品牌的来历及价值观.ppt

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1、品牌的由来及存在的价值观l品牌的由来史l品牌的价值意义范围范围 品质品质属性属性 使用使用功能性利益功能性利益产品产品产地产地使用者形象使用者形象品牌符号品牌符号顾客关系顾客关系自我表达利益自我表达利益品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度组织联想性组织联想性情感利益情感利益品牌的概念品牌的概念 二、品牌的价值是什么？二、品牌的价值是什么？1.降降低低消消费费者者选选择择风风险险，缩缩短短消消费费者者的的购购买买决决策策过过程程 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种

2、省事、可靠又减少风险的方法减少风险的方法如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会缩短这一流程缩短这一流程消费者购买流程示意2.造造就就强强势势品品牌牌能能使使企企业业享享有有较较高高的的利利润润空空间间。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的

3、条件下表现出了重要的作用场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用 在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统店必备的产品但它几乎是每家传统店必备的产品 3.品品牌牌可可以以超超越越产产品品的的生生命命周周期期，是是一一种种无无形形资资产产可口可乐董事长曾说过这样的话，即使可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费多少资金，可口可乐依然

4、能在三年后重花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起来。新站起来。可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人注目，被人们誉为注目，被人们誉为“百年不老泉百年不老泉”真真正正的的品品牌牌属属于于消消费费者者！真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品牌的权利给消费者，才能获取自己的价值！牌的权

5、利给消费者，才能获取自己的价值！成功品牌的标准是：成功品牌的标准是：如果顾客听说你准备把名字换掉，居然表现出异常的如果顾客听说你准备把名字换掉，居然表现出异常的愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个极其成功的品牌！极其成功的品牌！可以试想一下可以试想一下LV如果改名为如果改名为VL，还会有哪个女人愿，还会有哪个女人愿意再为它花一分钱？意再为它花一分钱？可口可乐可口可乐1986年宣布改变自己的口味，结果销售额下年宣布改变自己的口味，结果销售额下滑滑30%左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。品牌品牌资产资产品牌品牌认知度认知度品牌品牌联想度联想度品牌品牌知名度知名度品牌忠诚度品牌忠诚度专利、技术等专利、技术等其他资产其他资产品品 牌牌 所所 谓谓 的的 无无 形形 资资 产产 有有 哪哪 些些？美国著名品牌学家大卫艾克品牌资产模型无无 形形 资资 产产 在在 消消 费费 环环 节节 中中 的的 作作 用用？