市场调查与预测程序.ppt

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1、第四章第四章市场调查与预测市场调查与预测的程序的程序本章主要内容本章主要内容市场调查的程序市场调查的程序市场预测的程序市场预测的程序第一节第一节 市场调查的程序市场调查的程序本节主要内容本节主要内容市场调查酝酿构思阶段市场调查酝酿构思阶段市场调查策划准备阶段市场调查策划准备阶段市场调查正式实施阶段市场调查正式实施阶段市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段市场调查的程序图市场调查的程序图酝酿构思酝酿构思策划准备策划准备正式实施正式实施信息处理信息处理总结报告总结报告一、市场调查酝酿构思阶段一、市场调查酝酿构思阶段市场调查的酝酿构思是指企业发现营销市场调查

2、的酝酿构思是指企业发现营销问题后，进行分析和确定是否开展市问题后，进行分析和确定是否开展市场调查的过程场调查的过程市场调查的酝酿构思主要包括市场调查的酝酿构思主要包括 界定市场调查问题界定市场调查问题 实施探索性调查实施探索性调查 （一）界定市场调查问题（一）界定市场调查问题市场调查的目的市场调查的目的市场调查的目的市场调查的目的为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查的主题市场调查的主题市场调查的主题市场调查的主题市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查的性质市场调

3、查的性质市场调查的性质市场调查的性质进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？市场调查的用处市场调查的用处市场调查的用处市场调查的用处市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查的服务对象市场调查的服务对象市场调查的服务对象市场调查的服务对象 为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？（二）实施探索性调查（二）实施探索性调查探索性调查主要实现以下目标：探索性调查主要实现以下目标：一是解决一是解决“调查什么调查什么”的问题，即明确市的问题

4、，即明确市场调查的主题，界定市场调查问题场调查的主题，界定市场调查问题二是了解和发现市场的新情况和新问题，二是了解和发现市场的新情况和新问题，研究市场调查的指标、技术方法和实施的研究市场调查的指标、技术方法和实施的具体程序，为设计市场调查方案提供依据具体程序，为设计市场调查方案提供依据 二、市场调查策划准备阶段二、市场调查策划准备阶段市场调查的策划准备是指依据界定的市市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查问题，为正式实施市场调查做场调查问题，为正式实施市场调查做各项准备的过程各项准备的过程市场调查的策划准备主要包括市场调查的策划准备主要包括 确定市场调查项目确定市场调查项目 设计市场调查方案

5、设计市场调查方案（一）确定市场调查项目（一）确定市场调查项目确定市场调查项目主要完成以下工作：确定市场调查项目主要完成以下工作：一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目的项目的项目的项目二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进释，以免被调查者或调查者按各

6、自不同的理解进释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进行回答行回答行回答行回答三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系对象之间的关系对象之间的关系对象之间的关系（二）设计市场调查方案（二）设计市场调查方案设计市场调查方案是指对整个市场调查活设计市场调查方案是指对整个市场调查活动的具体设计

7、和安排动的具体设计和安排 设计市场调查方案包括：设计市场调查方案包括：确定市场调查目的、确定市场调查目的、确定市场调查目的、确定市场调查目的、调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排等及确定市场调查的人员安排、经费安排等及确定市场调查的人员安排、经费安排等及确定市场调查

8、的人员安排、经费安排等 三、市场调查正式实施阶段三、市场调查正式实施阶段市场调查的正式实施是指按照市场调查市场调查的正式实施是指按照市场调查方案开展具体调查的过程方案开展具体调查的过程市场调查的正式实施主要包括市场调查的正式实施主要包括 选择市场调查技术选择市场调查技术 搜集市场调查信息搜集市场调查信息（一）选择市场调查技术（一）选择市场调查技术选择市场调查技术反映在两个方面：选择市场调查技术反映在两个方面：一方面是在整个市场调查过程中所采用的一方面是在整个市场调查过程中所采用的各种市场调查技术的确定各种市场调查技术的确定另一方面是搜集市场信息资料所采用的调另一方面是搜集市场信息资料所采用的调

9、查技术的确定查技术的确定（二）搜集市场信息资料（二）搜集市场信息资料搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场调查对象特征的各种市场信息资料调查对象特征的各种市场信息资料 搜集市场信息资料包括：搜集市场信息资料包括：一手资料：一手资料：一手资料：一手资料：即直接资料，是通过实地市场调查取即直接资料，是通过实地市场调查取即直接资料，是通过实地市场调查取即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资料得的市场信息资料得的市场信息资料得的市场信息资料 二手资料：二手资料：二手资料：二手资料：即间

10、接资料，是通过中间媒介获取的即间接资料，是通过中间媒介获取的即间接资料，是通过中间媒介获取的即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整理的现有调查资料经过一定加工整理的现有调查资料经过一定加工整理的现有调查资料经过一定加工整理的现有调查资料 四、市场调查信息处理阶段四、市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段是指对调查获取市场调查信息处理阶段是指对调查获取的市场信息资料的加工、整理和分析的市场信息资料的加工、整理和分析的过程的过程 市场调查信息处理主要包括市场调查信息处理主要包括 整理市场调查信息整理市场调查信息 分析市场调查信息分析市场调查信息（一）整理市场调查信息（一）整理市场调查信息

11、整理市场调查信息是指对通过市场调整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种信息资料的加工和再加查获取的各种信息资料的加工和再加工工 整理市场调查信息资料的目的是市通整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得的市场信息资料条理化、过使调查获得的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反映调查对象系统化，以便更清晰地反映调查对象的特征的特征（二）分析市场调查信息（二）分析市场调查信息分析市场调查信息是指运用科学的技分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市场调查信息资料进行的术方法，对市场调查信息资料进行的分析和评价分析和评价 分析市场调查信息可以从两个方面进行：分析市场调查信息可以从两个方

12、面进行：定量分析：定量分析：定量分析：定量分析：运用统计定量方法对市场信息资料的运用统计定量方法对市场信息资料的运用统计定量方法对市场信息资料的运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序列分析、相关分析等分析，如时间序列分析、相关分析等分析，如时间序列分析、相关分析等分析，如时间序列分析、相关分析等定性分析：定性分析：定性分析：定性分析：对市场信息资料进行的思维加工及感对市场信息资料进行的思维加工及感对市场信息资料进行的思维加工及感对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳分析、演绎分析等性分析，如归纳分析、演绎分析等性分析，如归纳分析、演绎分析等性分析，如归纳分析、演绎分析等 五、市

13、场调查总结报告阶段五、市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段是指总结市场调市场调查总结报告阶段是指总结市场调查工作，评价市场调查结果的过程查工作，评价市场调查结果的过程 市场调查总结报告主要包括市场调查总结报告主要包括 提出市场调查结论提出市场调查结论 撰写市场调查报告撰写市场调查报告（一）提出市场调查结论（一）提出市场调查结论提出市场调查结论是指对市场调查结提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评价果的解释和评价 提出市场调查结论的要求：提出市场调查结论的要求：应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果

14、应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是一些高深的数据模型和结论，而不是一些高深的数据模型和结论，而不是一些高深的数据模型和结论，而不是一些高深的数据模型 应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言语言语言语言（二）撰写市场调查报告（二）撰写市场调查报告市场调查报告是指依据市场调查分析市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书面报告结果写出的书面报告 市场调查报告的内容：市场调查报告的内容：市场调查发现的问题市场调查发现的问题市场调查发现的问题市场

15、调查发现的问题所获得的调查结果所获得的调查结果所获得的调查结果所获得的调查结果建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路可供选择的营销方案可供选择的营销方案可供选择的营销方案可供选择的营销方案第二节第二节 市场预测的程序市场预测的程序本节主要内容本节主要内容确定市场预测目标确定市场预测目标搜集市场预测资料搜集市场预测资料市场预测分析判断市场预测分析判断确定市场预测模型确定市场预测模型分析市场预测误差分析市场预测误差撰写市场预测报告撰写市场预测报告 市场预测的程序图市场预测的程序图确定目标确定目标搜集资料搜集资料分析判

16、断分析判断确定模型确定模型分析误差分析误差撰写报告撰写报告一、确定市场预测目标一、确定市场预测目标确定市场预测目标就是确定市场预测确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测的主题的主题 确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测要求确定市场预测要求确定市场预测要求

17、确定市场预测要求 确定市场预测目标需要解决的问题确定市场预测目标需要解决的问题市场预测的目的市场预测的目的市场预测的目的市场预测的目的为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测的主题市场预测的主题市场预测的主题市场预测的主题市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测的对象市场预测的对象市场预测的对象市场预测的对象对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？市场预测的要求市场预测的要求市场预测的要求市场预测的要求怎么样进行市场预测

18、？怎么样进行市场预测？怎么样进行市场预测？怎么样进行市场预测？市场预测的服务对象市场预测的服务对象市场预测的服务对象市场预测的服务对象 为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？二、搜集市场预测资料二、搜集市场预测资料搜集市场预测资料就是搜集开展市搜集市场预测资料就是搜集开展市场预测所需要的各种市场信息资料场预测所需要的各种市场信息资料搜集市场预测资料包括：搜集市场预测资料包括：搜集历史资料搜集历史资料 搜集现实资料搜集现实资料（一）搜集历史资料（一）搜集历史资料历史资料是指预测期以前各观察期的各种历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场信息

19、资料有关的市场信息资料历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展

20、变化趋势作出预测的基本条件条件条件条件 （二）搜集现实资料（二）搜集现实资料现实资料是指预测当期或预测期内市现实资料是指预测当期或预测期内市场及各种影响因素的市场信息资料场及各种影响因素的市场信息资料 现实资料是影响市场因素的最近表现，所现实资料是影响市场因素的最近表现，所以对市场预测的未来结果影响力更直接、更以对市场预测的未来结果影响力更直接、更具体具体 三、市场预测分析判断三、市场预测分析判断市场预测分析判断是指对搜集的各种预市场预测分析判断是指对搜集的各种预测资料的综合分析，并判断市场发展变化测资料的综合分析，并判断市场发展变化的趋势和规律的趋势和规律 分析市场预测资料，并对未来市场变化

21、分析市场预测资料，并对未来市场变化发展趋势进行估计判断，是开展市场预测发展趋势进行估计判断，是开展市场预测的关键性步骤的关键性步骤 四、确定市场预测模型四、确定市场预测模型市场预测模型就是用数学方程式来描述市场预测模型就是用数学方程式来描述市场预测对象发展变化趋势和规律市场预测对象发展变化趋势和规律在建立市场预测模型的同时，还需要选在建立市场预测模型的同时，还需要选择适当的预测方法择适当的预测方法预测模型与预测方法结合起来而形成市预测模型与预测方法结合起来而形成市场预测的定量预测公式，利用预测公式完场预测的定量预测公式，利用预测公式完成预测值的测算成预测值的测算 五、分析市场预测误差五、分析市

22、场预测误差市场预测误差是指市场预测结果与实际市场预测误差是指市场预测结果与实际结果的差异。市场预测误差在数量上表现结果的差异。市场预测误差在数量上表现为预测值与实际值的差异为预测值与实际值的差异 分析市场预测误差是根据市场诸因素的分析市场预测误差是根据市场诸因素的变化，分析预测误差产生的具体原因，对变化，分析预测误差产生的具体原因，对超过预测要求的预测误差加以修正，必要超过预测要求的预测误差加以修正，必要时甚至调整预测方法和重新确定预测模型时甚至调整预测方法和重新确定预测模型 六、撰写市场预测报告六、撰写市场预测报告市场预测报告是指依据市场预测结果写市场预测报告是指依据市场预测结果写出的书面报

23、告出的书面报告 市场预测报告的内容应包括：市场预测报告的内容应包括：一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测提供参考提供参考提供参考提供参考