《品牌战略规划报告》PPT课件.ppt

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1、华通机电有限公司华通机电有限公司华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划报告）品牌战略规划报告引引 言言在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产品的的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产品的优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌名称必

2、须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划报告品牌战略规划报告 将从以下三个方面诠释其内涵：将从以下三个方面诠释其内涵：首先，对华通（首先，对华通（FATOFATO）品牌的诊断与品牌的诊断与华通（华通（FATOFA

3、TO）形象的描述，通过市场调研形象的描述，通过市场调研以及对竞争对手的分析，得出结论。主要以及对竞争对手的分析，得出结论。主要通过报告中第一部分通过报告中第一部分华通（华通（FATOFATO）品品牌诊断分析牌诊断分析（其中包括对华通（其中包括对华通（FATOFATO）品品牌现状分析）来体现。牌现状分析）来体现。其次，通过对上述分析，提出具体的其次，通过对上述分析，提出具体的解决之道。此指导思想在报告中的第二部解决之道。此指导思想在报告中的第二部分分确定确定华通（华通（FATOFATO）的品牌定位的品牌定位得到得到详细阐述。详细阐述。再次是以消费者导向为品牌利益基点，再次是以消费者导向为品牌利益

4、基点，发掘出华通（发掘出华通（FATOFATO）品牌个性与核心价值品牌个性与核心价值基于品牌定位和企业文化理念的具体实施基于品牌定位和企业文化理念的具体实施方法，即第三部分。方法，即第三部分。最后，根据华通（最后，根据华通（FATOFATO）的特定传播范的特定传播范围，由第四部分详细基于品牌战略的华通品围，由第四部分详细基于品牌战略的华通品牌传播策略规划进行分析牌传播策略规划进行分析 。从而提出。从而提出华通华通（FATOFATO）品牌传播策略规划品牌传播策略规划。具体包括：。具体包括：广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞助与行销策略、企业领袖形象策略。助与行销

5、策略、企业领袖形象策略。这四层含义体现出的逻辑关系：这四层含义体现出的逻辑关系：调研与分析调研与分析 分析竞争提出定位分析竞争提出定位 发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值 具体操作的建议具体操作的建议 华通华通(FATO)(FATO)品牌发展战略规划系统架构：品牌发展战略规划系统架构：华通品牌 战略规划 华通品牌 新形象 FATOFATO华通品牌诊断分析目前企业形象市场分析定位 品牌概念品牌核心价值品牌形象整合华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划品牌战略规划理论基础：理论基础：品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的

6、六个方面，内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的。的。科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争

7、人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，针的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求。则无以触动消费者的需求。华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划严格遵循了品牌品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则：从检视华通（战略规划的基本原则：从检视华通（FATOFATO）现有现有的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析，的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析

8、，确定新产品定位，为华通（确定新产品定位，为华通（FATOFATO）品牌注入形象品牌注入形象生动的新概念，从而为华通（生动的新概念，从而为华通（FATOFATO）品牌新形象品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。的整合传播提供坚实的基础。目目录录第一部分第一部分 诊断分析报告诊断分析报告 一、华通一、华通(FATO)(FATO)品牌的现实印象品牌的现实印象 二、受众对华通二、受众对华通(FATO)(FATO)的品牌认知障碍与误解的品牌认知障碍与误解 三、华通三、华通(FATO)(FATO)目前的品牌资产情况目前的品牌资产情况 四、华通四、华通(FATO)(FATO)品牌联想力薄弱的原因品牌联想力薄

9、弱的原因 第二部分第二部分 确定华通（确定华通（FATOFATO）的品牌定位的品牌定位 一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析 提出品牌定位提出品牌定位 二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘 华通华通(FATO)(FATO)品牌形象品牌形象 第三部分第三部分 以消费者导向为品牌利益基点，以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华（发掘出华（FATOFATO）品牌个性与品牌个性与 核心价值核心价值 第四部分第四部分 基于品牌战略的华通品牌传播基于品牌战略的华通品牌传播 策略规划策略规划 一、广告传播策略一、广告传播策

10、略 二、媒体宣传策略二、媒体宣传策略 三、公共赞助与事件行销策略三、公共赞助与事件行销策略 四、企业领袖形象策略四、企业领袖形象策略 结结 论论：第一部分第一部分 诊断分析报告诊断分析报告 此此部部分分报报告告的的目目的的在在于于对对华华通通（FATOFATO）品品牌牌的的现现状状进进行行全全面面、科科学学的的品品牌牌调调研研与与诊诊断断，充充分分研研究究市市场场环环境境、目目标标消消费费群群与与竞竞争争者者，为为品品牌牌战战略略决策提供翔实、准确的信息导向。决策提供翔实、准确的信息导向。在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分析华通析华通(

11、FATO)(FATO)品牌目前的现状。为此，我们开展了一次详品牌目前的现状。为此，我们开展了一次详细的营销调研活动，调研的工作分为华通细的营销调研活动，调研的工作分为华通(FATO)(FATO)决策层、决策层、华通华通(FATO)(FATO)管理层、华通管理层、华通(FATO)(FATO)内部员工、华通内部员工、华通(FATO)(FATO)经经销商、华通销商、华通(FATO)(FATO)消费者，由于企业产品的性质比较特殊，消费者，由于企业产品的性质比较特殊，所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、

12、以及在对调研中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、以及在对调研结果进行细致分析后，结合外部市场实际情况下，将所涉结果进行细致分析后，结合外部市场实际情况下，将所涉及到的问题逐一进行详细的阐述。及到的问题逐一进行详细的阐述。一、一、华通华通(FATO)(FATO)品牌的现实印象品牌的现实印象 通过对华通（通过对华通（FATO）营销调研时系统地问卷营销调研时系统地问卷设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供的数据资料进行分析，提出与华通（的数据资料进行分析，提出与华通（FATO）所面所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从临的特定营销环境状况有关的

13、调查研究结果，从而为华通（而为华通（FATO）把握目标市场的变化规律，营把握目标市场的变化规律，营销决策人的最终决策提供可靠依据。销决策人的最终决策提供可靠依据。印象分析的六个方面 产品产品 质量质量 商誉商誉 顾客顾客 通路通路 形象形象印象分析（一）、产品：（一）、产品：通过对华通（通过对华通（FATOFATO）营销调研结果的分析，营销调研结果的分析，将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实用性以及安全性等进行客观评价，用性以及安全性等进行客观评价，华通华通(FATO)(FATO)的的产品是否具备优势？产品表现是否符合预期水平产品是否具备优势？产

14、品表现是否符合预期水平？能否增加华通？能否增加华通(FATO)(FATO)的吸引力？产品如何支持的吸引力？产品如何支持品牌品牌？1 1、华通、华通(FATO)(FATO)产品种类比较齐全，但强势产品有限。产品种类比较齐全，但强势产品有限。华华通通(FATO)(FATO)现现有有产产品品种种类类：接接触触器器、断断路路器器、继继电电器器、熔熔断断器器、变变压压器器、调调压压器器、稳稳压压器器、电电源源、启启动动箱箱、启启动动柜柜、启启动动器器、频频敏敏变变阻阻器器、调调速速保保护护器器、仪仪器器仪仪表表、刀刀开开关关 隔隔离离、闸闸刀刀、倒倒顺顺、万万能能、组组合合、行行程程、按按钮钮开开关关、

15、电电磁磁铁铁、硅硅整整流流、矿矿用用电电器器、高高压压真真空空电电器器、电电阻阻器器、线线圈圈系系列列、照照明明配配电电箱箱、电电焊焊机机、避避雷雷器器、跌跌落落式式熔熔断断器器、接接线线端端子子等等多多类类产产品品为为支支柱柱产产品品；电电线线电电缆缆、墙墙壁壁开开关关、成套电器等产品。成套电器等产品。根据调查报告显示根据调查报告显示:虽然华通虽然华通(FATO)(FATO)生产种类较为齐全生产种类较为齐全,但但主要三类主要产品已占主要三类主要产品已占65%65%的销售额。的销售额。所以品牌建设从这三类产品开始所以品牌建设从这三类产品开始.建立建立自己的强势产品。自己的强势产品。2 2、华通

16、、华通(FATO)(FATO)产品优势产品优势 A、坚坚持持“模模块块化化、数数字字化化、小小型型化化、智智能能化化”的发展方向，提高产品的科技含量。的发展方向，提高产品的科技含量。B、优优化化CF系系列列产产品品，增增强强产产品品竞竞争争力力，用用优优势势产品带动华通产品带动华通(FATO)品牌建设。品牌建设。3 3、产品多以工业和专用设备为主、产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求属于专业特殊需求 华华通通(FATO)(FATO)所所在在的的行行业业，目目标标市市场场需需求求总总额额巨巨大大，消消费费群群体体特特殊殊，在在同同行行业业竞竞争争中中不不仅仅凭凭借借质质量量、价价格格，很很

17、大大程程度度在在于于点点对对点点的的销销售售，营营销销网网络络中中每每个个销销售售商商的的客客户资源是企业发展的最大利益点。户资源是企业发展的最大利益点。4 4、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强以及新产品科技含量有待加强 华通华通(FATO)其产品性能来讲，基本性能比较其产品性能来讲，基本性能比较稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞争很稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞争很自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。并且，通过改进产品外观、性能、功能，融入属并且，通过改进产品外

18、观、性能、功能，融入属于华通于华通(FATO)自主知识产权，形成同类产品的差自主知识产权，形成同类产品的差异化竞争，争取更大的市场主动权。异化竞争，争取更大的市场主动权。综综合合设设计计、外外观观、包包装装来来讲讲，优优势势产产品品设设计计比比较较先先进进、合合理理，外外观观良良好好，包包装装的的整整体体性性有有待待加加强强，但但是是其其它它产产品品的的技技术术改改进进、质质量量把把关关仍仍需需加加强强。价价格格、实实用用性性以以及及安安全全性性，客客观观来来讲讲华华通通(FATO)(FATO)的产品目前并不具备优势！的产品目前并不具备优势！如如若若不不加加强强产产品品自自身身优优势势、加加强

19、强管管理理，目目前前希希望望凭凭借借产产品品增增加加华华通通(FATO)(FATO)的的吸吸引引力力以以及及支支持持华华通通(FATO)(FATO)品牌比较困难！品牌比较困难！（二）、质量：（二）、质量：产产品品质质量量的的优优劣劣直直接接关关系系到到企企业业的的发发展展，竞竞争争中中自自身身以以及及市市场场对对质质量量的的信信息息回回馈馈关关系系到到企企业业发发展展速速度度，企企业业在在竞竞争争中中需需要要树树立立品品牌牌，加加强强竞竞争争力力，就就必必须须保保证证产产品品质质量量高高于于其其他他竞竞争争对对手手，质质量量（性性能能标标准准、安安全全标标准准、耐耐用用性性）决决定定企企业业发

20、发展展。保保证证质量理念应贯彻到企业的每个角落。质量理念应贯彻到企业的每个角落。1.1.调研报告显示内部对产品质量表示调研报告显示内部对产品质量表示 怀疑与不满！怀疑与不满！就企业内部情况来讲，就企业内部情况来讲，关于质量内部的矛盾关于质量内部的矛盾比较集中，主要就是销售人员、经销商对自己产比较集中，主要就是销售人员、经销商对自己产品质量问题提出质疑。品质量问题提出质疑。由于销售人员、经销商长期在市场一线，由于销售人员、经销商长期在市场一线，面对市场同类竞争产品的横向比较、面对面对市场同类竞争产品的横向比较、面对消费者购买信息的反馈、消费者提出的质消费者购买信息的反馈、消费者提出的质疑，这些信

21、息的反馈，很大程度上代表着疑，这些信息的反馈，很大程度上代表着市场对企业产品的认可程度。市场对企业产品的认可程度。内部的质量内部的质量建议需要加以重视建议需要加以重视。最为值得注意的是，产品有很多问题是最为值得注意的是，产品有很多问题是可以通过加强管理、在现有的条件下完全可以通过加强管理、在现有的条件下完全可以改善的。产品质量隐患在出厂前得不可以改善的。产品质量隐患在出厂前得不到应有的根治，导致给流通、销售以及售到应有的根治，导致给流通、销售以及售后维修带来诸多问题。后维修带来诸多问题。例如：例如：（1 1）、产品的外包装选择）、产品的外包装选择 （2 2）、产品工艺、细小零部件的选择）、产品

22、工艺、细小零部件的选择 （3 3）、标签的信息含量、基本质量要求。）、标签的信息含量、基本质量要求。2 2、经销商、消费者对产品质量的看法对经销商、消费者对产品质量的看法对 华通（华通（FATOFATO）品牌建设的影响）品牌建设的影响经销商既要得到销售利润最大化又要为自己长期经营经销商既要得到销售利润最大化又要为自己长期经营奠定良好的客户基础，所以，如果产品质量不能很好保证，奠定良好的客户基础，所以，如果产品质量不能很好保证，在产品利润差距不大的情况下，经销商有可能转向经营其在产品利润差距不大的情况下，经销商有可能转向经营其它企业的同类品，并且销售人员将会因为一些先期可以避它企业的同类品，并且

23、销售人员将会因为一些先期可以避免的质量问题而失去客户。同时，因为这些问题的发生，免的质量问题而失去客户。同时，因为这些问题的发生，售后服务将面临巨大压力，从而形成恶性循环。售后服务将面临巨大压力，从而形成恶性循环。过高要求华通产品质量达到真正的高标准，就目前企业状况来讲，实属不易。无论从技术、资金、成本、销售价格都存在很大困难。但是，通过强化管理、以及对工艺相对简单的、技术含量较低的环节进行改进、从而提高产品质量还是有可能，并且也是必要的。（三）、商誉：（三）、商誉：品牌的建立，是以品牌被社会影响者和大众品牌的建立，是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此，能否创造任何的普遍认同

24、为基本前提的。为此，能否创造任何议题以加强本品牌商誉？哪些方面对这个品牌有议题以加强本品牌商誉？哪些方面对这个品牌有最大的影响力？哪些方面对受众购买决定有影响最大的影响力？哪些方面对受众购买决定有影响力？媒体将如何报道？品牌的承诺是什么？本品力？媒体将如何报道？品牌的承诺是什么？本品牌经销商对品牌的感受是什么？牌经销商对品牌的感受是什么？大部分人听说过这个牌子产品价格不高很少在媒体上能看到关于他的宣传、广告不知道这个品牌有什么承诺经销商认为：品牌影响效果不是很明显（四）、顾客：（四）、顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以，在品

25、牌成长的过程中，基的持久发展性。所以，在品牌成长的过程中，基于什么原因，顾客开始接触或不在接触本品牌？于什么原因，顾客开始接触或不在接触本品牌？在应该属于本品牌的顾客群中，他是否被广泛接在应该属于本品牌的顾客群中，他是否被广泛接受？在开发新客户时，是否存在最大的销售机会受？在开发新客户时，是否存在最大的销售机会？品牌是否达到了预期的市场份额？通过这些问？品牌是否达到了预期的市场份额？通过这些问题得到分析解决，必将有所启迪。题得到分析解决，必将有所启迪。1 1、原有的华通、原有的华通(FATO)(FATO)客户群客户群 产品质量一般，有时不稳定，但是基本还能达到要求。价格比较适中，但是很多产品价

26、格还是偏高。售后服务部分地区不够完善 2 2、随机调查的机电类产品消费者、随机调查的机电类产品消费者 知道这个牌子，名气不是很大。机电产品质量要有一定保证，要不出了问题，责任很大。多花点钱，买品牌产品，心里多少踏实些 质量能保证，价格便宜点，当然可以考虑了。3.3.客户群的特殊性客户群的特殊性 客户群集中、数量少客户群集中、数量少 采购决策过程比较复杂、环节多采购决策过程比较复杂、环节多 对销售人员的素质要求较高对销售人员的素质要求较高 销售过程复杂、有周期性销售过程复杂、有周期性 对售前、售中、售后的服务要求比较高对售前、售中、售后的服务要求比较高（五）、通路：（五）、通路：品牌在通路上被良

27、好的推动程度，从而增加品牌品牌在通路上被良好的推动程度，从而增加品牌的知名度、美誉度，需要靠虑的问题包括现有的不同的知名度、美誉度，需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳效益？是否有新的销售渠道可以发展？在重要的销售效益？是否有新的销售渠道可以发展？在重要的销售渠道中，品牌是否被有效的铺货及陈列？业务人员是渠道中，品牌是否被有效的铺货及陈列？业务人员是否配合的顺畅？最主要的终端是哪里？经销商对品牌否配合的顺畅？最主要的终端是哪里？经销商对品牌的意见是什么？售后服务如何有效地支持品牌？的意见是什么？售后服务如何有效

28、地支持品牌？形成一定的销售网络，利用和维护是关键 经销商利益的保障 售后服务对经销商的支持（六）、形象：（六）、形象：品牌是否能给公众一个清晰的一致的和独特的品牌是否能给公众一个清晰的一致的和独特的形象，将对消费者是否进行购买行为起关键性作形象，将对消费者是否进行购买行为起关键性作用，形象是否适应市场流？特定消费者理想中的用，形象是否适应市场流？特定消费者理想中的企业形象是什么？与竞争对手相比，品牌的风格企业形象是什么？与竞争对手相比，品牌的风格是否独特？在品牌的形象背后，是否存在着一个是否独特？在品牌的形象背后，是否存在着一个很强的创意点？很强的创意点？品牌形象不鲜明!分析后的现实问题分析后

29、的现实问题 1 1、品牌认知存在障碍品牌认知存在障碍2 2、品牌的资产情况不够明晰品牌的资产情况不够明晰3 3、品牌的联想力薄弱、形象不明品牌的联想力薄弱、形象不明4 4、产品延伸的瓶颈问题产品延伸的瓶颈问题二、二、受众对华通受众对华通(FATO)(FATO)的品牌的品牌 认知障碍与误解认知障碍与误解 （一）（一）品牌公地品牌公地 (共享华通品牌企业分析共享华通品牌企业分析)a.a.上海华通开关厂上海华通开关厂 创建于创建于19191919年，是国内著名的电气设备制造企业之一。年，是国内著名的电气设备制造企业之一。通过技术引进，技贸合作，合作生产等形式致力于企业通过技术引进，技贸合作，合作生产

30、等形式致力于企业产品更新换代。近年来，在深化企业机制体制改革的同时，产品更新换代。近年来，在深化企业机制体制改革的同时，尤其注重产品的研发和产品质量的提高。为适市场需要，尤其注重产品的研发和产品质量的提高。为适市场需要，二二OOOO一年成功完成了与西门子公司合作、与日本富士电机一年成功完成了与西门子公司合作、与日本富士电机技贸合作生产的中压开关柜。技贸合作生产的中压开关柜。“上海市名牌产品上海市名牌产品”及著名商标。及著名商标。b.b.上海华通电气有限公司上海华通电气有限公司是由上海华通开关厂五分厂与上海华通成套电器开关是由上海华通开关厂五分厂与上海华通成套电器开关厂合并组建的专业生产高低压元

31、件及成套设备的大型业。厂合并组建的专业生产高低压元件及成套设备的大型业。公司主要生产的产品有：户外高压交流真空断路器、户外公司主要生产的产品有：户外高压交流真空断路器、户外高压隔离真空负荷开关、智能型万能式断路器、塑壳断路高压隔离真空负荷开关、智能型万能式断路器、塑壳断路器、智能型塑壳断路器、漏电断路器、自动电源转换开关、器、智能型塑壳断路器、漏电断路器、自动电源转换开关、小型断路器、小型漏电断路器、隔离开关、熔断器组合电小型断路器、小型漏电断路器、隔离开关、熔断器组合电器、电涌保护器、各类成套设备等。器、电涌保护器、各类成套设备等。c.c.宁波华通电器集团股份有限公司宁波华通电器集团股份有限

32、公司集团公司下辖九家企业：宁波华通电器成套厂、中日集团公司下辖九家企业：宁波华通电器成套厂、中日合资宁波东芝华通开关设备有限公司、宁波华通互感器制合资宁波东芝华通开关设备有限公司、宁波华通互感器制造有限公司、宁波华通变压器制造有限公司、宁波华通开造有限公司、宁波华通变压器制造有限公司、宁波华通开关制造有限公司、宁波市镇海华通房地产开发有限公司、关制造有限公司、宁波市镇海华通房地产开发有限公司、宁波海强塑料机械制造有限公司、宁波华通电器集团南京宁波海强塑料机械制造有限公司、宁波华通电器集团南京开关设备有限公司和宁海华通电力设备有限公司。公司占开关设备有限公司和宁海华通电力设备有限公司。公司占地面

33、积地面积2424万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积1010万平方米，总资产万平方米，总资产3.283.28亿亿元，员工元，员工700700余人，其中工程技术人员余人，其中工程技术人员190190余人。余人。d.d.嘉兴市华通高压开关厂嘉兴市华通高压开关厂是经原机械部、电力部批准的生产高、低压是经原机械部、电力部批准的生产高、低压开关柜的专门企业，并取得了高、低压开关柜生开关柜的专门企业，并取得了高、低压开关柜生产秩序整顿合格证书。和国家二网改造所需产品产秩序整顿合格证书。和国家二网改造所需产品推荐企业。目前拥有固定资产、流动资金推荐企业。目前拥有固定资产、流动资金16001600万万余元，厂

34、区面积余元，厂区面积3500035000平方米，工程技术人员平方米，工程技术人员2828名。名。以上分析了了四家位于华通（以上分析了了四家位于华通（FATOFATO）附近，）附近，与华通（与华通（FATOFATO）生产同类产品，分享）生产同类产品，分享“华通华通”品牌品牌资资源，受众十分容易混淆的同行业竞争对手，对于目源，受众十分容易混淆的同行业竞争对手，对于目前华通（前华通（FATOFATO）来讲有利有弊。）来讲有利有弊。“利利”在借助共有品牌有一定的效果在借助共有品牌有一定的效果 “弊弊”端是不利于企业长期战略发展端是不利于企业长期战略发展（二）关于对（二）关于对“华通（华通（FATOFA

35、TO）”品牌的误品牌的误解解 “华通华通”品牌，在市场的知名度比较高，在很大品牌，在市场的知名度比较高，在很大程度上源于程度上源于“上海华通开关厂上海华通开关厂”，该厂历史悠久，在，该厂历史悠久，在计划经济向市场经济转向时，由于管理不善，经营思计划经济向市场经济转向时，由于管理不善，经营思想转变不及时，导致了企业经营出现困难。同时，企想转变不及时，导致了企业经营出现困难。同时，企业当时没有意识到业当时没有意识到“华通华通”这个品牌的重要性，没有这个品牌的重要性，没有积极有效的利用好自己的品牌资源，从而为今天的积极有效的利用好自己的品牌资源，从而为今天的“品牌共享品牌共享”埋下了隐患。埋下了隐患

36、。华通（华通（FATOFATO）也在争取）也在争取“华通华通”商标的绝对所有商标的绝对所有权，就目前现状来讲，无论是任何一家与权，就目前现状来讲，无论是任何一家与“华通华通”相关的企业要将相关的企业要将“华通华通”品牌统一都面临巨大的阻品牌统一都面临巨大的阻力。同时力。同时“华通华通”品牌最早的代表企业品牌最早的代表企业-上海上海华通开关厂，已将原有华通开关厂，已将原有“华通华通”商标出售。在今后商标出售。在今后经营中能否将经营中能否将“华通华通”这一品牌做大做强，很难预这一品牌做大做强，很难预料。如若出现经营问题，料。如若出现经营问题，“华通华通”这个品牌将萎缩这个品牌将萎缩 同时，华通（同

37、时，华通（FATOFATO）若要做大做强，也将会不）若要做大做强，也将会不断受到其他断受到其他“华通华通”品牌的困扰。品牌的困扰。三、三、华通华通(FATO)(FATO)目前的品牌资产情况目前的品牌资产情况 华华 通通 企企 业业 形形 象象华通华通FATOFATO品品牌牌 形象形象品牌名称品牌名称视觉标识视觉标识品牌关联品牌关联品牌个性品牌个性LogoLogo整体的感觉是整体的感觉是国国际际化化色色彩彩比比较较浓浓厚厚科科技技感感效效应较强应较强应尽量突出应尽量突出 FATOFATO华通（华通（FATOFATO）华通机电集团华通机电集团上海华通企业集团上海华通企业集团在在机机电电产产品范围内

38、品范围内国国 际际 化化 科科技技感感严严谨谨 规范规范 子子 产产 品品 关关 联联 度度 较较 强强消消费费群群体体特特殊殊，普普遍遍熟熟悉悉“华华通通”品品牌牌但但是是“华华通通”品品牌牌有有其特殊的复杂性认知比较困难其特殊的复杂性认知比较困难华通华通 品牌多家共享品牌多家共享 虽有一定影响力虽有一定影响力 但比较难把握但比较难把握 华通（华通（FATOFATO）应通过它的品牌形象表现出来的是有较）应通过它的品牌形象表现出来的是有较强科技感的现代化、国际化企业，前期自身品牌形象塑造强科技感的现代化、国际化企业，前期自身品牌形象塑造得比较到位，但是品牌资产被众多企业共享，十分不利于得比较到

39、位，但是品牌资产被众多企业共享，十分不利于实施自身品牌建设。实施自身品牌建设。后期应主要以后期应主要以FATOFATO为主，提出为主，提出FATOFATO是专业的、国际的，是专业的、国际的，通过通过FATOFATO品牌树立，淡化品牌树立，淡化“华通华通”突出突出FATOFATO，利用华通原，利用华通原有品牌资产，逐渐占有华通品牌资产。有品牌资产，逐渐占有华通品牌资产。值得注意的是：值得注意的是：目前，华通（目前，华通（FATOFATO）在现有的）在现有的“华通华通”品牌品牌所有者中，没有绝对的优势。在利用所有者中，没有绝对的优势。在利用”华通华通“品品牌的同时，密切关注现有品牌资产最大的上海开

40、牌的同时，密切关注现有品牌资产最大的上海开关厂的关厂的“华通华通”商标权，在适当的时候，用适当商标权，在适当的时候，用适当的价格收购商标所有权，为的价格收购商标所有权，为FATOFATO的发展提供有力的发展提供有力的保障和支持的保障和支持四、华通四、华通(FATO)(FATO)品牌联想力薄弱的原因品牌联想力薄弱的原因 品牌联想是指提到某一品牌，消费者就会不品牌联想是指提到某一品牌，消费者就会不由自主地产生的一系列联想、印象。如提到海尔联由自主地产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到冰箱、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚到永想到冰箱、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚到永远、海尔中国造。提到远、海尔

41、中国造。提到IBMIBM我们很自然的联想到黑我们很自然的联想到黑色的、给人以可靠信任、尊贵的移动脑。品牌联想色的、给人以可靠信任、尊贵的移动脑。品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。称，消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极异力和竞争

42、力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。创造延伸产品的联想。品牌联想可以从三方面来评价。品牌联想可以从三方面来评价。第一是品牌联想的第一是品牌联想的 强度强度 第一是品牌联想的第一是品牌联想的 强度强度 品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志勾、运动、乔丹及广告用语勾、运动、乔丹及广告用语“J

43、ustJustdodoit”(it”(想想做就做做就做)等，这说明了耐克品牌联想强度高。等，这说明了耐克品牌联想强度高。第二是品牌联想的第二是品牌联想的喜欢度喜欢度 第二是品牌联想的第二是品牌联想的喜欢度喜欢度品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满意的服务，延伸产品也度越高，越容易为顾客提供满意的服务，延伸产品也就越容易成功。就越容易成功。第

44、三是品牌联想的第三是品牌联想的独特性独特性 第三是品牌联想的第三是品牌联想的独特性独特性所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者注品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者注意，赢得消费者的信赖。意，赢得消费者的信赖。华通（华通（FATOFATO）目前在品牌联想力这个方）目前在品牌联想力这个方面还是有所缺乏的。最主要的就是面还是有所缺乏的。最主要的就是“华通华通”这这一品牌的归属问题与使用权的问题尚不能明一品牌的归属问题与使用

45、权的问题尚不能明确，导致华通（确，导致华通（FATOFATO）在进行企业宣传、品）在进行企业宣传、品牌建设上有所顾忌。牌建设上有所顾忌。由于品牌的特殊性由于品牌的特殊性品牌联想分前后两期分别塑造品牌联想分前后两期分别塑造 因为品牌共享因为品牌共享前期：前期：并且品牌资源不占优势并且品牌资源不占优势FATO=华通华通所以前期形象定位为所以前期形象定位为FATO的品牌实力加强的品牌实力加强后期后期：占据华通品牌资源优势占据华通品牌资源优势华通华通=FATO形成自己的品牌市场形成自己的品牌市场五、华通五、华通(FATO)(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约品牌延伸力的瓶颈制约 华通（FATO）品牌延伸目

46、前扩展过快，支柱产品优势有待加强，品牌实力、企业实力、企业资金、不能适应过多系列产品，应对产品种类进行收缩控制，集中发展优势产品，不要为了让企业看起来比较有实力而过多设立产品种类，牵制主力产品的发展，降低主导产品的专业化可信度。诊断部分结束 第二部分第二部分 确定华通（确定华通（FATOFATO）的）的品牌定位品牌定位在这一部分中，通过对国内电气市场的需求在这一部分中，通过对国内电气市场的需求分析，以及对市场的预测分析，得出未来几年的分析，以及对市场的预测分析，得出未来几年的电气需求十分巨大，正是由于这个原因，相关的电气需求十分巨大，正是由于这个原因，相关的电气设备需求自然存在较大的市场空间，

47、利用品电气设备需求自然存在较大的市场空间，利用品牌强占市场份额，必将使企业有更大的发展。牌强占市场份额，必将使企业有更大的发展。同时，在对周边竞争对手的分析当中，得出同时，在对周边竞争对手的分析当中，得出同行业竞争者的确拥有较强实力，品牌管理意识同行业竞争者的确拥有较强实力，品牌管理意识浓厚，各有所长。华通（浓厚，各有所长。华通（FATOFATO）若要赶超同行，）若要赶超同行，须尽快提升品牌，学习竞争对手的优点，完善自须尽快提升品牌，学习竞争对手的优点，完善自身。身。最后，根据华通（最后，根据华通（FATOFATO）目前情况情况，提）目前情况情况，提出品牌定位。出品牌定位。一、通过市场分析、竞

48、争分析、一、通过市场分析、竞争分析、品牌现状分析提出品牌定位品牌现状分析提出品牌定位（一）机电行业目前市场分析：（一）机电行业目前市场分析：随着国家加强宏观调控、电力电网改造随着国家加强宏观调控、电力电网改造深入、工厂企业的机电设备更新，电力设备深入、工厂企业的机电设备更新，电力设备的行业前景成为业界人士所关注的问题。值的行业前景成为业界人士所关注的问题。值得庆幸的是，电力行业在国家宏观调控中依得庆幸的是，电力行业在国家宏观调控中依然以其自身的优势占据着不败的地位然以其自身的优势占据着不败的地位。电气行业背景分析：电气行业背景分析：电力行业在中国的发展刚刚步入正规，处于电力行业在中国的发展刚刚

49、步入正规，处于全面提升时期，国家的基础建设的大力进行以及全面提升时期，国家的基础建设的大力进行以及西部开发的政策都促进行业的发展。我国虽然属西部开发的政策都促进行业的发展。我国虽然属于能源大国，但是电力设备行业一直是处于矛盾于能源大国，但是电力设备行业一直是处于矛盾的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放空，有能力没任务，只有能力没有订单的现象比空，有能力没任务，只有能力没有订单的现象比比皆是。比皆是。现状分析现状分析:近年来，国家电力供需矛盾不断加剧，为缓解近年来，国家电力供需矛盾不断加剧，为缓解电力紧张状况，国家投资在电源建设上的投资约电力紧张状

50、况，国家投资在电源建设上的投资约60006000亿元，电网建设上的投资约亿元，电网建设上的投资约36003600亿元，年均亿元，年均投资额较投资额较“九五九五”期间增长约期间增长约53%53%。这不仅促使了。这不仅促使了国内电力行业的快速发展，各地电力投资的大幅国内电力行业的快速发展，各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于电力投资的周期很长，电力投资规模不断加大，电力投资的周期很长，电力投资规模不断加大，这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。尽管宏观调控对电力设备行业的短中期影响尽