客户关系的建立与维护第2版》宜家家居的顾客满意.ppt

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1、宜家家居的顾客满意宜家家居的顾客满意目录目录1.企企业业情况介绍情况介绍3.宜家顾客满意中存在的不足及改进意见宜家顾客满意中存在的不足及改进意见2、宜家在构建客户满意中的做法、宜家在构建客户满意中的做法企业简介企业简介宜家家居宜家家居是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界居企业，世界500强之一；强之一；2006年年商业周刊商业周刊全球顶级品牌全球顶级品牌100强之一。瑞典宜家（强之一。瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从业奇迹之一，从1943年初创从一点年初创从一点“可怜

2、可怜”的文具邮购业务开始，的文具邮购业务开始，现在已将发展到在全球共有现在已将发展到在全球共有200多家连锁商店，分布在多家连锁商店，分布在42个国家，个国家，雇佣了雇佣了7万多名员工的企业航母，赢得了万多名员工的企业航母，赢得了Interbrand发布的发布的TOP全全球最有价值品牌中排名第球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。位的荣誉。宜家宜家(IKEA)的大事记的大事记创立创立创立创立发展发展发展发展扩张扩张扩张扩张创新创新创新创新1926 宜家的创始人英格瓦宜家的创始人英格瓦.坎普拉德出生在瑞典斯马兰。坎普拉德出生在瑞典斯马兰。1943 英格瓦英格瓦.坎普拉德创建了宜家公司。坎普拉德创建

3、了宜家公司。1947 将家具引入宜家的产品系列中。将家具引入宜家的产品系列中。1953 家具展销厅在家具展销厅在Auml lmhult开放。开放。1955 宜家开始设计自己的家具。宜家开始设计自己的家具。1958 在在Auml lmhult创建第一家宜家商场。创建第一家宜家商场。1963 在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。1998 在中国开办第一家宜家商场。在中国开办第一家宜家商场。1997 宜家引入儿童的宜家宜家引入儿童的宜家1999 宜家的宜家的VÄRDE厨房获得国际设计大奖厨房获得国际设计大奖 充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真。浪漫

4、主义者与简约主义者都能找到自己需要的东西。从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房：你需要的一切。功能功能风格风格自然自然第二部分宜家在构建客户满意中的做法宜家在构建客户满意中的做法一、提高产品价值一、提高产品价值1产品设计重视顾客需求产品设计重视顾客需求平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。3产品设计推陈出新频率产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流高、引领时代潮流宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。2简约、人性

5、化的设计简约、人性化的设计宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。4、产品系列广泛、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有

6、过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义二、提高服务价值：二、提高服务价值：1、精心入微的商品导购信息宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以

7、将其特点完全展示出来。宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”2、信息透明化在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。对于组装比较复杂的家具

8、，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。总之，宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松地“自学成才”。3、客户服务、客户服务送货上门：送货服务只收取合理的费用。在宜家，运费从未被加进您购买家具的售价中。只要需要，宜家就会提供服务。付款方式：在宜家商场内您可以用您喜欢的方式付款。宜家接受现金、转帐支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。组装服务：宜家的家具都采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。退换货政策：只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内带上原始发票

9、或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。宜家餐厅/咖啡厅：在宜家购物是一种享受，可有时也挺累的。所以当您想休息一下，喝上一杯冰凉的冷饮或是吃点什么的话，宜家餐厅是个不错的选择。伴着优美的音乐饱餐一顿瑞典特色食品或精选中餐定会令您精力恢复，身心愉悦。小食品屋：别忘了宜家还在收银台外面设有小食品屋。儿童服务：带上孩子来购物，感觉很不同。那是因为：车库近在咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。宜家为孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园。孩子们可以在商场内任意玩耍。宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。布料加工服务：

10、宜家为顾客提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。三、提高企业形象价值：三、提高企业形象价值：IKEA注重企业形象宣传IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备2000年为了推动林业的可持

11、续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象四、降低货币成本四、降低货币成本在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。1、模块”式设计：宜家用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。2、与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选

12、家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。3、平板包装策略降低成本在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。4、不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以近乎完美的奥格拉椅子为例。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地

13、生产产品。五、降低精神成本五、降低精神成本为顾客创建为顾客创建温馨、娱乐的购物体验温馨、娱乐的购物体验1、卖场的人性化布局IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。在宜家的展

14、示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。2、鼓励顾客体验、鼓励顾客体验生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。有很多国内家具店动辄在沙发、席梦

15、思床上标出“样品勿坐”的警告，往往担心顾客将其弄坏，或者弄脏等。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。3、卖场人性化服务、卖场人性化服务顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环

16、境叫人不忍离去。这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。宜家就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。4、独具特色的DIY宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是

17、散件。小小例子：小小例子：宜家人性化便民宜家人性化便民销售策略销售策略雨天伞半价雨天伞半价宜家雨伞的价格在下雨天会打折，同一把伞，平时19元，下雨天9.9元。晴天的时候以原价出售，下雨的时候打折出售，是宜家一贯的营销策略，全世界的宜家都是一样。这一人性化的亲民策略，为的是方便没有带伞的顾客。至于如何判定是否下雨，宜家方面说以结账的情况时的情况为准，无论雨势大小，都以优惠价出售。超越顾客期望超越顾客期望休闲式的娱乐购物休闲式的娱乐购物休闲式的娱乐购物是宜家的一大特色。立体式的逼真展示，无人打扰的购物范围，自由自在的随心体验，还有体贴入微的配套服务，一切都让人感觉像家里一样放松、惬意。实际上，很多

18、来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。宜家已不仅仅是一个家具销售商，它更出售一种生活方式、一种家居文化不奢华不夸张，在简单之中体现品质和品位，以科技照顾生活的每个细节，正如其广告语所说的，“好生活，宜家有办法好生活，宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式，迎合了现代大多数人的一致追求，最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活，并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说，宜家给我们带来了不少有益的启示，而其核心就是“以人为本”，一切以满足人的本性和需求出发。