北大EMBA班《打造强势品牌》.ppt

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1、主讲：刘先明主讲：刘先明20092009年年1010月月17-1817-18日日打造强势品牌打造强势品牌讲讲EMBA总裁班 精精细管理工程管理工程创始人，武始人，武汉工程大学客座教授，工程大学客座教授，苏州胥城大厦、州胥城大厦、书香香连锁酒店等酒店等单位位的企的企业文化文化顾问。上海。上海铁路局、九寨沟路局、九寨沟风景区等景区等40多家多家单位借位借鉴了精了精细管理工程。管理工程。曾曾为大大庆油田、中国人民革命油田、中国人民革命军事博物事博物馆、海、海尔、海信、海信、红豆、中国兵器工豆、中国兵器工业集集团、中国空中国空间技技术研究院、中国人民解放研究院、中国人民解放军第第5720工厂、北京空工

2、厂、北京空军十十总队、中船重工船舶材料、中船重工船舶材料研究所、中研究所、中储粮、中平能化集粮、中平能化集团易成公司、胥城大厦、易成公司、胥城大厦、书香香连锁酒店、酒店、辽河油田、中原油河油田、中原油田、江田、江苏油田、上海石化、天津石化、首都机油田、上海石化、天津石化、首都机场、上海、上海铁路局、山路局、山东农行、吉林行、吉林邮政、四政、四川川电力、力、潍坊坊报业集集团、潍坊地税局、新坊地税局、新华联集集团、中、中铁四局、安徽交通投四局、安徽交通投资集集团、湖北、湖北路路桥公司、内蒙古移公司、内蒙古移动、北京、北京贝尔、北京朗姿服装、上海医、北京朗姿服装、上海医药、海南永青、安徽和威、海南永

3、青、安徽和威、锦州航星集州航星集团、黄山永佳集、黄山永佳集团、山、山东瑞星化工、山瑞星化工、山东鲁西化工等百余家企西化工等百余家企业提供了企提供了企业文化、文化、精精细管理工程、文化管理工程、文化营销、品牌推广、人力、品牌推广、人力资源管理、客源管理、客户服服务体系等方面的咨体系等方面的咨询、培、培训服服务。2001年首年首创性提出了性提出了“岗位主人翁位主人翁”的新概念；的新概念；2005年首年首创性提出了煤性提出了煤矿 领导“捆捆绑式式下井下井”的新的新观点。点。2002年在天津、年在天津、东莞两民莞两民营企企业首首创实践了践了“签约总裁裁”和和“签约总经理理”的咨的咨询新方式。新方式。曾

4、被中国企曾被中国企业评价价协会（隶属国会（隶属国务院院发展研究中心）聘展研究中心）聘为第二届中国人力第二届中国人力资源管理大源管理大奖活活动的的评审工作工作专家；家；2004年被年被评为中国十大培中国十大培训师；2006年被年被评为中国十大企中国十大企业管理管理咨咨询大大师；2008年入年入选“中国改革开放中国改革开放30年行年行业百名功百名功勋人物人物”；2009年被推荐年被推荐为“中国中国优秀民秀民营企企业家或建国家或建国60周年周年创新人物新人物”；入；入围2010“创业中国年度十大中国年度十大创新人物新人物”；享有；享有“红色咨色咨询师”的雅称。的雅称。联系系电话：1391082397

5、8；QQ：275399245；MSN： E-mail：,。刘先明简介刘先明简介目 录一、引言二、品牌的基本概念三、品牌的八个特征四、品牌的五大作用五、品牌管理和推广的基本思路和方法六、掌握和运用好品牌推广时不可缺少的创新方法七、多家企业推广品牌的案例一、引 言国庆60周年大阅兵惊现东芝广告。对于强势品牌的东芝来讲，是利大于弊、还是弊大于利？二、品牌的基本概念二、品牌的基本概念1、品牌的定义：品牌是一种理念、名称、标记或符号，或是它们的组合，品牌的直接目的是方便公众和消费者快捷辨认本企业的产品、服务，并使之区别于竞争对手，在显在或潜在消费者的心目中或消费行为中形成合作优先和优势的地位。二、品牌的

6、基本概念二、品牌的基本概念2、品牌的来源：品牌的背后是优秀、先进的文化+以规范为基础和基本内容的产品和服务+经营和管理的有效创新。例：招聘、培训、考核和薪酬也有品牌的内容和作为。二、品牌的基本概念二、品牌的基本概念3、品牌与企业档次的关系：生产、加工、施工、劳务生产、加工、施工、劳务贸易、设计服务贸易、设计服务技术、产品技术、产品品牌优势品牌优势个性个性文化文化专业工艺技术、产品专业工艺技术、产品标准地位标准地位三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征1、专有性 5、辐射性2、有形性 6、动态性3、无形性 7、隔离性4、表象性 8、风险性三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征1、专有性：企业的品牌用

7、以识别其他同类企业的产品或服务。品牌拥有者经过一定的方式，得到社会的确认，享有品牌的专有权，有权要求其他同类企业不能仿冒、伪造，这实际上也是企业品牌的排他性。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征2、有形性：品牌是多种因素的组合体，它之所以存在和传播，是因为企业在为客户或消费者提供产品和服务的时候，会在客户或消费者心中，留下某种定性的形象或印象，这种形象或印象的东西，能随着人际交流和多种媒介而传播。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征3、无形性：由于品牌拥有者可以凭借品牌优势，更多、更持久地获得信任和服务客户的机会，可以利用品牌的市场影响力不断发展，并通过提供产品和服务获得经济效益，品牌就自然具

8、有了价值的属性。这种价值并不能像物质资产那样用实物表示，但它能使企业的有形资产和无形资产增大，并且可以成为客户或消费者首选企业的重要砝码。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征4、表象性：品牌都是建立在一定的载体上的，没有物质作为载体，品牌就无法最好地表现出来，就无法最佳地达到品牌的整体传播效果。品牌的直接载体主要是产品和服务、文化理念、文字（经典故事、管理制度、成果论文、新闻报道）、符号、图案、企业环境；间接载体主要有企业产品的质量、知名度、美誉度、市场占有率、客户首选率等。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征5、辐射性：品牌代表了一个企业及其产品、服务的差异性、优异性。这种差异性和优异性，可

9、以也可能通过或借助一些渠道、媒介，传播、渗透、辐射到相关地方和客户群中去，从而吸引和发展更多的客户、消费者。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征6、动态性：品牌创立后，在其提升和推广过程中，由于其经营活动的环境、范围、业绩是在不断变化的，企业的客户群体、消费群体也是在不断变化的，品牌自然也会相应发生变化，可能进一步传播、提升，也可能缩小、降低。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征7、隔离性：一个具有较高知名度的企业，其品牌的形成是多种因素的组合，但并不能说明该企业所有的产品和服务都有品牌价值。比如，某家电产品制造企业在电冰箱的产品和服务方面具有较高品牌价值，但并不意味着该企业在空调、电视机方面

10、的产品和服务也具有较高品牌价值。三、品牌的八个特征三、品牌的八个特征8、风险性：企业如果有了较强势的品牌，那么，企业服务社会的机会相应增多，客户或消费者对企业产品和服务质量的要求，也会越来越高，工作失误或工作不到位的概率也相应增多。如果处理不及时，处理不到位，就很容易形成负的品牌效应。从某种程度上讲，强势品牌的企业维护品牌，比弱势品牌企业提升品牌，难度更大。四、品牌的五大作用四、品牌的五大作用1、赋予和提升企业及其产品、服务的价值；2、聚合社会资源，提高企业对社会资源的利用率；3、巩固和拓展企业的市场份额和空间；4、延伸和加固企业与客户、消费者之间的感情；5、丰富和促进企业文化建设。五、品牌管

11、理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（一）提升全员品牌意识，依靠全员打牢品牌的基础规范和质量；（二）建立或用好高素质、高效运转的品牌管理机构；（三）系统性地应用品牌推广方式；（四）品牌监控和危机处理；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（一）提升全员品牌意识，依靠全员打牢品牌的基础规范和质量；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（二）建立或用好高素质、高效运转的品牌管理机构；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：1、立足企业销售终端的推广方式；传统

12、营销与体验营销。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：2、伴随企业现有销售渠道的推广方式；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：3、与消费者一起互动、联动的推广方式；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：4、借助和利用传统传媒的推广方式；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：5、借助和利用网络营销的推广方式：（1）网络营销的概念：是指某一主体利用、借

13、助、通过网络，建立和维护好主体与客体或客户之间的关系，达到推销产品、服务或推广先进理念、适用理论的效果的一种营销方式。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：5、借助和利用网络营销的推广方式：（2）网络营销的常用方法：A、建设好和维护好具有吸引力的网站；B、建设好和维护好依附于某些网站的具有吸引力的专栏；C、有选择性地加盟有权威性或影响力的商务网站，成为这类商务网站的会员；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：5、借助和利用网络营销的推广方式：（2）网络营销的常用方法：D、

14、办好自有的具有吸引力的网络商店；E、通过Email营销（尽量避免发送垃圾邮件）；F、利用网络广告（“软”“硬”要兼施，往往是软广告比硬广告更“硬”。）；G、建设好具有营销功能的博客；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：5、借助和利用网络营销的推广方式：（2）网络营销的常用方法：H、选择性地活动或活跃于网络论坛；I、用好大众化的聊天工具；J、用好搜索引擎（“竞价排名”不是利用搜索引擎的唯一方法。）五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：6、实施文化内涵的文化营销推广方式：（

15、1）文化营销的概念：创新性地将营销活动与企业文化结合起来，或者是赋予营销工作以文化内涵，或者是在文化理念指导下开展营销工作，最终是要达到比一般营销活动要好得多的效果。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：6、实施文化内涵的文化营销推广方式：（2）文化营销的作用：A、文化是软实力，文化营销是硬实力；B、文化营销是企业文化建设的支柱；C、文化营销为文化管理创造基础；D、文化营销与文化管理是企业经营管理的最高境界。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：6、实施文化内涵的文化营销

16、推广方式：（3）文化营销应遵循的五大原则：A、要有文化内涵、文化烙印的原则。B、关注度、好评度、参与度要较高的原则。C、要不同于同行的文化营销的原则。D、营销活动的投入产出比，要更高的原则。E、要具有系统性、连贯性的原则。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：6、实施文化内涵的文化营销推广方式：（4）文化营销时应注意处理好五大问题：1、文化营销要与规范性的管理、生产、服务以及企业文化建设等有机结合好。2、文化营销需要创新，更需要有效创新。3、文化营销要与传统营销、网络营销、会议营销、体验营销等有机结合好。4、文化营销要善于优选智力资

17、源、优用媒体资源，做好营销宣传。5、文化营销要有好策划，更要有好执行。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（1）会议营销的概念：会议营销是营销中的一个重要组成内容，会议营销是一种借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，而创新性开展营销活动的营销方式或模式。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（2）会议营销的特点：A、文化性强；B、概念性强；C、战略性强；D、针对性强；E、有效性强；F、渗透性强；G、传播性

18、强。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（3）会议的分类：按会议内容分：A、有影响力的行业和专业展销会；B、有社会影响力的专题研讨会；C、有社会影响力的节会；D、大型人才招聘会；E、单位内部工作会议（含培训会）；F、联谊会。五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（3）会议的分类：按会议的主体分：A、主办的会议 B、参加的会议 C、合办、承办、赞助的会议五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基

19、本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（4）会议营销的主要工作内容：A、优选会议；B、确立会议和会议营销的主题和目的；C、会前的润色宣传工作；D、撰写和展示广告语；E、会前的各项会务准备工作；五、品牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（三）系统性地应用品牌推广方式：7、创新开展会议营销的推广方式：（4）会议营销的主要工作内容：F、接站工作；G、会场服务；H、企业形象展示；I、撰写新闻稿件，及时发表；（会前的铺垫性和造势宣传；会中的无声胜有声的宣传；会后的延伸性和放大宣传。）J、会议礼品的确立和赠送；K、客户信息的搜集、整理。五、品

20、牌管理和推广的基本思路和方法五、品牌管理和推广的基本思路和方法（四）品牌监控和危机处理：1、实时进行品牌的监控和分析；2、了解同业竞争对手的品牌动态；3、预防和处理一切可能对品牌带来伤害的危机。六、掌握和运用好品牌推广时不可缺少的创新方法六、掌握和运用好品牌推广时不可缺少的创新方法（一）常用的五种方法：1、综合法或归纳法；2、嫁接法；3、类比法；4、延伸法或类推法；5、逆向思维法。课堂练习：学员创新训练。课堂练习：学员创新训练。六、掌握和运用好品牌推广时不可缺少的创新方法六、掌握和运用好品牌推广时不可缺少的创新方法（二）创新推广品牌时，需要遵循的原则：1、超过同行业的做法和成效；2、超过企业自

21、身过去的做法和成效；3、解决品牌管理和推广中的突出问题和难题；4、品牌管理和推广能促进企业的规范化管理上台阶；5、能为社会公众带来有益的启发和信息，为消费者 和客户带来新的享受。七、多家企业推广品牌的案例七、多家企业推广品牌的案例1 1、北京高等秘书学院的、北京高等秘书学院的招生广告语招生广告语；2 2、国弘重工国弘重工借势借势“报报网网联联动动”打造打造百年百年国际国际名名企企；3 3、伊利伊利董事长董事长潘刚潘刚和和刘翔刘翔联合联合出演出演奥运主题广奥运主题广告。告。4 4、19941994年年的的国际国际化化工工展展；5 5、北京军事博物馆的、北京军事博物馆的招聘会招聘会中最火爆的展位；

22、中最火爆的展位；6 6、海尔海尔两两个个产产品品创创新新推广品牌；推广品牌；七、多家企业推广品牌的案例七、多家企业推广品牌的案例7 7、借用借用“福娃福娃”，做品牌提升，做品牌提升文章文章；8 8、南方、南方汇通汇通大自然大自然棕床垫棕床垫的党员的党员活动活动，产生广，产生广告效果；告效果；9 9、胥城大厦、胥城大厦文化营销文化营销速见效；速见效；1010、让、让葛优葛优为为胥城大厦胥城大厦免费做免费做广告广告；1111、温州、温州力邦力邦让让中国中国汽车轮汽车轮不再不再受制于受制于人人；1212、深圳、深圳德利门德利门机电机电设备设备有限有限公司公司软广告奏效；软广告奏效；七、多家企业推广品

23、牌的案例七、多家企业推广品牌的案例1313、赋予、赋予企业大门企业大门以品牌的内涵；以品牌的内涵；1414、大庆、大庆油田油田商贸中心商贸中心“非典非典”期间非常推广品期间非常推广品牌；牌；1515、东北规模最大的茶叶、东北规模最大的茶叶“航母航母”在大连金玛振在大连金玛振富商城起航；富商城起航；1616、文化文化营销，营销，易成易成碳碳化化硅硅公公司司品牌显著品牌显著提提升；升；七、多家企业推广品牌的案例七、多家企业推广品牌的案例1717、弱势品牌的、弱势品牌的豫豫丰丰酒酒业在业在20082008中中国国旅旅交交会会亮亮风风采采；1818、中国航空港建设、中国航空港建设第十第十工程工程总队总队（北京空军十（北京空军十总队）总队）建设建设企企业业文文化化，促进促进品牌品牌提提升升。祝祝 愿愿北大北大EMBAEMBA总裁班学员所在企业总裁班学员所在企业创新新续谱新篇章新篇章品牌再品牌再进新境界新境界