消费者行为分析(2).ppt

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1、第四章消费者行为分析开篇案例两个老太太的不同人生两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！第一节第一节 消费者市场及特点消费者市场及特点消消费费者者市市场场 消消费费者者市市场场是是指指为为满满足足生生活活消消费费需要而需要而购买货购买货物和物和劳务劳务的一切个人和家庭。的一切个人和家庭。消费品品种繁多，可

2、以从不同角度对消费品进行划分。按商品的形态和使用频率按商品的形态和使用频率分分 1、耐用消费品 如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。2、易耗消费品 如牙膏、香皂等 3、劳务 如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。根根据据消消费费者者购购买买行行为为上上的的差异分差异分 1 1、便便利利品品 如如食品、香 烟、肥皂、牙膏等 2 2、选选购购品品 如服装、家具、皮鞋等 3、特殊品 如汽车、电视机、高级组合音响、照相器材等 消费者市场需求的特点消费者市场需求的特点消消费费者市者市场场的需求具有可的需求具有可诱导诱导性和伸性和伸缩缩性性消消费费者市者市场场的需求具有复的需求具有复杂杂性和多性和多变变

3、性性消消费费者市者市场场的需求具有的需求具有联联系性和代替性系性和代替性消消费费者市者市场场的的需求需求具有具有连带连带性和性和转转移性移性消消费费者市者市场场的需求具有相的需求具有相对满对满足性和周期性足性和周期性消消费费者市者市场场需求具有流行性和便捷性需求具有流行性和便捷性消消费费需求的季需求的季节节性和性和时间时间性性 消消费费需求的有限性和无限性需求的有限性和无限性消费者市场需求变化对企业营销的影响消费者市场需求变化对企业营销的影响 需求目标的实现与否影响企业的产品决策需求总量的增长影响企业商品的需求量需求结构的变化引导企业产品结构的调整消费者购买动机分析消费者购买动机分析消费者的心

4、理性购买动机按其心理因素的不同又可细分消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为下列三大类型：为下列三大类型：为下列三大类型：为下列三大类型：感情动机感情动机 （1）情绪动机）情绪动机:求新动机求新动机 好胜动机好胜动机 （2）情感动机）情感动机:求名动机求名动机 求美动机求美动机 求贵求贵动机动机 求乐动机求乐动机 理智动机理智动机 求实动机求实动机 求廉动机求廉动机 求同动机求求同动机求便动机便动机 求安动机求安动机 求储备动机求储备动机 惠顾动机惠顾动机 嗜好动机嗜好动机 求信动机求信

5、动机 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个选择行为和一定时期内选择行为的连续。影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的经济因素分析消费者购买行为的心理因素分析消费者购买行为的社会因素分析主要是指以尽可能少的货币支出，去购买尽可能多的商品效用的购买行为第一，消费者购买商品时经常要考虑个人或家庭收入、购买商品的价格、购买商品的功能这三者关系。第二，消费者还会把可支配的收入分配到各种商品组合的选择中去。第三，企业从价格角度提出人们购买行为的假设：商品价格越低越容易销售；代用品价格越低，原

6、来商品就越难销售；相关性商品价格越低，原来商品也越容易销售；购买力越高除了质次和不适用的商品以外，一般就越容易销售；推销费用花得多，销售量也会增大.返回是指引起与激发消费者购买商品或劳务过程中心理变化的主客观因素。（1）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。（2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何行动则视其对外界刺激反映的影响。（3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇不决，怕蒙受某种损失的风险成分。（4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。（5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反映出来

7、的意见和判断（6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人。返回 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等。（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购买行为的差异。（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不同的购买行为。职业是最主要因素（3）相关群体。指对消费者个人的态度、意见和观点有直接影响的群体，也就是对消费者消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。（4）家庭。它是社会基本的消费单位。（5）

8、消费者运动。是以保护消费者权利，维护消费者利益为目的的社会活动。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型按消费者购买目标的选定程度分类:全确定型半确定型不确定型按消费者购买态度与要求分类:习惯型理智型经济型情感型冲动型疑虑型随意型按消费者在购买现场的情感反应分类:沉实型温顺型健谈型反抗型激动型消费者购买活动和购买过程的分析消费者购买活动和购买过程的分析消消费费者者的的购购买买活活动动 消消费费者者购购买买活活动动可可从从七七个个方方面面进进行行分分析析，即即谁谁买买，买买什什么么，为为何何买买，何何时时买买，如何，如何买买，何，何处买处买,卖多少卖多少。消消费费者者的的购购买买过过程程 消消费

9、费者者购购买买过过程程一一般般可可分分为为五五个个程程序序,即即确确认认需需要要，信信息息收收集集，方方案案评评价价，购买购买决策，决策，购买购买后行后行为评为评价等。价等。在知识经济时代，在知识经济时代，在知识经济时代，在知识经济时代，企业品牌战略与消费者心理研究企业品牌战略与消费者心理研究企业品牌战略与消费者心理研究企业品牌战略与消费者心理研究店内因素的影响店内因素的影响对品牌的熟悉程度与发展品牌的关系对品牌的熟悉程度与发展品牌的关系驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙例如，有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“美国国庆日”及其它节日商品专柜。甚至在日用品和

10、传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。返回 企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达”牌用在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。返回 “在信息经济中，注意力就是货币单位。”采 用“投 入 时 间 回 报 率”

11、（简 称“罗 提”ROTI）来评估使用质量。最初的罗提十分重要。如果它是令人满意的，则消费者会越来越经常地使用这一产品。随着他们的使用专门技能提高，他们的满意程度也会提高。这样一来，一个良性循环就开始了，其最终结果就是顾客的“流连忘返”（即变成回头客）。而若初始的罗提很低，则使用率和满意程度下降，从而形成一个恶性循环，直到罗提的下降程度使得消费者不再使用这个产品。第二节组织市场购买行为分析企业不仅把货物和劳务出售给广大个人消费者，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等组织用户。这些用户构成了总市场体系中的一个庞大的子市场，即组织市场。组织市场分析

12、组织市场分析组织市场的类型组织市场的类型组织市场的特点组织市场的特点 组织市场分为三种类型：产业市场,又称生产者市场，它主要是由各种赢利性的工业、农业和服务业买主构成。中间商市场，又称转卖者市场，它由各种批发商和零售商组成，他们购买产品是为了将其转卖出去。政府市场。包括各级政府及所属机构，事业团体，如医院、学校、各种非赢利性的协会组织等返回购买规模看，组织市场购买者数目虽然少，但每次购买数量却很大，购买频率也较低。从地理位置看，组织市场在地理位置上更为集中。从购买行为考察，与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的内行专业人员。从需求特征看，组织市场需求属派生需求。

13、从管理程度看，组织市场的计划性强。从需求结构看，组织市场需求缺乏弹性。除以上几点外，组织市场的特点还包括：直接购买 产品互购 租赁代替购买 生产者市场和购买行为生产者市场和购买行为 生产者市场购买对象生产者市场购买对象生产者市场购买决策的类型生产者市场购买决策的类型生产者购买决策的角色类型影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素生产者市场购买决策过程生产者市场购买决策过程生产者市场的购买对象范围很广，一般包括以下几个方面的内容：原料 指未经加工但可经过制造程序变成产品主要实体的一部分的工业用品。半制成品与零件 指已经过加工程序，并变为产品实体的一部分的工业用品。主要设备 即各种工业机械

14、装置.辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位 供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设备的安装、调试、人员培训等。返回 直接重购。为了生产需要，按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商定货。修正重购型。由于生产的需要，或为了争取优惠的条件而变更产品的规格、数量、价格或其它条款，或重新选择供应商。新购型。首次购买从未购买过的设备、原料、服务等，并在市场上寻找供应商。返回 倡议人：是指采购企业中提出建议购买某一产品的人员。影响人：就是指采购企业中直接或间接对采购决策有影响的人员。控制人：

15、指采购单位有权选定供应商和决定交易的人。批准人：是指采购企业中批准执行采购决策的人。执行人：是选择供应商和具体洽谈订货条款的负责人。使用人：是指采购企业中实际使用所购商品的人。返回环境因素组织因素人际因素个人因素采购者市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势目 标政 策程 序组织结构制 度权 力地 位情 绪说服力年 龄收 入教 育职 务性 格风险态度返回生产者购买过程与消费者购买过程有相似之处，也有其特殊性。产业用户采购过程的阶段（见表3-1）购买类型购买阶段新购修订后的重购直接的重购提出需要是可能否确定需要是可能否说明学要是是是查询供应商是可能否征求供

16、应信息是可能否选择供应商是可能否正式定购是可能否评价履约情况是是是中间商购买行为中间商购买行为中间商市场的特点中间商市场的特点 1、中间商市场的需求是派生的。2、中间商的职能主要是买进卖出，基本不对产品再加工，3、中间商只赚取销售利润，单位产品增值率低 4、交货期对中间商特别重 5、中间商财力有限 6、中间商不擅长技术，7、中间商的选择余地较大，中间商采购决策类型中间商采购决策类型 中间商在通常情况下须对以下问题做出决策：1、经营品种和经营范围；2、选择供应商；3、成交的价格和条件。中间商可选择的品种搭配战略有以下四种：1、独家搭配。只经销一个厂家的产品。如只经营“长虹”牌电视机 2、深度搭配

17、。经销许多厂家的同类产品。如同时经营各种牌子的电视机。3、广度搭配。经营范围很广泛，但不超越企业既定类型。如除了经营电视机外，还经营收音机，录像机等。4、混杂搭配。经营许多彼此间毫无关系的产品。政府采购者行为政府采购者行为谁谁在政府市在政府市场场中中 政府机构采购范围广泛，从民用到军用，从天上到地下，几乎无所不包。影响政府采影响政府采购购者行者行为为的主要因素的主要因素 作为组织市场中的一类，政府采购者同样要受环境、组织、人际 关系、个人特性等因素的影响，此外，它还有一独特之处，即它要受到社会公众的严密监视。政府购买决策政府购买决策 政府采购程序通常分为两种类型：公开招标和协议合同第三节客户关

18、系管理 随着信息技术的高速发展和计算机软件技术的进步，客户关系管理系统已得到了成功的开发和运用，并促进了企业从“交易营销”向“关系营销”转变。如何利用客户的知识客户提供的信息来改善服务是很重要的。客户关系管理的基本原理 随着全球竞争的加剧和产品的生命周期的缩短，客户变得越来越挑剔；传统企业基于4个P(product产品，place渠道，price价格，promotion促销)的竞争模式已越来越不适应社会经济的发展.CRM通过对客户信息的收集、整理、分类、数据转换和图形显示等，促进销售人员和市场营销人员加深对客户需求的了解和认识，加深对客户的细分和系统化的研究，促使销售效率提高和营销决策的科学性

19、，缩短销售周期，降低销售费用，进而改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、忠诚度和盈利性.CRM与企业营销组织结构的融合营销经理市场部经理销售部经理服务部经理市场调研销售队伍管理用户问题解答竞争情况分析销售任务分解现场安装调试营销计划客户信息收集处理客户抱怨产品开发计划签订合同定期走访客户定价决策拜访客户与谈判收集客户对产促销方案订单处理品改进的建议分销渠道货品发送催收帐款CRM工作流程CRM整体框架及其主要功能模块 CRM正是在ERP的基础上，将其概念向外延伸。作为专门管理客户和营销的软件，CRM提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用客户关系资源，也为企业在电子

20、商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法，使企业充分共享内部的资源，通过一个统一的视角，借助多渠道的方式与其客户进行交流。CRM的构架和解决方案CRM系统的主要功能模块 CRM整体解决方案（见图3-7）通常由五个功能模块组成：销售、营销、服务、电子商务、呼叫中心。下面分别对各个模块进行简单的介绍。CRM设施的步骤企业成功实施CRM战略的主要步骤（1）确立业务计划（2）建立CRM雇员队伍（3）评估销售、服务过程（4）明确实际需求（5）选择供应商（6）开发与部署系统开发商实施系统开发商实施CRM的步骤的步骤CRM整套解决方案的实施大体上分为四个阶段：项目的计划阶段RSP(Requiremen

21、tsScopingandPlanning)；设计阶段（Design）；项目实施阶段（Implement）；项目管理阶段（Management）。重点客户管理重点客户管理的涵义 重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培 育那些对企业的生存和发展有重要战略意义的客户。重点客户管理发挥作用的必不可少的条件：一方面，销售者将产品或服务销售给政府或其他企业，而不是给消费者本人。另一方面，人们对于产品或服务有着重复或持续的需求。实施重点客户管理的好处通过提供优质服务和给予客户支持，提升你所奉献给重点客户的价值，并由此促进他们对企业产品的忠诚度。它还可以提高你赢得新业务的能力。它有助于你更好地确定将重点放在

22、哪些客户身上，并帮助你有计划地积聚起你最重要的资产，即建立起自己与主要客户之间的关系。它能帮助你在进出的通道上设置起更坚固的屏障，以保护你在自己客户身上所作的投资，并阻止竞争者的进入。它可以使你在应该把握住何种机会上有更多的选择余地。它可以通过建立与培育跨部门的、以客户为目标的人际关系网来改善企业各部门间的协调。它亦有助于你在客户心里形成对你的偏好，它能促进你与公司与客户之间的关系像“拉链”似的紧密结合。它提高了你与客户之间沟通的数量和质量，鼓励客户作出积极的反馈，10它能促使企业中其他的成员更多地参与到企业的发展中去。重点客户的确定1如果一家大型企业中任何一个采购部门本身能够提供足够的业务，

23、从而使自己跻身于你客户的前10名之内，它就应该被当作重点客户来管理。2如果你同时向一家大型企业中的多个采购部门提供服务，并且它们合起来使你的业务量处于你所有客户的前列，那么这一企业本身就应该被当作重点客户来管理。3如果一家大型企业中的多个采购部门向你提供了大量的业务或者这些部门分散在各个地方，并为了留住它们而需要你让它们强烈地感受到你在当地的存在，那么它们就应该被当作次要的客户来管理，可以仅派一个人去负责整个客户团队的工作。4如果你是一个新兴的企业或正处于一个新兴的市场中，并且手头也很少或根本没有什么重点客户，那么你就应该将一些主要的可能成为你客户的对象作重点客户来管理。巩固性案例英国格兰顿公

24、司从事邮购业务已经有几十年了。研究一下该公司的经营行为，我们就可以了解那些从事邮购业务的营销者们是怎样了解到顾客的购买行为的。这家公司通过邮件和电话进行销售活动，所以对于格兰顿公司来说，它要发现消费者的需要和愿望是困难的。格兰顿公司的总经理迈克尔波特姆利和他的前任大卫琼斯对这个问题十分敏感，并且一直积极地寻找解决这一问题的途径以发现消费者购物模式的线索，于是,他们就编制了一个消费者（或顾客）数据库。例如，如果格兰顿在一个特定的区域有一个较大的顾客聚集地，那么它就可以相信其商品目录有可能会展示给住在同一邻近地区的潜在顾客看。这样公司就可以通过寄信给这些住在新顾客附近的潜在顾客以寻求更多的新顾客。而且，目录编写人可以根据补充材料所显示的生活方式，对这些顾客的需要或不需要的东西做出合理的假设，这就是为什么格兰顿不把它的园艺目录寄给生活在那些住在高级公寓的人们的原因。