市场营销学第七章价格决策.ppt

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1、1Mini-case:SearsSearsspricingstrategieshaveplayedamajorroleinthecompanysupsanddownsoverthecourseoftendecades.SearsoriginallybecameAmericaslargestretailerbyofferingqualitymerchandiseataffordableprices.Inthelate1960s,however,thecompanydecidedtoupgradeitsmerchandiseandraiseprices.whenhigherpricescaused

2、manyloyalshopperstoswitchtolower-pricedcompetitors,SearscontinuedtolosecustomertoWal-mart,Kmart,andotherdiscounters.itsmarketshareslid33percentduringthe1980s,andAmericaslargestretailerfounditselfinbigtrouble.Inthespringof1989,inwhatitcalledthebiggestchangeinits102-yearhistory,Searslaunchedaboldnewpr

3、icingstrategy.Scrappingitsdecades-oldweeklysalesapproach,itadoptedano-sales,everydaylow-pricestrategy.Searsclosedallofits824storesfor42hoursandretaggedeverypieceofmerchandise,slashingpricesbyasmuchas50percent.Initsbiggesteveradvertisingcampaign,thehugeretailerproclaimed,”weveloweredourpricesonover50

4、000items!Sears:yourmoneysworthandawholelotmore.2Searsbetthatitsneweverydaylow-pricestrategywouldpullconsumersbackintoitsstoresandrevivesaggingprofit.andatfirst,salesdidsurgeunderthenewpricingpolicy,butthepolyinvolvedmanyrisks,andafterTheinitiatefanfaredieddown,Searsssalesandprofitsbegantodeclineonce

5、more.Tobesuccessfulwitheverydaylowprices,Searsfirsthadtoachieveeverydaylowcost.however,itscosttraditionallyhadrunmuchhigherthanThoseofitscompetitors.Withitsbloatedcoststructure,thepriceslashingleftSearswithpaper-thinmargins,causingprofitstofall.Beyondcostproblems,Searsfacedtheeventougherproblemoftry

6、ingtochangeconsumerperceptionsofitspricesandpractices.fordecades,Searshadconditionedcustomersto“holdout”foritstraditionalprice-offsales.therapidswitchtoaone-pricepolicyandeverydaylowpricepositionConfusedconsumers.3Moreover,consumerswhowerebeingassaultedbyeverydaylow-priceclaimsfrommanyretailersweren

7、olongerpayingmuchattentiontosuchclaims.Worseyet,surveysshowedthatconsumerssimplydidnotbelieveSearssnewPriceswerethelowestinthemarketplace.Byearly1990,afteronlytenmonths,Searseverydaylow-pricestrategyappearedtobeonthewayout.Thecompanybegantophaseinanewstrategythatputlessemphasisonpriceandmoreon“value

8、”,returningtoitstraditionalstrengthsreliability,merchandisereturn,and“satisfactionguaranteed”policies.In1991,afterdecadesasindustrysalesleader,SearsslidtonumberthreebehindNewmarketleaderWal-martandnumbertwoKmart.by1994,despitedeepcostcuttingthatresultedinimprovedprofits,coupledwithaexcitingandcreati

9、venew“comeseethesoftersideofsears”advertisingcampaign,thecompanyspricepositioningremainedcloudedformostconsumers.Thus,searscontinuestosearchfortherightpricingstrategy.howwellthehugeRetailerhandlesitspricingandrelatedproblemswilldramaticallyaffectitssalesandprofitsperhapsevenitssurvival.456如果公司遇上生产力过

10、剩或剧烈竞争或消费者需求迅速变化时，它要把为此生存作为它的主要订价目标。强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益。也不考虑其他营销组合因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长78在产品推出之时采用最高订价。需考虑以下条件：1、顾客的人数足以构成当前的高需求；2、小批量生产的单位成本不至高到无法获利的程度；3、开始的高价未能吸引更多的竞争者；4、高价有助于树立优质产品的形象。通过高质量与高价格的配合取得优势。9公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。1、需求曲线需求曲线的理论是微观经济学的基本

11、理论，也是企业制定价格的基本理论之一。（二）、确定需求10需求曲线显示的是市场对可能销售的各种价格的全面反应。它概括了具有各种价格敏感性的许多人的反应。独特价值的影响替代品的价格与知名度难以比较的影响支出比重最终利益的影响分摊成本的影响积累购买的影响质量影响存货的影响11消费者当前的偏好收入替代品价格的变化12价格的变动，对市场需求量会发生影响。但是，在同样的价格变动量的情况下，需求发生变动的大小或称为反应的敏感度是不同的。那么，一定量的价格变动，倒底会引起需求量有多大变动呢？所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：式中，E需求价格弹性；Q需求变动量；

12、Q=原有（变动前的）需求量；P=价格变动量；P=原有（变动前的）价格13l当一个产品的需求富有弹性，订价时，低价比高价更为有利；而变动价格时，降价比提价更为有利。因为降低价格失去的收入会因为销售量的大幅度提高得到补偿并有余。当需求缺乏弹性时，定价时高价比低价有利；变动价格时，提价比降价更为有利。因为高价或提价减少的销售量，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余 E1时，就是需求富有弹性，在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的改变；E1，就是需求缺乏弹性，在缺乏弹性时，价格有很大的改变，才能引起需求量很小的改变。14需求的价格弹性大小，主要由下列因素决定 1、产品的用途。用途

13、越多，需求越有弹性；反之反是 2、替代品的数目及替代的相近程度。一种产品，其替代品越多，替代的相近程度越高，则该产品需求价格弹性越大，反之反是。3、消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。如果这一比重越大，则该产品就越有弹性，反之反是。4、消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易，则产品的价格弹性会越大，反之反是。5、文化价值的取向或偏向。越符合或越接近消费者核心价值观的产品，消费者越愿意消费，价格弹性越小。15降价影院赚了一直担心实施5元票价会亏本的电影院终于松了一口气，首日降价的统计结果已显示：降价后比以前赚得更多。据透露，参与降价的华协影城在3日(降价的第一天)的观众人次较2

14、日增加了604%，西南影都增加了639%，太阳影城的观众人次则是降价前的1387%，票房收入则较以前增加了690%，青年宫电影院票房收入则是以往的四倍多。此外，新装修的东风、加华等电影院也捷报频传，昨日的统计结果虽未出来，但仍呈明显上升趋势。16变动成本与固定成本？短期成本与长期成本?经验曲线（三）、估计成本17确定了需求，得到制定价格时对最高价位的界限，而分析成本，得到制定价格所应确定的最低界限。但是，企业并不是在成本与需求给定的空间可以“自由”确定产品价格。因为在市场上，竞争者提供产品与制定的价格，对企业订价也有直接“钳制”作用。因此，公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。比较顾客

15、对价格的态度和对照竞争者提供的东西获得竞争者的价目表并购买竞争者的产品进行研究了解购买者对价格的认知状况，以及对竞争者产品的感受（四）、分析竞争者的成本、价格和产品18有了3C需求表、成本函数、竞争者价格，便可选定一个价格了。1、成本加成订价法（Cost-plus Pricing)2、盈亏平衡订价法(Break-even Pricing)3、认知价值订价法（Perceived-value Pricing）4、价值订价法（Value Pricing）5、随行就市订价法（Going-rate Pricing）6、密封投标订价法（Sealed-bid Pricing）确定具体价格还须选用相应的订价方

16、法（五）、选择订价方法19产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品Cost-based versus value-based pricing以成本为基础的订价以成本为基础的订价以价值为基础的订价20成本加成（加价）法（MARKUP）法则：加价的比例取决于销售价格。加价是对销售价来说的，即在成本的基础上加一定比例的附加价以形成销售价格。如果将1元的产品加价0.50元，那么，加价应该是50%？还是按照销售价格计算售价为1.5元。因此，0.5元的加价比1.5元的销售价格，加价为33%。通常，加价与销售价有关。“标准”加价：许多公司比如中间商选择一个标准加价，然

17、后用在每件产品上，这样订价会简单一些。特别是在中间商出售很多种商品但单类商品的销售量又很小时，这种方法非常适用。加价连锁（MARKUP-CHAIN)指在分销渠道的不同层次中不同公司的一系列加价。加价连锁通常由建立品牌的制造商制定出基本的价格。低的加价可以加速周转和存货周转率大众化的商品需要快速周转21Salesvolumeinunits(thousands)CostindollarsTotalrevenueTotalcostTargetprofit10008005010Fixed costBreakevenpricing(targetprofitpricing):settingpricetob

18、reakevenonthecostsofmakingandmarketingaproduct;orsettingpricetomakeatargetprofit.Breakeven chart for determining target priceBreak-evenvolume=FixedcostPricevariablecost3060022以竞争（需求导向)为基础的订价随行就市订价法Settingpricebasedlargelyonfollowingcompetitorspricesratherthanoncompanycostsordemand.密封投标竞价法Settingpric

19、ebasedonhowthefirmthinkscompetitorswillpriceratherthanonitsowncostsordemandusedwhenacompanybidsforjobs.EffectofdifferentbidsonexpectedprofitCompanysbidCompanysprofit(1)Probabilityofwinningwiththisbid(2)(assumed)Expectedprofit(1)x(2)950010000105001100010060011001600.81.36.09.01$81216991623以高取以高取胜宝宝洁的

20、品牌定位的品牌定位PG公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“PG永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。PG打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价

21、格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜12元。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睬，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P以G接连打响了“飘柔二合一”、“潘

22、婷PROV”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占19.1，潘婷15.6，海飞丝10.9，P&G的洗发产品挤占了45.6的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。表表3：国内洗：国内洗发用品用品态势品牌国产品牌合资品牌进口品牌价

23、格低廉1.55元昂贵1217元昂贵，比合资品高12元质量通常较差高档高档市场份额很少绝大多数很少主要品牌天丽、蜂花、梦思力士、威娜宝、海飞丝、潘婷、飘柔诗芬、夏士莲.24上述的订价方法，主要解决了企业从一个比较大的订价范围中选定一个合理的价格范围，但并不是最终的价格。企业在确定最终价格时候，还要考虑另外一些因素：带零头订价（Odd-Pricing）整数订价（Even-Pricing）、参考价格（Reference Price）订价 分销商对价格的看法。企业推销人员对价格的看法供应商的看法 政府。竞争对手（六）、选定最终价格25一些国家颁布了在定价上公平交易的法规，保护竞争保护消费者权益价格协定

24、：美国联邦法关于价格协定规定：定价不能与竞争者商量，否则将被怀疑价格共谋。价格差别：罗滨逊帕德曼法案规定，销售者在贸易的既定水平上，必须提供相同的价格。例如，每个零售商有权获得相同的价格条件。除非销售者能够举证，证明它卖给不同的零售商时的成本不同，价格差别方可允许。欺骗性定价:销售者宣称的价格在消费者看来与实际销售价格不相符。掠夺性定价：毁灭性竞争、低于成本的定价26二、修订价格企业在营销活动中，对一个产品，不能只制定一个单一的价格，而是需要对不同的情况，如产品线中的不同品牌或产品项目；在不同时间；在不同的地区、不同的细分市场，以及进行不同的促销等，都需要有不同的价格。因此，在制定了标准价格基

25、础上，要针对不同市场情况与营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价格。地理定价价格折扣促销定价差别定价新产品定价产品组合定价27地理订价法主要解决企业对准备或能到达的所有市场，如何根据地理距离的远近，确定将产品送达顾客所在市场时，所需花费的运输与仓储等费用如何计入产品价格。原 地 交 货 订 价 法（Original place Pricing）1、统一运费订价法（Uniform delivered Pricing）、区域性订价法（Zone Pricing）基点订价法（Basing point Pricing）承担运费（免运费）订价法（Freight-absorption Pricing）

26、指将产品放在企业所在地（产品出产地）某一运载体上的价格。企业设立两个或两个以上的订价区域，在一个区域内，实行统一的价格，在不同的区域之间，实行不同的价格。企业以某一城市为订价基点（企业本身可以在这个城市，也可以不在这个城市），无论货物实际是从哪里运到该基点的，在基点，对所有的买主实行统一的价格。无论顾客距离远近，均由企业自己承担运费企业对所有的买主，无论其要求的交货地点离企业远近，均实行统一的价格，即产品出厂价加上运价。采用这种订价方法的企业，价格中包含的运费是平均运费。28现金折扣现金折扣现金折扣是对能在规定的时间提前或按时付清帐款的购买者实行的一种价格折扣 数量折扣数量折扣卖方因为买方购买

27、数量大而给予的一种价格折扣。可以分为一次性和累计性（多次）的。功能折扣功能折扣也称贸易折扣。主要是制造商向渠道成员提供的一种价格折扣，以促使渠道成员积极地承担和完成某些渠道功能。季节折扣季节折扣卖方向购买非时令或当季消费商品的顾客提供的价格折扣 折让折让营销企业根据价目表，在顾客满足某种条件的情况下给予的价格折扣。29细分定价顾客细分定价产品形式定价地点定价时间定价细分定价的条件：市场可以被细分细分市场必须具有需求程度的差别细分市场定价必须合法促销定价促销定价牺牲品定价特别事件定价现金返还低息贷款长期担保免费商品负面效果负面效果：30由于各种营销环境因素不断变化，企业需要对已有的产品价格进行必

28、要的调整和改变。即通常说的“提价”和“降价”。在营销管理中，需要对价格变动的时机、条件、竞争者可能对价格变动作出的反应等进行分析，才能保证价格变动达到预定的营销目标（一）、提高价格（一）、提高价格1、成本提高2、供不应求3、通货膨胀4、市场领先者发动 提价分步提价策略分步提价策略指企业在一段指企业在一段时间内，分几时间内，分几次涨价，将企次涨价，将企业的产品价格业的产品价格从原来的价格从原来的价格提高到企业所提高到企业所确定的提价价确定的提价价位。位。单步提价策略单步提价策略指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。保保持持名名义义价价格格不不变策略变策略保持名义价格不变

29、的提价策略也是“隐性（隐蔽）提价策略”。三、31（二）、降低价格（二）、降低价格 降价原因价格战的需要生产能力过剩为阻止市场占有额下降或为争取到一个更大的市场份额行业性的衰退或产品进入了衰退期降价策略 让利降价加大折扣比例或放宽折扣条件心理性降价增加延期支付的时间按变动成本订价拍卖321、顾客对价格变动的反应顾客对于价格变动的反应，通过顾客对原来购买的产品数量的增减可以反应出来。但是，在企业变动价格之前，需要确定价格在顾客决定购买这种产品时，所起的作用有多大。如果顾客对于价格很敏感，营销这样的产品，一般提价的阻力大而降价时的预期效果很容易达到。相反，如果价格敏感度低，降价时，必须防止顾客认知价

30、值降低，才能达到降价目的。因此，预测或弄清价格变动时，顾客对特定产品的认知价值的影响，是考察顾客对价格变动会如何反应的最好方法。331、竞争者对价格变动的反应一般来讲，竞争者对于企业价格的变动的反应可以归结以下3类：、跟进。竞争者的跟进，指它也出台同样的价格变动的措施。、不变。竞争者在下面一些情况下，可能在企业变动价格的时，不会变动其现有的价格：当降价企业所占市场份额很小，声誉较低时，降价对于竞争者来说，就不会感到有多少威胁；竞争者拥有比较稳定的忠诚顾客群；竞争者想避免打“价格战”；或者，竞争者认为整个市场增长潜力太小，变动价格没有什么意义时。、战斗。战斗的意思就是竞争者将针锋相对的进行价格调

31、整，不惜与发动价格变动的企业打“价格战”341、企业对价格变动的反应一般说来，对于竞争对手改变价格的时候，企业有以下一些应对方法：在同质产品市场上，如果竞争对手降价，企业一般应该跟进 在非同质产品市场上，竞争对手提价时，不一定非要跟进 在作出反应前，企业应该考虑的问题是：10、为什么竞争者会变动价格？即变动价格的主要目的是什么？20、竞争者计划作出这个价格变动是临时的还是长期的措施？30、如果企业对此不作出反应，对企业的市场份额和利润会有什么影响？40、企业对付价格变动的措施，将会使竞争者再出现什么反应？35企业对价格变动的反应对于市场领导者来讲，当市场挑战者或其他更小的企业发起价格攻势时，需要分析从哪些方面进行应对才更为有利，市场领导者有下列选择方法：维持原价提高产品的认知价值降价提价并提高产品的价格36价格制定的程序与方法、价格变更的原因思考题：怎样理解沃尔顿“一个公司只要低价销售有品牌的产品，那么它就会获得永远的商机。”这句话？37