《广告文案写作导论》PPT课件.ppt

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1、广告文案写作广告文案写作导论导论 与时俱进的广告文案之道与时俱进的广告文案之道第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色广告的构成广告作品内容形式主题文案形象构思手法表现（在不同媒介类的广告中各有不同的表现形态）2008/05/10-11Calvin Klein时尚主题派对由国际知名品牌C.K服饰共同打造。2008/05/20“诺亚方舟情人节”水果情人香水派对由国际知名品牌Burberry香水共同打造。2008/05/28制服诱惑之护士装主题派对。地址：解放北路16-1号站前商贸）电话：0510-82131888让自然如节日般绚丽多彩！让自然如节日般绚丽多彩！WWF的使命遏制地球自然环

2、境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来，为此我们致力于。1.保护世界生物多样性2.确保再生自然资源的可持续利用3.推动减少污染和浪费的行动健康巴氏奶，营养大集合每一瓶新鲜的巴氏奶都集合了水果、蔬菜、肉类等所能提供的维生素、氨基酸、钙、蛋白质等丰富营养元素。天天喝巴氏奶，为健康加油！江苏省奶业协会 南京卫岗乳业有限公司江苏省奶业协会提醒：巴氏奶更适合大众日常饮用。在随在随需应变需应变一个倚重与的广告语这句广告语背后所承戴了时代的精神：“永不停息，不要慢，不要等，不要落后，不要停滞，不要延迟，不要放弃梦想，不要只关注局部，不要浪费时间等随需应变的服务来自没有速度什么没有速度什么动作都白做动作都

3、白做广告中出现了交叉步，跨步，晃动，斜插等很多的文字描述，而广告语则囊括了全部起到画龙点精之笔中国儒酒系列广告煮酒论英雄煮酒论英雄饮酒人生，当世英雄，非你我莫属。中国儒酒系列广告将出名门将出名门传奇身世，千年酿造，美酒入口，谈笑之间，成就一世英明。中国儒酒系列广告英雄排座论酒品，谈学问，抒理想，谁当首座？与女排一起2008没有不可能 Impossible is nothing与郑智一起2008没有不可能 Impossible is nothing与胡佳一起2008没有不可能 Impossible is nothing与隋菲菲一起2008没有不可能 Impossible is nothing在单

4、位里，哪一派最吃香在单位里，哪一派最吃香日班中班夜班加班日班中班夜班加班什么时候才下班什么时候才下班赶时间，谁不想有双翅呀？赶时间，谁不想有双翅呀？第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色一、什么是广告文案一、什么是广告文案l定义：广告文案是指广告作品中的语言与文字部分l广告文案是广告策略和广告创意的文字表达第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色广告文案，是广告策略与广告创意广告文案，是广告策略与广告创意的文字表达。的文字表达。第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色“广告文案广告文案”所做的描述性定义，体现了以所做的描述性定义，体现了以下两个特点：下两个特点：

5、l其一，表明了“广告文案”写作的专业性专业性，即写作者必须具备广告的策略思考能力策略思考能力和创意表现能力创意表现能力，然后才是语言文字的表达能力。l其二，与广告公司文案人员的现行职责较为相符。第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色二、文案在广告中的地位二、文案在广告中的地位l结晶说。认为文案是广告策略与广告创意广告策略与广告创意的结晶，因而其地位举足轻重举足轻重。l桥梁说。认为文案是广告策略与广告创广告策略与广告创意表现之间的桥梁桥梁。l削弱说。此说认为，现如今广告文案在广告中的地位已经日渐削弱削弱。第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色l文案的地位不以广告中文字的多

6、少、有无来确定，因为文案是广告创意策略及创意表现的语言文字表达，因而永远是不可或缺的。（至于文字的多少、有无，则依策略，时代变迁，产品的生命周期等因素而定。）第一节第一节 文案在广告中的角色文案在广告中的角色l动感地带校园校园VPCN密友私党遍地开花密友私党遍地开花校园VPCN网我就是M-zone人，特权在手不简单。赶快抢先动手，加入动感地带校园VPCN，通话免费，酷聊到爽，打出自己的好友圈。我的地盘，话费我做主！“动感地带”（M-ZONE）我的地盘，听我的！百宝箱百宝箱 就是要玩花样就是要玩花样百宝箱我就是M-ZONE人！聊天交友，个性铃声图片下载，手机游戏M-ZONE人拒绝无聊，酷炫、精彩

7、尽在百宝箱。我爱短信、彩信、彩铃、百宝箱、手机上网，我就是爱这一切，要跟我分享这些爱，得做M-ZONE人先。“动感地带”（M-ZONE)我的地盘，听我的。我的地盘，我的我的地盘，我的M计划！计划！M计划与全国M-ZONE人一起冲，每1元通话费都可以累积成M值，M值越高，我的回馈就越多，兑换数据业务，兑换精美礼品，还可以兑换炙手可热的演唱会门票，想做什么就换什么！M-ZONE登录动感地带网站m-登记资料后直接开通或拨打1259004111申请开通M计划，现在就开始赚M值吧！M值越多越享受。“动感地带”（M-ZONE）我的地盘，听我的！杰伦灼热杰伦灼热M-ZONE人人精彩沸腾两周年-动感地带周杰伦

8、广州演唱会热火全城热火全城杰伦热潮燃烧整个冬季，杰伦热潮燃烧整个冬季，M-ZONE人专享烈焰！人专享烈焰！演唱会时间、地点：2003年12月20日-广州天河体育场多款火热换票方式，让你举手之间与杰伦面对面：1、动感地带充值抽奖活动动感地带用户每充值100元话费即获得一次抽奖机会，每天产生10位幸运用户可获得门票1张：每日充值话费最多的5名用户，每人可获得门票2张。2、动感地带开户抽奖活动新激活用户可参加当天的门票抽奖，活动期间每天送出20张门票。3、短信答题抢票活动用户发短信SD到1818答题抢票，参与用户逢百位即获门票，共设200张套票送完即止！上面3项活动时间：12月5-1日4、动感地带开

9、户礼品赠送活动新开户用户均可获赠“动感运动三件套”（护腕、头带、毛巾）活动时间：12月8日-31日（演唱会当天，本公司将会安排大型车队接送，请即到顺德区各大移动营业厅索取详细资料）演唱会当天将有两位歌迷有机会上台与杰伦进行“近距离接触”！第二节第二节 文案之道的演进轨迹文案之道的演进轨迹一、广告的历史一、广告的历史4A？广告中使用的四个广告中使用的四个A：1）注意注意（你（你知道什么）知道什么）2）知名知名（被记住）（被记住）3）态度态度（你的广告必须要使消费者对你的产品（你的广告必须要使消费者对你的产品有更正面的态度。）有更正面的态度。）4）行动行动 50年代的USP 60年代的形象l代表人

10、物l克劳地霍普金斯l海伦兰斯顿雷瑟（女性）l约翰坎波l耐德乔登lJ斯德霖葛修l罗瑟雷夫l大卫奥格威l李奥贝纳l比尔彭巴克l独特销售主张即USP理论。50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：l一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；l二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；l三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特

11、销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。克劳地霍普金斯独占先机）强调消费者利益）突显产）强调消费者利益）突显产品利益点品利益点棕榄除必要说明外，用图突显产品特性她为Woodburys肥皂所创造的广告为例，“一种你喜爱接近的肤触”使销售提高了百分之一千布鲁斯巴顿l了解自己真正的业务l利用故事来销售l真挚诚恳在推动销售方面的价值l60年代创意革命60年代形象时代：l大卫大卫奥格威奥格威提出品牌形象论品牌形象论，在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车

12、、哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。l一个广告人的自白奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。奥格威的广告本文原则奥格威的广告本文原则1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高级

13、”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。7)不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。我们的目的是销售 l“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们

14、会买是因为粉，她们会买是因为产品承诺了一个产品承诺了一个利益点利益点。如果你把广告经费花在娱乐如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。蛋。”案例：哈特威衬衫文案哈特威衬衫文案 标题：穿标题：穿“哈特威哈特威”衬衫的男人衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使

15、您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州

16、渥特威城，即复。70年代的定位 80年代的视觉至上90年代的整合传播70年代定位l定位的前提，在商品迅速繁衍增殖的时代中，所保证带来的利润，其成功的关键是使你的产品能在消费者的心中占有适当的位置位置70年代定位时代：l1969年两位美国年青人特劳特特劳特和里斯里斯(TroutJ&RiseA)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置

17、。1996年，特劳特等(TroutJ RivikinS)又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。定位的六种基本形态定位的六种基本形态最佳定位最佳定位对立式定位对立式定位新类别定位新类别定位利基定位利基定位重新定位重新定位综合法综合法l最佳定位最佳定位l最先在消费者心中占据一个位置l对立式定位对立式定位l这可能是一条艰辛的路。但有时情况容不得你做其他选择。你只能默默地承受。l新类别新类别l在原有的环境下，建立（或创造）一个全新的类别，这样你就有全新的机会使自己的品牌登上宝座，或者处于领导者的位置。l这样

18、的产品类别可能真的是全新的，如联邦快地等。l重新定位重新定位l如果你不喜欢现有的定位，你可能想要改变-从现有转变成为希望达到的位置。l利基定位利基定位l如果你无法拥有全部的森林，不妨考虑掌握其中的精华。l综合法l1）根据产品差异 2）根据主要特征/利益l3）根据产品使用者 4）根据使用形态l5）根据产品类别对立l6）与某一明确竞争对手相对立l7）运用联想l8）根据问题l80年代成功的广告必须更简单明了，而且更注重视觉效果。劲量电池广告l90年代整合l文案写作也不再只是创造正确的讯息如何选择正确的方法来传递讯息，在这多元化的环境中，变得更加重要。案例中国广告进化史案例中国广告进化史-20年流行广

19、告年流行广告语语l1991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）人人求健康，长寿505（505神功元气袋）天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）l羊羊羊，发羊财（恒源祥）喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥

20、迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）金矢所至，施尔健康（金施尔康含片）让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）l1998新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）海尔，中国造（海尔）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）从更大到更好（长虹电器）清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）思考与练习思考与练习l一项作业：l杂志练习：挑选2幅你喜欢的广告并写出为什么喜欢，再来选

21、2幅讨厌的，也写出为什么不喜欢。l资料建档：将你喜欢的广告集成一份档案。把感兴趣的或相关主题的报道建立成另一份资料。接下来不防思考-如果拥有自己的广告公司，你希望自己能负责那些客户？l首先，选择一项产品。在接下来的学习中配合每章节选择一项产品。A，你所喜爱的产品-早餐燕麦片、花生酱或任何一项产品B你能提供的一项服务-充当保姆、牵狗散步、或任何一种服务C一项活动-宴会、野餐、午餐、或任何形态的活动总结l广告文案是广告策略和广告创意的文字表达。这定义体现了文案的专业性。l文案不是照搬照抄，文案人员要具备策略思考能力、创意表达能力。l广告文案在整个广告活动中具有重要的作用。文按在广告中扮演的角色有三种说法1）结晶说2）桥梁说3）消弱说l文案的演变轨迹。l文案变与不变的法则作业：l找两张最近看到的广告，对其进行文字评述，描述为什么喜欢？你认为它好在什么地方。l上交形式电子版，图文结合。l下周一前收齐发到我QQ邮箱