公共关系的传播媒介与沟通原则.ppt

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1、第六章第六章 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介与沟通原则与沟通原则 传播是公共关系的一个基本要素，传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过组织与公众进行信息传播和沟通的过程。程。一、一、公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介（一）、传播的基本涵义（一）、传播的基本涵义其基本涵义包括两个方面：其基本涵义包括两个方面：第一，从传播的内容来看，较为一致地认为第一，从传播的内容来看，较为一致地认为信息是传播的内容，是被传播的对象。信息是传播的内容，是被传播的对象。第二，从传播主体来看，人是传播活动的主第二，从传播主

2、体来看，人是传播活动的主体。一是信息的传播者；二是信息的受传者。体。一是信息的传播者；二是信息的受传者。传播的定义：传播是社会组织（传播者）利传播的定义：传播是社会组织（传播者）利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众（受传者）进行双向交流的沟通活动。（受传者）进行双向交流的沟通活动。（二）、传播的基本要素和隐含要素（二）、传播的基本要素和隐含要素1传播的基本要素传播的基本要素传播的基本要素主要有：传播的基本要素主要有：信源（传者），即信息的发出者；信源（传者），即信息的发出者；信宿（受者），即信息的接受者信宿（受者），即信息的接受者。信息，即传播的内容和

3、符号（内容的表现形信息，即传播的内容和符号（内容的表现形式）两部分的综合体，公共关系传播的信息式）两部分的综合体，公共关系传播的信息是广义的包括情感在内；是广义的包括情感在内；媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体；信息并随后由其重现信息的载体；信道，信息传递的途径和渠道。信道，信息传递的途径和渠道。反馈，指受者对传者发出信息的反应。反馈，指受者对传者发出信息的反应。2传播的隐含要素传播的隐含要素 传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的的因素，被看作公共关系传播的

4、“软件软件”。传播的隐含要素主要有：传播的隐含要素主要有：编码：信息的发出者根据传播对象的特点，按编码：信息的发出者根据传播对象的特点，按照一定的规则把内容制成符号的过程。照一定的规则把内容制成符号的过程。译码：信宿收到信息后，将信息符号译成自己译码：信宿收到信息后，将信息符号译成自己理解的内容的过程。理解的内容的过程。干扰：信息传播过程中使信息失真的因素。干扰：信息传播过程中使信息失真的因素。共同经验：信源与信宿之间所具有的共同特点。共同经验：信源与信宿之间所具有的共同特点。环境：一切传播活动都在一定社会环境中进行，环境：一切传播活动都在一定社会环境中进行，不同的社会环境，同样的传播会取得不

5、同的效果。不同的社会环境，同样的传播会取得不同的效果。（三）、公关传播的特点（三）、公关传播的特点作为公关传播，就是公关主体为了实现特作为公关传播，就是公关主体为了实现特定的公关效益而有目的、有意识的进行的定的公关效益而有目的、有意识的进行的各种传播方式的总和。各种传播方式的总和。比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：播类型而言，公关传播具有下列特点：1 劝服色彩浓厚劝服色彩浓厚2 充分利用接近性充分利用接近性3 传播媒介和渠道的多样性传播媒介和渠道的多样性4 周密的为公众提供便于行动的信息周密的为公众提供便于行动的信息（四）

6、、传播的类型（四）、传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型将传播分为四种类型：1自身传播自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即自身传播，也叫人的内向交流，即传播的传播的“双方双方”集于一身，本身内集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是部进行的交流。这种传播的特点是主我（主我（I）与宾我（）与宾我（Me）之间的内向）之间的内向沟通。它是一切传播的基本单位和沟通。它是一切传播的基本单位和细胞。细胞。自身传播的特点：自身传播的特点：传播量大传播量大 内在形式内在形式 交流基础交流基础2人际传播人际传播人际传播，指的是个体与个体之间人际传播，指

7、的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点：人际传播的特点：对象明确对象明确 近距离直接传播近距离直接传播 简便易行简便易行 使用广泛、频繁使用广泛、频繁3组织传播组织传播 组织传播，是指组织和其成员之间、组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其

8、所处的环境之间进行的沟通组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控组织传播的特点是具有目的性和可控性。性。4 大众传播大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。分散的公众的一种传播活动。大众传播的特点：大众传播的特

9、点：受者广泛、分散受者广泛、分散 传播者职业化传播者职业化 借助人工媒介借助人工媒介 内容丰富，形式多样内容丰富，形式多样(五五)一般传播过程的模式一般传播过程的模式1.拉斯韦尔拉斯韦尔“五五W模式模式”WhoSay What Through Which ChannelTo whom With What Effect我们将此传播过程用图11-1表示。2.数学模式数学模式1949年美国信息学家年美国信息学家C.香农和香农和W.韦弗在合韦弗在合著的著的传播数学原理传播数学原理信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪音信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪音反馈、噪源（干扰）我们将此传播过程用图11-2、

10、11-3表示。3.系统模式1963年德国学者马莱兹克提出的反映复杂社会传播过程的模式。传播者、传播对象、传播媒介在传播过程中各自都受到来自许多方面的影响，三者之间也存在着复杂的交叉影响。我们将此传播过程用图11-7表示。（六）、公共关系传播的模式（六）、公共关系传播的模式1.两级传播模式两级传播模式意见领袖意见领袖媒媒 介介受受 众众2.公共关系的开放系统模式公共关系的开放系统模式组织的结组织的结构、计划与项目构、计划与项目期望与公众的关系期望与公众的关系（目标和目的）（目标和目的）公众的知公众的知识、素质和行为识、素质和行为反馈反馈（有关与公众关系的（有关与公众关系的信息：预期与观察）信息：

11、预期与观察）（外部：维持或重新界定预期的关系）（外部：维持或重新界定预期的关系）输出输出（外部：针对公众（外部：针对公众的行动与传播）的行动与传播）输入输入（公众采取的行动（公众采取的行动或关于公众的信息）或关于公众的信息）3.公共关系的双向平衡公共关系的双向平衡-非平衡模式非平衡模式美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格在卡特里普开放系统模式的基础上提出了双向平衡-非平衡模式。运用这个模式，传播人员收集公众关于组织管理层决策的信息，还要运用广博的知识和对公众的了解，对组织高层管理人士提出咨询意见和操作传播 的方式，努力寻求对公众与组织之间的冲突的化解，促进组织与公众的互相理解。媒介：实现信息传递

12、所需凭借的工具、方媒介：实现信息传递所需凭借的工具、方法、手段、技巧等的总称。法、手段、技巧等的总称。传播媒介传播媒介:是人类用来传播信息的工具（简是人类用来传播信息的工具（简称传媒）。传媒是联络传播主体与传播对称传媒）。传媒是联络传播主体与传播对象的桥梁和中介，是信息内容的载体，具象的桥梁和中介，是信息内容的载体，具有重要的实际意义。有重要的实际意义。不同传播方式之间的重要区别，就在于传不同传播方式之间的重要区别，就在于传播媒介的区别。播媒介的区别。（七）、公共关系的传播媒介（七）、公共关系的传播媒介一般所说的四大传播媒介是指报纸、一般所说的四大传播媒介是指报纸、杂志、广播、电视，第五大传播

13、媒介杂志、广播、电视，第五大传播媒介是指是指Internet。公共关系的传播媒介可分为印刷类传公共关系的传播媒介可分为印刷类传播媒介、电子类传播媒介、非语言传播媒介、电子类传播媒介、非语言传播媒介、综合性传播媒介和新型传播播媒介、综合性传播媒介和新型传播媒介媒介 1.印刷类传播媒介印刷类传播媒介是指以可视的语言文字符号传递社会信息是指以可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体，也称文字传播媒介的各种载体，也称文字传播媒介 主要有：报纸、杂志、书籍、图片、画册、主要有：报纸、杂志、书籍、图片、画册、宣传单等等。其中，报纸、杂志是最主要宣传单等等。其中，报纸、杂志是最主要的印刷类传播媒介。的印刷类

14、传播媒介。户外传播媒介也属于印刷类传播媒介，诸户外传播媒介也属于印刷类传播媒介，诸如旗帜、灯箱、车贴、楼牌、店牌、立柱如旗帜、灯箱、车贴、楼牌、店牌、立柱式广告牌、式广告牌、POP等等（1）.印刷类传播媒介的特征印刷类传播媒介的特征A.记录性。记录性。B扩散性。扩散性。C.渗透性。渗透性。D.准确性。准确性。（2）.印刷类传播媒介的优缺点印刷类传播媒介的优缺点 A.报纸传播信息的优缺点。报纸传播信息的优缺点。报纸传播信息的优点主要有；报纸传播信息的优点主要有；a.传播面广；传播面广；b.传播迅速；传播迅速；c.具有新闻性，阅读率高；具有新闻性，阅读率高；d.文字表现力强，便于保存和查找；文字表

15、现力强，便于保存和查找；e.传播传播费用较低。费用较低。报纸传播信息的缺点主要有：报纸传播信息的缺点主要有：a.时效短；时效短；b.信息易被忽略；信息易被忽略；c.受理解能力的限制大；受理解能力的限制大；d.色彩单调，缺乏动感。色彩单调，缺乏动感。B.杂志传播信息的优缺点。杂志传播信息的优缺点。杂志传播信息的优点主要有：杂志传播信息的优点主要有：a.时时效长；效长；b.针对性强；针对性强；c.印刷精美，印刷精美，表现力强，易产生心理上的认同。表现力强，易产生心理上的认同。杂志传播信息的缺点主要有：杂志传播信息的缺点主要有：a.出出版周期长；版周期长；b.声势小；声势小；c.受理解能受理解能力的

16、限制大。力的限制大。2.电子类传播媒介电子类传播媒介 是指运用电子技术、电子技术设备及是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，主要有：其产品进行信息传播的媒介，主要有：广播、电视、电影、录音、录像等等，广播、电视、电影、录音、录像等等，其中广播、电视是最主要的电子类传其中广播、电视是最主要的电子类传播媒介，它们对语言文字信息等具有播媒介，它们对语言文字信息等具有很强的放大功能。很强的放大功能。（1）.电子类传播媒介的特征电子类传播媒介的特征A.时效性。时效性。B.远播性。远播性。C.生动性。生动性。D.技术性。技术性。（2）.电子类传播媒介的优缺点电子类传播媒介的优缺点 A.

17、广播在传播信息中的优缺点。广播在传播信息中的优缺点。广播在传播信息中的优点主要有：广播在传播信息中的优点主要有：a.传播面传播面广，受限较少；广，受限较少；b.传播迅速，传播迅速，“同步新闻同步新闻”深受欢迎；深受欢迎；c.感染力强；感染力强；d.具有多种功能。具有多种功能。广播在传播信息中的缺点主要有：广播在传播信息中的缺点主要有：a.传播效传播效果稍纵即逝，信息储存性差；果稍纵即逝，信息储存性差；b.听众受节目听众受节目顺序限制，只能被动接受；顺序限制，只能被动接受；c.听众注意力易听众注意力易分散。分散。B.电视在传播信息中的优缺点。电视在传播信息中的优缺点。电视在传播信息中的优点主要有

18、：电视在传播信息中的优点主要有：a.视听兼视听兼备，图声并茂，生动逼真，感染力强，是人备，图声并茂，生动逼真，感染力强，是人们们“直接直接”观察世界的观察世界的“窗口窗口”；b.手段先手段先进，传递信息神速，超越时空力极强。进，传递信息神速，超越时空力极强。电视在传播信息中的缺点主要有：电视在传播信息中的缺点主要有：a.电视画电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考；面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考；b.电视的复制设备价格昂贵，复制相对困难；电视的复制设备价格昂贵，复制相对困难；c.电视接收机不如收音机携带方便。电视接收机不如收音机携带方便。3.新型传播媒介新型传播媒介 是指近年来利用新型技

19、术及材料发是指近年来利用新型技术及材料发展起来的传播媒介，主要有：计算展起来的传播媒介，主要有：计算机网络、多媒体、机网络、多媒体、“短信短信”、光碟、光碟、新型户外传播媒介等。这里主要介新型户外传播媒介等。这里主要介绍计算机网络绍计算机网络Internet（因特网）。（因特网）。Internet是指全球最大的、开放的、由众多是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的、主要采用网络互联而成的、主要采用TCP/IP协议的协议的计算机网络以及这个网络所包含的全世界计算机网络以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。从网络角度讲，范围内的巨大信息资源。从网络角度讲，Internet是一个国际

20、性的计算机网络集合体，是一个国际性的计算机网络集合体，它集现代通信技术、现代计算机技术于一它集现代通信技术、现代计算机技术于一体，是一种计算机之间实现国际信息交流体，是一种计算机之间实现国际信息交流和共享的手段；从信息资源的角度来讲，和共享的手段；从信息资源的角度来讲，Internet是全球最大的信息源，大到超过任是全球最大的信息源，大到超过任何人的想像力。何人的想像力。（1）.Internet的服务功能的服务功能 电子函件（E-mail）文件传输（FTP）网络新闻 Gopher WAIS World Wide Web（WWW）（2）.Internet的公共关系传播特的公共关系传播特征征 In

21、ternet是现代电脑技术、通讯技术的硬件是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件高度结合的产物，是现代传播科技和软件高度结合的产物，是现代传播科技的最高水平，是人类传播历史上的第四个的最高水平，是人类传播历史上的第四个里程碑。它从根本上改变了人类的传播意里程碑。它从根本上改变了人类的传播意识、传播行为和传播方式，影响到了人类识、传播行为和传播方式，影响到了人类生活的各个方面。生活的各个方面。A.范围广泛，超越时空范围广泛，超越时空 B.高度开放，双向互动高度开放，双向互动 C.人性化，超文本人性化，超文本 D.低成本低成本 4.其他传播媒介其他传播媒介（1）.非语言传播媒介非语言传播媒介 A.体

22、态语言体态语言 体态语言是指人的身体部位作出的表现某种含体态语言是指人的身体部位作出的表现某种含义的动作，在人际交往中应注意对方的体态语义的动作，在人际交往中应注意对方的体态语言，从而了解对方的心态和表达的信息。言，从而了解对方的心态和表达的信息。手势运用构成的语言是体态语言的主体。手势运用构成的语言是体态语言的主体。B.情态语言情态语言是指人的脸部动作构成的语言，其主体是是指人的脸部动作构成的语言，其主体是“眼眼语语”。（2）.实物传播媒介实物传播媒介 实物传播媒介是指传递语言和非实物传播媒介是指传递语言和非语言符号的物体。语言符号的物体。信件、卡片信件、卡片 电话电话 传真机传真机 个人电

23、脑联络系统个人电脑联络系统二、二、公共关系的沟通原则公共关系的沟通原则 公关工作中的传播活动，呈公关工作中的传播活动，呈现出无处不有、立体交叉、现出无处不有、立体交叉、灵活多样的复杂现象。灵活多样的复杂现象。（一）、目的明确原则（一）、目的明确原则 弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯:“公共关系是一组公共关系是一组织为了达到与公众之间相互理解的特织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方式的总和。外传播方式的总和。”公关传播的总目标是树立、改善组织公关传播的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各形象，形成有利的舆论环境，获

24、得各界的支持。界的支持。公关传播的一般性目的，根据传播效果，公关传播的一般性目的，根据传播效果，可以分为四种可以分为四种:1.引起公众注意。引起公众注意。2.诱发公众兴趣。诱发公众兴趣。3.取得公众的肯定态度。取得公众的肯定态度。4.促发公众的支持行为。促发公众的支持行为。（二）、双向沟通原则（二）、双向沟通原则 是指传播双方互相传递、互相理解的信息是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。互助原则。这一原则具体包含以下内容：这一原则具体包含以下内容：一是沟通必须由两人以上进行；一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也

25、可反馈信息；信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。三是沟通双方相互理解并有所交流。影响信息沟通的因素：影响信息沟通的因素：在信息沟通过程中，常常会受到各种因在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：第一类：传者的因素。第一类：传者的因素。（1）缺乏明确的传播目的。）缺乏明确的传播目的。（2）语意的差别。）语意的差别。（3）有用信息不足。）有用信息不足。第二类：传递过程中的因素。第二类：传递过程中的因素。信息传信息传递过程中的干扰因素主要有：递过程中的

26、干扰因素主要有：（1）时机选择不当。）时机选择不当。（2）空间距离障碍。）空间距离障碍。（3）传播媒介选择的合理性。）传播媒介选择的合理性。第三类：受众的因素。第三类：受众的因素。（1）受众个体结构中需要系统和意）受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。向系统的差异。（2）受众对信息的）受众对信息的“过滤过滤”双向沟通原则的实施双向沟通原则的实施双向沟通原则要求双向沟通原则要求在实施过程中注意以下两个在实施过程中注意以下两个方面：方面：1.创造沟通的共识区域创造沟通的共识区域，即沟通双方具有共同，即沟通双方具有共同的经验范围。的经验范围。2.具备反馈意识。具备反馈意识。一方面是指沟通双方在互相

27、一方面是指沟通双方在互相理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及时、对路和适量等；另一方面是指沟通双方应时、对路和适量等；另一方面是指沟通双方应根据反馈来作自我调节，它实际是用结果（输根据反馈来作自我调节，它实际是用结果（输出信息的实践结果）对原因的反作用来调节沟出信息的实践结果）对原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者，通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者，彼此都对对方的行为产生制约力。彼此都对对方的行为产生制约力。（三）、平衡理论原则（三）、平衡理论原则1.平衡理论的内容平衡理论的内容是指传者利用是指传者利用“相似性相似性”的人

28、际吸引的人际吸引为中介，通过沟通与受着产生认同，为中介，通过沟通与受着产生认同，达到协调的原则。达到协调的原则。平衡理论又叫做平衡理论又叫做“A-B-X”A-B-X”模式，是由美国社会学者纽模式，是由美国社会学者纽科姆（科姆（TMNewcombTMNewcomb）提出的。）提出的。平衡理论是关于受众态度的理论之一，平衡理论是关于受众态度的理论之一，所以也叫做所以也叫做“态度结构模式态度结构模式”。A A与与B B是否协调不仅决定于他们之间的是否协调不仅决定于他们之间的认识和吸引程度，而且在于他们对认识和吸引程度，而且在于他们对X X的的态度，如果不一致就会引起紧张不协态度，如果不一致就会引起紧

29、张不协调，而沟通能改变他们的态度，使紧调，而沟通能改变他们的态度，使紧张消除，求得平衡。张消除，求得平衡。A B X2.平衡理论原则的实施平衡理论原则的实施1提倡提倡AA式平行沟通式平行沟通AA式平行沟通，来源于人格结构的式平行沟通，来源于人格结构的PAC理论。理论。PAC沟通理论，是人的三沟通理论，是人的三种自我状态的简称。其中种自我状态的简称。其中P（Parent State）表示父母状态，以权威和优越）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的；性的、评价性的、批评性的；A（Adult State）表示成人状态，）表

30、示成人状态，以理智和稳重为标志，其言语和行以理智和稳重为标志，其言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理为往往是不卑不亢，充满自信和理性，具有平等精神；性，具有平等精神；C（Child State）表示儿童状态，以）表示儿童状态，以冲动和变化无常为标志，其言语和冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是不成熟和自发性的，表行为往往是不成熟和自发性的，表现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲现为急躁冲动和缺乏主见，遇事盲从从。在人的性格结构中，哪种心理在人的性格结构中，哪种心理状态站优势，在沟通中就会出现哪状态站优势，在沟通中就会出现哪种心理状态和行为。公关传播就是种心理状态和行为。公关传播就是要创造要创造

31、AA式平行沟通的环境，式平行沟通的环境，即双方都以平等、理性的成人状态即双方都以平等、理性的成人状态参与沟通，达到良好的沟通效果。参与沟通，达到良好的沟通效果。2情感沟通情感沟通 情感是人对客观事物是否符合自身情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。人的情感是需要而产生的态度的体验。人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。作为平衡理论的思极情感和消极情感。作为平衡理论的思想就是强调在沟通过程中，公关人员应想就是强调在沟通过程中，公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动

32、，激发公众的积交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。平衡。（四）、整分合原则（四）、整分合原则1.整分合原则的内容整分合原则的内容公共关系沟通的整分合原则，是指公共关系沟通的整分合原则，是指在整体规划下，将沟通过程的各相在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。这一关部分进行有效综合的原则。这一原则包含以下两个内容：原则包含以下两个内容：1 沟通具有系统的整体性特征。沟通具有系统的整体性特征。2 沟通作为一个系统，其内部沟通作为一个系统，其内部各构成要素之间是相互依存的。各构成要素之间是相互依存的。2.整分合原

33、则的实施整分合原则的实施1综合运用多种沟通方式综合运用多种沟通方式根据信息流动的方向，沟通方式根据信息流动的方向，沟通方式一般有三种类型：垂直沟通、横一般有三种类型：垂直沟通、横向沟通、非正式沟通。为了取得向沟通、非正式沟通。为了取得信息沟通的整体效应，组织往往信息沟通的整体效应，组织往往需要综合运用各种方式进行沟通。需要综合运用各种方式进行沟通。2综合多种信息载体综合多种信息载体在沟通过程中，作为信息载体的媒介在沟通过程中，作为信息载体的媒介是多种多样的。公关人员应综合运用是多种多样的。公关人员应综合运用多种信息载体，以期在沟通过程中产多种信息载体，以期在沟通过程中产生立体性的沟通效应和良好

34、的沟通效生立体性的沟通效应和良好的沟通效果果。(五五)、有效沟通原则、有效沟通原则 通过传受双方的沟通行动取得预期效果的原则。1.影响与公众有效沟通的因素有：（1）信息的真实性与信息的大小。（2）传播者的方式平心而论度。（3）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。三、传播效果分析三、传播效果分析（一）、传播效果层次（一）、传播效果层次 1.信息层次。信息层次。这是简单的传到、知晓层次，是任何传播这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。行为首先应达到的传播效果层次。2.情感层次。情感层次。这是传播达到的较为理想的效果。这是传播达到的较为理想的效果。3.态度层次。态度层次。

35、从感性层次进入了理性层次，是在感性认从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对受成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。者的影响就非常深入了。4.行为层次。行为层次。是传播效果的最高层次。是指受者在感性、是传播效果的最高层次。是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，作出与传播者要求目理性认识之后，行为发生改变，作出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认识标一致的行为，从而完成从知到行的认识实践全实践全过程，使传播者的目标不仅

36、有了同情、肯定者，而且过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。有了具体实施、执行者。几种传播效果不是直线相连、必然几种传播效果不是直线相连、必然上升的，它们之间的互相影响是复上升的，它们之间的互相影响是复杂的，关系是辩证的。杂的，关系是辩证的。公关工作公关工作就是要让各界对组织知晓、就是要让各界对组织知晓、同情，并获得他们的理解与支持。同情，并获得他们的理解与支持。（二）影响传播效果的因素（二）影响传播效果的因素影响传播效果的因素影响传播效果的因素主要有四个：主要有四个：1.传播媒介。传播媒介。公众对传播媒介的要求一是要使公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握

37、，易于得到；二是比较有用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，特别有效时，即使使用、驾驭上有一定效，特别有效时，即使使用、驾驭上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。难度，人们也会努力去得到或掌握它。公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：个公式：选择或然率选择或然率=报偿的保证报偿的保证 费力程度费力程度2.信息的内容与表现方式信息的内容与表现方式 信息的内容信息的内容即传播者传播的信息是否为即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判是否可靠、可信，这一点是

38、受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。所在。表现方式表现方式包括从传播者的形象、权威性，包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。的方法、语气、语调等方方面面。3.信息的重复信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活

39、。所特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。要因素。4.受者接收信息的条件受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都间接收，这些因素都 会者投入接收，会者投入接收，会使效果大打折扣。会使效果大打折扣。不同各类的传播其效果也不相同。个不同各类的传播其效果也不相同。个人传播人传播、群体传

40、播与大众传播、群体传播与大众传播 适度效果适度效果 因此，要想提高传播效果，需要从内因此，要想提高传播效果，需要从内容和形式两方面进行改进。容和形式两方面进行改进。在信息内容上应是增加受众熟悉的、需要在信息内容上应是增加受众熟悉的、需要的和感兴趣的信息；的和感兴趣的信息；在表达的形式上，用注意增加信号的强度、在表达的形式上，用注意增加信号的强度、符号的对比度，注意适当的重复，优化传符号的对比度，注意适当的重复，优化传播形式，充分利用位置效应，把重要的内播形式，充分利用位置效应，把重要的内容放在最先或最后的位置上，以及创造有容放在最先或最后的位置上，以及创造有利于记忆利于记忆的环境等，以提高传播效果。的环境等，以提高传播效果。思考题思考题1.公关传播要素有哪些？公关传播要素有哪些？2.共关传播的类型有哪些？共关传播的类型有哪些？3.公关媒介有哪些？公关媒介有哪些？4.公关沟通原则有哪些？公关沟通原则有哪些？课后作业课后作业 以以“向您展示我，让您向您展示我，让您认识我认识我”为主题，自制为主题，自制手抄报手抄报