《选择目标市场》PPT课件.pptx

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1、第六章选择目标市场第六章选择目标市场STPSTP的逻辑的逻辑 目目 录录市场细分的依据与作用1选择目标市场2市场定位3温德尔温德尔史密斯（哈佛大学）史密斯（哈佛大学）19561956年提出年提出市场细分市场细分(Segmentation)总体市场总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场细分市场 具有相同需求的群体具有相同需求的群体第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用一、市场细分的含义与作用一、市场细分的含义与作用(一一)市场细分的含义市场细分的含义市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,将

2、整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。(二二)市场细分的作用市场细分的作用1.有利于企业分析、发掘新的市场机会2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略3.有利于中小工商企业开发和占领市场4.有利于提高企业的经济效益和社会效益 行为因素行为因素 Behavioral Geographic地理因素地理因素 Demographic 人文因素人文因素 心理因素心理因素 Psychographic二二、市场细分的标准、市场细分的标准消费者市场细分变量 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教

3、、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 居住地区居住地区 人口密度人口密度 气候气候 地形地形 城市规模城市规模地理因素 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 教育程度教育程度人文因素 婚姻婚姻 家庭家庭 国籍国籍 种族种族 宗教宗教 社会阶层社会阶层 儿儿童童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青青少少年年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中中年年人人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老老年年人人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点百事新生代运动百事新生代

4、运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)。强调低价强调低价 同样五美分，可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价青少年：青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分不走寻常路“每个人都有每个人都有 自己的舞台自己的舞台”男性男性-逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。-容易做出购买决策。-对价格不甚敏感。花两

5、块钱买一块钱有用的东西。-考虑问题较单一（功能性）-不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性女性-对服装审美体验的深度和广度优于男性。-购买决策速度较慢。-对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。-考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）-喜欢逛街。性别差异时间转换定向磁针定时鸣叫（5次）宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”个性个性 生活方式生活方式心理因素7070后：后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。8080后：后：喜欢G-Star之类的服装。9090后后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。7070后：后：若有笔记本电脑，喜欢

6、到公众场合用。8080后：后：才不会背那么重的东西在身上。9090后：后：只要苹果笔记本，而且不止一台。生活方式：生活方式：7070后、后、8080后、后、9090后的区别后的区别 7070后后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。8080后：后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。9090后：后：住哪里都可以，只要BF喜欢 7070后后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。8080后后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。9090后后：我们天天是五一、国庆取消五一，没关系 使用时机使用时机 使用经验使用经验 使用量使用量/频率频

7、率 寻求利益寻求利益 忠诚度忠诚度 态度态度 行为因素 情人节情人节圣诞节圣诞节 结婚结婚 纪念日纪念日母亲节母亲节父亲节父亲节婚礼婚礼开业典礼开业典礼寻求利益寻求利益价格低廉价格低廉耐用及品质耐用及品质职业标志职业标志比重比重23%46%31%手表市场的利益细分(杨克洛维奇，1962)TimeTime公司的天美时公司的天美时(Timex)(Timex)手表手表牙膏市场的利益细分寻求利益寻求利益口味清新口味清新洁齿美容洁齿美容防治牙病防治牙病低价低价品牌偏好品牌偏好高露洁高露洁美加净美加净佳洁士佳洁士打折牙膏打折牙膏西装西装家居装家居装休闲装休闲装传统服装传统服装服装市场服装市场运动休闲装运动

8、休闲装新潮休闲装新潮休闲装一般休闲装一般休闲装10-30岁岁主要目标主要目标:大学生大学生CasualBrand 左丹奴的左丹奴的市场细分市场细分正统休闲装正统休闲装第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用三、市场细分的方法与程序三、市场细分的方法与程序(一一)市场细分的方法市场细分的方法1.单一因素细分法2.主导因素细分法3.综合因素细分法4.系列因素细分法案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌 医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士 化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克

9、莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用(二二)市场细分的程序市场细分的程序1.依据需求选定产品范围 2.设计并组织调查3.选择细分标准和具体变量4.初步市场细分5.筛选细分市场6.分析细分市场7.选择目标市场,确定营销策略第一节市场细分的依据与作用第一节市场细分的依据与作用四、市场细分的原则与应注意的问题四、市场细分的原则与应注意的问题(一一)市场细分的原则市场细分的原则1.可衡量性2.可占领性3.可接近性4.稳定性(二二)市场细分过程中应注意的问题市场细分过程中应注意的问题1.市场细分并非对所有

10、企业都是必要的和有效的2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 3.市场细分不是越细越好4.市场细分的标准是动态的第二节选择目标市场第二节选择目标市场一、目标市场的概念一、目标市场的概念目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为其服务的部分消费者群体。市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所示。图6-3市场细分、目标市场和市场定位第二节选择目标市场第二节选择目标市场二、选择目标市场的条件二、选择目标市场的条件(一一)市场规模和发展潜力市场规模和发展潜力(二二)市场结构的吸

11、引力市场结构的吸引力(三三)与企业资源优势相结合与企业资源优势相结合第二节选择目标市场第二节选择目标市场三、目标市场的选择三、目标市场的选择(一一)产品产品市场集中化市场集中化(二二)产品专业化产品专业化(三三)市场专业化市场专业化(四四)选择性专业化选择性专业化(五五)全面进入全面进入单一目标市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场选择性专业化选择性专业化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1

12、M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场1.目标市场范围选择第二节选择目标市场第二节选择目标市场四、目标市场营销策略四、目标市场营销策略(一一)无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略(二二)差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略(三三)集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略（一）（一）无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略(Undifferentiated Marketing(Undifferentiated Marketing）把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合

13、对待整体市场。营销组合营销组合2020世纪世纪6060年代前的可口可乐：年代前的可口可乐：单一口单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语味、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色福特的黑色T T型车型车优点：优点：规模经济规模经济节约成本节约成本缺点：缺点：难以满足所有顾客；风险大难以满足所有顾客；风险大(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告.flv细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场 营销组合营销组合A A营销组合营销组合B B营销组合营销组合C C把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企

14、业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。2.2.差差异异营营销销性性目目标标市市场场营营销销策策略略(Differentiated(Differentiated Marketing)Marketing)宝洁宝洁(P&G)(P&G)洗发水市场的功能细分洗发水市场的功能细分海飞丝海飞丝潘潘婷婷飘飘柔柔头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 令头发健康，加倍亮泽令头发健康，加倍亮泽 让头发飘逸柔顺让头发飘逸柔顺 优点：优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。市

15、场形象；降低经营风险。缺点：缺点：增加营销费用；小企业无力采用增加营销费用；小企业无力采用所有品牌互相交锋，但各有所长所有品牌互相交锋，但各有所长洗衣粉品牌洗衣粉品牌特点特点Tide洗涤能力强，去污彻底Cheer杰出的洗涤能力和护色能力Oxydol使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳Gain清新亮丽Bold柔软织物和防静电IvorySnow碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dreft含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dash有效去除污垢，价格相当低廉Era消除难洗的污点如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image

16、)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C C把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。（三）（三）集中性目标市场营销策略优点优点 -专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。专业化经营，可在局部子

17、市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。增加盈利。缺点缺点 -经营风险大。经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。难以选择其他细分市场为目标市场。营营销销组组合合营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差异营销无差异营销Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing差异营销差异营销Differentiated MarketingDiff

18、erentiated Marketing集中营销集中营销 Concentrated MarketingConcentrated Marketing营营销销组组合合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3第二节选择目标市场第二节选择目标市场五、选择目标市场营销策略应考虑的因素五、选择目标市场营销策略应考虑的因素(一一)企业的资源能力企业的资源能力(二二)产品特点产品特点(三三)市场特点市场特点(四四)产品的市场生命周期产品的市场生命周期(五五)竞争者策略竞争者策略(一)企业的资源能力如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销(二

19、)产品特点同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销(三)市场特点 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销(四)产品的市场生命周期新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以

20、奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。(五)竞争者策略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分因素因素无差异性无差异性差异性差异性集中性集中性企业资源企业资源强强强强弱弱产品同质性产品同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大市场同质性市场同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大产品生命周期产品生命周期介入期、介入期、成长期成长期成长期、成长期、成熟期成熟期衰退期衰退期竞争对手的策略竞争对手的策略力量较弱力量较弱无差异性无差异性无差异性或无差异性或差异性差异性第三节市场定位第三节市场定位一、市场定位

21、的概念一、市场定位的概念市场定位是20世纪70年代由美国学者里斯和特劳特提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位,是指企业在所选定的目标市场上塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,使之在该细分市场上占有相应的竞争位置的营销策略。市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分,它对于树立企业及产品或品牌的鲜明特色、满足顾客的需求偏好,从而提高企业竞争实力具有重要的意义。1、什么是定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位1、什么是定位流行音乐之王全球最大的中文搜索引擎驾驶的乐趣n全球最大的管理咨询公司n定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。什么

22、是定位n所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。杰克特劳特什么是定位n定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！请思考：你对自己的职场定位是什么？2、为什么要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第一层第二层第二层第三层第三层第四层第四层n客户的心智阶梯不会超过7个层次！n第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限）客户心智资源有限2、为什么要定位世界上第二高峰是什么？2、为什么要定位第二个登上月球的人是谁？2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰）客户心智备受骚扰n越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！2、为什

23、么要定位请问“9”在哪里？2、为什么要定位请问“9”在哪里？2、为什么要定位n中国矿泉水有近700个品牌n中国广告公司有7.8万家n中国啤酒厂有1600家，4000个品牌n感冒药有200多个品牌n国内销售的挖掘机有50以上个品牌3、定位的方法（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法n又称领导者地位，圈地运动，占山又称领导者地位，圈地运动，占山为王；为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。期性的。3、定位的方法n特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发

24、现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。要么成为领跑者！要么与众不同！诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流（1）抢先定位（2 2）关联定位）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法n又称领导者地位，圈地运动，占山又称领导者地位，圈地运动，占山为王；为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。期性的。n老大的位子被人坐了，怎么办？寻找市场空白，开发蓝海不含咖啡因的非可乐为什么朵唯要卖女性手机？（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法n又称领导者地位，圈地运动

25、，占山又称领导者地位，圈地运动，占山为王；为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。期性的。n蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！年轻人的可乐传统的、经典的、历史悠久的第三节市场定位第三节市场定位二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤(一一)明确潜在竞争优势明确潜在竞争优势(二二)选择相对竞争优势选择相对竞争优势(三三)显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势4、定位的步骤1、环境分析2、找出差异性

26、3、找出目标市场4、目标市场特征5、结合目标市场的需求三、市场定位的策略三、市场定位的策略(一一)避强定位避强定位(占领空档占领空档)(二二)迎头定位迎头定位(对比定位对比定位)(三三)并列定位并列定位(特色定位特色定位)(四四)重新定位重新定位步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性5、确定顾客和企业利益咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF 咖啡饮料定位示例此处定位适合儿童此处定位适合老人第三节市场定位第三节市场定位四、市场定位的类型四、市场定位的类型(一一)产品属性和利益定位产品属性和利益定位(二二)产品功能定位产品功能定位(三三)品牌比附定位

27、品牌比附定位(四四)价格定位价格定位(五五)消费者类型定位消费者类型定位(六六)产品类别定位产品类别定位自身定位策略1、特色成分定位法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年俄国商人乌卢布列夫斯基俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒

28、厂，并正乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆6、悖反定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。温州广汇家园温州广汇家园7、比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略概念营销概念营销