市场调查与预测概述 (2).ppt

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1、第一章第一章 市场调查与预测概述市场调查与预测概述主要内容：主要内容：1 1、市场与信息、管理与决策间的关系。、市场与信息、管理与决策间的关系。2 2、市场调查和市场预测的概念及二者的联系。、市场调查和市场预测的概念及二者的联系。3 3、市场调查与市场预测的区别。、市场调查与市场预测的区别。4 4、市场调查与预测的地位与作用。、市场调查与预测的地位与作用。5 5、市场调查与预测的内涵。、市场调查与预测的内涵。6 6、掌握市场调查与预测的内容和类型。、掌握市场调查与预测的内容和类型。一、企业与市场一、企业与市场二、相关理论回顾二、相关理论回顾三、行业发展现状三、行业发展现状前导前导一、企业与市场

2、一、企业与市场v市场的含义市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。潜在顾客。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）：）：市场是指一种货物或劳务的潜在购市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。买者的集合要求。市场失灵的原因市场失灵的原因v外部性外部性v垄断垄断v信息不对称信息不对称信息不对称信息不对称v含义含义（Asymmetric Price Information)Asymmetric Price Infor

3、mation)指经济行为人对同一经济事件所掌握指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。的价格信息量有差异。v对市场经济主体行为的影响对市场经济主体行为的影响（1 1）企业经济行为）企业经济行为（2 2）消费者购买行为）消费者购买行为v解决途径：解决途径：价格法价格法、交易价格检查、社会监督、交易价格检查、社会监督二、相关理论回顾二、相关理论回顾v1.1.需要层次论需要层次论（马斯诺）（马斯诺）五个层次：生理需要五个层次：生理需要-安全需要安全需要-社会社会需要需要-尊重需要尊重需要-自我实现需要自我实现需要v2.X2.X理论和理论和Y Y理论理论（道格拉斯（道格拉斯.麦格雷戈麦格雷

4、戈）人性观点：消极和积极人性观点：消极和积极v3.3.双因素理论双因素理论（弗雷德里克（弗雷德里克.赫茨伯格赫茨伯格）保健：不满意和没有不满意（外在因素）保健：不满意和没有不满意（外在因素）激励：满意和没有满意（内在因素）激励：满意和没有满意（内在因素）三、行业发展现状三、行业发展现状v1.1.目前面临的主要问题目前面临的主要问题 （1 1）技术工具缺乏）技术工具缺乏 （2 2）内部管理混乱）内部管理混乱 （3 3）数据分析能力参差不齐）数据分析能力参差不齐 （4 4）无序竞争）无序竞争 中国：中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质观念落后；管理机制不健全；人员素质v2.2.行业发展趋势行业

5、发展趋势 表现：表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺整体水平；国际化；咨询人才的争夺案例一案例一v改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被称改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带队运往南方，他装了几大汽车，在春节前亲自带队运

6、往南方，希望可以赚一大笔。希望可以赚一大笔。v当卡车开到广东最北当卡车开到广东最北韶关时，车里的小鸡已韶关时，车里的小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。案例二案例二v海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农

7、村最多。意见大多是且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。v海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？现在哪里？v通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。来洗红薯、土豆和芋头。v海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。问题v两个

8、案例中企业各自的经验和教训是什两个案例中企业各自的经验和教训是什么？应该怎样处理会收到较好的效果？么？应该怎样处理会收到较好的效果？结论结论v市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。v例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，他非常注重可口可乐产品

9、放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。加。图1 现代交换经济的流程结构 真正的市场调研真正的市场调研v采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面地分析和不间断地

10、跟踪、补充、修正和更新，并地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。第一节第一节 市场调查概述市场调查概述v市场调查的概念市场调查的概念v市场调查的发展市场调查的发展v市场调查的内容市场调查的内容v市场调查的分类市场调查的分类v市场调查的原则市场调查的原则v市场调查的意义市场调查的意义1.1 市场调查的概念市场调查的概念v什么是市场调查什么是市场调查v市场调查的机构市场调查的机构一、什么是市场调查一、什么是市场调查v一般的定义：一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计指以科学的方法收集市场资料，并运用统计

11、分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息信息依据的一系列过程。依据的一系列过程。v美国市场营销学会美国市场营销学会的定义：的定义：一种借助于一种借助于信息信息把消费者、顾客以及公共部把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些门和市场联系起来的特定活动，这些信息信息用以识用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。的

12、理解。什么是市场调查（续）什么是市场调查（续）v市场调查有市场调查有广义广义与与狭义狭义之分：之分：类型类型定义角度定义角度调查范围调查范围信息用途信息用途狭义市场调查狭义市场调查市场营销市场营销仅消费者仅消费者市场营销决策市场营销决策广义市场调查广义市场调查整个市场整个市场 消费、流通、消费、流通、生产领域生产领域管理决策管理决策二、市场调查的有关机构二、市场调查的有关机构v专业市场调研机构专业市场调研机构v广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门v政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门v学术专业研究机构的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门v社会团体的市场调研部门社会团体的

13、市场调研部门v企业本身内部的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2 市场调查的发展市场调查的发展v一、市场调查的起源一、市场调查的起源 1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场行市场调查活动调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的年：芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查一书出版一书出版 1937年：美国市场营销协会编

14、写年：美国市场营销协会编写市场调查技术市场调查技术一书一书v 二、市场调查的发展二、市场调查的发展 20世纪世纪50年代以来，计算机技术的发展与年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%用用于于市场调查，其中市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查被支付给专业市场调查机构；机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；组织，并设立了大量的

15、国际性市场调查组织；1977年，制定了年，制定了“市场营销和社会调查业务市场营销和社会调查业务国际准则国际准则”。1.3 市场调查的内容市场调查的内容v市场环境调查市场环境调查v市场需求调查市场需求调查v竞争对手调查竞争对手调查v产品调查产品调查v销售调查销售调查v广告效果调查广告效果调查一、一、市场环境调查市场环境调查v1.市场环境的含义市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。切外界力量的总和。v2.市场环境调查的主要内容市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境调查 社会文化环境调查社会文化环境调查 科学技术

16、环境调查科学技术环境调查 地理气候环境调查地理气候环境调查二、二、市场需求调查市场需求调查v1.市场需求的含义市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。产品和劳务的总和。v2.市场需求调查的内容市场需求调查的内容 社会购买力调查社会购买力调查 市场商品需求结构调查市场商品需求结构调查 消费人口结构调查消费人口结构调查 消费者消费者购买动机购买动机调查调查 消费者购买行为调查消费者购买行为调查市场需求的分析方法市场需求的分析方法v人口人口+购买力购买力+购买动机（用户购买动机（用户

17、+购买力购买力+购购买动机）买动机）v四四O五五W分析法分析法购买对象购买对象(objects)：市场需要什么产品市场需要什么产品(what)购买目的购买目的(objectives)：为何购买为何购买(why)购买组织购买组织(organization)：谁是购买者谁是购买者(who)购买方式购买方式(operations)：如何购买如何购买(when and where)购买动机调查购买动机调查:指使消费者做出购买某种商指使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。买行为的前提。（1）感情动机）感情动机 （2）理智动机）理智动机 （3）信任动机

18、）信任动机三、三、竞争对手调查竞争对手调查v主要内容包括：主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品竞争对手的产品 竞争对手的技术发展竞争对手的技术发展四、四、产品调查产品调查v主要内容包括：主要内容包括：产品实体的调查产品实体的调查 产品包装的调查产品包装的调查 产品品牌的调查产品品牌的调查 产品服务的调查产品服务的调查 产品市场占有率的调查产品市场占有率的调查 产品价格的调查产品价格的调查五、五、销售调查销售调查v销售渠道调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者

19、到消费销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。进行的调查。v促销调查促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。关系等。六、六、广告效果调查广告效果调查v广告受众的界定广告受众的界定v关于广告送达率关于广告送达率v广告媒体调查广告媒体调查v广告记忆广告记忆v广告与销售业绩的关系广告与销售业绩的关系1.4 市场调查的分类市场调查的分类v按照市场调查的目的分类按

20、照市场调查的目的分类v按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类v按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类v按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类一、按照调查的目的分类一、按照调查的目的分类v探测性调查探测性调查v描述性调查描述性调查v因果关系调查因果关系调查v预测性调查预测性调查1.探测性调查探测性调查v概述概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。

21、在项目开始的阶段进行。v探测性调查的用途探测性调查的用途 获取背景资料获取背景资料 定义术语与概念定义术语与概念 阐明问题和假设阐明问题和假设 确定调研的优先次序确定调研的优先次序v实施探测性调查的方法实施探测性调查的方法 二手资料的分析二手资料的分析 经验调查经验调查 案例分析案例分析 焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈2.描述性调查描述性调查v描述性调查概述描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。里、何时、怎样等问题的回答来

22、进行。v描述性调查的分类描述性调查的分类 描述性调查可以分为描述性调查可以分为横向研究横向研究与与纵向研究纵向研究两两大类型。所谓大类型。所谓横向研究横向研究是指仅在是指仅在一个时间点一个时间点上对上对研究总体进行测定。研究总体进行测定。纵向研究纵向研究则通过对则通过对相同样本相同样本的重复测定的重复测定来完成。来完成。v描述性调查适应情形描述性调查适应情形（1）描述相关群体的特征）描述相关群体的特征 例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等（2）确定消费者对产品的反应）确定消费者对产品的反应（3）估计某个特殊群体的比重）估计某个特殊群体的比重 例如：估计购物者

23、中使用信用卡者比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重（4）确定各变量的关联程度）确定各变量的关联程度 例如：房地产与装饰材料需求之间的关系例如：房地产与装饰材料需求之间的关系（续）（续）3.因果关系调查因果关系调查 因果关系调查是为了了解市场出因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决目的是解决“为什么为什么”。其目的是在其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定系，确定自变量自变量与与因变量因变量，明确，明确变化变化方向方向，并建

24、立，并建立变化函数变化函数。例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出4.预测性调查预测性调查 预测性调查是为了预测未来市预测性调查是为了预测未来市场的场的变化趋势变化趋势而进行的调查，它着而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在并建立在描述性调查、因果关系调描述性调查、因果关系调查查的基础之上。的基础之上。比较二、按调查对象包括范围分类二、按调查对象包括范围分类v全面调查全面调查v非全面调查非全面调查1.全面调查全面调查v全面调查概述全面调查概述 全面调查是对调查对象中全面调查是对

25、调查对象中所有单位所有单位全部进行全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。v全面调查的使用全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的全面调查普查：全国性的普查是最常见的全面调查 新产品试销的跟踪调查新产品试销的跟踪

26、调查案例：我国历次人口普查案例：我国历次人口普查次别次别第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次第五次第五次主要主要目的目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展 普查普查对象对象*常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准标准时间时间1953.7.1零时1964.7.1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查调查项目项目6项:本户地址、姓名、

27、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）19941994年年7 7月国务院月国务院批准国家批准国家统计局关于建立国家普查制度和改统计局关于建立国家普查制度和改革的通知革的通知要求：要求：人口普查；第三人口普查；第三产业；工业；农业普查产业；工业；农业普查每每1010年年进行，进行，分别在尾数逢分别在尾数逢0 0；3 3；5 5；7 7的年份实的年份实施；施；基本单位普查，基本单位普查，每每5 5年年进行一进行一次

28、，在尾数逢次，在尾数逢1 1；6 6的年份实施。的年份实施。普查小知识普查小知识案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务 新加坡：新加坡：2000年借助互联网完成了第四次人普查，年借助互联网完成了第四次人普查，共动用了共动用了600名统计工作人员，花费名统计工作人员，花费2400万新万新元！元！并在并在6个月后对外公布结果。个月后对外公布结果。一般情况下：至少要动用一般情况下：至少要动用6000名统计工作名统计工作人员，花费人员，花费7000万新元才能完成，而且要一年万新元才能完成，而且要一年以后才能发布结果。以后才能发布结果。2.非全面调查非全面调查v非全面调查概述非全面调查

29、概述 非全面调查是对调查对象中的非全面调查是对调查对象中的一部分一部分样本样本所进行的调查，非全面调查一般按照所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。位。常见的市场调查多为非全面调查。v非全面调查的优点非全面调查的优点 更容易实施更容易实施 费用低廉费用低廉三、按调查的连续与否分三、按调查的连续与否分v经常性调查经常性调查v定期性调查定期性调查v一次性调查一次性调查1.经常性调查经常性调查v指指在选定市场调查的样本之后，在选定市场调查的样本之后，组织长时间的组织长时间的不间断不间断的调查，的调查，

30、以收集由以收集由时间序列时间序列的信息资料。的信息资料。v经常性调查经常性调查常用于常用于对销售网点对销售网点产品销售量的调查。产品销售量的调查。2.定期性调查定期性调查v 指在确定市场调查的内容后，每指在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的查间隔的时间大致相等时间大致相等。通过定期调。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。和在不同环境下的具体状况。v常见的定期调查：常见的定期调查：月度调查、季度调月度调查、季度调查与年度调查。查与年度调查。3.一次性调查一次性调查v 为了

31、某一为了某一特定目的特定目的，只对，只对调查对象作一次临时性的了解调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。而进行的调查。大多数情况下大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性企业所进行的调查都是一次性调查。调查。四、四、按照调查的地域范围分按照调查的地域范围分v地域性市场调查地域性市场调查v全国性市场调查全国性市场调查v国际市场调查国际市场调查v农村市场调查农村市场调查v城市市场调查城市市场调查1.5 市场调查的原则和特点市场调查的原则和特点一、市场调查的原则一、市场调查的原则v 科学性科学性v 客观性客观性v 系统性系统性二、市场调查的特点二、市场调查的特点 特特 点点表表 现现系统性系统性1

32、 1、市场调查过程本身是一个系统、市场调查过程本身是一个系统2 2、影响市场调查的因素也是一个系统、影响市场调查的因素也是一个系统目的性目的性任任何何调调查查都都应应有有明明确确的的目目的的，并并围围绕绕目目的的进进行行具体的调查，提高预测和决策的科学性。具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性社会性1 1、调查主体与对象具有社会性。、调查主体与对象具有社会性。2 2、市场调查内容具有社会性。、市场调查内容具有社会性。科学性科学性1 1、科科学学的的方方法法 2 2、科科学学的的技技术术手手段段 3 3、科科学的分析结论学的分析结论不稳不稳定性定性市市场场调调查查受受多多种种因因素素影影响响

33、，其其中中很很多多影影响响因因素素本身都是不确定性的。本身都是不确定性的。提提示示：是是通通过过了了解解目目标标市市场场上上的的顾顾客客、竞竞争争对对手手、产产品品使使用用、销销售售、促促销销等等方方面面的的情情况况，为为企企业业决决策策提提供供客客观观依依据据，减减少少决决策策中中的的不不确确定定因因素素，提提高高决决策策方方案案的的科科学学性性与与可可行行性性，为为企业赢得经济效益。企业赢得经济效益。思考：营销调查的目的是什么？思考：营销调查的目的是什么？1.6 市场调查的意义市场调查的意义v市场调查是市场预测的基础市场调查是市场预测的基础v市场调查是企业正确进行决策的市场调查是企业正确进

34、行决策的前提前提v市场调查是市场机制发挥作用的市场调查是市场机制发挥作用的重要途径重要途径v市场调查是政府宏观调控的基本市场调查是政府宏观调控的基本依据依据市场调查的作用市场调查的作用v信息的双向传递与交流信息的双向传递与交流v认识和把握市场发展变化的规律认识和把握市场发展变化的规律v为经营管理决策提供市场信息为经营管理决策提供市场信息v帮助企业开拓市场、开发新产品帮助企业开拓市场、开发新产品v提高企业市场竞争力提高企业市场竞争力v充实和完善企业的营销信息系统充实和完善企业的营销信息系统v研究和预测人的行为（偏好、心理等）研究和预测人的行为（偏好、心理等）v促使企业改善经营管理、提高经济效益促

35、使企业改善经营管理、提高经济效益市场调查的功能市场调查的功能描述：描述：收集并陈述事实收集并陈述事实了解现状了解现状诊断：诊断：解释信息或活动解释信息或活动发现问题发现问题/现象现象预测：预测：展望未来展望未来寻找机会寻找机会 可见，市场调查使企业保持主动可见，市场调查使企业保持主动 例如：对购物者的调查例如：对购物者的调查 消费者生活方式的变化，使得家庭购消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在惯在午餐时间购物午餐时间购物的消费者特点，研究人的消费者特点

36、，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。中心采集资料。结果表明，结果表明，这些集中于午这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。便回家的上班族女性。（资料来源：成功的市场调研（资料来源：成功的市场调研 北京）北京）某商场在对一周内的客流进行实测调某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是查后发现，一周中客流量最多的是周日周日，最少的是最少的是周一周一；而在一天内，；而在一天内，客流最高峰客流最高峰为职工上下班时间，即上午为职工上下班时间，即上午1111时和下午

37、时和下午5 5时；其他时间客流人数也均有一定的分布时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。规律。据此，据此，商场对人员和货物都做出了商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。较好的经济效益和社会效益。（续）（续）第二节第二节 市场预测概述市场预测概述v市场预测的概念市场预测的概念v市场预测的特点市场预测的特点v市场预测的类型市场预测的类型v市场预测的技巧市场预测的技巧

38、v市场预测的原则市场预测的原则v市场调查与预测的区别市场调查与预测的区别v市场预测的内容市场预测的内容2.1 市场预测的概念市场预测的概念v什么是预测什么是预测v市场预测市场预测 一、什么是预测一、什么是预测v 根据客观事物的发展趋势和变化根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学推断与判断。状况所做的科学推断与判断。要要 求：求：v预测前提的科学性预测前提的科学性v预测方法的科学性预测方法的科学性v预测结果的科学性预测结果的科学性 二、市场预测二、市场预测v 指对商品生产、流通、销售的未来指对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态

39、进行的科学推测与判断。变化趋势或状态进行的科学推测与判断。它是预测学理论与方法在经济领域的运它是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。用，集中表现在市场体系中的运用。v实实 质：质：对商品供求关系和价格关系变动趋势对商品供求关系和价格关系变动趋势与未来状态的预测，以及由资源配置和与未来状态的预测，以及由资源配置和商品流通引致的经济效益的预测。商品流通引致的经济效益的预测。市场主体：市场主体：从事商品交换的主从事商品交换的主体，包括商品供需双方及其体，包括商品供需双方及其中介，如生产商、中间商和中介，如生产商、中间商和消费者。消费者。市场客体：市场客体：进入市场用以交换进

40、入市场用以交换的商品，包括最终消费品和的商品，包括最终消费品和满足生产活动的资源性商品。满足生产活动的资源性商品。2.2 市场预测的特点市场预测的特点v预测工作的超前性预测工作的超前性v预测信息的可测性预测信息的可测性v预测内容的时空性预测内容的时空性v预测结果的近似性预测结果的近似性预测结果的近似性预测结果的近似性v预测对象影响因素的复杂性预测对象影响因素的复杂性v预测者认识的局限性预测者认识的局限性v预测模型的非精确性预测模型的非精确性v预测分析的经验性预测分析的经验性2.3 市场预测的类型市场预测的类型v依据预测范围的分类依据预测范围的分类v依据预测时间的分类依据预测时间的分类v依据预测

41、对象的分类依据预测对象的分类v依据预测性质的分类依据预测性质的分类宏观市场预测：宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。方向和制定营销战略具有重要的指导意义。微观市场预测：微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市

42、场预业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。是微观市场预测的综合与扩大。一、依据预测范围的分类一、依据预测范围的分类近期预测：近期预测：时间在时间在1 1周周-1-1季度之间的预测。季度之间的预测。短期预测：短期预测：时间在时间在1 1季度季度-1-1年之间的预测。年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。营管理的目标。中期预测：中期预测：时间在时间在1-51-5年之间的预测。帮年之间的预测。帮助企业确定营销战略。助企业确定

43、营销战略。长期预测：长期预测：时间在时间在5 5年以上的市场变化及其年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。重大营销决策提供科学依据。二、依据预测时间的分类二、依据预测时间的分类单项产品预测：单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。同类产品预测：同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的

44、具体标志性特征进行具而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。体预测。产品总量预测：产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。量进行预测。一般属于行业预测。三、依据预测对象的分类三、依据预测对象的分类定性预测：定性预测：主要通过对历史资料的分析和对主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。展趋势作出推测与判断。定量预测：定量预测：确定预测对象在未来市场的可能确定预测对象在未来市

45、场的可能数量。运用数学或其他分析手段，建立科学数量。运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。果关系预测两大类。四、依据预测的性质分类四、依据预测的性质分类2.4 市场预测的原则市场预测的原则v重视信息，综合分析重视信息，综合分析v审时度势，掌握规律审时度势，掌握规律v更新观念，引导消费更新观念，引导消费v透过现象，抓住本质透过现象，抓住本质v灵感常存，注意发现灵感常存，注意发现2.5 市场调查与预测的关系市场调查与预测的关系v现代管理

46、的重点在现代管理的重点在经营经营，经营的中心在经营的中心在决策决策，决策的，决策的前提是前提是预测预测，预测的依据在，预测的依据在信息，信息的来源在信息，信息的来源在调查调查。二者的逻辑关系二者的逻辑关系v联联 系：系：（1）市场调查是市场预测的依据市场调查是市场预测的依据（2）市场调查与预测，是经营决策市场调查与预测，是经营决策的基础和前提条件。的基础和前提条件。v区区 别：别：（1）侧重点不同：市场调查侧重对）侧重点不同：市场调查侧重对现状的了解；市场预测则是对企业现状的了解；市场预测则是对企业未来市场状况的估计和判断。未来市场状况的估计和判断。（2）研究方法和步骤不同）研究方法和步骤不同

47、2.6 市场预测的内容市场预测的内容v市场需求变化的预测市场需求变化的预测v消费结构变化预测消费结构变化预测v产品销售预测产品销售预测v产品价格预测产品价格预测v产品生命周期预测产品生命周期预测v资源预测资源预测v市场占有率预测市场占有率预测v生产技术的变化趋势预测生产技术的变化趋势预测一、市场需求变化的预测一、市场需求变化的预测v市场需求变化预测主要是指商品的市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投购买力及其投向向的预测。它的预测。它包括包括生产资料市场购买力预测和消生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测。费市场购买力预测。v预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，预测市场需求的变

48、化还需要研究社会潜在购买力，潜在购买力潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。v预测市场需求的变化预测市场需求的变化还必须研究还必须研究人口变动、基本人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化。度以及消费者行为的变化。二、二、消费结构变化预测消费结构变化预测v消费结构预测的主要内容是预测消费结构预测的主要内容是预测消费品市

49、场的消费品市场的产品构成以及其相产品构成以及其相应比例关系应比例关系。v包括：包括：消费者的消费支出在不同消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为其中最为关键关键的是居民消费的的是居民消费的恩恩格尔系数格尔系数的变化。的变化。恩格尔系数恩格尔系数消费支出中用于消费支出中用于食品的支出食品的支出全部消费支出全部消费支出联联合合国国粮粮农农组组织织提提出出了了一一个个划划分分贫贫困困与与富富裕裕的的标标准准，即即恩恩格格尔尔系系数数在在59以以上上者者为为绝绝对对贫贫困困，5059为为温温饱饱，4050为为小小康康水水平平，3040为为富富裕裕，3

50、0以以下下为为最最富富裕裕。三、三、产品销售预测产品销售预测v产品销售预测是指企业本身产品产品销售预测是指企业本身产品销售前景销售前景的判断，包括对销售的的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的售额以及销售利润等方面变化的预测。预测。v其其目的目的在于使产品适销对路，满在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。足消费需求，提高企业经济效益。四、产品价格预测四、产品价格预测v产品价格预测是指根据企业产品产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及的市场价格以及同类产品同类产品的市场的市场价格对企业产品未来市场价格变价格对企业