市场细分与目标市场市场细分.pptx

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1、5.1 5.1 市场细分市场细分学习学习目标：目标：了解市场细分的起源和概念；了解市场细分的起源和概念；掌握市场细分的标志。掌握市场细分的标志。5.1 5.1 市场细分市场细分 宝宝洁洁公公司司生生产产了了11中中品品牌牌的的洗洗衣衣清清洁洁剂剂。该该公公司司还还出出售售八八种种品品牌牌的的香香皂皂；六六种种洗洗发发香香波波；四四种种液液体体碗碗碟碟清清洁洁剂剂；四四种种牙牙膏膏四四种种咖咖啡啡；三三种种地地板板清清洁洁剂剂，三三种种卫卫生生纸纸；二二种种除除臭臭剂剂，二二种种食食用用油油，二二种种织织物物柔柔软软剂剂，二二种种一一次次性性尿尿片片。而而且且许许多多品品牌牌都都有有几几种种型型

2、号号和和配配方方（例例如如，你你可可购购买买大大包包装装或或小小包包装装的的普普通通型型、无无香香型型或或漂漂白白型型的的汰汰渍渍洗洗衣粉或液体汰渍）衣粉或液体汰渍）这是为什么这是为什么呢？呢？5.1 5.1 市场细分市场细分市场细分：市场细分：1958年美国市场营销学者年美国市场营销学者温温德尔德尔 斯密斯密(Wendell R.Smith)在在其其产品差异和市场细分产品差异和市场细分-可供可供选择的两种市场营销战略选择的两种市场营销战略一文中，一文中，总结西方企业总结西方企业 营销实践经验的基营销实践经验的基础上首次提出市场细分的概念。础上首次提出市场细分的概念。5.1 5.1 市场细分市

3、场细分5.1.1市场细分的概念市场细分的概念 根据总体市场中不同消费者根据总体市场中不同消费者需求的特点、购买行为和购买力等需求的特点、购买行为和购买力等因素，将市场分割为若干个相似的因素，将市场分割为若干个相似的消费群体。消费群体。5.1 5.1 市场细分市场细分 现代现代市场营销市场营销市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位5.1 5.1 市场细分市场细分市场细分市场细分=几家公司坐在一起几家公司坐在一起切蛋糕吃切蛋糕吃！手机市场手机市场 A公司公司 B公司公司 C公司公司 D公司公司学生市场学生市场白领市场白领市场商务人士商务人士高端市场高端市场5.1 5.1 市场细分

4、市场细分5.1.2 市场细分的标志（依据）市场细分的标志（依据）1.地理因素（气候、地区、人口密度）地理因素（气候、地区、人口密度）西北市场西北市场东北市场东北市场北方市场北方市场东部沿海东部沿海市场市场西南市场西南市场以以雨润食品雨润食品的区域性市场细分为例的区域性市场细分为例5.1 5.1 市场细分市场细分2.人口因素（构成市场的主要因素）人口因素（构成市场的主要因素）年龄年龄性别性别家庭人口及家庭人口及生命周期生命周期收入收入职业职业文化程度文化程度民民族习惯族习惯5.1 5.1 市场细分市场细分小案例：李宁小案例：李宁“重塑李宁重塑李宁”计划计划 2001年，李宁公司推推出年，李宁公司

5、推推出“重塑重塑李宁李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，通过市场调研和体育魅力的品牌形象，通过市场调研和体育用品市场进行细分，将自己的目标群体用品市场进行细分，将自己的目标群体定位为定位为:1535岁之间，推出岁之间，推出“我运动，我运动，我存在我存在”、“出色，源自本色出色，源自本色”、“把把精彩留给自己精彩留给自己”等广告语。等广告语。5.1 5.1 市场细分市场细分小案例：小案例：我们看一下餐饮行业，根据人们的我们看一下餐饮行业，根据人们的收入水品细分餐饮市场。有高档的餐收入水品细分餐饮市场。有高档的餐厅（针对收入非常高的客户群体，如厅（针对

6、收入非常高的客户群体，如成功的商务人士），也有中档餐厅成功的商务人士），也有中档餐厅（针对收入比较可观的企业白领），（针对收入比较可观的企业白领），还有街边的大排档、烧烤摊等（针对还有街边的大排档、烧烤摊等（针对收入比较低的大众消费者）收入比较低的大众消费者）5.1 5.1 市场细分市场细分小案例：小案例：美国人非常喜欢吃西红柿酱，本土一家美国人非常喜欢吃西红柿酱，本土一家生产销售西红柿酱的企业，其产品在美国的生产销售西红柿酱的企业，其产品在美国的消费者中非常受欢迎，经常出现脱销的情况。消费者中非常受欢迎，经常出现脱销的情况。美国政府为了弥补和日本之间的贸易逆差，美国政府为了弥补和日本之间的贸易逆差，鼓励这家企业将产品出口日本。他们以为日鼓励这家企业将产品出口日本。他们以为日本人和美国人一样也喜欢西红柿酱，但是产本人和美国人一样也喜欢西红柿酱，但是产品在日本市场却无人问津，是一次非常失败品在日本市场却无人问津，是一次非常失败的产品推广活动。的产品推广活动。5.1 5.1 市场细分市场细分课后作业：课后作业：P62 思考题第思考题第1题。题。