市场营销信息系统与市场营销调研.ppt

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1、第第8 8章章 市场调研与市场营销信息市场调研与市场营销信息系统系统1 市场营销调研的含义市场营销调研的含义 市场营销调研是企业为市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。策时作为参考的一种活动。市场营销决策：市场营销决策：市场调研有三种功能：市场调研有三种功能

2、：1 1 描述功能描述功能 指收集并陈述指收集并陈述事实。如行业事实。如行业的历史销售趋的历史销售趋势等。势等。2 2 诊断功能诊断功能 指解释信息或指解释信息或活动。如改变活动。如改变包装和价格会包装和价格会对销售产生什对销售产生什么影响？么影响？3 3 预测功能预测功能 精确的市场调精确的市场调研是正确进行研是正确进行预测的基础。预测的基础。市场调研的意义与作用市场调研的意义与作用作用一作用一作用二作用二作用三作用三作用四作用四市场调研市场调研为企业为企业/行行业的生存业的生存和发展寻和发展寻找发展机找发展机会会市场调研市场调研为企业制为企业制定正确经定正确经营决策提营决策提供科学依供科学

3、依据据市场调研市场调研能为企业能为企业改善经营改善经营管理提供管理提供依据依据 市场调研市场调研能有效避免能有效避免企业（政府）企业（政府）项目投资失项目投资失误误v1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。8.1 8.1 企业营销与信息企业营销与信息v2、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息

4、和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。v3、市场信息的特征 时效性：是一定时间内发生的事。更新性：随市场发展变化而变化。双向性：信息之间是有联系的。分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。8.2 8.2 营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通

5、营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统一、内部报告系统一、内部报告系统v内部报告系统主要功能是向市场营销者提内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息供有关交易的信息,包括包括订货数量、销售额、订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款价格、库存状况、应收账款、应付账款等等各种反映企业营销状况的信息。各种反映企业营销状况的信息。v核心：核心：订单订单收款循环系统收款循环系统v辅以：辅以：销售报告系统销售报告系统二、营销情报系统二、营销情报系统v市场营销情报

6、系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的供外部环境的“变化资料变化资料”，帮助营销主管人员了解市，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。场动态、发现未来新机会和问题。收集外部信息四种方式：收集外部信息四种方式：v无目的的观察无目的的观察v有条件观察有条件观察v非正式探索非正式探索v有计划的收集有计划的收集收集外部信息措施：收集外部信息措施：v提高营销人员的信息观念提高营销人员的信息观念v中间商提供信息中间商提供信息v购买特定市

7、场营销信息购买特定市场营销信息v多渠道了解竞争对手信息多渠道了解竞争对手信息v建立内部营销信息中心建立内部营销信息中心1.着重处理外部信息；着重处理外部信息；2.关心问题的解决；关心问题的解决；3.零碎的、间歇的作业；零碎的、间歇的作业；4.非以电脑为基础的过程；非以电脑为基础的过程；5.营销信息系统的信息源之一。营销信息系统的信息源之一。市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销信息系统市场营销信息系统1.处理内部和外部信息；处理内部和外部信息；2.关心问题的解决与预防；关心问题的解决与预防；3.系统的、连续的作业；系统的、连续的作业；4.以电脑为基础的过程；以电脑为基础的过程；5.包含营销研

8、究及其它系统。包含营销研究及其它系统。营销调研系统与营销信息系统的区别营销调研系统与营销信息系统的区别三、营销调研系统三、营销调研系统四、营销分析系统四、营销分析系统v营销分析系统是企业以一些先进技术分析市营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统场营销数据和问题的营销信息子系统.v完整的营销分析系统包括完整的营销分析系统包括:资料库资料库统计库统计库模型库模型库五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统v能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息的信息v能方便地使各级管理人员能方便地使各级管理人员选择选择所需要的信息所需要的信息v能满足管

9、理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要求v能提供各种能提供各种形式形式的信息的信息v能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息信息8.3 8.3 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 一、市场营销调研内容v营销环境调研 v消费者心理与行为调研v消费者满意度与忠诚度调研v产品与品牌调研v市场竞争调研(一一)营销环境调查营销环境调查vPEST分析法 Political 政治（法律）Economical 经济 Social 社会（文化）Technical 技术WhoWho谁购买谁购买WhatWhat购买什么购买什么WhyWhy为什么购买为什么购买WhenWh

10、en什么时候购什么时候购买买WhereWhere什么地方购什么地方购买买(二二)消费者心理与行为调查消费者心理与行为调查v人口统计特征v心理与动机v行为特点v决策过程HowHow何种方式购买何种方式购买How MuchHow Much购买多少购买多少 性别性别性别性别/年龄年龄年龄年龄/婚姻婚姻婚姻婚姻 职业职业职业职业/教育教育教育教育/收入收入收入收入 冲动性购买？冲动性购买？冲动性购买？冲动性购买？理性购买？理性购买？理性购买？理性购买？(三三)消费者满意度与忠诚度调查消费者满意度与忠诚度调查v整体满意度v各方面满意度v满意/不满意原因v意见与建议v忠诚度(四四)产品与品牌调查产品与品牌

11、调查v概念发展及测试v定价调查v包装调查v品牌认知调查v品牌形象调查（五）市场竞争调查（五）市场竞争调查v我们的竞争对手是谁？v他们的竞争优势何在？v他们的营销策略如何？v他们有什么营销动向？识别竞争对手识别竞争对手分析竞争对手分析竞争对手学习竞争对手学习竞争对手超越竞争对手超越竞争对手二、市场营销调研的类型（一）按照调研性质分类（一）按照调研性质分类 v探索性调研v描述性调研v因果关系调研（二）按调研对象分类（二）按调研对象分类 v消费者调研v非消费者调研（三）按产品或服务分类（三）按产品或服务分类v房地产调研v零售调研v餐饮调研v旅游调研v保健品调研v金融保险调研v汽车调研v医药调研v通讯

12、服务调研v广播媒介调研v广告调研v（四）按调研组织形式分类（四）按调研组织形式分类v专项调研v连续调研v搭车调研（五）按调研分析的方法分类（五）按调研分析的方法分类 定量调研邮寄调研邮寄调研电话调研电话调研拦截面访拦截面访中心地调研中心地调研入户面访入户面访网上调研网上调研神秘购物调研神秘购物调研小组座谈会小组座谈会深层访谈深层访谈德尔菲法德尔菲法观察法观察法投影法投影法定性调研一、准备阶段一、准备阶段 1 1根据调研目的根据调研目的 2.2.确定调研题目确定调研题目 3 3拟定调研计划拟定调研计划 4 4培训调研人员培训调研人员二、正式调研阶段二、正式调研阶段 1.1.组织安排调研力量组织安

13、排调研力量 2.2.设计调研表格设计调研表格 3.3.现场实地调研现场实地调研 4.4.收集各种资料收集各种资料三、结果处理阶段三、结果处理阶段 1 1、编辑、分类整理、编辑、分类整理 2 2、统计、分析、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员调研人员利用计算机系统进行处理，利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。之间的潜在关系。3 3调查报告调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经送交营销经理。理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。