万科新里程地产项目产品定位建议报告93页复习过程.ppt

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1、万万科科新新里里程程（讨讨论论稿稿）北北块块产产品品(c ch h n np p n n)定定 位位 建建议议上 海 房 屋 销 售(集 团(jtun)有 限 公 司 2006年 4月第一页，共93页。报告(bogo)的时间界定北块上市(shng sh)时间：2007年10月立足07-08年市场的产品(chnpn)定位预判第二页，共93页。项目市场项目市场(shchng)定位方向定位方向潜在潜在客户客户(k h)分析分析社会和经济社会和经济(jngj)背景背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展分城市发展分析析+共性市

2、场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑第三页，共93页。项目市场定位项目市场定位(dngwi)方向方向潜在潜在(qinzi)客户分析客户分析社会和经济社会和经济(jngj)背景背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展分城市发展分析析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议第四页，共93页。城市发展分析城市发展

3、分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向第五页，共93页。现代城市发展定律(dngl)居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围(wiwi)区域辐射扩展。中外(zhngwi)环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博世博板块板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好第六页，共93页。城市置业格局的变化：内环“富豪(fho)化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局(gj)比较与发展趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳

4、潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域第七页，共93页。三林板块与城市(chngsh)关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略(zhnl)契机。启示(qsh)中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳第八页，共93页。世博会，凭什么世博会，凭什么(shn me)吸引居住者？吸引居住者？世博推进(

5、tujn)新一轮浦东开发世博效应带动板块升级(shng j)，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济发展两岸风情游览区两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障第九页，共93页。3 3条大桥条大桥南浦、卢浦、徐浦南浦、卢浦、徐浦4 4条隧道条隧道打浦路（复线打浦路（复线(fxin)(fxin)）、西藏路、）、西藏路、上中路、龙耀路上中路、龙耀路3 3条轨道交通条轨道交通6 6、7 7、8 8号线号线(2009(2009年全线完工年全线完工)规划城际磁悬浮规划城际磁悬浮设

6、世博会设世博会-上海南站上海南站-嘉兴嘉兴-杭州站杭州站轨道交通、越江隧道全面(qunmin)导入交通条件日益完善板块(bn kui)居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件第十页，共93页。至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动(didng)将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求：世博效应促进板块价值升需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化级和格局变化(binhu)，会展，会展经济致使需求激增。经济致使需求激增。导向导向(do xin)：内中环及：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶沿线区域构成上海主流

7、中产阶层置业区域。层置业区域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位置时：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强劲，：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。发展前景良好，投资自用俱佳。第十一页，共93页。潜在潜在客户客户(k h)分析分析社会和经济社会和经济背景背景(bijng)分析分析项目条件项目条件(tiojin)分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展分析城市发展分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差

8、异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议第十二页，共93页。社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期第十三页，共93页。受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行(ynxng)，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性(lin xn)发展第十四页，共93页。商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求(xqi)旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。2006年商品房

9、成交(chng jio)有望复苏第十五页，共93页。10年中上海社会阶层形态(xngti)变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层(jicng)已经发生改变，中等收入阶层(jicng)成为上海社会的主流上海市社会阶层结构(jigu)分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。第十六页，共93页。2008年，有三大潜在刚性需求市场值得年，有三大潜在刚性需求市场值得(zh d)关注关注第十七页，共93页。新上海人约1900万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍

10、人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为需求总量约为10801080万平米万平米，占上海年度供应总量约50%住宅(zhzhi)刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产(zhn chn)地位新上海人：主力需求新上海人：主力需求(xqi)(xqi)为一房和二房为一房和二房第十八页，共93页。背景：上海市平均每年大约(dyu)有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12

11、万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚(xnhn)人口住宅刚性需求(xqi)支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房新婚主力需求二房 三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居弹性组合居”有一定市场。有一定市场。第十九页，共93页。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高(t go)市场占有率的机会点老龄

12、(lo ln)人口住宅刚性(n xn)需求支撑之三（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求

13、为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，部分需求通过一房，部分需求通过“弹性组合居弹性组合居”可实现。可实现。第二十页，共93页。结论(jiln)社会和经济背景分析经济高速增长(zngzhng)支撑商品房购买力整体市场预期稳步(wnb)健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居第二十一页，共93页。城市发展(fzhn)分析导向：中等收入群体需求

14、：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用(zyng)为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景(bijng)分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居二房、一房，组合居主力需求：二房、三房主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合第二十二页，共93页。潜在潜在(qinzi)客户分析客户分析社会和经济背社会和经济背景景(bijng)分析分析项目项目(xingm)条件条件分析分析竞争环境竞争环境分

15、析分析城市发展分城市发展分析析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议第二十三页，共93页。项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套(pi to)环境第二十四页，共93页。n总规模(gum):10.5万平方米n容积率:1.5n建筑限高:40米纯小高层(o cn)社区小高层、花园洋房(yn fn)或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层

16、社区纯小高层社区第二十五页，共93页。n属中等规模项目，有一定规模优势n土地形状为长方形，比较方正，南北距离(jl)较短，地块具有良好的产品可塑性n目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件(tiojin)解读中等规模项目，具有较好的产品塑造中等规模项目，具有较好的产品塑造(szo)(szo)条件条件第二十六页，共93页。n地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件(tiojin)良好n属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分中环线中环线世博辐射区世博辐射区本案本案内环线内环线区位(q wi)解读主流生活区，可开发主流生活区，可开发(kif)(k

17、if)中高中高档社区档社区第二十七页，共93页。n板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多(zhngdu)客源n本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右n临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多(zhngdu)公交线浦三路站浦三路站滨洲路站滨洲路站成山路站成山路站高青路站高青路站华夏路站华夏路站外环线站外环线站中山南路站中山南路站周家渡站周家渡站耀华路站耀华路站成山路站成山路站900米米M6M8交通(jiotng)解读公共交通公共交通(n n jio tn)(

18、n n jio tn)体系完善，人口导体系完善，人口导入基础完备入基础完备第二十八页，共93页。n家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏n曹鹏艺术(ysh)中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求n紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套(pi to)解读一期地块一期地块二期地块二期地块家乐福家乐福曹鹏艺术中心曹鹏艺术中心与明珠小学与明珠小学公共绿地公共绿地沿街商铺沿街商铺一兆韦德一兆韦德健身会所健身会所中学规划中学规划幼儿、医院幼儿、医院基础基础(jch)(jch)配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，配套设施完善，

19、配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点第二十九页，共93页。世博家园世博家园动迁基地动迁基地和合苑和合苑高压走廊高压走廊尚东国际尚东国际本案二期本案二期本案一期本案一期世博家园高压走廊北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘(d pn)尚东国际环境(hunjng)解读处大型综合居住区，基地受到北部高处大型综合居住区，基地受到北部高压压(goy)(goy)走廊与东部大型动迁基地走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升影响，不利于本案定位大幅提升第三十页，共93

20、页。经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件具有较多具有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通发达发达大众配套大众配套完善完善整体档次整体档次不高不高缺乏塑造产品多缺乏塑造产品多样性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间世博带动板块未世博带动板块未来快速发展来快速发展满足交通便利的满足交通便利的需要需要能够满足便利生能够满足便利生活的需要活的需要缺乏塑造极度高缺乏塑造极度高端产品的氛围端产品的氛围不适合大幅提高不适合大幅提高二期整体定位二期整体定位生活配套和出生活配套和出行条件优越行条件

21、优越产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结论(jiln)高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现(shxin)(shxin)突破的突破的良好基础良好基础第三十一页，共93页。潜在潜在(qinzi)客户分析客户分析社会和经济社会和经济(jngj)背景背景分析分析项目条件项目条件(tiojin)分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展分城市发展分析析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企

22、业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议第三十二页，共93页。竞争环境分析竞争环境分析现状(xinzhung)理解 未来预判第三十三页，共93页。类型类型细分细分代表楼盘代表楼盘普通公寓标准型万科新里程舒适型环球中央花园个性型未来域混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾n目前(mqin)区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类n公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分n混合型则以别墅+公寓混合社区类为主当前(dngqin)市场理解当前市场当前市场(shchng)(shchng)产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前

23、板块市场(shchng)(shchng)主体主体第三十四页，共93页。代表：万科新里程代表：万科新里程标准规划布局，配套标准规划布局，配套(pi to)(pi to)优势巨大优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划(guhu)：标准化大规模社区规划(guhu)，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通(ptng)公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全

24、和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品第三十五页，共93页。中产(zhn chn)群体新里程(lchng)客层n万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层n客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套(pi to)n随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显n项目销售业绩在板块内始终处于领先水平以传统型客户为主，客户范围大，是以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品销售最快的产品第三十六页，共93页。代表：环球中央花园代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离大尺度房型，高绿化率、楼栋距离(jl)(jl)开阔开阔总规模：10万平

25、方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格(fngg)：现代风格(fngg)绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表(dibio)，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普通公寓之舒适型产品第三十七页，共93页。客户客户(k h)(k h)层次略高，属于慢热型产品层次略高，属于慢热型产品中产(zhn chn)群体环球(hunqi)中央花园客层n环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区n

26、客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征n销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品第三十八页，共93页。代表：未来域代表：未来域个性规划，创意个性规划，创意(chun y)(chun y)布局布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态(xngti)：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具

27、有极大的产品差异优势，容易(rngy)引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品第三十九页，共93页。追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售(xioshu)(xioshu)平稳平稳n客户层次与环球中央花园类似(li s)，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大n客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点n目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升n开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势中产(zhn chn)群体未来域客层第四十页，共93页。代表：环球代表：环球(hu

28、nqi)(hunqi)翡翠湾翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格(fngg)：西班牙风格(fngg)绿化率：50主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区(sh q)的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品第四十一页，共93页。中产群体公寓客层定位别墅客层定位推案时间产

29、品类型 推案规模推案套数去化套数成交均价销售率主力销售周期2005-4-30别墅 662836351333999%1周2005-5-21922750451335190%1周2005-6-4370420181499090%1周2005-9-22680436241450737%6个月2005-8-4公寓 13610128126767899%2周2005-8-12114871201207621100%2周2005-8-1821125176171804997%1个月 2005-8-2616163168166795899%1个月 2005-11-623970192174791291%2个月2005-12

30、-421526198180785491%2个月2005-12-1724171210174772183%3个月别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓(gngy)(gngy)项目价格优势去化迅速项目价格优势去化迅速n公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端n别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内n公寓产品面积(min j)经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好第四十二页，共93页。市场结论(jiln)一普通公寓市场普通公寓整体销售情况良好标准型舒适型个性型符合目前区域大众需求，销售速度最快属于慢热型产品销售情况平稳标准型公寓

31、是目前板块客标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品层最广、去化最快的产品第四十三页，共93页。混合(hnh)社区产品别墅(bish)公寓(gngy)稀缺产品，去化火爆区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好整体销售情况良好别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度市场结论一混合社区市场混合型社区在板块内拥有较好前景混合型社区在板块内拥有较好前景第四十四页，共93页。2002年末(nin m)上海申博成功(chn

32、ggng)2004年世博规划出台，三林板块迎来重大发展(fzhn)机遇，众多知名开发商纷纷进入2005年万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注2006-07年三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应2008-2009年随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰未来市场预判一整体市场预计未来预计未来2-32-3年后，随着配套的逐渐成熟，年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈高峰，市场竞争激烈第四

33、十五页，共93页。供供应应走走势势-2008-2008年年开开始始进进入入市市场场供供应应高高潮潮(gocho)(gocho)，总总规规模模高高达达275275万万平平方米方米n未来三年内板块及周边地区将进入供应(gngyng)高峰n2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应(gngyng)合计将高达275万平方米供应(gngyng)预判第四十六页，共93页。楼盘供应楼盘供应-楼盘供应以后续楼盘供应以后续(hux)(hux)为主，总体量达到为主，总体量达到7171万平方万平方上市时段上市时段项目项目类型类型预计推案规模预计推案规模预计推案套数预计推案套数推案房型推案房型面积段面积段产品界

34、定产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132-148四房152-169花园洋房环球中央花园30000220二房110-150舒适型普通公寓三房130-160大华锦绣华城90000750二房98-118标准型普通公寓三房 136-145地杰国际城1500001500二房85-110标准型普通公寓三房 123-1402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定四房未定花园洋房联排未定别墅大华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房 未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房 未定合计合计71000071

35、000058205820供应(gngyng)预判第四十七页，共93页。尚东国际尚东国际地杰国际地杰国际锦绣华城锦绣华城中央花园中央花园楼盘楼盘(lu pn)(lu pn)供应分布供应分布供应(gngyng)预判第四十八页，共93页。土地土地(td)(td)供应供应-三年内总供应量近三年内总供应量近300300万平方米，未来同质竞争激烈万平方米，未来同质竞争激烈编号编号板块板块地块地块地址地址土地面积土地面积建筑面积建筑面积容积率容积率项目进程项目进程预计上市时间预计上市时间1三林三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉路1332172131471.6选址阶段2008年后2三林镇1街坊1/5

36、宗地块东明路以西板泉路以北15900190801.2用地许可2007年3三林新村前期开发地块长清路东环南一大道北4535606803401.5用地许可2007-2010年4三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路340050001.7用地许可2007年5杉林新苑A,B区杨高南路外环线口1000002200002.2选址阶段2008年后6环球河滨花园东至浦三路南至三林塘1081001621001.5报建阶段2007年7耀华小区济阳路东川杨河南12928193921.5用地许可2007年8周边板块锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500选址阶段2008年后9锦绣华城后续地块锦绣路成山路168371252

37、5561.5用地许可2007-2008年10六里14号地块西至杨高南路南至川杨河4974667462001.5用地许可2008年后11六里园区1-6地块杨高南路、博文路4340006510001.9用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块沪南公路东、北中路南669086971.3施工2007年合计合计1986132198613229775122977512n区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米n容积率1.5以上项目(xingm)达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供应(gngyng)预判第四十九页，共93页。1 12 23 34 45 56 67 78 89

38、91 10 01 12 21 11 1地块供应地块供应(gngyng)(gngyng)分布分布编号编号土地面积土地面积建筑面积建筑面积项目进程项目进程1133217213147选址阶段21590019080用地许可3453560680340用地许可434005000用地许可5100000220000选址阶段6108100162100报建阶段71292819392用地许可852500选址阶段9168371252556用地许可10497466746200用地许可11434000651000用地许可1266908697施工合计合计1986132198613229775122977512供应(gngy

39、ng)预判第五十页，共93页。重点竞争个案预判重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块）尚东国际（三林板块）距离距离(jl)(jl)本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长一期一期二期二期三期三期尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前(mqin)板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年未来市场预判一竞争(jngzhng)个案第五十一页，共93页。整体整体(zhngt)(zhngt)分三期开发，分三期开发，一期紧靠政府规划配套用

40、地一期紧靠政府规划配套用地n项目从北至南共分三期开发，其中(qzhng)一期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米n一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心n二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台n教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划三期三期二期二期一期一期政府交通、政府交通、商业规划区商业规划区东明路东明路潜潜在在规规划划区区绿化缓冲带绿化缓冲带社区幼社区幼儿园儿园6 6号线高青路站号线高青路站高青路高青路海阳路海阳路高压走廊高压走廊第五十二页，共93页。以小型生活配套设施为主（便利店、药房、鲜花店、邮局等等）

41、主题体育休闲会所（参考奥林匹克花园会所）大型生活配套（泛会所概念）（网吧、咖啡吧、SPA、美容美发、保健按摸、证券公司）大型综合餐饮为主（定向招）以小型生活配套为主（洗衣放、便利店、西饼店、银行等等）项目阶段商业配套面积会所配套面积合计一期0350350二期16740185018590三期51008505950整整体体配配套套规规模模近近2.52.5万万平平方方米米，以以休休闲闲娱娱乐乐(yl)(yl)消消费费配配套套为为核核心心第五十三页，共93页。产品类型丰富，为混合社区产品类型丰富，为混合社区(sh q)(sh q)，整体档次较高，整体档次较高项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基

42、础上，在区域内创新的引入花园(huyun)洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目房型面积套数比重比重合计1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%36.1%2/2/192-10515923.60%3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%17.6%4/2/3207-220426.20%5/2/5403-41971%复式189-195304.50%合计673100.00%100%花园(huyun)洋房公寓联排第五

43、十四页，共93页。项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科新里程万科新里程33万方万方？整体：齐全整体：齐全亮点：小学亮点：小学配套集中，综合品牌好配套集中，综合品牌好尚东国际尚东国际32万方万方产品新颖多样，具备良好立面产品新颖多样，具备良好立面表现力和质感，易吸引成熟客表现力和质感，易吸引成熟客户户整体：齐全整体：齐全亮点：休闲商业亮点：休闲商业轨道轨道6号线号线对比结果对比结果等同等同新里程一期立面质感略逊、二新里程一期立面质感略逊、二期建议立面表现提升期建议立面表现提升2008年新里程配套成熟度年新里程配套成熟度高，配套品牌较尚东国际高，配套品牌较尚东国际好，交通略

44、逊好，交通略逊与与本本案案对对比比 规规模模相相当当，配配套套(pi(pi to)to)条条件件各具特色各具特色竞争策略竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层主要争取客层三口家庭三口家庭(jitng)(jitng)（幼小）和年轻群体（幼小）和年轻群体第五十五页，共93页。重点竞争个案预

45、判重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块）大华锦绣华城（相邻板块）超大规模产品，位于成熟超大规模产品，位于成熟(chngsh)(chngsh)板块，造镇式配套板块，造镇式配套n该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域(qy)n项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘尚东尚东国际国际地杰地杰国际国际锦绣锦绣华城华城中央中央花园花园一期一期二期二期（在售）（在售）第五十六页，共93页。二期在售二期在售1111街坊街坊 二期二期07-0807-08年上市年上市1818街坊街坊 n在售二期由11街坊(ji fng)与18街坊(ji fng)两部分组成,总体量达到35.21万平方米n目前在售

46、为二期11街坊(ji fng),总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方n二期18街坊(ji fng)预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米在售二期分为两部分在售二期分为两部分,总体量高达总体量高达(o d)35.21(o d)35.21万方万方第五十七页，共93页。n项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点n主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路(shn l)横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 n总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）规划规划(guhu)(guhu)突出生态效应突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点大

47、型主题公园是其最大亮点第五十八页，共93页。产品房型面积（预测）产品类型公寓二房89.57平方米经济三房149.69平方米舒适四房164.19平方米舒适别墅196-197平方米经济型别墅二期未来上市为混合社区二期未来上市为混合社区(sh q),(sh q),产品类型丰富产品类型丰富n07-08年上市的18街坊(ji fng)为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富n其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域 n公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型n别墅则以经济别墅为主第五十九页，共93页。与本案对比与本案对比 本案缺少中学配套本案缺少中学配套(p

48、i to)(pi to)，但配套，但配套(pi to)(pi to)品牌等级高，人均享有配套品牌等级高，人均享有配套(pi to)(pi to)面积大面积大项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科新里程万科新里程33万方万方？整体：齐全整体：齐全亮点：配套集中，综合品牌好亮点：配套集中，综合品牌好锦绣华城锦绣华城400万方万方产品丰富多样，为混合产品丰富多样，为混合型社区型社区整体：齐全（包括中小学）整体：齐全（包括中小学）亮点：主题公园亮点：主题公园对比对比华城为造镇式开发华城为造镇式开发各具特色各具特色新里程人均享有配套面积大，应新里程人均享有配套面积大，应密切关注北边

49、中学规划情况，协密切关注北边中学规划情况，协助引进优质名校助引进优质名校竞争策略竞争策略以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助(xizh)(xizh)引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。品牌开发品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。品牌配套，构成新里程核心的竞争力。第六十页，共93页。项目总规模开发商对比区位对比核心配套配套对比万科新里程33万方 家乐福、名牌小

50、学、艺术中心、品牌会所品牌性尚东国际32万方 家乐福(分享)、大型休闲商业、幼儿园、交通枢纽休闲性锦绣华城400万方 乐购、运动主题公园、社区中小学（06年开学）综合性综合综合(zngh)(zngh)竞争对比竞争对比产品定位各不相同，配套设施各具特点产品定位各不相同，配套设施各具特点第六十一页，共93页。未来竞争未来竞争(jngzhng)(jngzhng)优劣研判优劣研判核心核心(hxn)(hxn)优优势势最大劣势最大劣势(lish)(lish)配套集中且综合品牌好，一配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，确立领先地位与良好口碑，开发品