市场营销战略与营销组合.ppt

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1、第六章 市场营销战略与营销组合12/5/20221市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计12/5/20222第一节 企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。12/5/202232、企业战略的特点（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调

2、性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。12/5/20224二、企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。12/5/20225第二节战略规划的程序与内容一、企业战略规划的程序1、规定企业的任务（使命）2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针4、决定用以实现企业目标的战略12/5/20226二、企业战略规划实施的内容1、建立

3、实施战略规划的组织机构2、确保实现战略的必要活动有效地进行3、对战略在企业中的实施进行控制三、规定企业的任务1、企业任务的内容（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围12/5/202272、规定企业任务必须明确的问题（1）本企业是干什么的（2）谁是企业的现实顾客（3）顾客还需要是什么（4）顾客期望得到什么（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么12/5/202283、编制任务报告书的要求（1）贯彻市场营销观念（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具体明确12/5/20229四、确定企业目标1、确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条

4、件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准12/5/2022102、切实可行的企业目标应具备的条件（1）企业目标是一个整体概念（2）目标层次要清楚（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同（4）企业目标要有充分的客观依据（5）企业目标要保持相对稳定（6）目标之间要协调一致（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益12/5/202211五、鉴别和评价战略方案（一）战略方案的种类1、稳定发展战略方案（1）特征A、满足于企业自身过去和现在的目标B、每

5、年所期望的进展大体相同C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务D、风险较小（2）适用范围12/5/202212处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业2、发展战略方案（1）特征A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境12/5/202213（2）实施发展战略方案的效果A、发展战略与投资收益成正比B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高（3）实施发展战略必须具备的条件A、有比较充欲的资金B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位C、企业外部环境尤其是政府的

6、支持方向与企业发展战略一致12/5/202214（4）企业发展战略的种类第一种 密集性增长战略是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：一是市场渗透即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。12/5/202215二是市场开发即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。三是产品开发即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售。12/5/202216第二种 一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体

7、形式有三种：一是后向一体化即企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。12/5/202217二是前向一体化即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。三是水平一体化即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。12/5/202218第三种 多角化增长战略也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：一是同心多角化即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关

8、系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。12/5/202219二是水平多角化即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。三是复合多角化即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系的新业务、新产品。12/5/2022203、紧缩战略方案（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。（2）紧缩方案的具体方式有三种一是转向二是放弃三是清算12/5/2022214、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。12/5/2022226、产品投资组合战略方案的实施（1）划分战略业务单位（2）波士顿咨询集团方法（3）可采取的战略A、发展战略B、维持战略C、收缩战略D、放弃战略12/5/202223