市场调查与预测第4章.ppt

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1、第四章 调查问卷与量表的设计 4.1调查问调查问卷卷设计设计概述概述4.2调查问调查问卷的基本卷的基本结结构构4.3调查问调查问卷卷设计设计的流程的流程4.4量表量表设计设计4.1调查问调查问卷卷设计设计概述概述4.1.1调查问调查问卷的概念卷的概念调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的。调查问卷是向被调查者收集资料的一种工具。4.1.2调查问卷的类型（1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷（Structured Questionnaire）和非结构型问卷（Nonstructured Que

2、stionnaire）。结构性问卷与非结构性问的优缺点比较结构性问卷与非结构性问的优缺点比较结结构性构性问问卷（封卷（封闭闭式）式）非非结结构性构性问问卷（开放式）卷（开放式）优优点点答案答案标标准化，数据准化，数据较较易分析与整理易分析与整理受受访访者能更清楚者能更清楚问题问题的意的意义义与范与范围围，降低答，降低答非所非所问问的可能的可能对对于敏感性于敏感性问题问题，受，受访访者可以使用区者可以使用区间间的答的答案取代直接的答案，例如案取代直接的答案，例如询问询问薪薪资时资时，可以以，可以以区区间间的方式的方式询问询问。弥弥补补研究者研究者对问题对问题答案并无法完全掌答案并无法完全掌握的缺

3、点握的缺点可以作可以作为设计问为设计问卷前的参考卷前的参考可以取得更精确的数字，如可以取得更精确的数字，如实际实际年年龄龄或是可支配所得，并可以或是可支配所得，并可以进进行行较较多的多的统统计计量分析量分析缺缺点点无法精确掌握受无法精确掌握受访访者的者的态态度与度与倾倾向向能能产产生的分析生的分析统计统计量量较较数字型数字型态态的开放性的开放性问问卷少，如封卷少，如封闭闭性性问问卷无法直接卷无法直接统计统计两个两个变变量之量之间间的相关系数（必的相关系数（必须经过转换须经过转换）可能的答案可能的答案过过多多区区间过间过大大时时，各受，各受访访者的差异者的差异鉴别鉴别度低度低花花费时间较费时间较

4、多，易使受多，易使受访访者者厌烦厌烦所得数据容易所得数据容易产产生生语语意上的意上的误误差差计对计对非数字性的开放性非数字性的开放性问问卷答案，无卷答案，无法有效的法有效的进进行行统计统计（2）根据问卷中是否表明调查的赞助方或主办方和调查目的，可将问卷分为伪装型问卷（Disguised Questionnaire）与非伪装型问卷（Nondisguised Questionnaire）。（3）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷(Self-Administered Questionnaire)和代填式问卷两大类。（4）送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电

5、话访问式问卷和网上访问式问卷根据问卷发放方式的不同，还可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归自填式问卷范畴，而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。4.1.34.1.3调查问调查问卷的原卷的原则则（1 1）目的性）目的性目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷时，必须始终以调查主题为中心，重点突出

6、，避免可有可时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，并逐次分解为具体的、明晰的问题。并逐次分解为具体的、明晰的问题。如：如：“调查调查某化某化妆妆品的用品的用户户消消费费感受感受”寻寻找相关的影响因素。找相关的影响因素。一是使用者（可一是使用者（可认认定定为购买为购买者）。者）。二是二是购买购买力和力和购买购买欲。欲。三是三是产产品本身。品本身。（2）一般性）一般性即即问题问题的的设设置是否具有普遍意置是否具有普遍意义义。应该说应该说，这这是是问问卷卷设计设计的一个基本要求，要避免在的

7、一个基本要求，要避免在问问卷中出卷中出现现常常识识性或缺乏普遍性的性或缺乏普遍性的错误错误，因，因为为一旦出一旦出现现此此类类错误错误不不仅仅不利于不利于调查调查成果的整理分折，而且会使成果的整理分折，而且会使调查调查委托方委托方轻视调查轻视调查者的水平。者的水平。“居民广告接受度居民广告接受度”的调查的调查“你通常选择哪一种广告媒体你通常选择哪一种广告媒体”。“a.a.报纸；报纸；b.b.电视；电视；c.c.杂志；杂志；d.d.广播；广播；e.e.其它其它”。“a.a.报纸；报纸；b.b.车票；车票；c.c.电视；电视；d.d.墙幕广告；墙幕广告；e.e.汽汽球；球；f.f.大巴士；大巴士；

8、8.8.广告衫；广告衫；h.h.”。（3）逻辑逻辑性性逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。为一个相对完善的小系统。【例例】对报纸读对报纸读者者进进行行调查调查的的问题设计问题设计：你通常每日读几份报纸你通常每日读几份报纸?a.a.不读报；不读报；b.lb.l份；份；c.2c.2份；份；d.3d.3份以上；（如果

9、选择份以上；（如果选择a a，请直，请直接跳到第接跳到第题）题）你通常用多长时间读报你通常用多长时间读报?a.10a.10分钟以内；分钟以内；b.b.半小时左右；半小时左右；c.lc.l小时；小时；d.ld.l小时以上；小时以上；你经常读的是下面哪类（或几类）报纸你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?a.a.市晚报；市晚报；b.b.省日报；省日报；c.c.人民日报；人民日报；d.d.参考消息；参考消息；e.e.中中央广播电视报；央广播电视报；f.f.足球足球（4）明确性）明确性所所谓谓明确性，事明确性，事实实上是上是问题设问题设置的置的规规范性。范性。这这一一原原则则具体是指命具体是指命题题是否

10、准确是否准确?提提问问是否清晰明确是否清晰明确和便于回答，被和便于回答，被访问访问者是否能者是否能够对问题够对问题作出明确作出明确的回答，等等。的回答，等等。如上文问题中如上文问题中“1010分钟分钟”、“半小时半小时”、“l l小时小时”等等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为若设置为“1010分分6060分分”，或，或“l l小时以内小时以内”等

11、，则不等，则不仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。答。（5）非）非诱导诱导性性非非诱导诱导性指的是性指的是问题问题的提出要采用中性化的的提出要采用中性化的语语言，言，不能增加提示或暗示性的不能增加提示或暗示性的语语言，要注意保持被言，要注意保持被访访问问者的独立性与客者的独立性与客观观性。性。【例例】你你认为这认为这种化种化妆妆品品对对你的吸引力在哪里你的吸引力在哪里?a.a.色泽；色泽；b.b.气味；气味；c.c.使用效果；使用效果；d.d.包装；包装；e.e.价格；价格；f.f.a.a.迷人的色泽；迷人的色泽；b.b.芳香的气味；

12、芳香的气味；c.c.满意的效果；满意的效果；d.d.精精美的包装美的包装客观的客观的诱导、诱导、提示性提示性（6）整理性首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。4.2调查问调查问卷的基本卷的基本结结构构调查问卷一般包括标题、说明词、主体、被调查者特征分类资料、计算机编码、致谢语和实施记录等7项。4.2.14.2.1标题标题目的目的反映出调查主题，使人一目了然，反映出调查主题，使人一目了然，以增强填答者的兴趣和责任感。以增强填答者的兴趣和责任感。“中国互联网发展状况及趋势调查问卷”甲型H1N1流感流行病

13、学调查问卷 全国老年人口健康状况调查问卷4.2.2问问卷卷说说明明意在向被意在向被调查调查者者说说明明调查调查的意的意图图、填表、填表须须知和知和时间时间等。等。说说明可以是一封告明可以是一封告调查对调查对象的信，象的信，也可以是指也可以是指导语导语，说说明明这这个个调查调查的目的意的目的意义义，填答，填答问问卷的要求和注意事卷的要求和注意事项项。问问卷卷说说明一般都在明一般都在问问卷开卷开头头的地方，以便的地方，以便尽快尽快让让填表人了解填表人了解调查调查的目的目标标和内容。和内容。（举举例例见见下下页页）问卷说明问卷说明及备注尊敬的_先生/女士:您好!为进一步了解当前国内金融,教育,政府,

14、制造业,能源,交通及医疗等重点行业在信息化领域的应用现状及在未来的应用需求,更好地服务于广大中国企业和机构的信息化建设与应用,受国务院信息化办委托,我局(中国社会科学院科研发展局)特组织本次重点行业信息化应用情况调查活动,希望能得到您及相关部门的大力支持.我们保证对您及您所属机构的资料绝对保密.所有资料只纳入对总样本的统计分析,不提供给任何第三方,谢谢!中国社会科学院科研发展局中国信息化推进大会组委会中国经济技术研究咨询公司重点行业信息化调研工作组2005年7月26日科技企业调查问卷说明科技企业调查问卷说明 科技企业是我国改革开放的产物科技企业是我国改革开放的产物,在促进科技成果转化在促进科技

15、成果转化,探索社会探索社会主义市场经济新体制主义市场经济新体制,推动高新技术产业开发区发展推动高新技术产业开发区发展,培养和造就科技培养和造就科技企业家人才群体企业家人才群体,吸纳劳动力就业吸纳劳动力就业,以及建设创新型国家和构建和谐社以及建设创新型国家和构建和谐社会等方面都做出了重要贡献会等方面都做出了重要贡献.为总结为总结3030年科技企业创业创新发展的基年科技企业创业创新发展的基本经验本经验,及时解决当前发展中的新情况和问题及时解决当前发展中的新情况和问题,推动科技企业在新时期推动科技企业在新时期更好更快地发展更好更快地发展,科技部于科技部于20082008年底下达了国家科技支撑计划和政

16、策年底下达了国家科技支撑计划和政策引导类计划项目引导类计划项目科技企业发展报告研究科技企业发展报告研究.当前金融危机还在继续蔓延当前金融危机还在继续蔓延,这对科技企业发展带来严峻的困难和这对科技企业发展带来严峻的困难和挑战挑战.为了化为了化 危危 为为 机机,准确地反映科技企业发展的真实情况准确地反映科技企业发展的真实情况,科科技企业发展报告研究技企业发展报告研究课题组设计如下调研问卷课题组设计如下调研问卷,请各地科技企业认请各地科技企业认真填写真填写,以便课题组及时向政府部门反映真实情况以便课题组及时向政府部门反映真实情况,为政府制定扶持政为政府制定扶持政策提供参考策提供参考.调研问卷请于调

17、研问卷请于20092009年年8 8月月2020日前寄回日前寄回.课题组联系人课题组联系人:彭树堂彭树堂 王善杰王善杰联系电话联系电话:010-68481752:010-68481752 传传 真真:010-68710786:010-68710786电子信箱电子信箱:P :P 通信地址通信地址:中国民营科技实业家协会研究中心中国民营科技实业家协会研究中心北京市西三环北路北京市西三环北路2727号北科大厦西区号北科大厦西区416416室室邮邮 编编:100089:100089科技企业发展报告研究科技企业发展报告研究课题组课题组20092009年年6 6月月 4.2.34.2.3问卷主体问卷主体研

18、究主题的具体化，是调查问卷的核心内研究主题的具体化，是调查问卷的核心内容。容。它包括了所要调查的全部问题，主要由问它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。题和答案所组成。从形式上看，问题可分为开放式、封闭式从形式上看，问题可分为开放式、封闭式和混合式三种。和混合式三种。从内容上看，可分为事实性问题、意见性从内容上看，可分为事实性问题、意见性问题和动机性问题等。问题和动机性问题等。（1 1）事实性问题）事实性问题事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。这类问题常用于了解被调查者的特征以及与提出主观看法。这类

19、问题常用于了解被调查者的特征以及与消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。（2 2）意见性问题）意见性问题意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询问意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱，应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱，（3 3）动机性问题（阐述性问题、解释性问题）动机性问题（阐述性问题、解释性问题）主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。生的原因。事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他

20、类事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他类型问题则依市场调查的目的和内容而定。型问题则依市场调查的目的和内容而定。4.2.44.2.4被调查者的特征资料被调查者的特征资料通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类比通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应根据较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。调查目的、调查要求而定，并非多多益善。4.2.54.2.5编码编码编码是指赋予每一个问题及其答案编码是指赋予每一个问题及其答案个数字作为它的代码，即将个数字作为它

21、的代码，即将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后再编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。4.2.64.2.6致谢致谢如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。4.2.74.2.7实施记录实施记录其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题，格其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和

22、督导、校对者均在上面签写式和要求都比较灵活，调查访问员和督导、校对者均在上面签写姓名和日期。姓名和日期。4.3调查问卷设计的流程调查问卷设计的流程问卷设计的流程一般包括十个步骤，4.3.1明确所需信息明确所需信息根据市根据市场调查场调查的主的主题题明确所需信息。明确所需信息。4.3.2确定确定问问卷的卷的类类型型必必须须先先综综合考合考虑虑制制约问约问卷卷类类型型选择选择的因素：的因素：（1）调查费调查费用用（2）时时效性要求效性要求（3）被）被调查对调查对象象（4）调查调查内容内容4.3.3确定确定问题问题的内容的内容确定确定问题问题的内容，最好与被的内容，最好与被调查对调查对象象联联系起来

23、。系起来。分析一下被分析一下被调查调查者群体，有者群体，有时时比盲目分析比盲目分析问题问题的的内容效果要好。内容效果要好。4.3.4确定确定问题问题的的类类型型确定确定问题类问题类型的出型的出发发点主要是基于点主要是基于调查调查的基本要的基本要求，同求，同时时尽量使尽量使设计设计的每一个的每一个问题传问题传达更多的有达更多的有用信息。用信息。问题问题的形式一般三种，分的形式一般三种，分别别是开放式是开放式问问题题、封、封闭闭式式问题问题、混合型、混合型问题问题4.3.54.3.5确定问题的措辞确定问题的措辞问题措词就是将已经确定类型和内容的问题转化为标准提问的问题措词就是将已经确定类型和内容的

24、问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。在问卷设计的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。在问卷设计的措辞方面，应注意以下几个问题：措辞方面，应注意以下几个问题：（1 1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息“对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？”“您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？”（2 2）避免提带有双重或多重含义的问题）避免提带有双重或多重含义的问题“您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？”（

25、3 3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句）最好不用反意疑问句，避免使用否定句“您是否不赞成商店实行您是否不赞成商店实行打折打折制度？制度？”“您不赞成商店实行您不赞成商店实行打折打折制度，是吗？制度，是吗？”“您是否赞成商店实行您是否赞成商店实行打折打折制度？制度？”（4）注意避免问题的从众效应和权威效应）注意避免问题的从众效应和权威效应“科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？的孩子需要补钙吗？”（5）避免使用引导性语句）避免使用引导性语句“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”A

26、.喜欢喜欢 B一般一般 C.不喜欢不喜欢您喜欢穿什么料子的服装？您喜欢穿什么料子的服装？A.皮装类皮装类 B棉类棉类 C.化纤类化纤类 D.其他类其他类（6）避免使用断定性语句）避免使用断定性语句“您喜欢喝什么酒？您喜欢喝什么酒？”不喝酒的怎么办不喝酒的怎么办“您喝酒吗？您喝酒吗？A.喝喝B.偶尔喝一点偶尔喝一点C.不喝不喝”（如果您选择（如果您选择“喝喝”或或“偶尔喝一点偶尔喝一点”，请接着回答下一题，否则请跳到第，请接着回答下一题，否则请跳到第题）题）“您通常喝什么牌子的酒？您通常喝什么牌子的酒？”（7）尽量少使用假设性问题）尽量少使用假设性问题4.3.6确定问题的顺序确定问题的顺序要求加

27、以确定一是便于被调查者顺利作答，要求加以确定一是便于被调查者顺利作答，二是便于资料的整理和分析。二是便于资料的整理和分析。（1）按问题的难易程度排列次序）按问题的难易程度排列次序（2）按问题的时间顺序排列）按问题的时间顺序排列（3）相同性质或同类问题尽量集中排列）相同性质或同类问题尽量集中排列4.3.7问卷的排版和布局问卷的排版和布局问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。阅读、作答和统计。4.3.8问卷的预试问卷的预试预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调查成本，太少则达不到

28、测试目的。太多增大调查成本，太少则达不到测试目的。在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。可以考虑组织第二次预试。4.3.9问卷的定稿问卷的定稿当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投人使用。正式投人使用。4.3.10问卷的评价问卷的评价评价方法有四种：专家评价、上级评价、被调查者评价方法有四种：专家

29、评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。评价和自我评价。问卷的评价标准主要考虑这样几个问题：它是否能问卷的评价标准主要考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息提供必要的管理决策信息?是否考虑到被调查者的是否考虑到被调查者的情况情况?是否满足编辑、编码、数据处理的要求是否满足编辑、编码、数据处理的要求?4.4量表量表设计设计所所谓谓量表，就是通量表，就是通过过一套事先一套事先拟拟定的用定的用语语、记记号和数目，来号和数目，来测测定人定人们们心理活心理活动动的度量的度量工具。量表可以将所要工具。量表可以将所要调查调查的定性的定性资资料量料量化。化。对对市市场场的特征，消的特征，消费费者者购

30、买购买行行为为、态态度、度、心理、心理、动动机等方面的机等方面的测测量。量。4.4.14.4.1问卷与量表的差异问卷与量表的差异 （1 1）在编制架构上的差异）在编制架构上的差异量表需要理论的依据，问卷则只要符合主题即可。量表的各分量表都要有明确的定义，问卷则无此要求。（2 2）在计分上的差异）在计分上的差异量表是以各个分量表为计分的单位，问卷是以各题为单位来计次。量表的计算单位是分数，而问卷的计算单位是次数。（3 3）在统计分析上的差异）在统计分析上的差异量表在描述统计方面有平均数、标准差、积差相关；在推论统计方面有 t考验、变异数分析、共变量分析、迥归分析等。问卷在描述统计方面有次数分配、

31、百分比；在推论统计方面有2考验(如适合度考验、百分比同构型考验、独立性考验、改变的显着性考验等)。（1）根据测量尺度，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 种类种类解释解释举例举例类别量表类别量表该量表中每一个答案都是不同性质该量表中每一个答案都是不同性质的，只做分类，不作比较被调查的，只做分类，不作比较被调查者只作出选择无需比较者只作出选择无需比较如；你是否打算今年购买笔记本如；你是否打算今年购买笔记本电脑？电脑？a.a.是是 b.b.尚未决定尚未决定 c.c.否否顺序量表顺序量表量表中所列答案具有顺序关系，且量表中所列答案具有顺序关系，且其顺序关系是由每个被调查者根据其顺序关系是由

32、每个被调查者根据自己的态度确定的。自己的态度确定的。如；请对联想、戴尔、惠普、宏如；请对联想、戴尔、惠普、宏碁、方正、同方六种笔记本电脑碁、方正、同方六种笔记本电脑按照你的喜好顺序加以排列，最按照你的喜好顺序加以排列，最高结高结6 6分，最低给分，最低给1 1分。分。等距量表等距量表较顺序量表更进一步，不仅能表示较顺序量表更进一步，不仅能表示各备选答案间的顺序关系，亦可测各备选答案间的顺序关系，亦可测量各顺序位置间的距离。量各顺序位置间的距离。注意：等距表无真正零点。注意：等距表无真正零点。仍以笔记本电脑为例，请将以上仍以笔记本电脑为例，请将以上六种笔记本电脑依你的爱好，在六种笔记本电脑依你的

33、爱好，在1010100100之间给它们打分。之间给它们打分。注：好恶态度是主观标准，不存注：好恶态度是主观标准，不存在零点。在零点。等比量表等比量表除了具备差距量表的所有特征外，除了具备差距量表的所有特征外，它还具有真正零点这一特性。它还具有真正零点这一特性。如身高、年龄、体重等变数的测如身高、年龄、体重等变数的测量均可用等比量表量均可用等比量表（2 2）根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和）根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和不平衡量表。不平衡量表。如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。等，该量表为

34、平衡量表；否则为不平衡量表。例如：例如：“您对某商场服务态度有什么看法？您对某商场服务态度有什么看法？”答案：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，答案：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，平衡量表。平衡量表。答案：非常好、很好、好、一般、不好，答案：非常好、很好、好、一般、不好，不平衡量不平衡量表。表。（3）按照使用的）按照使用的测测量量标标准可分准可分为为一一维维量表和多量表和多维维量表量表一一维维量表又称量表又称单变单变量量表（量量表（simple category scale），是指使用一种），是指使用一种测测量量标标准以准以测测量受量受访访者或者或调查单调查单位的位的单

35、单一特性的量表。一特性的量表。例如，上例例如，上例测测量商量商场场“服服务态务态度度”的的测测量表就是一量表就是一维维量表。量表。多多维维量表又称多量表又称多变变量量表，是指使用多种量量表，是指使用多种测测量量标标准以准以测测量受量受访访者或者或调查单调查单位的多方面特性的量表。位的多方面特性的量表。例如，若例如，若测测量酒店服量酒店服务态务态度、度、环环境境卫卫生、生、设备设设备设施、施、饭饭菜口味、菜口味、饭饭菜份量、菜份量、饭饭菜价格等多种要素菜价格等多种要素满满意程度的意程度的测测量表就是多量表就是多维维量表。量表。（4）直接量表和）直接量表和间间接量表接量表按照按照语语句及答案句及答

36、案设计设计形式不同可分形式不同可分为为直接量表和直接量表和间间接量表接量表 量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，直接量表主要有评比量表、案。直接量表是语句答案的事前分组，直接量表主要有评比量表、等级顺序量表、等级顺序量表、Q Q分类量表、配对比较量表、固定总数量

37、表、语意差分类量表、配对比较量表、固定总数量表、语意差别量表、中心量表等。别量表、中心量表等。间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。间接量表是和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。（5）强强迫性量表与非迫性量表与非强强迫性量表

38、迫性量表所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=1=非常满意，非常满意，10=10=非常不满意非常不满意)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？前者较后者好前者较

39、后者好 两者差不多两者差不多 前者较后者差前者较后者差 5 4 3 2 15 4 3 2 1 与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。（6）接近量表与遥）接近量表与遥远远量表量表划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表接近量表的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有N 条语句就会对应有N 个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表遥远量表的问卷中，则是

40、N 条语句使用同一量表。请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案，NA=不适用，1=完全不同意，10=完全同意）：员工的态度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送货时间或约期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全同意 评估编号31 修理人员的工作态度 评估编号32 修理人员的技术和质量 评估编号33 服务和配件的收费4.4.3市场调查中常用的量表形式市场调查中常用的量表形式测量表按照使用的测量标准和设计形

41、式不测量表按照使用的测量标准和设计形式不同可分为列举评比量表、图示评比量表、同可分为列举评比量表、图示评比量表、语义差距量表、配对比较量表、固定总数语义差距量表、配对比较量表、固定总数量表、量表、Q分类法、沙斯顿量表、李克特量分类法、沙斯顿量表、李克特量表等等。表等等。(1)(1)列举评比量表列举评比量表以属性水准为依据以属性水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表列出评价性的询问语句和备选答案的量表,其其答案按不同程度给出答案按不同程度给出,备选答案相反的数量一般采用相等设计备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表）（对称量表）;被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选

42、择，只被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。有不同程度的选择。例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有质量：质量：非常好非常好 比较好比较好 一般一般 比较差比较差 非常差非常差式样：式样：非常时尚非常时尚 比较时尚比较时尚 一般一般 不时尚不时尚 很不时尚很不时尚价格：价格：非常贵非常贵 比较贵比较贵 一般一般 不太贵不太贵 很便宜很便宜满意度：非常满意满意度：非常满意 比较满意比较满意 一般满意一般满意 不太满意不太满意 很不很不满意满意耐用性：非常好耐用性：非常好 比较好比较好 一般一般 比较差比较差 非常差

43、非常差可靠性：完全可靠可靠性：完全可靠 比较可靠比较可靠 一般一般 不太可靠不太可靠 非常不可靠非常不可靠（2 2）图示评比量表）图示评比量表 以计量水准为依据以计量水准为依据,在评价性的询问语句下，用一个有两在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。准都可采用这种量表的设计形式。例如例如:您认为您认为B B品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺

44、度中标出您的评价结果。出您的评价结果。(3)(3)语义差距量表语义差距量表 以计量水准为依据以计量水准为依据,运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点量尺度的两个固定端点,中间标出差距相等的位置刻度中间标出差距相等的位置刻度,并设定最不并设定最不好的位置记好的位置记1 1分分,其次不好的位置记其次不好的位置记2 2分分,依此类推依此类推,直到标出最好位直到标出最好位置的记分值。置的记分值。这种量表可使受访者在计量尺度中标出每个测量项目的评价定位，这种量表可使受访者在计量尺度中标出每个测量项目的评价定位，有利于调研者事后统计出全部受访者

45、的平均值，以便对测量项目进行有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位和排序。例如请您对定位和排序。例如请您对A A、B B、C C三种品牌的汽车的不同项目的特性作三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（出评价定位。（A A品牌用实线品牌用实线“”连接您的定位，连接您的定位，B B品牌用虚线品牌用虚线“”连接您的定位，连接您的定位，C C品牌用间断线品牌用间断线“”连接您的定位）连接您的定位）.式样新颖式样新颖 式样落后式样落后 马力强劲马力强劲 马力太小马力太小 车身耐磨车身耐磨 车身不耐磨车身不耐磨 配置齐备配置齐备 配置不齐配置不齐 舒适度好舒适度好 舒适度差

46、舒适度差 色彩度好色彩度好 色彩度差色彩度差 平稳性强平稳性强 平稳性差平稳性差 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1（4 4）配对比较量表）配对比较量表 运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，等方面的评价意见。事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如：从而可对不

47、同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如：请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打后面打“”：三星牌三星牌 三洋牌三洋牌 三星牌三星牌 美菱牌美菱牌 三星牌三星牌 小天鹅牌小天鹅牌 三洋牌三洋牌 美菱牌美菱牌 三洋牌三洋牌 小天鹅牌小天鹅牌 美菱牌美菱牌 小天鹅牌小天鹅牌请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打（在后面打“”）去污性好去污性好 不伤衣物不伤衣物 去污性好去污性好 使用量少使用量少 去污性好去污性

48、好 环保性好环保性好 不伤衣物不伤衣物 使用量少使用量少 不伤衣物不伤衣物 环保性好环保性好 环保性好环保性好 使用量少使用量少（5 5）固定总数量表）固定总数量表 固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常为（通常为100100分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性间进行分数分配。间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，有利于调研者事后统计

49、出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。例如以便对测量项目进行定位和排序。例如 请您对男性运动鞋的请您对男性运动鞋的7 7个特性的相对重要程度进行分数分配，个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为100100分。分。运动鞋的运动鞋的7 7个特性个特性 分数分数 穿着舒适穿着舒适 耐用耐用 知名品牌知名品牌 透气性好透气性好 款式新颖款式新颖 适于运动适于运动 产品价格产品价格 分数合计分

50、数合计 100100（6 6）Q Q分类法分类法步骤：步骤：拟订拟订5050句至句至100100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。序排列。制定一个奇数的同意量表，可以是制定一个奇数的同意量表，可以是5 5分制或分制或7 7分制。分制。每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的。每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的。可查正可查正态分布表态分布表经过经过Q Q分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为调研人员在事先或调研中对被类。而大多数情况下，因为调研人员在事