消费者行为0803.ppt

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1、第第3 3章章学习与记忆学习与记忆消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20093-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。要。条件作用导致学习。条件作用导致学习。习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。重要。在经典和工具性条件反射之间存在差别。在经典和工具性条件反射之间存在差别。我们通过观察他人的行为来学习。我们通过观察他人的行为来学习。Pr

2、entice-Hall,cr 20093-3学习目标（续前）学习目标（续前）记忆系统的工作。记忆系统的工作。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。产品有助于我们回忆过去。产品有助于我们回忆过去。营销者测量我们对产品和广告的记忆。营销者测量我们对产品和广告的记忆。Prentice-Hall,cr 20093-4学习学习产品可以提醒我们的生活经历。产品可以提醒我们的生活经历。产品产品+记忆记忆=品牌资产品牌资产/忠诚忠诚学习：由经验引起的相对长久的学习：由经验引起的相对长久的行为改变。行为改变。无意识学习：随意的、无意识的无意识学习

3、：随意的、无意识的知识获取过程。知识获取过程。Prentice-Hall,cr 20093-5行为主义学习理论行为主义学习理论行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。Figure 3.1Prentice-Hall,cr 20093-6行为主义学习理论的类型行为主义学习理论的类型经典性条件反射：将一种能经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。引起类似的反应。工具性条件

4、反射：也叫操作性工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面能产生积极结果并避免负面结果的行为。结果的行为。Prentice-Hall,cr 20093-7经典性条件反射经典性条件反射伊凡伊凡巴甫洛夫和他的狗巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉肉粉=非条件刺激，因为它能自然地非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌引起唾液分泌铃声铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液响时粉末唾液分泌唾液分泌唾液=条件反应条件反应

5、Prentice-Hall,cr 20093-8重复的营销应用重复的营销应用重复增加学习重复增加学习更多的展露更多的展露=增加品牌知名度增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。当展露减少，就会出现消退。例如，鳄鱼马球衫例如，鳄鱼马球衫然而，过多的展露也会导致广告无效。然而，过多的展露也会导致广告无效。Prentice-Hall,cr 20093-9刺激泛化的营销应用刺激泛化的营销应用刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。反应。家族品牌家族品牌产品线延伸产品线延伸许可许可相似包装相似包装Prentice-Hall,cr 20

6、093-10工具性条件反射工具性条件反射行为行为=正面结果或负面结果正面结果或负面结果工具性条件反射发生的方式有几种：工具性条件反射发生的方式有几种：正强化正强化负强化负强化惩罚惩罚消退消退Prentice-Hall,cr 20093-11工具性条件反射工具性条件反射Figure 3.2给予正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应撤销消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学

7、习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应事件巩固联结弱化联结积极行为消极行为Prentice-Hall,cr 20093-12工具性条件反射工具性条件反射强化程序包括强化程序包括固定时距（季节大甩卖）固定时距（季节大甩卖）不定时距（秘密购物者）不定时距（秘密购物者）固定比率（杂货店购物收据计划）固定比率（杂货店购物收据计划）不定比率（老虎机）不定比率（老虎机）Prentice-Hall,cr 20093-13认知学习理论：观察学习认知学习理论：观察学习我们观察他人行动并由此强化自身行为。我们观察他人行动并由此强化自身行为。替代性学习替代性学习受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品受欢迎的模特或

8、社会名人是否使用其产品Prentice-Hall,cr 20093-14观察学习观察学习模仿：模拟他人行为模仿：模拟他人行为Figure 3.3注意注意消费者对榜样行为关注动机机对消费者有利的情境出现观察学察学习消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为生成生成过程程消费者具有表现这些行为的能力保持保持消费者将这些行为保存在记忆里Prentice-Hall,cr 20093-15记忆在学习中的作用记忆在学习中的作用记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。信息信息-加工方法加工方法大脑大脑=电脑电脑+数据数据=输入输入/输出输出Figure 3.4

9、外部输入提取需要时找到记忆中存储的信息存储信息被保存在记忆中编码信息被放置在记忆中Prentice-Hall,cr 20093-16信息如何编码信息如何编码编码：大脑对意义的加工处理编码：大脑对意义的加工处理意义的类型：意义的类型：感觉意义：如颜色或者形状的感觉感觉意义：如颜色或者形状的感觉象征意义：象征性联想，如富人喝香槟象征意义：象征性联想，如富人喝香槟片断记忆：与个人有联系的事情片断记忆：与个人有联系的事情Prentice-Hall,cr 20093-17记忆系统记忆系统Figure 3.5感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆暂时存储正在使

10、用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精精细复述复述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆Prentice-Hall,cr 20093-18联想网络联想网络记忆激活模型记忆激活模型相关信息的联想网络相关信息的联想网络节点相互关联的知识结构节点相互关联的知识结构层级加工模型层级加工模型Prentice-Hall,cr 20093-19香水的联想网络香水的联想网络Figure 3.6香水古龙香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈尔White Linen伊丽莎白泰勒毒药激情富有

11、劳斯莱斯奔驰年轻优雅性感维多利亚的秘密安吉丽娜朱莉Prentice-Hall,cr 20093-20激活扩散激活扩散当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。品牌特定品牌特定广告特定广告特定品牌识别品牌识别产品类别产品类别评价反应评价反应Prentice-Hall,cr 20093-21知识水平知识水平单个节点单个节点=意义概念意义概念两个（更多）节点两个（更多）节点=命题（复杂意义）命题（复杂意义）两个或更多的命题两个或更多的命题=图示图示我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码服务脚本服务脚本Pren

12、tice-Hall,cr 20093-22购买决策的信息提取购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索提取信息通常需要合适的因素和线索心理因素心理因素情境因素情境因素消费者注意；先进入品牌；描述性品牌消费者注意；先进入品牌；描述性品牌观察环境（持续活动；连续广告）观察环境（持续活动；连续广告）体验后广告效果体验后广告效果Prentice-Hall,cr 20093-23购买决策的信息提取购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索：提取信息通常需要合适的因素和线索：状态依存性提取状态依存性提取熟悉度熟悉度突出性突出性/冯冯雷斯托夫效应雷斯托夫效应图画记忆与语言记忆图画记忆与语言记

13、忆Prentice-Hall,cr 20093-24是什么让我们忘记？是什么让我们忘记？衰退衰退干扰干扰倒摄还是前摄倒摄还是前摄部分列表提示效应部分列表提示效应Prentice-Hall,cr 20093-25作为记忆标记的产品作为记忆标记的产品家具、视觉艺术和照片勾起家具、视觉艺术和照片勾起过去的回忆过去的回忆自发回忆自发回忆怀旧营销怀旧营销复兴品牌复兴品牌怀旧索引怀旧索引Prentice-Hall,cr 20093-26营销刺激的记忆测量营销刺激的记忆测量再认与回忆再认与回忆斯塔奇测试斯塔奇测试以及测量中的问题以及测量中的问题反应偏差反应偏差记忆失误记忆失误事实还是情感的记忆事实还是情感的记忆