太平鸟影视创意策略.ppt

《太平鸟影视创意策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《太平鸟影视创意策略.ppt（53页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Caldecott productions加利谷影视广告有限公司加利谷影视广告有限公司 太平鸟女装品牌影视创意策略太平鸟女装品牌影视创意策略 2010.01.15写在前言 一个伟大的品牌之所以能够塑造成功，深入消费一个伟大的品牌之所以能够塑造成功，深入消费者的内心，这不仅仅需要精准的市场定位，过硬的产者的内心，这不仅仅需要精准的市场定位，过硬的产品质量，完善的售后服务体系支撑，更加需要系统的品质量，完善的售后服务体系支撑，更加需要系统的营销策略和广告传播手段来辅助品牌的成长，运用品营销策略和广告传播手段来辅助品牌的成长，运用品牌战略的发展眼光来看待品牌的成长。牌战略的发展眼光来看待品牌的成长。

2、本案仅侧重从影视传播的角度来阐释我们的观点。本案仅侧重从影视传播的角度来阐释我们的观点。何为品牌？何为品牌印象？品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity在英语中，品牌就是“形象标签”Brandhasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一

3、种远景.拥有市场远比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。品牌是长远竞争的终端武器品牌是长远竞争的终端武器模范品牌共性特点：强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 如何将品牌战略作为公司驰骋市场的核心竞争力，以获取差别利如何将品牌战略作为公司驰骋市场的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略是现在企业将要面临的重要课题。品牌战略润与价值的企业经营战略是现在企业将要面临的重要课题。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐壮大。战略的本质是塑造出企牌

4、战略的利器，取得了竞争优势并逐渐壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术以及管理的诀窍都有可能被竞争对手在一速传播的今天，产品、技术以及管理的诀窍都有可能被竞争对手在一定时间内模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值定时间内模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值且不易被模仿，因为品牌是一种消费认知，是一种与消费者互动的心且不易被模仿，因为品牌是一种消费认知，是一种与消费者互动的心理感受，而这种互动和感受是很难被模仿的。理感受，而这种互动和感

5、受是很难被模仿的。品牌与产品的区别？有形价值有形价值附加价值附加价值附加价值：产品带来的利益，包括感性利益、理性利益、使用体验等基本价值：产品的基本功能有形价值：产品的外观、颜色、型号等等基本价值基本价值模模仿仿易易难难产品价值的三个层次基本价值：代步工具（与奇瑞无异）有形价值：典型的英伦皇家风格，胜利女神车标，雅典神庙式散热格栅，量身定制，手工打造，全球年限产1000量，涡轮增压发动机附加价值：尊贵、荣耀、贵族、独一无二劳斯莱斯百年幻影基本价值：饮料（与茶水基本相同）有形价值：蓝色、塑料包装、给人凉爽感附加价值：年轻、活力、运动百事可乐太平鸟女装太平鸟女装？基本价值：裹体、保暖有形价值：印花

6、图案、色彩运用广泛，给人舒适感附加价值：快乐的、时尚的、自信的有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫 奥格威 1955年品牌也有其自己的“人格”v个性v信任v可靠v信心vv一个朋友一个朋友vv地位地位vv共享的经验共享的经验品牌是消费者对产品感受的总和品牌是消费者对产品感受的总和强势品牌的好处v售价较高，获利较高。v高获利容许更大的产品发展主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、销售渠道、私有品牌。v消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳

7、定。v产品线延伸。品牌是一个公司可以拥有的最强大的资产！品牌是一个公司可以拥有的最强大的资产！品牌的附加价值带来高溢价品牌的附加价值带来高溢价劳斯莱斯，成立于1904年。旗下产品百年幻影售价￥6，000,000.00。奇瑞，成立于1997年。旗下产品QQ3售价29,800.0049,800.00知名品牌的价值通常超乎我们的想象知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版你在你在STARBUCKSSTARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2 2美元美元资料来源：星巴克特许加盟手册潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“

8、我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑知名品牌的发展历程还是有迹可循知名品牌的发展历程还是有迹可循 xx/xx/品牌可能品牌可能仅仅提留在认知阶段仅仅提留在认知阶段？商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体 -产品产品/服务的商标服务的商标 -技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联服务相联系系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同保证不同时间、不同地点产品地点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体 -跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活

9、方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体 -核心品牌核心品牌 -（公司名称）（公司名称）深层次内在表象/外在品牌的构成品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的品牌是多种外在因素和内在因素的结合体结合体当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典

10、型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统浪漫与效率的统一心灵理智感官当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验这是一个属于你自己的“第三空间”。无关社会、无关压力、无关责任。这里只属于你自己。卡布其诺的香味，或许可以勾起你三年前的回忆。这些都无所谓。只要看见那独特的美人鱼标记，和明亮的落地窗，推开门，品味着外面的喧嚣，或许只有这里才是你的心灵之所。邂逅自己，爱上星巴克。传播扮演的角色传播是为了建造品牌，而加利谷的责任是协助客户管理品牌资产，做品牌成长的助推器。从品牌定位式的成长路径看太平鸟女装的品牌推广从定位式品牌的成长路径看品牌推广完整的定位式品牌成长路径应

11、该包括此四个方面。对于太平鸟女装2010年度的品牌推广，我们将会以此路径作为工作推进的基准，使得太平鸟女装品牌发展能够沿着正常的路径进行。初始的认知挑战创造流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展明确品牌归属塑造代表品项获取高级信任状支持选择源点人群规划市场推进制定适度价格持续加大投入注入热销概念保持焦点容纳竞争做大品类需求打造区域心智资源如何正确看待差异化？在完全自由竞争的市场条件下，差异化是进行有效市场营销的根本！差异化的本质是通过市场细分的方法，将市场做得越来越细。这种以竞争为导向的做法，最终将导致市场越做越窄，从而在一定程度上限制品牌的发展！品牌到底应该如何发展，才能突破差异化的品牌发

12、展瓶颈，创造巨大的市场空间？差异化升级之道定位！差异化的营销方式之所以会遇到瓶颈，最重要的原因就在于没有将差异化升级为一种战略，而只是一种战术！要想解决这种问题，就需要从战略的角度将差异化升级，为品牌未来的发展预留更大的发展空间！差异化的升级之道，就是为品牌进行重新定位！品牌推广策略对影视表现的要求问题一：影视传播创意表现，如何配合整体推广策略，做到策略指导创意的目的，使得创意更精准？（如何寻找切入点？）问题二：面对太平鸟品牌下的众多系列服饰，怎样进行创意突破性表现，起到提纲挈领、以点带面的传播效果？（如何表现单支影片？）问题三：单支影视广告片，通过什么样的元素贯穿系列广告片，有助于品牌形象的

13、不断积累，而并非每次的单支广告片各说各话，让消费者感到突兀？（寻找广告片主线元素？）如何寻找切入点？如何寻找切入点？从定位式品牌的成长路径检索品牌推广初始的认知挑战创造流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展明确品牌归属塑造代表品项获取消费者高级信任状支持选择源点人群规划市场推进制定适度价格持续加大投入注入热销概念保持焦点容纳竞争做大品类需求打造区域心智资源顾客的心智只储存品类及其代表性领导品牌，对其他品牌和产品倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中分配一个位置，并储存下来。这一阶段是品牌在初创期面临首要任务。从定位式品牌的成长路径看品牌推广初始的认知挑战创造

14、流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展明确品牌归属塑造代表品项获取消费者高级信任状支持选择源点人群规划市场推进制定适度价格持续加大投入注入热销概念保持焦点容纳竞争做大品类需求打造区域心智资源具体表现形式：主要是通过每年季度性的服装发布会或者主题概念性的公关活动来体现。目的：宣扬当今服饰的时尚流行趋势；引领潮流，争做先锋，扮演时尚大使（太平鸟）角色；创造流行风气。从定位式品牌的成长路径看品牌推广初始的认知挑战创造流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展明确品牌归属塑造代表品项获取消费者高级信任状支持选择源点人群规划市场推进制定适度价格持续加大投入注入热销概念保持焦点容纳竞争做大品类需求打造区域

15、心智资源具体表现形式：时尚媒体（纸媒杂志），对太平鸟品牌内涵、品牌文化、品牌精神进行软文或者硬广告的宣传。譬如举办时尚party，邀请名人秀等等目的：及时补充品牌势能，使品牌印迹更加深入消费者的心智。从定位式品牌的成长路径看品牌推广初始的认知挑战创造流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展明确品牌归属塑造代表品项获取消费者高级信任状支持选择源点人群规划市场推进制定适度价格持续加大投入注入热销概念保持焦点容纳竞争做大品类需求打造区域心智资源具体表现形式：通过品类的创新和发展，扩大品类的需求，激发消费者的购买欲望，譬如线下的促销政策、形象店员的真诚服务目的：打造行业内女装服饰标杆性品牌，使得品牌资

16、源的附加值不断积累。检索结果通过品牌定位式推广路径的检索可以明显的发现，要使得影视创意表现能准确的配合整体策略，我们必须以公关造势这一块为切入点。具体执行方案如下：初始的认知挑战创造流行趋势及时补充品牌势能引导品牌健康发展公关概念炒作单支广告片的拍摄可以依据当季度的服装发布会主题为着眼点，做到有针对性；广告片的风格依照本季度服装发布会的服装风格为基调，做到有精准性；影片投放时间建议在服装发布会前期两到三个月密集投放，做到有目的性。主要功效：为服装发布会造势，起到空投导弹的宣传作用，吸引受众眼球。如何表现单支影片？如何表现单支影片？太平鸟太平鸟女装太平鸟男装COLLECTIONTRENDYJEA

17、NS乐町太平鸟服饰的品牌架构是典型的字母式品牌结构，一般说来，与单一品牌相比，采用子母品牌策略有以下两大优势：1.品牌与产品及其特性高度统一。2.避免“株连风险”。但是在众多系列产品，各个款系的衣着风格，我们怎么样去表现品牌整体的形象呢？太平鸟太平鸟女装太平鸟男装COLLECTIONTRENDYJEANS乐町依照品牌成长的生命周期的规律，我们可以明确的一点就是太平鸟品牌现在正处于品牌的发展壮大阶段：所以这一阶段的广告影片必须以单只广告片突出当季节的主推产品（拳头产品）的风格和个性特点，向消费者传达品牌精神。不同于以往的广告片总是想说的太多，却又让消费者早已混淆了产品，模糊了品牌概念。这一阶段不

18、适合主打品牌形象广告，因为之前没有主力产品深入消费者的心智，不易突出品牌的个性形象。我们想通过这种方式试图起到，以点带面的传播效果，节约广告资源。如何寻找广告片主线元素？如何寻找广告片主线元素？检索太平鸟女装品牌地位服装风格COLLECTION：利落、干练、优雅、精致TRENDY：独特、自信、独立、JEANS：轻松、活力、舒适、随意乐町：廉价、时尚、年轻化定位：快乐的、定位：快乐的、时尚的、亚洲的、廉价的时尚的、亚洲的、廉价的定位引发的联想快乐的、快乐的、时尚的、亚洲的、廉价的时尚的、亚洲的、廉价的她们是怎样的一群女性？她们一定是时尚的弄潮儿她们无论在哪里都是美丽的代言人她们是职场上让人肃然起

19、劲的魅力一族她们是天生的乐观派她们是快乐的天使她们是一群可爱的精灵她们是？问号其实包含两层含义：一、多彩多姿的女性的特点她们的共性是什么呢？问号其实包含两层含义：一、多彩多姿的女性的特点她们的共性是什么呢？二、太平鸟女装品牌服饰将如何寻找一个共性的特点来诠释品牌二、太平鸟女装品牌服饰将如何寻找一个共性的特点来诠释品牌内涵和印证市场的定位呢？内涵和印证市场的定位呢？我们发现上诉由品牌定位引发的诸多太平鸟女装品牌联想无一不反映出以下几个特点：快乐的生活情趣积极的人生态度优越的自我认同感个性的自我张扬然而，需要考虑一个问题：我们的品牌定位决定了太平鸟女装不同于其他品牌的特点和特色，这是品牌成长的原动

20、力所在，是要始终贯彻如一的法则。那么在品牌推广方面，尤其是在声、光、电具有视觉冲击的影视传播方面，通过怎样一种元素能把太平鸟女装的系列广告片贯穿起来呢？运用统一的元素目的何在？运用统一元素的目的使太平鸟女装每一期系列的单只广告片有连贯性，并深深的烙上太平鸟女装的烙印，只要受众看到我们的片子就能立刻联想到太平鸟女装节约广告资源，避免浪费使品牌形象有一个不断积累的过程为了能解决这个问题，加利谷创意小组想了为了能解决这个问题，加利谷创意小组想了很多元素来试图可以解决这个问题很多元素来试图可以解决这个问题答案即是舞蹈是积极的代表着上进代表着时尚先锋舞蹈是快乐的代表着随性代表着自由代表着张扬性格舞蹈的元

21、素应用可以至始至终贯穿整个影视广告片，采用这样一种形式，有利于吸引目标受众群体，也区隔了国内很多服装广告以亲情、家庭、男人的帅气或者名人泛滥应用的这一俗套。也是走差异化策略的一个贯彻和表现之一。那么，好创意的最简单标准打动人心打动人心的内容的内容创新的创新的画面表现画面表现内容与形内容与形式的统一式的统一好的创意，二者必有其一。如能兼顾，则为创意的最高境界！2010年度太平鸟女装电视广告片创意 创创 意意 阐阐 述述穿上好看的衣服我们心中充满喜悦穿上好看的衣服我们心中充满喜悦古人说古人说:心中喜悦心中喜悦,口欲歌之口欲歌之,手欲舞之手欲舞之,足欲蹈之足欲蹈之太平鸟是一群时尚充满快乐的人太平鸟是

22、一群时尚充满快乐的人,当她们遇到有趣当她们遇到有趣的事情时他们会用舞蹈表达自己的快乐的事情时他们会用舞蹈表达自己的快乐 故故 事事 脚脚 本本 Story Board太平鸟门店前是一个人行横道太平鸟门店前是一个人行横道便道上一群行人在走动便道上一群行人在走动一个身穿貂皮大衣的中年女一个身穿貂皮大衣的中年女士正准备过马路士正准备过马路红灯亮红灯亮,女士站在路旁等候女士站在路旁等候背景开始有女孩在跳街舞背景开始有女孩在跳街舞,大大家的动作不时和中年妇女的动家的动作不时和中年妇女的动作吻合作吻合中年妇女似乎看不到它们中年妇女似乎看不到它们,街街道上其他男性好奇地打量着道上其他男性好奇地打量着这群女孩

23、子这群女孩子绿灯亮绿灯亮,妇女过马路妇女过马路,大家恢复走路大家恢复走路太平鸟公交广告牌前是一群行人在等车太平鸟公交广告牌前是一群行人在等车一个身穿工服的女士正在维一个身穿工服的女士正在维护广告牌护广告牌站台上的女孩们开始跳街舞站台上的女孩们开始跳街舞,大家的动作不时和女工人的动大家的动作不时和女工人的动作吻合作吻合女工人似乎看不到她们女工人似乎看不到她们,街道街道上其他男性好奇地打量着这上其他男性好奇地打量着这群女孩子群女孩子女工维护完毕走开女工维护完毕走开,大家恢复等车大家恢复等车 故故 事事 脚脚 本本 阶梯教室阶梯教室,课间休息课间休息,一个女一个女老师走进教室老师走进教室老师的服装严禁古板老师的服装严禁古板女老师开始擦黑板女老师开始擦黑板,在黑板上写字在黑板上写字在为下节课准备在为下节课准备身后开始有女孩在跳街舞身后开始有女孩在跳街舞,大大家的动作不时和女老师的动作家的动作不时和女老师的动作吻合吻合教室里其他男生好奇地打量教室里其他男生好奇地打量着这群女孩子着这群女孩子上课铃声响起上课铃声响起,女老师转过身来女老师转过身来,女孩子们回到座位上女孩子们回到座位上Beijing Caldecott Productions Co.Ltd非常感谢！非常感谢！THANKS