市场营销的战略与战术.ppt

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1、市场营销的市场营销的战略与战术战略与战术主讲：张联雄一、市场营销思想的发展一、市场营销思想的发展（一）营销学的基本概念（一）营销学的基本概念 1、核心概念：交换2、营销学基本概念：需要、欲望和需求；产品；价值；市场；营销；营销者；营销管理（二）公司对待市场的几种导向（二）公司对待市场的几种导向（三）近几十年出现的营销学新概念（三）近几十年出现的营销学新概念 1、50年代产生了六个里程碑式的概念2、60年代产生了两个4P理论3、70年代产生“社会营销”和“定位”4、80年代产生了关系营销和直接营销理论5、90年代产生了整合营销传播理论 二、产品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的营销战略营销

2、战略 1、涵义、涵义2、四个阶段、四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期二、产品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的营销战略营销战略w1、导入期、导入期w企业情况：成本高、生产效率低、需要流动资金多、毛利高；w经营环境：竞争少、知名度低、需求有限；w营销策略：产品确保基本消费利益；w价格撇脂定价或渗透定价；w通路开始建立与中间商的联系w促销介绍产品。二、产品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的营销战略营销战略w2、成长期、成长期w企业情况：容易组织生产、成本降低、生产效率提高、有利改进产品；w经营环境：扩展市场、分销渠道增多、竞争者多、价格开始下降。w营销策略：产品提

3、高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益。促销：宣传品牌；w价格适当调价；w通路选择有利的销售渠道；w促销宣传本企业品牌。产品生命周期各阶段的营销产品生命周期各阶段的营销战略战略3、成熟期、成熟期企业情况：效益高、利于改进产品、毛利降低、经营环境：竞争激烈、市场扩展快、分销渠道稳定、需求不稳定；营销策略：产品改进工艺、降低成本、扩大用途；价格价格竞争；通路充分利用并扩大分销网络；促销：突出企业形象。产品生命周期各阶段的营销产品生命周期各阶段的营销战略战略4、衰退期、衰退期企业情况：成本回升；经营环境：需求减少、竞争者减少、价格趋于稳定；营销策略：产品有计划地淘汰滞销品种；价格削价或大幅度削价；通路

4、处理好淘汰产品，保证协作；促销维护声誉。三、市场演进与营销战略三、市场演进与营销战略市场演进的五个阶段市场演进的五个阶段（一）市场具体化（一）市场具体化（二）市场扩展阶段（二）市场扩展阶段（三）市场分裂阶段（三）市场分裂阶段（四）市场再结合阶段（四）市场再结合阶段（五）市场终止阶段（五）市场终止阶段（六）属性竞争（六）属性竞争四、市场竞争角色与作战思路四、市场竞争角色与作战思路（一）领先者（一）领先者1、涵义2、领先者的危机3、领先者的作战思路（二）挑战者（二）挑战者1、涵义2、挑战者的目标选择四、市场竞争角色与作战思路四、市场竞争角色与作战思路（三）追随者（三）追随者1、涵义：2、战略选择的

5、思路3、追随战略（四）补缺者（四）补缺者1、涵义2、理想的补缺基点3、补缺者与专门化五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用（一）防御战（一）防御战1、原则、原则（1）只有市场领先者才应当考虑处于守势（2）最好的防御战略就是勇于攻击自己（3）在进攻者立足未稳之前迅速加以阻止五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用2、类型、类型（1）阵地防御：）阵地防御：在企业四周建造一个牢固的守卫工（2）侧侧翼翼防防御御：建立一个侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以保护一个薄弱的基地。（3）先发制人的防御：）先发制人的防御：在对手进攻前先动手。（4）运运动动防防御御：把范围扩展到新

6、的领域中去，这些领域将来可以成为防守和进攻中心。（5）收缩防御）收缩防御（也称战略撤退）五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用（二）进攻战（二）进攻战1、原则、原则（1）充分考虑到领导者的力量状况。（2）寻找领导者的薄弱之处发起攻击。（3）尽可能在一条线上发起攻击。五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用2、类型、类型（1）正面进攻：）正面进攻：集中兵力正面攻击对手。（2）侧翼进攻：）侧翼进攻：攻击对手未防备的一面。（3）包围进攻：）包围进攻：在几条战线上同时发动一个大进攻。（4）绕绕道道进进攻攻：避开直接指向敌方现行领域的交战行动。它是最间接的进攻战略。（5

7、）游游击击进进攻攻：对竞争对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方使士气衰落，并最终获得永久据点。五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用（三）侧翼战（三）侧翼战1、原则、原则（1）必须有创新和独到之处。（2）战术奇袭应成为计划重点（3）追击与进攻本身同等重要五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用2、类型、类型（1）低价侧翼战（2）高价侧翼战（3）小型产品侧翼战（4）大型产品侧翼战（5）分销侧翼战（6）产品样式侧翼战五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用（四）游击战（四）游击战1、原则、原则（1）在市场上寻找一小块立足之地。即“使自

8、己变成小池塘里的一条大鱼。”（2）尽可能使所有人员都成为作战人员。（3）一旦被注意，就要准备撤退。五、各种战略战术的原则和应用五、各种战略战术的原则和应用2、类型、类型（1）地地域域游游击击战战：任何一个全国性产品（服务），都有可能在某地域攻破，这是一种典型的游击战术。（2）顾顾客客游游击击战战：吸引一部分顾客（比如按年龄、收入、职业、行业和分布区域等因素划分）。（3）行业游击战：）行业游击战：集中在某一特定行业中发展。（4）产产品品游游击击战战：通过某一产品，集中在一些小的市场上。（5）面向高消费者的游击战。）面向高消费者的游击战。（6）同盟游击战：）同盟游击战：如特殊连锁。六、市场营销战略

9、与战术的关系六、市场营销战略与战术的关系（一）战略服从于战术。（二）战略容忍平庸的战术。（三）战略指导战术。（四）重点进攻。（五）战略应充分考虑对手的可能的反应。（六）企业精力应主要集中于战术目标上。七、从战术到战略的逆向市场营销七、从战术到战略的逆向市场营销（一）逆向营销的核心思想（一）逆向营销的核心思想1、战术：战术即创意，寻找战术即寻求创意战术即创意，寻找战术即寻求创意。2、战略：战战略略不不是是一一种种目目标标，它它是是一一种种具具有有一一致性的市场营销方向。致性的市场营销方向。3、战术与战略的对比4、战术是战斗胜败的决定因素。5、逆向营销强调企业自身的变化。七、从战术到战略的逆向市场营销七、从战术到战略的逆向市场营销（二）市场营销战术选定原则（二）市场营销战术选定原则1、战术应该是竞争者导向而非公司、顾客导向的。2、简洁要比复杂好。3、有别而无须更好。4、一个概念比一个产品更好。七、从战术到战略的逆向市场营销七、从战术到战略的逆向市场营销（三）市场营销战略选定原则（三）市场营销战略选定原则w1、单一性战略具有特别威力。w2、要改变公司，不要去改变市场。？练习与思考练习与思考如如何何理理解解“战战术术是是胜胜败败的的决决定定因因素素”这句话？这句话？如何理解创意与侧翼战的关系？如何理解创意与侧翼战的关系？