消费者市场和购买行为分析(4).ppt

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1、第四章第四章消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析我国消费品市场的三个阶段我国消费品市场的三个阶段八十年代以前八十年代以前八十年代以前八十年代以前短缺年代短缺年代短缺年代短缺年代八十年代中期八十年代中期八十年代中期八十年代中期饱和年代饱和年代饱和年代饱和年代九十年代开始九十年代开始九十年代开始九十年代开始过剩年代过剩年代过剩年代过剩年代本章主要内容本章主要内容第一节第一节 消费者市场与购买模式消费者市场与购买模式第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者市场与购买模式消费者市场与购买模式一、消费

2、者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场个人或家庭为了生活消费而购个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。它是整个经济活动为之买产品和服务的市场。它是整个经济活动为之服务的最终市场服务的最终市场组织市场组织市场以某种组织为购买单位的购买者以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能维持组织运作或履行组织职能。对消费者市场（行为）的研究是市场营销对消费者市场（行为）的研究是市场营销学研究的主要内容。学研究的主要内容。二、二、消费者购买行为消费者购买行为模式模式（6W1H6W1H）研

3、研究消费者市场必须回答的究消费者市场必须回答的7 7个问题个问题n n消费者市场由谁构成？（消费者市场由谁构成？（WhoWho）购买者购买者(Occupants)(Occupants)n n购买活动有谁参加？（购买活动有谁参加？（WhoWho）购买组织购买组织(Organizations)(Organizations)n n消费者为什么购买？（消费者为什么购买？（WhyWhy）购买目的购买目的(objectives)(objectives)n n消费者买的是什么？（消费者买的是什么？（WhatWhat）购买对象购买对象(Objects)(Objects)n n消费者什么时间买？（消费者什么时间

4、买？（WhenWhen）购买时间购买时间(Occasions)(Occasions)n n消费者在何地购买？（消费者在何地购买？（WhereWhere）购买地点购买地点(Outlets)(Outlets)n n消费者怎么样购买？（消费者怎么样购买？（HowHow）购买方式购买方式(Operations(Operations)三、消费者购买行为的三、消费者购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择

5、购买时机购买时机购买数量购买数量第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素需要需要动机动机知觉知觉信念与态度信念与态度购购买买者者外在因素外在因素内在因素内在因素一、一、文化因素文化因素文化文化(Culture)Culture)亚文化亚文化(Subculture)Subculture)社会阶层社会阶层(Social Classes)Social

6、Classes)文化文化 主要指一个国家、地区的民族特征、价主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对消费者的购买行为具有强烈的和文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。广泛的影响。亚文化亚文化 整体文化的一个分支，它是由各整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在族、宗教以及

7、居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化。的群体或地区文化。亚文化中，对购物行为影响最显著的亚文化中，对购物行为影响最显著的主要有主要有民族亚文化、宗教亚文化民族亚文化、宗教亚文化、地理亚地理亚文化、种族亚文化文化、种族亚文化。劳动阶层劳动阶层中间层中间层中上层中上层上下层上下层上上层上上层下上层下上层下下层下下层社会阶层社会阶层 就是在一个社会中，具有相对的就是在一个社会中，具有相对的同同质性和持久性质性和持久性的群体，它们是按等级排列的的群体，它们是按等级排列的,每一每一阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方阶层成

8、员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。式。小资料：小资料：小资料：小资料：美国的社会阶层美国的社会阶层美国的社会阶层美国的社会阶层 上上层（上上层（上上层（上上层（不到不到不到不到1 1）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就

9、读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为当其消费

10、决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。他们模仿的榜样。他们模仿的榜样。他们模仿的榜样。上下层上下层上下层上下层（2 2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活凡，因而拥有高薪和大量财产，他

11、们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低

12、于他们这有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无

13、）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是多少财产，他们关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化高级文化”，参加各种社，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最

14、适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。和同事。中间层（中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在他们居住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相干一些与身份相符的事符的事”。他们通常购买。他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品。的产品。25的人拥有进口的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想居，其理想居住条件是住条件是“在城市中较好一侧在城市中较好一侧”，有个，有个“好

15、领居好领居”的的“一所好住一所好住宅宅”，还要有，还要有“好的学校好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（劳动阶层（3838）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动劳动阶层生活方式阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，

16、依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是于劳动阶层来说，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖边去，指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。外的小型汽车产不问津。下上层（下上层（9 9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫

17、）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象表现出一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。下下层（下下层（7 7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣

18、，长期依靠公众或，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。中国的社会阶层中国的社会阶层十大社会阶层的界定十大社会阶层的界定1、国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 2.1%2.1%指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中

19、具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。乡科级及以上行政级别的干部。2 2、经理人员阶层、经理人员阶层 1.5%1.5%指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层同国家与社会指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层同国家与社会管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化，管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化，其阶层内部的不同来源的成员，在社会政治态度和利益认同方面还有明显其阶层内部的不同来源的成员，在社会政治态度和利益认同方面还有明显差异。差异。3、私营企

20、业主阶层、私营企业主阶层 0.6%指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。人以上的私营企业的业主。4 4、专业技术人员阶层、专业技术人员阶层 5.1%5.1%指在各种经济成分的机构指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。

21、作和科学技术工作的人员。5 5、办事人员阶层、办事人员阶层 4.8%4.8%指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。业性办事人员等组成。6 6、个体工商户阶层、个体工商户阶层 4.2%4.2%指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。经营活动或金融债券市场而

22、且以此为生的人。7 7、商业服务业员工阶层、商业服务业员工阶层 12%12%指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。8 8、产业工人阶层、产业工人阶层 22.6%22.6%指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。员。9 9、农业劳动者阶层、农业劳动者阶层 44%44%这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主

23、要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。收入来源或主要收入来源的农民。1010、城乡无业、失业、半失业者阶层、城乡无业、失业、半失业者阶层 3.1%3.1%指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本笔记本名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西

24、餐西餐 二、二、社会因素社会因素1 1、相关群体相关群体2 2、家庭家庭3 3、角色和地位角色和地位1 1、相关群体相关群体相关群体相关群体（Reference GroupsReference Groups）能够直接能够直接或间接或间接影响他人态度与行为影响他人态度与行为的个人或群的个人或群体体。相关群体对消费者的影响主要表现在：相关群体对消费者的影响主要表现在：示范性示范性：相关群体为消费者提供某种行为方式相关群体为消费者提供某种行为方式仿效性仿效性：消费者对产品的态度受相关群体影响消费者对产品的态度受相关群体影响一致性一致性：相关群体使消费者行为趋于一致相关群体使消费者行为趋于一致。相相

25、关关 群群 体体 是是否否是是正正式式组组织织与与消消费费者者接接触触程程度度消消费费者者对对群群体体的的态态度度主要群体主要群体次要群体次要群体正式群体正式群体否定群体否定群体崇拜性群体崇拜性群体非正式群体非正式群体指那些关系密切且经常发生相互作用的群指那些关系密切且经常发生相互作用的群体，如家庭成员、邻居、朋友、同事等。体，如家庭成员、邻居、朋友、同事等。他们对消费者购买行为产生重要影响。他们对消费者购买行为产生重要影响。指与消费者日常接触较少的群体，如宗教、指与消费者日常接触较少的群体，如宗教、行业协会、俱乐部等。他们对消费者购买行业协会、俱乐部等。他们对消费者购买行为影响较小。行为影响

26、较小。渴望加入的群体。如：体育明星、渴望加入的群体。如：体育明星、演艺明星。演艺明星。其行为不被人理解甚至厌恶的群其行为不被人理解甚至厌恶的群体。体。正式组织正式组织非正式组织非正式组织2 2、角色与地位、角色与地位：谁在坐奔驰车、喝谁在坐奔驰车、喝XO干邑、戴劳力士手表。干邑、戴劳力士手表。3 3、家庭、家庭 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位（StatusStatus），），企业把自己的产品企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客将会吸引特定目标市场的顾客

27、。三、三、个人因素个人因素经济经济因素因素生理生理因素因素个性个性因素因素生活方式生活方式四、四、心理因素心理因素1 1、感觉与知觉感觉与知觉2 2、需要与动机需要与动机3 3、学习学习4 4、信念与态度信念与态度弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论赫茨伯格双因素理论赫茨伯格双因素理论1 1、感觉与知觉、感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。事物各个部分和属性的整体反

28、映。由于人们对感觉到的事物并不都会形由于人们对感觉到的事物并不都会形成知觉，所以现实中的知觉是有选择性的。成知觉，所以现实中的知觉是有选择性的。选择性扭曲就是人们将信息加选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己原有认识以扭曲，使之合乎自己原有认识 才加以接受。才加以接受。人们会忘记他们所知道的许多信息，人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。度和信念的信息。人们会更多地注意那些与当前需要人们会更多地注意那些与当前需要有关的、期待的、意外的刺激物。有关的、期待的、意外的刺激物。选择性记忆选择性记忆选择性扭曲选择性扭曲选

29、择性注意选择性注意知知 觉觉知觉的选择性：知觉的选择性：马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 1 生理需要生理需要3 3 社会需要社会需要2 2 安全需要安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要马斯洛需要层次论在企业营销中的贡献马斯洛需要层次论在企业营销中的贡献 随着消费者收入的提高，消费者需求层随着消费者收入的提高，消费者需求层次上升，消费者对产品和服务的需求由追次上升，消费者对产品和服务的需求由追求物美价廉，转化成追求个性，消费者对求物美价廉，转化成追求个性，消费者对由物质需要上升为对精神生活的追求。由物质需要上升为对精神生活的追求。Maslows hierarchy of

30、needs Asia EquivalentSTATUSADMIRATIONAFFILIATIONSAFETY NEEDSPHYSIOLOGICAL NEEDS第三节第三节消费者消费者购买决策过程购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者意义：意义：针对主要的决策者开展营销活动。针对主要的决策者开展营销活动。注意购买行为中的角色错位注意购买行为中的角色错位。消费者并不一定是购物者消费者并不一定是购物者nn 人们总是习惯于把购物者（人们总是习惯于把购物者（人们总是习惯于把购物者（人们总是习惯于把购物者（sh

31、oppershopper）和消费者（和消费者（和消费者（和消费者（consumerconsumer）混为一谈。混为一谈。混为一谈。混为一谈。但事实上这两者可能相同，更可能不同。绝大多数情况下，购物者和消费者但事实上这两者可能相同，更可能不同。绝大多数情况下，购物者和消费者但事实上这两者可能相同，更可能不同。绝大多数情况下，购物者和消费者但事实上这两者可能相同，更可能不同。绝大多数情况下，购物者和消费者并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间

32、紧张,一般不喜欢去商一般不喜欢去商一般不喜欢去商一般不喜欢去商场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大卖场男女购

33、物者比例是卖场男女购物者比例是卖场男女购物者比例是卖场男女购物者比例是2:32:3。菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是“成功男士成功男士成功男士成功男士”。但问题。但问题。但问题。但问题是所谓的是所谓的

34、是所谓的是所谓的“成功男士成功男士成功男士成功男士”又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大多由太太代劳，所谓的多由太太代劳，所谓的多由太太代劳，所谓的多由太太代劳，所谓的“美女营销美女营销美女营销美女营销”当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖场内的推广的场内的推广的场内的推广的场内的推广的“黑客行动黑客行动黑客行动黑客行动”效果远不如酒吧。除了品牌定位

35、和目标消费者的效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒的可能根本不因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒的可能根本不因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒的可能根本不因素，另一个就是在酒吧，买酒的就是喝酒的。而卖场，买酒的可能根本不喝酒。喝酒。喝酒。喝酒。n n 有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长。如果从儿童出发有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长。如果从儿童出发有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取

36、悦家长。如果从儿童出发有个争论，儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长。如果从儿童出发它的重点是如何在色彩、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育和性它的重点是如何在色彩、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育和性它的重点是如何在色彩、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育和性它的重点是如何在色彩、形状等方面着手，家长可能更关心安全、教育和性能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜欢就根本不会购买，更无从谈起能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜欢就根本不会购买，更无从谈起能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜欢就根本不会购买，更无从谈起能价格比。其实答案很简单，如果家长不喜欢就根本不会购买

37、，更无从谈起儿童的喜好。购物者第一，首先要让家长掏钱包。可见，仅影响最终消费者儿童的喜好。购物者第一，首先要让家长掏钱包。可见，仅影响最终消费者儿童的喜好。购物者第一，首先要让家长掏钱包。可见，仅影响最终消费者儿童的喜好。购物者第一，首先要让家长掏钱包。可见，仅影响最终消费者往往用处不大，因为他们可能并不去购买。往往用处不大，因为他们可能并不去购买。往往用处不大，因为他们可能并不去购买。往往用处不大，因为他们可能并不去购买。nn 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 确认需要确认需要收集信息收集信息评价比较方案评价比较方案购买决策购买决策购后行为购后行为1、了解消费者的需求规律、了解消

38、费者的需求规律2、诱导需求、诱导需求1、了解消费者获得信息的渠道、了解消费者获得信息的渠道2、使企业的产品和服务信息被消、使企业的产品和服务信息被消费者知晓和选择。费者知晓和选择。1、说服和影响消费者购买偏好、说服和影响消费者购买偏好2、改善企业的产品和服务、改善企业的产品和服务1、他人态度的影响、他人态度的影响2、意外因素影响、意外因素影响1、监控消费者的购后行为、监控消费者的购后行为2、尽可能提升顾客满意度，减、尽可能提升顾客满意度，减少购后不满意的程度少购后不满意的程度他山之石他山之石顾客满意追踪调查顾客满意追踪调查投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客热线顾客热线 研究表明：只有研究表明：

39、只有5%5%以下不满意的顾客会抱怨。以下不满意的顾客会抱怨。54%-70%54%-70%投诉过的投诉过的顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次光临。如果投诉得到很顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次光临。如果投诉得到很快解决，这一数字会上升至快解决，这一数字会上升至95%95%，并且他会把这件事情至少告诉，并且他会把这件事情至少告诉5 5个人。个人。顾客满意度调查顾客满意度调查定期调查，打电话和发放问卷。一般定期调查，打电话和发放问卷。一般来说，顾客越满意下次购买的可能性越大。越愿意向他人推荐公来说，顾客越满意下次购买的可能性越大。越愿意向他人推荐公司的产品和服务。司的产品和服务。佯装购物者佯装

40、购物者（神秘顾客）（神秘顾客）信息收集信息收集消费者信息来源消费者信息来源:个人来源个人来源：商业来源商业来源：公共来源公共来源：经验来源经验来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获 得信息得信息 从广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说从广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说 明书等明书等提供的信息提供的信息 电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息 从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。信息来源信息来源信息量信息量信任程度信任程度个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源 一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品（1 1）沉默）沉默老板，我要退货老板，我要退货（2 2）退货或换货）退货或换货你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨）对公司提出抱怨消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申诉）申诉我要告你千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁）诋毁看看它，有没有其它功能或其它有用的价值（6）寻求）寻求