公共关系讲义第五章目标.ppt

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1、第五章第五章 公共关系三大目标公共关系三大目标1“组织目标组织目标指的是组织争取达到的一种未来指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各种活动的依据和动力状态，是组织开展各种活动的依据和动力”。公共关系目标公共关系目标是组织目标的一个子系统，指是组织目标的一个子系统，指的的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态树立组织形象、与公众取得和谐的状态。公。公共关系目标即社会组织的认知度、美誉度、共关系目标即社会组织的认知度、美誉度、和谐度。和谐度。2公共关系的公共关系的“三度目标三度目标”的含的含义、内容分解及量化：义、内容分解

2、及量化：一、认知度一、认知度二、美誉度二、美誉度三、和谐度三、和谐度3一、认知度一、认知度（一）含义（一）含义认知度：一个社会组织被社会公众所认知度：一个社会组织被社会公众所认识和认识和知晓知晓的程度。的程度。包含被认识的深度、被知晓的包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。广度两个方面。即组织的名声、基本信息在多大范围内被公即组织的名声、基本信息在多大范围内被公众所知晓；组织在多深的程度上、有多少信众所知晓；组织在多深的程度上、有多少信息被公众所认识。息被公众所认识。4“认知度认知度”与与“知名度知名度”“认知度认知度”的内涵更加丰富。一般来说，公众如果的内涵更加丰富。一般来说，公众如果只闻

3、组织名，即只闻组织名，即“知名知名”，对组织的意义并不很，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。越深，对组织的意义或作用就越大。如某公众群只知道如某公众群只知道“海尔海尔”，表示，表示“海尔海尔”在该公在该公众群中拥有知名度；但该公众群还对众群中拥有知名度；但该公众群还对“海尔海尔”的的产品、产地、内部管理、发展历史、深层文化等产品、产地、内部管理、发展历史、深层文化等都有认知，那么，应该以都有认知，那么，应该以“认知度认知度”表达后者，表达后者，这对企业发展的意义显然重要得多。这对企业发展的意

4、义显然重要得多。5（二）内容分解（二）内容分解认知度有两个衡量的角度：知晓（区域）的广认知度有两个衡量的角度：知晓（区域）的广度，认识的深度。度，认识的深度。1.区域的广度区域的广度（五个级别）（五个级别）A、国际、国际B、全国、全国C、大区、大区D、省区、省区E、当地当地组织认知度区域级别图组织认知度区域级别图A国际国际B全国全国C大区大区D省区省区E当地当地6主要由以下三个因素来衡量：主要由以下三个因素来衡量：P157（1）该组织的规模、档级。）该组织的规模、档级。企业企业主要看规模，从总资产、年产值、利主要看规模，从总资产、年产值、利润、员工人数等方面确定其为大型企业（润、员工人数等方面

5、确定其为大型企业（B或或C，少数，少数A）、中型企业（）、中型企业（C或或D）、小型）、小型企业（企业（E）；）；政府机关、事业单位政府机关、事业单位主要看其主要看其档级，从它归属中央、省、地市而相应地档级，从它归属中央、省、地市而相应地确定级别。确定级别。7（2）与组织发生联系的公众分布。）与组织发生联系的公众分布。生产性企业主要看消费者的分布范围生产性企业主要看消费者的分布范围,如长如长虹电视，产品销售全国，可认定其具有虹电视，产品销售全国，可认定其具有B B级级的认知广度的认知广度；服务性企业及政府机关、事；服务性企业及政府机关、事业单位主要看服务对象的分布范围，从而业单位主要看服务对象

6、的分布范围，从而确定级别，确定级别，如广西的桂林市因常年接待国如广西的桂林市因常年接待国际旅客，可认定其具有际旅客，可认定其具有A A级的认知广度级的认知广度。8（3）媒介传播所及的范围与频率。经常性）媒介传播所及的范围与频率。经常性的被哪一级媒介在什么范围内传播。的被哪一级媒介在什么范围内传播。如山如山东潍坊市因举办风筝节、广东珠海市因举东潍坊市因举办风筝节、广东珠海市因举办大型航空航天展而经常被国际传媒报道、办大型航空航天展而经常被国际传媒报道、传播，可认定其具有传播，可认定其具有A A级的认知广度。级的认知广度。9比如，邯郸钢铁公司是大型企业，与之发比如，邯郸钢铁公司是大型企业，与之发生

7、联系的公众分布于全国，中央级的传播生联系的公众分布于全国，中央级的传播媒介曾对其进行过多次报道传播，全国国媒介曾对其进行过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起有企业曾经掀起“学邯钢学邯钢”的热潮，但其的热潮，但其产品尚未走向世界，它的典型经验也不可产品尚未走向世界，它的典型经验也不可能得到世界范围的关注与传播。因此，可能得到世界范围的关注与传播。因此，可以确定该企业具有以确定该企业具有“B级级”的认知度。的认知度。102.认识的深度认识的深度一个组织在运行过程中会产生大量的信息。对一个组织在运行过程中会产生大量的信息。对于一般公众来说，不可能对任何组织的任何信于一般公众来说，不可能对任何组织的任

8、何信息都有深入的了解。可以把组织方面的一些最息都有深入的了解。可以把组织方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列举出来，通过对公众的调查，确定组织被序列举出来，通过对公众的调查，确定组织被公众认知的深度。公众认知的深度。1110个最基本的信息要素：个最基本的信息要素：（1）组织名称（全称、简称、英文、写法等）组织名称（全称、简称、英文、写法等）（2）地理位置（所处的省、城市、街道等）地理位置（所处的省、城市、街道等）（3）行业归属（企业、事业单位或政府机关等）行业归属（企业、事业单位或政府机关等）（4）规模档次）规模档次（5）发展历史（成

9、立时间、发展阶段、经验教训等）发展历史（成立时间、发展阶段、经验教训等）（6）组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等）组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等）（7）交换物（其品牌、品种、技术含量、服务质量等）交换物（其品牌、品种、技术含量、服务质量等）（8）组织领导（名字、年龄、经历、作风等）组织领导（名字、年龄、经历、作风等）（9）个性概念（管理经验、广告词等）个性概念（管理经验、广告词等）（10）深层文化（含组织理念、制度、风气、生活等）深层文化（含组织理念、制度、风气、生活等）12组织形象要素认知度坐标组织形象要素认知度坐标13百分比百分比=知晓人数知晓人数/被调查人数被调查人数众值：众值：

10、10要素中所占百分比最高的变量值；要素中所占百分比最高的变量值；中位值：中位值：10要素中所占百分比居中的变量值；要素中所占百分比居中的变量值；均值：均值：10要素百分比的平均值。要素百分比的平均值。三种变量值都是值得重视与运用的，而一般对三种变量值都是值得重视与运用的，而一般对组织组织认知度认知度进行衡量时，重点采用进行衡量时，重点采用均值均值。14以安徽芜湖傻子瓜子公司为例，其认知度以安徽芜湖傻子瓜子公司为例，其认知度是这样确定的：是这样确定的：10个要素的得分分别是：名称个要素的得分分别是：名称62.5,位置位置47.0,行业行业56.2,规模规模38.3，历史，历史32.0，业绩，业绩

11、34.4,交换物交换物61.8,领导领导53.5,个性概念个性概念8.9，深层文化深层文化22.0。平均值为平均值为41.66，归为，归为4档档级。级。15（三）量化（三）量化1.认知度的广度认知度的广度用五个区域级别来表示：用五个区域级别来表示：A、国际；、国际；B、全国；、全国；C、大区；大区；D、省区；、省区；E、当地、当地2.认知度的深度认知度的深度第一步：对第一步：对10个要素的认知度进行调查，用百分比计个要素的认知度进行调查，用百分比计分。分。第二步：求出第二步：求出10个要素百分比的平均值。（简单平均个要素百分比的平均值。（简单平均法）法）第三步：将每第三步：将每10个百分点归为

12、个百分点归为1个档级，共有个档级，共有09十个档级。十个档级。将将10个档级与个档级与5个区域级别组合，就是组织的认知度个区域级别组合，就是组织的认知度指标。共指标。共50个，最高个，最高9A，最低，最低0E。如傻瓜瓜子公司。如傻瓜瓜子公司的认知度指标为的认知度指标为“4B级级”。16二、美誉度二、美誉度（一）含义（一）含义 一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。论倾向性指标。认知度是中性的，不存在道德价值的判断；认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度是有褒贬

13、倾向性的统计指标，是对而美誉度是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。组织道德价值的判断。美誉度对组织而言具有重要意义。美誉度对组织而言具有重要意义。17案例：请总统帮助卖出 案例：灾难面前，他们在行动案例：中国式慈善需不需要暴力案例：摘录股份有限公司网站上的介绍18知名度和美誉度的关系：知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有

14、美誉度；反过来也一样，美誉度高不一意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。度为前提条件，才能充分显示其社会价值。19根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图（见图）100 90 80 70

15、 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 20 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A A区中的甲、乙）区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就

16、更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。案例：从王老吉和万科看危难管理的冰火两重天21高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持、扩大美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。22 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度（如象限（如象限C区的丁）区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气

17、，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则会滑至象D区的恶劣状态。23 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度（如象限（如象限D区的戊）区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，可以设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。也可以在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区

18、跳跃。24注意：不同的组织，体现其美誉度的内容注意：不同的组织，体现其美誉度的内容不同。如企业的美誉度与政府的美誉度其不同。如企业的美誉度与政府的美誉度其衡量的角度就不尽相同，而生产性企业与衡量的角度就不尽相同，而生产性企业与服务性企业的美誉度也有不同的要求。服务性企业的美誉度也有不同的要求。25（二）内容分解（二）内容分解P158以生产性企业和政府机关为例。以生产性企业和政府机关为例。1.生产性企业美誉度内容分解生产性企业美誉度内容分解:（1）产品）产品评价；评价；（2）服务评价；）服务评价；（3）贡献评价；）贡献评价；（4）文化评价。）文化评价。2.政府机关美誉度内容分解政府机关美誉度内容

19、分解:（1）政绩评）政绩评价；价；（2）服务评价；）服务评价；（3）民主建设评价；）民主建设评价；（4）廉政建设评价。）廉政建设评价。26（三）量化（三）量化采用正负采用正负5个等级、加百分比的衡量方法。个等级、加百分比的衡量方法。毁誉（不满意）：毁誉（不满意）：-5、-4、-3、-2、-1美誉（满意）：美誉（满意）：1、2、3、4、5在正负之间还有一个在正负之间还有一个0等，共等，共11个等级。个等级。一般来说，大多数组织的美誉度总是在正一般来说，大多数组织的美誉度总是在正级的级的5个等级幅度之内。实践中，组织的美个等级幅度之内。实践中，组织的美誉度非正即负，誉度非正即负，0等往往是不存在的

20、。等往往是不存在的。27（1）个人对各个要素给分；）个人对各个要素给分；（2）算出个人综合给分；）算出个人综合给分；（3）统计出各个等级的百分比；）统计出各个等级的百分比；（4）选取最高值（众值）作为组织美誉度的等级。）选取最高值（众值）作为组织美誉度的等级。28如傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为：如傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为：1012340.3%1.7%10.8%46.6%27.6%13.3%该组织的美誉度为该组织的美誉度为2级。级。29三、和谐度和谐度（一）含义（一）含义与与“美誉度美誉度”一样，一样，“和谐度和谐度”也属对于组织也属对于组织道德价值判断的范畴。道德价值判断的范畴。指

21、社会组织获得目标公众指社会组织获得目标公众态度态度认可、认可、情感情感亲和、亲和、言语言语宣传、宣传、行为行为合作的程度。合作的程度。30 美国著名公关专家卡特李普、森特在有效公共关系中认为，“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”这种“互利关系”，实际上就是取得组织与目标公众之间的和谐。因此，“和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。31（二）内容分解与量化（二）内容分解与量化“和谐度和谐度”的确定与的确定与“认知度认知度”、“美誉度美誉度”有有所不同，它所不同，它不是不是在向在向普遍性的社会公众普遍性

22、的社会公众（含非公（含非公众与目标公众）调查统计的基础上产生，众与目标公众）调查统计的基础上产生，而是而是建建立在专门向各类立在专门向各类目标公众目标公众调查统计的基础之上。调查统计的基础之上。其量化及坐标的使用与其量化及坐标的使用与“美誉度美誉度”的衡量一样：的衡量一样：矛盾矛盾-5-4-3-2-1012345和谐和谐选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级。选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级。32如傻子瓜子公司的和谐度，经调查衡量，其众值如傻子瓜子公司的和谐度，经调查衡量，其众值53.6%在在“3”上，因此，上，因此，“3”就是该公司的和谐度的等级。就是该公司的和谐度的等级。综上，傻子瓜

23、子的认知度为综上，傻子瓜子的认知度为4B级，美誉度为级，美誉度为2级，和谐度级，和谐度为为3级。因此，该公司的公共关系状况等级是：级。因此，该公司的公共关系状况等级是：4B2333案例：国内案例：国内“巨人巨人”、“三株三株”、“广东信广东信投投”等企业等企业,国外国外“安然安然”、“EDS”EDS”、“凯凯玛特玛特”、“环球电讯环球电讯”、“八佰伴八佰伴”、“安安达信达信”等品牌等品牌,其知名度、美誉度均不可谓其知名度、美誉度均不可谓不高不高,他们经营上的落败均可从他们经营上的落败均可从“和谐度和谐度”破解破解。34小结：小结：组织的公共关系工作目标可以具体、稳定的划分组织的公共关系工作目标

24、可以具体、稳定的划分为如下等级：为如下等级：认知度：认知度：5级级A-国际、国际、B-全国、全国、C-大区、大区、D-省省区、区、E-当地当地10等等0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美誉度：美誉度：11等等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和谐度：和谐度：11等等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、535一般情况下，组织的公共关系状态总是呈一般情况下，组织的公共关系状态总是呈正数的，其标准的正数的，其标准的“公共关系状况等级公共关系状况等级”表示则由表示则由4个符号构成，即：个符号构成，即：公共关系状况等级公共关系状况等级=认知度档级认知度档级+认知度区域

25、认知度区域级级+美誉度等级美誉度等级+和谐度等级和谐度等级 比如，一个组织的认知度为比如，一个组织的认知度为6 6档、区域为全档、区域为全国国BB级、美誉度为级、美誉度为3 3、和谐度为、和谐度为4 4，那么，那么，该组织的该组织的“公共关系状况等级公共关系状况等级”则表示为则表示为“6B34”6B34”。36在极少数的情况下，组织的美誉度或和谐度可能在极少数的情况下，组织的美誉度或和谐度可能呈负数，那么，只要把负数写进呈负数，那么，只要把负数写进“公共关系状况公共关系状况等级等级”即可，如即可，如5C2-25C2-2。但只要一出现负数，这个。但只要一出现负数，这个组织就相当危险了，组织就相当危险了，“危机公共关系危机公共关系”也就成了也就成了必然的选择。必然的选择。一个社会组织开展公共关系工作，努力实现较理一个社会组织开展公共关系工作，努力实现较理想的想的“认知度、美誉度、和谐度认知度、美誉度、和谐度”的公共关系目的公共关系目标，其实并不是终极目标，而是为组织的生存、标，其实并不是终极目标，而是为组织的生存、发展之总体目标服务的。发展之总体目标服务的。37