中国移动手机支付业务运营策略研究总报告讲课教案.ppt

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1、中国移动手机支付业务运营策略研究总报告1BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要客户需求调查分析结果概要3.应用领域识别与发展规划成果概要应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告附件：项目研究分报告2BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心3BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心4BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心5BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务

2、研究中心在移动集团数据部、湖南公司和其他4省公司的大力支持与配合下，最终完成15个客户小组、4个商户小组座谈，5个应用领域的10家单位专访，移动公司内部30人深访以及1616份客户问卷调查地点地点时间时间调调研研对对象象访谈访谈成成员员湖南10月29日-10月31日内访（5人次）：湖南移动副总郭总、数据部总经理谢总、副总经理王总、数据部游峰、左明宗赵欣艳、杜惠英、海晓东集团11月6日-11月7日内访（4人次）：中国移动集团公司副总鲁总、数据部副总马总、数据部邢处、胡怡赵欣艳、杜惠英、海晓东、吴淼重庆12月2日-12月8日内访（5人次）：电子商务运营中心总经理王总、商户负责人、客户负责人张雷、电

3、子商务中心市场营销部经理罗建，姚远商户焦点小组（2组）：蛋糕连锁店、私营超市、饰品店、客户焦点小组：3组15人次胡桃、杜惠英、宁雪兰、华颖上海12月1日-12月6日内访（4人次）：数据部经理王华、营销负责人徐成彦、产品负责人陈本荣，徐克商家深访：满天星票务公司、永华电影城客户焦点小组：2组13人次海晓东、吴淼、石丹、孙玉娥北京12月3日-12月16日内访（4人次）：北京移动副总范冰、手机钱包营销负责人杨荻、数据部产品经理曹霞、唐维商家深访：一卡通公司技术总监、交管局电子罚款主管、卓越亚马逊全球支付总裁客户焦点小组：（3组24人次）赵欣艳、刘丹、吴淼、裴艳、董亚昕、王瑜、周武、葛玮广州12月9日

4、-12月13日内访（6人次）：省公司数据业务中心经理王勇、电子商务组经理林二维、电子商务市场营销经理庄经理、手机支付业务操作项目经理李盈、惠州移动数据部总经理邓凌云、副总魏总商家深访：广州供电局董总、坑口地铁李总商户焦点小组（1组）：7-11便利店、广东林和药业有限公司客户焦点小组：3组25人次刘丹、杜惠英、华蓉湖南12月22日-12月29日内访（2人次）：省公司数据部游峰、长沙移动段兴鹏单访商家：供水公司、万达国际电影城、出租车公司商户焦点小组：秦皇食府、新一佳超市、药店、便利店客户焦点小组：3组20人次外呼情况：湖南移动大力支持，配30外呼人员，最终收集有效样本1616个赵欣艳、杜惠英、吴

5、淼、华蓉、石丹6BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心在各方的支持、配合和共同努力下，项目组共完成9份研究报告和1份总报告；同时，在项目进展过程中取得了一些中间成果中国移动手机支付调研记录中国移动手机支付调研总结 中国移动手机支付调研方案设计手机支付业务介绍报告中国移动手机支付北京调研报告中国移动手机支付上海调研报告中国移动手机支付重庆调研报告中国移动手机支付湖南调研报告 中国移动手机支付广东调研报告1.中国移动商家现场消费领域手机支付发展策略研究报告2.中国移动公共交通领域手机支付发展策略研究报告3.中国移动互联网购物领域手机支付发展策略研究报告4.中国移动手机票务领域发展策略研究报

6、告5.中国移动公共事业缴费领域手机支付发展策略研究报告6.中国移动手机缴话费领域发展策略研究报告六六个个领领域域成成果果2009年中国移动手机支付试点运营方案建议报告中国移动手机支付应用领域识别与发展规划报告 中国移动手机支付客户需求问卷调研分析报告中国移动手机支付运营模式与策略研究总报告最终提交的报告中间报告7BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（1/3）研究认为开展手机支付服务兼具社会效益和经济效益，市场前景广阔研究认为开展手机支付服务兼具社会效益和经济效益，市场前景广阔为个人客户，带来方便，省时、随时随地，一卡行天下；本次调查客户对手机支付需求强烈对商家

7、，带来客户增加、资源和成本节约、效率提高，从而增加赢利；本次调查商家参与动机高“手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东“政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。”中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞研

8、究认为中国移动开展手机支付具有特别的优势研究认为中国移动开展手机支付具有特别的优势手机本身具有互动性、随身性、多用性，“手机、钱包、钥匙串”，一机多能，客户戏称为“手机依赖”症中国移动拥有近5个亿的庞大手机客户群，“手机依赖”症就有可能转变为“中国移动依赖”症庞大的手机客户群预示着巨大的消费能力，为中国移动提供了扩大“钱包份额”的商机中国移动品牌形象好、资金充足、渠道健全，人员素质与组织管理能力业界领先，为扩展商户和客户提供了资源保障中国移动在手机支付领域有先发优势，优先锁定(lock-in)商户和客户，所以要抓紧做起来“用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电

9、信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。”广东移动广东移动广东移动广东移动研究认为中国移动做手机支付有三大目的：提高客户粘性，积累商户资源，拓展赢利空间研究认为中国移动做手机支付有三大目的：提高客户粘性，积累商户资源，拓展赢利空间从近期来看，应对全业务竞争，提高客户（个人客户）粘性为主，兼顾赢利性从中长期发展看，抓住机遇积累线上线下商户（企业客户）资源，为迎接真正的3G应用时代（1-2年后TD成熟或其他成熟技术替代）的到来，为拓展移动商务应用，做好客户资源和客户关系准备“手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑

10、盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东“如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为300300元，元，元，元，100100万的客户就是万的客户就是万的客户就是万的客户就是3 3个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。”重庆移动重庆移动重庆移动重庆移动8BUP

11、T-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（2/3）建议中国移动应以提供支付工具作为切入，以提供全面移动商务服务作为发展方向建议中国移动应以提供支付工具作为切入，以提供全面移动商务服务作为发展方向从支付工具到移动商务服务移动通信时代，主要面向个人客户服务；信息服务时代，大力拓展商业客户，提供移动商务平台、商家联盟、积分通用、商家/产品信息搜索/定制、手机广告、信息发布、买卖互动、销售渠道、客户管理、精确营销等服务“移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和

12、移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东建议中国移动手机支付服务在远程支付与现场支付领域并进，最优先拓展建议中国移动手机支付服务在远程支付与现场支付领域并进，最优先拓展5个领域：手机缴话个领域：手机缴话费、手机投注、互联网数字产品小额支付、公共交通支付和商家现场消费支付，最值得努力费、手机投注、互联网数字产品小额支付、公共交通支付和商家现场消费支付，最值得努力尝试的是手机火车票，有可能成为手机支付尝试的是手机火车票，有可能成为手机支付“杀手级杀手级”应用应用手机缴话费是自身应用：进入容易，培养手机支付习惯，增加粘

13、性，减少渠道代理成本手机投注进入门槛低，便利性明显：抓住社会责任、慈善事业这一宣传点互联网数字产品小额支付是中移动优势所在：三流合一，且赢利性强公交支付有利于扩大客户影响面：粘住并吸引客户现场消费支付有利于扩大商户影响面：积累商户资源，用客户锁住商户 手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门的渊源，值得努力去尝试检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门的渊源，值得努力去尝试公共

14、事业缴费进入难度大，影响因素多；手机电影票影响人群少，这些领域先试验，再酌情进入“手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进”中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东9BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（3/3）建议手机支付商业模式设计要提出明确的客户价值主张、做好产品设计并采取共赢的产业链合作方式建议手机支付商业模式设计要提出明确的客户价值主张、做好产品设计并采取共赢的产业链合作方式手机支付业务的客户价值主张

15、：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要特别关注方便性q从办理、使用、操作甚至退订流程设计要充分体现简单方便q安全性设计不低于银行卡水准：为客户商户提供金融产品级安全解决方案q注重支付产品的集成化设计：平台式、菜单式（MOTO“卡王”模式）、傻瓜式q产品品牌、标识、宣传卖点统一设

16、计：兼顾客户和商户感知q配备高素质商业客户经理进行商家营销拓展手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益q合作分成：数字产品可以高一些；其他领域分成比例不高于银联和其他第三方支付服务公司q增加客户粘性节约流失成本；q提供延伸的增值服务、移动商务服务带来广阔的价值空间和赢利空间其他建议其他建议关于独立支付帐户关于独立支付帐户关于独立支付帐户关于独立支付帐户q为了保证手机支付和移动商务服务产业链顺畅运营，中国移动应掌握话语权，将来以收购银行为上策，在不能收购银行情况

17、下与银行结成战略合作伙伴，寻求共赢；如果合作依然有障碍，则选择自建独立支付帐户关于客户发票提供关于客户发票提供关于客户发票提供关于客户发票提供q中国移动提供手机支付服务是在买卖双方之间提供的一种准金融服务，交易过程的商品由商家提供，客户的发票亦由商家提供，就像银行收客户钱从来不提供发票，当然可以代商家为客户提供发票打印和送递服务关于手机信用消费关于手机信用消费关于手机信用消费关于手机信用消费q风险高，影响大，建议通过手机支付培养客户规模后，再考虑10BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要客户需求调查分析结果概要

18、3.应用领域识别与发展规划成果概要应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告附件：项目研究分报告11BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心按照项目组设计的客户样本抽取标准，每省按照20:1的比例抽取7200个调查对象，最终完成外呼1626人，整理后的有效样本1616人北京北京上海上海湖南湖南广东广东重庆重庆实际客户数实际客户数据抽取情况据抽取情况提供了部分数据，经过项目组整理，数据基本符合数据基本符合外呼要求外呼要求按照抽取方案提供提供了全部数据了全部数

19、据因担心外呼调查招致客户投诉未提供数据未提供数据为了保证样本的代表性，从每省业务支撑系统中抽取72007200个特定的客户号码作为调查对象。在各省联络人员的配合和协调下，实际抽取情况如下：时间时间任务安排任务安排12.23 白天对外呼人员进行培训，试呼12.23 晚上根据试呼情况进行问卷修改，将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.24 白天试呼，继续修改完善客户问卷12.24 晚上将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.2528 白天正式外呼，并严格进行外呼监控经过前期的准备，项目组于2008.12.23日开始在湖南进行客户外呼调查，外呼期间任务安排如下：各省提供的客户数据基

20、本满足项目研究需要。各省提供的客户数据基本满足项目研究需要。经过3030名专业外呼人员3 3天的外呼，共完成外呼16261626人，经过整理后的有效样本16161616人。重庆重庆客户数据的缺失对于了解现现场消费领域场消费领域手机支付的客户认知和使用感受是一个缺憾缺憾12BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心针对1616个样本，分析了在6个领域手机支付业务的客户认知、需求、使用、用后评价、采纳因素和未来使用意愿等，并分析识别各领域手机支付业务先期目标客户特征手机购票领域手机购票领域手机缴话费领域手机缴话费领域手机刷公交领域手机刷公交领域手机公共事业缴费领域手机公共事业缴费领域手机网上购

21、物领域手机网上购物领域手机现场消费领域手机现场消费领域六个领域六个领域1 1、认知：、认知：认知度办理渠道3、使用：、使用：是否使用过7、先期目标客户特征、先期目标客户特征：识别先期目标客户特征6、未来使用意愿、未来使用意愿：未使用者意愿已使用者意愿5、采纳因素：、采纳因素：采纳因素分析不采纳因素分析消费额度分析4、用后评价、用后评价：是否有用需求度2、需求：、需求：续订可能品牌省份活跃类型ARPU数据业务ARPU受受访访者者抽抽样样标标准准年龄职业受教育程度每月平均收入每月平均消费支出性别基基本本人人口口统统计计特特征征分分布布认知渠道样本本分分布布情情况况统计样本本数数据据分分析析内内容容

22、13BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户认知情况】除了缴话费，客户对5个领域手机支付业务的认知度比较低，在调查人群中，从未听说过该领域可以用手机进行支付的客户比例从27%到86%对手机支付总体非常了解和了解到占到了对手机支付总体非常了解和了解到占到了43%。通过对比可以看出，。通过对比可以看出，在公共交通、现场消费以及公共事业缴费手机支付领域从未听说过在公共交通、现场消费以及公共事业缴费手机支付领域从未听说过的客户占了绝大多数的客户占了绝大多数，表明这些领域手机支付对于客户来说还是一，表明这些领域手机支付对于客户来说还是一个比较陌生的感念，客户的感知不多；个比较陌生的感念，客户

23、的感知不多；手机缴话费，网上购物手机手机缴话费，网上购物手机支付以及手机票务在一些城市已经推广，所以认知度相对较高支付以及手机票务在一些城市已经推广，所以认知度相对较高，但，但仍有很大部分客户从未听说过或只是听说过但是不知道具体的功能仍有很大部分客户从未听说过或只是听说过但是不知道具体的功能和使用方式，有待进一步的推广。和使用方式，有待进一步的推广。14BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心对比分析可以看出，各个领域手机支付的客户需求表现出较大的相似性，选择非常需要对比分析可以看出，各个领域手机支付的客户需求表现出较大的相似性，选择非常需要/很有用、需要很有用、需要/有用以及现在不需要

24、将来可能需要有用以及现在不需要将来可能需要/有用的客户都占到了有用的客户都占到了70%80%的比例，的比例，需求度最高的三个领域是手机缴话费、手机刷公共交通以及手机现场支付。需求度最高的三个领域是手机缴话费、手机刷公共交通以及手机现场支付。根据客户需求根据客户需求状况，可以预期这几个领域的手机支付应用具有广阔的市场前景。状况，可以预期这几个领域的手机支付应用具有广阔的市场前景。【客户需求情况】客户对6个领域手机支付业务的需求均比较高，在调查人群中，对各领域手机支付有需求的人数比例均高于75%15BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户使用情况】6个领域中用过手机支付的客户比例均比较

25、低，使用人数最多的是手机缴话费，达到44%，其他领域只有1%17%由上图可知，从来没用过人数最多的是手机现场消费领域，最少的是手机缴话费领域；用过并且现在还在用的人数最多的是手机缴话费领域，其次是手机购买电影票、彩票和网上购物，最少的是手机现场消费领域；用过现在不用了的人数最多的是手机购买电影票、彩票领域，说明许多人使用这个业务只是偶尔一次性尝试使用，用后可能就忘记了，或者觉得不太需要从而不太使用。移动运营商需要想出更多的对策来提高用户使用该业务的粘性，如积分制、会员制等。16BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【客户用后评价】用过手机支付业务的客户普遍认为该业务有用（包括非常有用和

26、有用），手机现场消费和手机缴话费领域的比例最高我们统计了在各个领域已使用过的人群中（包括现在一直在用的和已经不用了的）认为该业务有用（包括非常有用）的客户比例。由于目前的手机支付认知度和使用度都非常低，造成我们的样本量偏小，尤其是在手机现场消费领域，用过并且没有继续使用的人数为0，所以无法得知他们对手机现场消费领域的评价。但是从用过并且一直在使用的客户群评价来看，认为该领域有用的人数达到100%。其他各领域的用后评价也非常不错，基本都在50%以上，有的已经达到了100%。17BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心对比分析可以看出，各个领域客户对手机支付的使用意愿表现出很大的相似性，当问

27、对比分析可以看出，各个领域客户对手机支付的使用意愿表现出很大的相似性，当问到如果移动公司推出手机支付未来一年是否会使用时到如果移动公司推出手机支付未来一年是否会使用时，70%90%的客户表示会使用的客户表示会使用，客户对手机缴话费的使用意愿最强烈客户对手机缴话费的使用意愿最强烈，在推广手机支付时，应重点关注这个领域，可，在推广手机支付时，应重点关注这个领域，可以通过一个或者两个领域的应用培养客户的习惯和认知，再根据客户的需求情况将业以通过一个或者两个领域的应用培养客户的习惯和认知，再根据客户的需求情况将业务拓展到其他领域。务拓展到其他领域。【客户使用意愿】客户对手机缴话费的使用意愿最强，在各领

28、域均有70%90%的客户表示在该领域手机支付正式推出一年内会使用手机支付18BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心 公共交公共交通通现场支付现场支付网上购网上购物物手机票手机票务务手机缴话手机缴话费费公共事业缴公共事业缴费费操作要简单、快捷1 1 3 11 2 使用过程要安全 2 2 1 344可以随时随地缴费33开通/办理要方便35 2 255不用带零钱、找零钱44可以节省时间、提高效率534 421使用该业务移动公司有优惠 55出现问题移动公司能及时妥善处理周围的朋友、同事、同学都已经在使用可以尝试新业务其他领域领域因素因素左表列出了各领域排前左表列出了各领域排前5位的手机支付客户

29、采位的手机支付客户采纳因素，可以看出：纳因素，可以看出：客客户在不同领域的采纳因户在不同领域的采纳因素有很大的相似性，操素有很大的相似性，操作简单快捷、使用过程作简单快捷、使用过程安全、节省时间以及开安全、节省时间以及开通办理方便是共性因素；通办理方便是共性因素；缴费领域的随时随地缴缴费领域的随时随地缴费、现场支付领域的不费、现场支付领域的不用零钱以及远程支付领用零钱以及远程支付领域的折扣优惠域的折扣优惠也是客户也是客户关注较多的方面。关注较多的方面。【采纳的促进因素】客户在不同领域的采纳因素有很大相似性，操作简单快捷、使用过程安全、节省时间以及开通办理方便是共性因素19BUPT-ECR 北京

30、邮电大学电子商务研究中心【采纳的阻碍因素】认知度低以及不知道如何办理/使用该业务是阻碍客户采纳手机支付的主要因素，将来应注意加强宣传，简化办理/使用流程 公共交公共交通通现场支付现场支付网上购物网上购物手机票务手机票务手机缴话手机缴话费费公共事业缴公共事业缴费费不知道有这个业务 111我不知道怎么办理/使用 1223有其他更好的方式可以替代这个业务的功能/已经习惯使用其它方式323没有时间了解这个业务232这个业务不实用/没用/不需要这个业务23311领域领域因素因素 表格列出了各个领域选表格列出了各个领域选择人数最多的前三位客择人数最多的前三位客户不采纳因素，通过分户不采纳因素，通过分析得知

31、：析得知：公共交通、现公共交通、现场支付和手机缴话费领场支付和手机缴话费领域占第一位的因素是不域占第一位的因素是不知道有这个业务，手机知道有这个业务，手机公共事业缴费和手机票公共事业缴费和手机票务领域排在第一位的是务领域排在第一位的是这个业务不实用这个业务不实用/没用没用/不需要这个业务；而网不需要这个业务；而网上购物领域排在第一位上购物领域排在第一位的因素是我不知道怎么的因素是我不知道怎么办理办理/使用使用20BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【目标客户特征识别】应用关联规则算法，识别出各领域具有较高使用意愿的先期目标客户特征，以便针对潜在目标客户开展精确营销手机刷公交领域手机刷

32、公交领域已使用的人数占44%，86%的人具有使用意愿。目标客户群特征：神州行客户、月平均消费支出1001-2000，19-22岁 手机公共事业缴费领域手机公共事业缴费领域已使用的人数占7%，77%的人具有使用意愿。目标客户群特征：大专大学学历，动感地带，政府事业单位人员，活跃组，19-22岁 手机缴话费领域手机缴话费领域已使用人数只占1%，73%的人具有使用意愿。目标客户群特征：月消费支出1001-2000元，大专大学学历，企业员工，23-35岁 手机买电影票彩票领域手机买电影票彩票领域已使用人数只占17%，75%的人具有使用意愿。目标客户群特征：月消费支出2001元以上，北京全球通，23-3

33、5岁，企业员工 手机现场消费领域手机现场消费领域已使用人数只占1%，75%的人具有使用意愿。目标客户群特征：月平均消费支出在2001以上，大专大学学历，企业员工，全球通 手机网上购物领域手机网上购物领域已使用人数只占10%，67%的人具有使用意愿。目标客户群特征：北京、动感地带、23-35岁、月消费支出2001元以上 已使用人数只占10%，67%的人具有使用意愿。目标客户群特征：北京、动感地带、23-35岁、月消费支出2001元以上 21BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告移动公司营业员、客户经理的介绍移动公司的现场促销活动（比如校园促销等）

34、移动公司的套餐赠送移动公司10086发来的短信介绍移动公司的电话促销移动公司网站的宣传介绍/广告拨打10086咨询了解亲友、同事等的介绍街头广告报纸、杂志广告电视广告手机缴话费领域156123114928710手机缴公共事业费领域110910312482756手机网上购物领域469112103111758手机购买电影票彩票领域591281112103467手机刷公交领域381010510182764手机现场支付领域687104111112843上表为客户在各领域的实际认知渠道统计分析，红色标出了排在前三位的认知渠道，可以看出，上表为客户在各领域的实际认知渠道统计分析，红色标出了排在前三位的认知

35、渠道，可以看出，客客户对手机支付在各个领域的认知渠道集中在户对手机支付在各个领域的认知渠道集中在“移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告；移移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告；移动公司动公司10086发来的短信介绍；移动公司网站的宣传介绍发来的短信介绍；移动公司网站的宣传介绍/广告以及亲友同事等的介绍这四个方面。广告以及亲友同事等的介绍这四个方面。手机支付是导入期业务，目前没有大规模的推广和宣传，主要通过移动营业厅广告和手机支付是导入期业务，目前没有大规模的推广和宣传，主要通过移动营业厅广告和10086以及客以及客户之间的口口相传。户之间的口口相传。【实际认知渠道】各领域手机支付认

36、知渠道集中在实体营业厅、代办点宣传手册;10086短信介绍;移动公司网站宣传及亲友同事的介绍四个方面22BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心【认知渠道偏好】从客户偏好来看，对移动公司新业务的认知渠道主要集中在10086短信、网站宣传、拨打10086等电子渠道，此外是实体营业厅基于样本量基于样本量N=1615,当客户当客户被问到被问到“您更喜欢通过哪您更喜欢通过哪种方式了解移动公司推出种方式了解移动公司推出的新业务的新业务”时，客户回答时，客户回答的统计分析中，的统计分析中，选择选择“移移动公司动公司10086发来的短信发来的短信介绍介绍”和和“移动公司网站移动公司网站的宣传介绍的宣传

37、介绍/广告广告”占比最占比最多多,其次是其次是“移动公司实体移动公司实体营业厅、代办点的宣传手营业厅、代办点的宣传手册、广告册、广告”和拨打和拨打10086了解，了解，可见目前电子渠道可见目前电子渠道受到客户的青睐。受到客户的青睐。因此在因此在对手机支付业务进行宣传对手机支付业务进行宣传时，应将客户的上述认知时，应将客户的上述认知偏好考虑在内，通过客户偏好考虑在内，通过客户喜欢的方式来进行宣传。喜欢的方式来进行宣传。23BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心基于样本量基于样本量N=1615，如图所示，如图所示,手机支付业务办理的渠道统计中，手机支付业务办理的渠道统计中，排在前排在前4位

38、的分别是拨打位的分别是拨打10086办理、到营业厅办理、到营业厅/代办点办理、通过发短信方式办理以及通过手机或电脑登陆移动公司网代办点办理、通过发短信方式办理以及通过手机或电脑登陆移动公司网站办理，与认知渠道偏好类似的，电子渠道得到客户的普遍认可。站办理，与认知渠道偏好类似的，电子渠道得到客户的普遍认可。【办理渠道偏好】客户更喜欢拨打10086、到营业厅、发短信或上网办理，与认知渠道偏好类似，电子渠道得到客户的普遍认可24BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心基于样本基于样本N=1615,认为手机支付认为手机支付不应该收取月不应该收取月功能使用费的客户占到了功能使用费的客户占到了42.

39、18%，另分别有，另分别有37.47%、16.32%的客户认为的客户认为5元以下、元以下、6-10元元是可以接受的限度，在中国移动设计手机支付是可以接受的限度，在中国移动设计手机支付月功能使用费时可以参考。月功能使用费时可以参考。基于样本基于样本N=1615,客户可接受的单笔消费金客户可接受的单笔消费金额排在前四位的为额排在前四位的为51-100元、元、301-500元、元、101-200元、元、801-1000元，总计为元，总计为66.6%；1000元以下占元以下占85.04%,可见手机支付的市场可见手机支付的市场主要在主要在1000元以内的小额支付领域。考虑到元以内的小额支付领域。考虑到支

40、付风险性，选择支付风险性，选择5000元以上的客户只有元以上的客户只有6%。【手机支付金额及月功能费】42%的客户认为不应收取手机支付月功能费；大部分客户可接受的手机支付单笔消费额在1000元以下，占85%25BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要客户需求调查分析结果概要3.应用领域识别与发展规划成果概要应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告附件：项目研究分报告26BUPT-

41、ECR 北京邮电大学电子商务研究中心从中国目前的宏观环境来看，中国移动发展手机支付的有利因素多于不利因素 PESTL PESTL政策法规经济文化技术+政策方面，国家电子商务发展十一五规划中高度重视移动电子商务的应用和发展，建议重点发展小额支付，结合行业特点探索不同层次用户的消费模式+相关法令法规迟迟未能出来，造成“有空白无禁区”的市场局面，为运营商提供市场进入机会-行政监管仍大大落后于行业发展水平，使得企业无法沿着一条合理合法的道路发展支付服务+庞大的移动用户群预示着巨大的商业消费潜力，将为手机支付的发展提供了巨大的市场空间+经济不景气时代更关注成本节约、提高效率，这正是手机支付相比其他支付手

42、段的优势+消费动机趋于个性化，追求效率与娱乐，要求产品服务的质量等特征成为新兴业务(手机支付)发展的有利因素-消费者对现金、银行卡、公交卡、支付宝等现有支付手段已经形成了一定的依赖，对手机支付还较为陌生，需要培养和引导+国外先进技术的引进与借鉴+国内对手机支付技术的重视与发展-缺乏统一技术标准-电子支付包括手机支付的安全问题很没有非常好地解决宏观环境分析总结宏观环境分析总结低高有利程度有利程度有利程度27BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心从客户需求和采纳意愿来看，本次重点调查的5省移动客户对于手机支付业务需求和使用意愿比较强烈6个领域客户对个领域客户对于手机支付业务于手机支付业务需

43、求和使用意愿需求和使用意愿比较强烈，主要比较强烈，主要关心安全和操作关心安全和操作便捷便捷公共交通领域公共交通领域客户需求与使用意愿客户需求与使用意愿手机缴话费领域手机缴话费领域客户需求与使用意愿客户需求与使用意愿互联网购物领域互联网购物领域客户需求与使用意愿客户需求与使用意愿商家现场消费领域商家现场消费领域客户需求与使用意愿客户需求与使用意愿手机票务领域手机票务领域客户需求与使用意愿客户需求与使用意愿公共事业缴费领域客户需求与公共事业缴费领域客户需求与使用意愿使用意愿有86%的客户表示对手机缴纳公共事业费的应用有需求；如果未来正式推出该领域手机支付的一年内肯定会和可能会使用手机缴纳水电煤气费

44、或交通罚款的客户占77%；客户看重可以提高效率并随时随地可以缴费但是同时担心安全性和金额限制有80%的客户表示对手机支付在现场消费的应用有需求；有75%的客户在未来一年内可能使用现场消费领域的手机支付，并且以大专/大学学历的手机客户为主；期望与建议：普遍使用与方便办理、促销与打折等优惠活动、良好的安全保障机制对于网上购物手机支付业务有需求的客户占75%；表示未来一年内可能使用网上购物手机支付业务的客户占77%；良好的信任机制和安全的购物环境是客户所期待的有80%的客户表示对公共交通领域手机支付的应用有需求；有73%的客户表示如果业务正式推出一年内可能使用公共交通手机支付，并且以大专/大学学历的

45、手机客户为主；客户普遍担心手机丢失和挂失办理麻烦，不用找零并省时是吸引他们使用的最大因素，并希望操作流程越简单越好有74%的客户表示对手机支付在手机票务领域的应用有需求；有75%的客户在未来一年内可能使用手机票务领域的手机支付，并且以月消费支出2001元以上教育水平为大专/大学的客户为主；客户主要担心手机票务的安全性并希望能方便办理且提供打折、积分等优惠促销活动有92%的客户对手机缴话费的应用有需求；有86%的客户在未来一年内可能使用；客户期望取消因为缴费而产生的 通信费用、方便办理、缴费 额度灵活设置28BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心从商家的参与动机来看，本次重点调查的5个领

46、域商家或服务机构对于手机支付的应用是愿意参与的 客户切入点:以较高学历，月支出2000元以上，企事业单位员工，全球通客户，31-45岁的手机客户为主互联网电子商务公司互联网电子商务公司参与动机参与动机客户有需求，商家就有动力；很多正版软件、音乐等数字产品的支付都得不到有效解决，因此小额支付有很大需求支付服务手续费要结算周期越短越好公共交通服务公司参与动机公共交通服务公司参与动机分两种情况：一种几乎没有需求，如北京有市政一卡通、广州有羊城通，客户规模很大，正在进入其他小额支付领域，只是希望移动公司为一卡通提供手机充值另一种很有需求，如公交一卡通业务尚未开展的二线三线城市（如广东的惠州等）现场消费

47、领域商家现场消费领域商家参与动机参与动机公共事业单位参与动机公共事业单位参与动机减少收费网点投资降低企业运营成本提高收费效率方便客户提供各类催缴信息服务。减少拖欠，增加缴费及时5个领域商家均有个领域商家均有一定的参与动机，一定的参与动机，关键是要设计有吸关键是要设计有吸引力的合作模式引力的合作模式商家关心和担心的问题：现金的周转周期、客户的认知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、手续费等商家的期望与建议：手续费越低越好、能与较大的银行合作（重庆）、帮助商家做宣传、共建信息平台，商家联盟等。票票务公司参与公司参与动机机商户对手机支付购买彩票和电影票有比较明显的需求；手机支付购买火车票目

48、前还不明朗对手机支付票务公司主要关心操作简单、手续费低、节省付款时间联合促销、开发潜在客户、提高效率是票务公司采用手机支付的促进因素29BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心从支付领域的竞争者来看，传统的支付服务机构是银行银联，其“手机支付”都是借助手机终端或电信网络对现有商业模式的一种扩展银行业是这个产业链中最为强势的参与者，无论是其巨大的资金优势、还是垄断性的结算角色都是该行业的进入壁垒与谈判筹码。银联银行发展策略积极推广多种新型支付方式，包括手机支付、电话支付、网上支付和数字机顶盒支付。与商家合作促销增加发卡量，巩固自身优势。银行业目前的各项手机支付模式都是对现有商业模式的扩展，

49、不能算是真正的手机支付方式，没有真正利用到手机支付的特点与优势；银行之间竞争加剧，尤其是中小型银行更加积极的参与到这条产业链中来。优势劣势银联与中国移动、新联通移动运营商合作开发移动POS机、手机钱包等业务；与中国电信固网运营商合作大力推行固网POS机支付业务；推行多种新型支付方式，除与运营商合作推行的手机支付和电话支付外，还有网络支付和与广电合作的数字机顶盒支付。四大国有商业银行与商家合作进行促销活动，提高信用卡发卡量；推广手机银行，通过手机上网管理银行账户；与移动SP/CP合作，通过SMS短信指令管理与手机账户绑定的银行卡账户与中国电信固网运营商合作大力推行固网POS机支付业务。其他商业银

50、行推广手机银行，通过手机上网管理银行账户；与移动SP/CP合作，通过SMS短信指令管理与手机账户绑定的银行卡账户与中国电信固网运营商合作大力推行固网POS机支付业务；积极与运营商合作，参与各项地方性的手机支付试点工作。30BUPT-ECR 北京邮电大学电子商务研究中心互联网第三方支付机构则在与银行的竞合中生存，开发新的增值业务，寻求利润增长点第三方平台整合了整个购物环节的资金流、信息流与物流，并以独立第三方身份提供信用保障机制，是其核心竞争力；集成众多银行接口，简化交易流程，降低了银行与用户的交易成本。第三方平台发展策略提供信用保障、完善支付流程，达到规模效应依靠在途现金利息与少量手续费维持盈