灵狮广告一汽大众奥迪品牌年度传播策略.ppt

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1、2004年一汽大众奥迪品牌传播策略灵狮广告提升奥迪品牌形象提升奥迪品牌形象缩小与宝马的差距缩小与宝马的差距进而进而超越宝马超越宝马同时同时目标目标奥迪奥迪A6A620032003年的年的53,10853,108台台-2004-2004年的年的?台台奥迪奥迪A4A420032003年年8,1378,137台台-2004-2004年的年的?台台有效有效地促进销售目标完成地促进销售目标完成品牌策略分析品牌策略分析高层次的竞争Toyota CamryNissan CefiroCitroen C5Honda AccordMazda M6Buick RegalVW PassatAudi A6Audi A6

2、国内中型进口中型BMWPeugeot 607中高级SUVToyota RAV4Toyota RAV4Great Great CherokeeCherokeeBMW X5BMW X5奥迪BMW 5 seriesBMW 3 series高档轿车品牌形象元素组成高档轿车品牌形象元素组成绝对顶级车型绝对顶级车型最高的技术水准最高的技术水准个性化车型特征个性化车型特征(产品产品,logo,设计等设计等)毫不妥协的高品毫不妥协的高品质承诺的传统质承诺的传统用户形象用户形象用户来自最苛求用户来自最苛求的社会阶层的社会阶层在个性化车型系列在个性化车型系列中坚持高定价策略中坚持高定价策略没有廉价交易没有廉价交易

3、身份地位象征身份地位象征世界闻名品牌声誉世界闻名品牌声誉顶级高档轿车品牌建设顶级高档轿车品牌建设社会地位社会地位关联关联用户形象用户形象关联关联品牌形象品牌形象竞争区分竞争区分关联关联轿车行业轿车行业关联关联品牌形象建设的关联因素品牌形象建设的关联因素品牌形象品牌形象身份标志身份标志适合自己的适合自己的顶级享受顶级享受品牌地位品牌地位品牌承诺价值品牌承诺价值品牌个性品牌个性行业地位行业地位豪华配置豪华配置卓越性能卓越性能产品特征产品特征用户关联用户关联品牌形象品牌形象行业关联行业关联社会价值社会价值个人价值个人价值既要满足社会形象，又要考虑个人形象既要满足社会形象，又要考虑个人形象用户关联用户

4、关联身份标志身份标志适合自己的适合自己的顶级享受顶级享受社会公认的社会公认的高等阶层高等阶层在这个阶层中在这个阶层中展现自我个性展现自我个性回报自我回报自我高利益追求高利益追求既要满足地位象征，又要考虑匹配自己既要满足地位象征，又要考虑匹配自己社会价值社会价值个人价值个人价值行业关联行业关联行业地位行业地位豪华配置豪华配置卓越性能卓越性能产品特征产品特征顶尖品质顶尖品质顶尖技术顶尖技术行业潮流领袖行业潮流领袖技术标准制定技术标准制定辉煌历史辉煌历史公众习惯认知公众习惯认知(品牌地位品牌地位)先进的先进的动力技术动力技术安全技术安全技术舒适配置舒适配置操控技术操控技术带来至高利益带来至高利益(品

5、牌价值品牌价值)不同特性不同特性产品产品适合不同适合不同用户个性用户个性(品牌个性品牌个性)领导品牌一定是行业技术发展的领航者领导品牌一定是行业技术发展的领航者社会价值社会价值个人价值个人价值消费者对宝马认知消费者对宝马认知身份标志身份标志适合自己的适合自己的顶级享受顶级享受最顶级轿车最顶级轿车品牌品牌驾驶乐趣驾驶乐趣品牌个性品牌个性时尚、张扬时尚、张扬领导者领导者动力动力操控操控3 3系系5 5系系7 7系系用户关联用户关联品牌形象品牌形象行业关联行业关联社会价值社会价值个人价值个人价值宝马拥有领导地位和驾驶乐趣宝马拥有领导地位和驾驶乐趣消费者对奔驰认知消费者对奔驰认知身份标志身份标志适合自

6、己的适合自己的顶级享受顶级享受最顶级最顶级轿车品牌轿车品牌顶级舒适顶级舒适享受享受品牌个性品牌个性稳健、保守稳健、保守领导者领导者豪华豪华舒适配置舒适配置C C系系E E系系S S系系用户关联用户关联品牌形象品牌形象行业关联行业关联社会价值社会价值个人价值个人价值奔驰拥有领导地位和至尊舒适奔驰拥有领导地位和至尊舒适消费者对奥迪认知消费者对奥迪认知身份标志身份标志适合自己的适合自己的顶级享受顶级享受顶级轿车顶级轿车品牌之一品牌之一全面全面驾车享受驾车享受品牌个性品牌个性有内涵、有内涵、有修养品位有修养品位创新者创新者动力动力舒适舒适安全安全操控操控A4A4A6A6A8A8用户关联用户关联品牌形象

7、品牌形象行业关联行业关联社会价值社会价值个人价值个人价值奥迪拥有创新进取和全面驾车享受奥迪拥有创新进取和全面驾车享受奥迪品牌形象奥迪品牌形象品牌地位有差距品牌地位有差距奥迪奥迪品牌品牌宝马宝马品牌品牌奔驰奔驰品牌品牌消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱？奥迪品牌形象奥迪品牌形象品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出奥迪品牌奥迪品牌宝马品牌宝马品牌奔驰品牌奔驰品牌全面驾乘享受全面驾乘享受？驾驶乐趣驾驶乐趣顶级舒适顶级舒适奥迪品牌形象奥迪品牌形象品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性品牌个性显示差异化，奥迪拥

8、有自己的专属个性奥迪品牌奥迪品牌宝马品牌宝马品牌奔驰品牌奔驰品牌内涵、品位内涵、品位时尚、张扬时尚、张扬稳健、保守稳健、保守品牌地位不在同一竞争等级，品牌地位不在同一竞争等级，建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半品牌地位在同一竞争等级，品牌地位在同一竞争等级，建立建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍顶级轿车品牌竞争顶级轿车品牌竞争首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化首要问题：首要问题：如何缩小品牌地位的差距如何缩小品牌地位的差距主体问题：主体问题：如何建立什么样的品牌承诺价值如何建立什么

9、样的品牌承诺价值如何建立品牌承诺价值的差异化如何建立品牌承诺价值的差异化奥迪品牌当前问题奥迪品牌当前问题提升奥迪品牌形象的关键提升奥迪品牌形象的关键我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术建立其行业领导地位建立其行业领导地位我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性建立中国领先社会阶层的主流文化建立中国领先社会阶层的主流文化宝马和奔驰相继合资，宝马和奔驰相继合资，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争，而而无需象过去一样，用产品对抗品牌无需象过去一样，用产品对抗品牌

10、我们的机会我们的机会发挥奥迪领先技术的现实优势发挥奥迪领先技术的现实优势发挥现有优势攻击对手薄弱环节发挥现有优势攻击对手薄弱环节奥迪品牌传播定位奥迪品牌传播定位品牌地位的提升品牌地位的提升;关键在于建立行业的领导地位关键在于建立行业的领导地位品牌承诺价值建立品牌承诺价值建立;建立竞争区分建立竞争区分;建立行业关联建立行业关联;建立消费者对品牌的理性关联建立消费者对品牌的理性关联品牌个性的品牌个性的巩固巩固和强化和强化;从从品牌个性演绎出品牌文化品牌个性演绎出品牌文化;建建立消费者对品牌的感性关联立消费者对品牌的感性关联我们的任务我们的任务提升奥迪品牌形象提升奥迪品牌形象品牌传播定位推导模式品牌

11、传播定位推导模式提升品牌地位提升品牌地位,建立品牌承诺价值建立品牌承诺价值,强化品牌个性强化品牌个性传播定位传播定位品牌价值品牌价值:品牌个性品牌个性:品牌地位品牌地位:品牌形象提升品牌形象提升以品牌承诺价值为主体以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位提高品牌地位,强化品牌个性强化品牌个性品牌形象载体品牌形象载体品牌承诺价值品牌承诺价值品品牌牌地地位位提提升升品品牌牌个个性性强强化化自我自我从众从众外显外显内敛内敛HeylenHeylen品牌个性定位品牌个性定位自我自我从众从众从众从众外显外显内向内向乐趣乐趣提升提升主控主控权力权力关怀关怀忘我忘我友善友善协商协商自我自我从众从众外显外显内向内向权

12、威权威乐趣乐趣关怀关怀友善友善主控主控进取进取协商协商忘我忘我AudiBenzBMW本田富豪丰田君威日产大众奥迪目前的品牌个性奥迪目前的品牌个性奥迪的用户是奥迪的用户是有内涵、有修养、有品位、有内涵、有修养、有品位、有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层不断进取、富有修养、富有远见、不断进取、富有修养、富有远见、富有内涵、富有智慧等文化特征富有内涵、富有智慧等文化特征正成为公众推崇的中国主流文化特征正成为公众推崇的中国主流文化特征奥迪的品牌个性奥迪的品牌个性塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化当前奥迪被消费者认知成为一个创新

13、者当前奥迪被消费者认知成为一个创新者消费者认为：消费者认为：只有能够提供最尖端技术只有能够提供最尖端技术创造豪华轿车行业新标准创造豪华轿车行业新标准引导豪华轿车设计新潮流引导豪华轿车设计新潮流拥有卓越顶级品质拥有卓越顶级品质拥有豪华轿车制造传统拥有豪华轿车制造传统才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者品牌地位的提升品牌地位的提升塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者品牌承诺价值建立品牌承诺价值建立奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知品牌传播的平台品牌传播的平台品牌承诺价值品牌

14、承诺价值品牌精髓品牌精髓行业趋势行业趋势消费认知消费认知顶尖技术顶尖技术至高的驾乘享受至高的驾乘享受更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、更更有动感、更有地位等等有动感、更有地位等等消费认知关联消费认知关联顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者在中国轿车市场在中国轿车市场是否拥有先进的驾乘科技是否拥有先进的驾乘科技成为衡量轿车价值级别的最重要的标志成为衡量轿车价值级别的最重要的标志安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展演绎了轿车行业的发展趋势演绎了轿车行业的发展趋势智能化驾乘科

15、技正在成为领先驾乘科技的主流代表智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表行业趋势关联行业趋势关联驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展品牌精髓关联品牌精髓关联领先科技创造领先的驾乘科技领先科技创造领先的驾乘科技领先的领先的驾乘科技驾乘科技奥迪品牌精髓：领先科技奥迪品牌精髓：领先科技品牌承诺价值品牌承诺价值品牌承诺价值：品牌承诺价值：“领先的驾乘科技领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台；建立品牌传播平台品牌承诺品牌承诺领先的驾乘科技领先的驾乘科技品牌传播平台品牌传播平台竞争区分竞争区分宝马宝马驾驶乐趣驾驶乐趣奔驰奔驰至尊舒适享受至尊舒适享受品牌传播主张品牌

16、传播主张提升品牌地位提升品牌地位,建立品牌承诺差异建立品牌承诺差异,创造品牌文化创造品牌文化传播主张传播主张:驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代品牌价值品牌价值:领先的驾乘科技领先的驾乘科技 品牌个性品牌个性:有内涵、有品位、有内涵、有品位、有远见、有修养有远见、有修养有智慧有智慧品牌地位品牌地位:轿车领域的轿车领域的领导者领导者奥迪品牌传播架构奥迪品牌传播架构整合各产品系列，建立整合传播平台整合各产品系列，建立整合传播平台传播主张：传播主张：驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代品牌精髓品牌精髓:领先科技领先科技品牌个性品牌个性:领先、远见、人性、激情、领先、远见、人性、激情、进取、尊贵、品

17、位、内涵、智慧进取、尊贵、品位、内涵、智慧A4激情驾乘激情驾乘A6豪华驾乘豪华驾乘A8智尊驾乘智尊驾乘品牌传播体系品牌传播体系传播框架传播框架奥迪奥迪驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代奥迪奥迪A6豪华驾乘豪华驾乘奥迪奥迪A4激情驾乘激情驾乘拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络奥迪奥迪A8智尊掌控智尊掌控奥迪传播策略奥迪传播策略奥迪的资源分析奥迪的资源分析在品牌层面的优劣势在品牌层面的优劣势拥有领先的智能化驾乘科技拥有领先的

18、智能化驾乘科技最大的豪华轿车生产基地最大的豪华轿车生产基地最大的豪华轿车服务网络最大的豪华轿车服务网络与中国文化最合拍的与中国文化最合拍的豪华轿车品牌豪华轿车品牌消费者未能识别出消费者未能识别出其在轿车技术上领先地位其在轿车技术上领先地位品牌形象有向公务、官车品牌形象有向公务、官车方向倾斜趋势方向倾斜趋势资源优势资源优势市场劣势市场劣势品牌地位未达到顶级水平品牌地位未达到顶级水平纯正的高档轿车血统纯正的高档轿车血统悠久历史的奥迪品牌声誉悠久历史的奥迪品牌声誉奥迪的资源分析奥迪的资源分析奥迪奥迪A4A4的优劣势的优劣势拥有目前中高档轿车中拥有目前中高档轿车中最先进的驾乘技术最先进的驾乘技术拥有当

19、前中高挡轿车中拥有当前中高挡轿车中最豪华的配置最豪华的配置当前最完美的豪华动感轿车当前最完美的豪华动感轿车综合性能最佳综合性能最佳产品品种相对较多产品品种相对较多产品力方面的优势产品力方面的优势还未被有效认知还未被有效认知当前产品定位的目标市场当前产品定位的目标市场空间相对较小空间相对较小资源优势资源优势市场劣势市场劣势后排座偏窄，后排座偏窄，使用范围受限使用范围受限奥迪的资源分析奥迪的资源分析奥迪奥迪A6A6的优劣势的优劣势拥有最大保有量的拥有最大保有量的豪华行政商务轿车豪华行政商务轿车在同级轿车中拥有最豪华的在同级轿车中拥有最豪华的乘坐空间配置和先进技术乘坐空间配置和先进技术最成熟和全面的

20、生产、最成熟和全面的生产、工艺、营销和服务体系工艺、营销和服务体系产品品种最全面的产品品种最全面的豪华行政商务轿车豪华行政商务轿车面临产品生命周期的末期面临产品生命周期的末期已无突出的技术优势已无突出的技术优势消费者对其已没有新鲜感消费者对其已没有新鲜感资源优势资源优势市场劣势市场劣势以黑色为主的主流款式以黑色为主的主流款式让消费者联想更多官车形象让消费者联想更多官车形象奥迪的资源分析奥迪的资源分析奥迪奥迪A8A8的优劣势的优劣势拥有最领先的拥有最领先的豪华轿车驾乘技术豪华轿车驾乘技术拥有最顶级的豪华轿车装备拥有最顶级的豪华轿车装备具有新产品上市的具有新产品上市的市场优势市场优势中国政府最高层

21、领导的座驾中国政府最高层领导的座驾品牌认知度相对较低品牌认知度相对较低消费者并没有充分认识其消费者并没有充分认识其高技术和高价值内涵高技术和高价值内涵资源优势资源优势市场劣势市场劣势没有充分展现没有充分展现其顶级品牌的威力其顶级品牌的威力建立品牌形象竞争优势建立品牌形象竞争优势;提升品牌地位提升品牌地位;建立竞争区分建立竞争区分;设置竞争门槛设置竞争门槛建立产品形象竞争优势建立产品形象竞争优势;A4A4针对针对BMW3BMW3，塑造奥迪塑造奥迪A4A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者成为豪华动感中型轿车领域的领导者;A6A6针对针对BMW5BMW5，塑造奥迪塑造奥迪A6A6成为中国豪华行政商务

22、轿车的主流代表成为中国豪华行政商务轿车的主流代表;A8A8针对针对BMW7BMW7，塑造奥迪塑造奥迪A8A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者成为新一代顶级豪华轿车的领导者传播策略传播策略建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势提升品牌的社会地位提升品牌的社会地位;塑造奥迪塑造奥迪A8A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表用户成为中国顶级社会阶层的主流代表;塑造奥迪塑造奥迪A6A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层中国社会前进的时代新领袖阶层提升奥迪品牌的行业地位提

23、升奥迪品牌的行业地位;借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准;借助：顶级产品借助：顶级产品A8A8展现豪华轿车行业现实领导者形象展现豪华轿车行业现实领导者形象;借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位;借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位;借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位奥迪传播策略奥迪传播策略以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地

24、位以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位与中国文化最合拍的豪华轿车品牌与中国文化最合拍的豪华轿车品牌;赋予奥迪赋予奥迪A6A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性;赋予奥迪赋予奥迪A4A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性;赋予奥迪赋予奥迪A8A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性;基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化奥迪传播策略奥迪传播策略建设奥迪在中国的品

25、牌文化，丰富品牌个性价值建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势;通过塑造通过塑造“豪华动感轿车新标准豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪，在动感轿车领域建立奥迪A4A4竞竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领驾乘科技，引领时代时代”的品牌核心的品牌核心;通过塑造通过塑造“豪华的价值新标杆豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪迪A6A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味的

26、竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，驾乘科技，引领时代引领时代”的品牌核心的品牌核心;通过塑造通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪建立奥迪A8A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪味奥迪“驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代”的品牌核心。的品牌核心。奥迪传播策略奥迪传播策略建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值奥迪品牌奥迪品牌0404年传播策略平台年传播策略平台整合各产品系列，

27、建立整合传播平台整合各产品系列，建立整合传播平台提升品牌地位提升品牌地位建立行业领导地位建立行业领导地位传播主张：传播主张：驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代A4激情驾乘激情驾乘创造创造“动感轿车新标准动感轿车新标准”A6豪华驾乘豪华驾乘建立奥迪建立奥迪A6在中国豪华在中国豪华行政商务轿车的主流地位行政商务轿车的主流地位A8智尊掌控智尊掌控塑造塑造“新一代新一代顶级豪华智能轿车顶级豪华智能轿车”形象形象建立品牌文化建立品牌文化引领中国主流文化引领中国主流文化提升品牌地位提升品牌地位塑造至高用户形象塑造至高用户形象20042004年奥迪品牌传播和产品传播年奥迪品牌传播和产品传播品牌传播面向大众

28、传播，产品传播针对不同目标群品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群顶级尊贵人士顶级尊贵人士追求顶级享受和社会顶级地位追求顶级享受和社会顶级地位成功人士成功人士追求事业成功和公众尊崇地位追求事业成功和公众尊崇地位精英阶层精英阶层追求个人成功和精品生活品质追求个人成功和精品生活品质A8A6A4品牌传播所有中高层社会富裕人士所有中高层社会富裕人士20042004年奥迪品牌和产品传播规划年奥迪品牌和产品传播规划2月月1月月12月月11月月10月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月3月月2004200420042004A4广告广告塑造产品力优势塑造产品力优势提高知名度、美誉度提高知名度、美誉度动

29、感生活方式和动感文化动感生活方式和动感文化A6广告广告建立建立“豪华价值豪华价值”的新标杆的新标杆提高美誉度、忠诚度提高美誉度、忠诚度提升提升“豪华价值豪华价值”的高度的高度品牌品牌广告广告建立行业领导地位建立行业领导地位提高品牌地位提高品牌地位品牌文化传播品牌文化传播20042004年奥迪品牌年奥迪品牌广告传播规划广告传播规划营销策略营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位传播核心：创造智能驾乘新时代传播核心：创造智能驾乘新时代奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位驾乘

30、科技，引领时代驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代创造智能驾乘新时代传播主题：创造智能驾乘新时代传播主题：创造智能驾乘新时代;挑战传统，开创先河挑战传统，开创先河驱动技术的领先地位（驱动技术的领先地位（QuatrroQuatrro四驱技术）四驱技术）发动机技术的领先地位（发动机技术的领先地位（W12W12，TDITDI柴油发动机技术）柴油发动机技术）变速箱技术的领先地位（变速箱技术的领先地位（MultitronicMultitronic变速箱技术）变速箱技术）车身技术的领先地位（车身技术的领先地位（ASFASF）等等等等;智能科技，掌控自如。智能科技，掌控自如。智能科技让您更轻松驾乘智能科技让

31、您更轻松驾乘传播方式：传播方式：;电视广告、平面广告电视广告、平面广告;公关公关软文软文;赞助赞助智能科技电视栏目智能科技电视栏目奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告传播驾乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代传播主题：实力预见未来传播主题：实力预见未来;生产基地优势生产基地优势中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地;服务网络优势服务网络优势中国最大的豪华轿车服务网络中国最大的豪华轿车服务网络传播方式：传播方式：;平面广告平面广告;公关公关软文软文奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告传播展现生产基地和服务网络优势展现生产基地和服务网络优势奥迪品牌广告传播奥迪品牌广告传播驾

32、乘科技，引领时代驾乘科技，引领时代创造智能驾乘新时代创造智能驾乘新时代挑战传统挑战传统开创先河开创先河智能科技智能科技掌控自如掌控自如领先的驾乘科技领先的驾乘科技开创驾乘新体验开创驾乘新体验传播体系传播体系实力预见未来实力预见未来品质保证品质保证服务及时服务及时生产基地生产基地服务网络服务网络奥迪品牌广告传播规划奥迪品牌广告传播规划2月月1月月12月月11月月10月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月3月月2004200420042004Audi 品牌广告品牌广告电视广告电视广告品牌平面广品牌平面广告告开创智能驾乘新时代开创智能驾乘新时代挑战传统挑战传统开创先河开创先河智能科技智能科技驾乘自

33、如驾乘自如服务及时服务及时（100家服务商）家服务商）生产基地生产基地（二期竣工）（二期竣工）20042004年奥迪年奥迪A4A4传播规划传播规划营销策略营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣.传播核心：动感轿车新标准传播核心：动感轿车新标准奥迪奥迪A4A4的传播的传播与宝马与宝马3 3系，针锋相对系，针锋相对,扬长避短，战而胜之扬长避短，战而胜之能够让用户体验能够让用户体验无与伦比的激情驾控无与伦比的激情驾控动感轿车新标准动感轿车新标准传播主题：创造动感新标准传播主题：创造动感新标准;创造动感轿车新标准：塑造奥迪创造动感轿车新标准：塑造奥迪A4A4

34、的产品动感价值优势地的产品动感价值优势地位位;创造动感新境界：体验奥迪创造动感新境界：体验奥迪A4A4驾驶动感驾驶动感,占据动感驾驶空间占据动感驾驶空间;创造动感新思维：塑造一种奥迪创造动感新思维：塑造一种奥迪A4A4的动感文化的动感文化,进而引伸为进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。中国现代精英人士的现代动感文化。传播方式：传播方式：;整合传播模式整合传播模式奥迪奥迪A4A4的传播的传播动感新标准动感新标准奥迪奥迪A4A4传播框架传播框架奥迪奥迪A4,迸发强者的激情迸发强者的激情创造动感新标准创造动感新标准动感轿车新标准动感轿车新标准动感新境界动感新境界动感新思维动感新思维产品动感价值

35、产品动感价值驾驶动感体验驾驶动感体验精英动感文化精英动感文化传播体系传播体系奥迪奥迪A4A4广告传播广告传播产品动感价值产品动感价值创造动感轿车新标准创造动感轿车新标准动感的抓地标准动感的抓地标准源于？源于？动感的过弯标准动感的过弯标准源于？源于？动感的操控标准动感的操控标准源于？源于？QuatrroESPMultitronic动感新标准动感新标准奥迪奥迪A4A4广告传播广告传播驾驶动感体验驾驶动感体验体验动感轿车新标准体验动感轿车新标准（配合试驾活动推出战术性告知平面广告（配合试驾活动推出战术性告知平面广告加强传播力度）加强传播力度）一月一月雪地激情雪地激情四月四月春季激情春季激情创办雪地驾

36、车节创办雪地驾车节答谢新老用户答谢新老用户固定为长春一个节日固定为长春一个节日奥迪驾控之旅奥迪驾控之旅动感新境界动感新境界十一月十一月冬季练兵冬季练兵奥迪驾控之旅奥迪驾控之旅奥迪奥迪A4A4广告传播广告传播精英动感文化精英动感文化有品位的动感，释放强者的激情有品位的动感，释放强者的激情强者激情强者激情不必张扬不必张扬强者激情强者激情不需退让不需退让强者激情强者激情不需取巧不需取巧精英人士的价值观精英人士的价值观1精英人士的价值观精英人士的价值观2精英人士的价值观精英人士的价值观3动感新思维动感新思维奥迪奥迪A4A4广告传播广告传播精英动感文化精英动感文化有品位的动感有品位的动感（配合事件营销扩

37、大市场影响力）（配合事件营销扩大市场影响力）A4的动感瞬间的动感瞬间A4的动感魅力的动感魅力A4的动感故事的动感故事举办现代城市举办现代城市动感摄影比赛动感摄影比赛邀请中外知名摄影导演邀请中外知名摄影导演从各个角度演绎从各个角度演绎A4的动感的动感奥迪奥迪A4用户的用户的激情故事激情故事动感新思维动感新思维奥迪奥迪A A传播规划传播规划 奥迪奥迪A创造动感新标准创造动感新标准2月月1月月12月月11月月10月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月3月月2004200420042004雪地雪地激情激情A TVCA Print ads抓地标准抓地标准奥迪奥迪A精英动感文化精英动感文化Audi 品牌

38、广告品牌广告电视广告平面广告开创智能驾乘新时代开创智能驾乘新时代挑战传统挑战传统开创先河开创先河智能科技智能科技掌控自如掌控自如过弯标准过弯标准操控标准操控标准激情无需张扬激情无需张扬 激情无需退让激情无需退让 激情无需取巧激情无需取巧动感轿车新标准动感轿车新标准动感新思维动感新思维春季春季畅想畅想冬季冬季练兵练兵事件营销平面广告动感动感瞬间瞬间动感动感魅力魅力动感动感故事故事CKD1.8T手手动动,2.43.0 quatrro sport可折叠后座可折叠后座B6 Avant20042004年奥迪年奥迪A6A6传播规划传播规划营销策略营销策略:借助奥迪借助奥迪A6A6行政版的豪华配置和其成熟而

39、完善的营销行政版的豪华配置和其成熟而完善的营销体系，塑造最成熟的豪华商务轿车形象，进一步提升其品牌价体系，塑造最成熟的豪华商务轿车形象，进一步提升其品牌价值，进而提高值，进而提高A6A6的品牌忠诚度和美誉度。的品牌忠诚度和美誉度。传播核心：豪华的价值新标杆传播核心：豪华的价值新标杆奥迪奥迪A6A6的广告传播的广告传播针对宝马系技术优势，避其锋芒，塑造其主流地位针对宝马系技术优势，避其锋芒，塑造其主流地位最成熟的豪华行政商务轿车最成熟的豪华行政商务轿车豪华的价值新标杆豪华的价值新标杆传播主题：豪华的价值在于能够创造价值传播主题：豪华的价值在于能够创造价值;奥迪奥迪A6A6的豪华配置和富有远见的技

40、术及高产品残值，致力于为用的豪华配置和富有远见的技术及高产品残值，致力于为用户提供能为个人和社会创造更多价值的工具。户提供能为个人和社会创造更多价值的工具。如同移动办公室的行政版，令你可以及时决策而创造更大价值如同移动办公室的行政版，令你可以及时决策而创造更大价值TDITDI技术，使您为社会发展作出自己的贡献技术，使您为社会发展作出自己的贡献二手车的保值，为你创造再生价值二手车的保值，为你创造再生价值等等等等传播方式：传播方式：;整合传播模式整合传播模式奥迪奥迪A6A6广告传播广告传播豪华的价值，不仅仅是优越享受，豪华的价值，不仅仅是优越享受，还在于价值再创造还在于价值再创造传播主题：豪华的价

41、值源于豪华的运营体系传播主题：豪华的价值源于豪华的运营体系;仅有一辆豪华配置的轿车，还远远不能体现豪华的真正价值，拥仅有一辆豪华配置的轿车，还远远不能体现豪华的真正价值，拥有一辆出自豪华轿车成熟营销体系的豪华轿车，用户才能真正享受有一辆出自豪华轿车成熟营销体系的豪华轿车，用户才能真正享受到豪华的真正价值。到豪华的真正价值。在中国四年成熟的生产经验是豪华价值的根本保证在中国四年成熟的生产经验是豪华价值的根本保证在中国可以享受最大、最便利的豪华服务是豪华价值的保证在中国可以享受最大、最便利的豪华服务是豪华价值的保证在中国可以拥有最大的豪华俱乐部延伸服务是豪华价值的体现在中国可以拥有最大的豪华俱乐部

42、延伸服务是豪华价值的体现等等等等传播方式：传播方式：;整合传播模式整合传播模式奥迪奥迪A6A6广告传播广告传播豪华的价值，源于全方位的豪华建设支持豪华的价值，源于全方位的豪华建设支持奥迪奥迪A6A6广告传播广告传播豪华的真正价值豪华的真正价值豪华的价值在于豪华的价值在于能够创造价值能够创造价值与车直接相关的优势卖点与车直接相关的优势卖点传播体系传播体系豪华的价值源于豪华的价值源于豪华的运营体系豪华的运营体系中国最成熟的主流豪华商务行政轿车中国最成熟的主流豪华商务行政轿车与车间接相关的优势卖点与车间接相关的优势卖点奥迪奥迪A6A6广告传播广告传播豪华的真正价值豪华的真正价值豪华的价值在于能够创造

43、价值豪华的价值在于能够创造价值豪华是豪华是“大大”空间空间能够带来大价值能够带来大价值的大空间的大空间豪华是有远见豪华是有远见能够节能环保能够节能环保的远见技术的远见技术豪华行政版豪华行政版TDI技术技术借助塑造豪华的价值新标杆，提升奥迪借助塑造豪华的价值新标杆，提升奥迪A6A6的价值的价值豪华是精致品质豪华是精致品质媲美工艺品的媲美工艺品的精密制作工艺精密制作工艺零间隙等工艺零间隙等工艺豪华是保值豪华是保值具有高残余价值具有高残余价值的产品的产品二手车业务二手车业务奥迪奥迪A6A6广告传播广告传播豪华的真正价值豪华的真正价值豪华的价值源于豪华的运营体系豪华的价值源于豪华的运营体系豪华体系令你

44、豪华体系令你能够享受附加值服务能够享受附加值服务豪华体系令你豪华体系令你处处享受尊贵服务处处享受尊贵服务奥迪奥迪A6用户俱乐部用户俱乐部奥迪的豪华服务网络奥迪的豪华服务网络借助间接优势，提高豪华价值的等级借助间接优势，提高豪华价值的等级豪华体系令你豪华体系令你拥有最可靠豪华品质拥有最可靠豪华品质四年的成熟制造经验四年的成熟制造经验奥迪奥迪A6A6传播规划传播规划 豪华的价值豪华的价值成功新内涵成功新内涵2月月1月月12月月11月月10月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月3月月2004200420042004开创智能驾乘新时代开创智能驾乘新时代A6 TVCA6 Print adsAudi 品

45、牌广告品牌广告电视广告挑战传统挑战传统开创未来开创未来豪华的价值豪华的价值源于豪华体系源于豪华体系豪华的价值豪华的价值节能环保节能环保先见之明先见之明豪华的价值豪华的价值无处不在的无处不在的豪华服务豪华服务智能科技智能科技驾乘自如驾乘自如平面广告1.8T Multi2.4 真皮包真皮包豪华的价值豪华的价值带来价值的带来价值的大空间大空间豪华的价值豪华的价值精致工艺精致工艺高价值保证高价值保证豪华的价值豪华的价值历经四年验证的历经四年验证的成熟生产体系成熟生产体系博鳌论坛博鳌论坛广告支持广告支持其他战术性平面广告高价值高价值二手车二手车豪华的价值豪华的价值豪华俱乐部豪华俱乐部物以类聚物以类聚奥迪品牌体系奥迪品牌体系品牌精髓品牌精髓领先科技领先科技进取进取运动运动稳健、老练稳健、老练有修养有修养A4的激情的激情A6的成熟的成熟A8的领先的领先品牌精髓：领先科技品牌精髓：领先科技