消费者市场营销mba.ppt

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1、第六章消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便市场营销人员必须了解以下问题市场营销人员必须了解以下问题lWho:哪些人构成了目标市场lwhat：他们购买什么商品lwhy：他们为什么购买这些商品lwho else：还有谁参与了购买过程lhow：他们以什么方式购买商品lwhen：他们什么时候购买该商品lwhere：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济

2、技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念 动机 感觉 学习信念与态度影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 文化因素：l儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。l在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、

3、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-文化因素文化因素l亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式l亚文化包括民族、种族、宗教和地域l亚文化可构成许多重要的细分市场影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-文化因素文化因素l社会阶层l每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念l社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成l个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层l在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-社会因素社会因素l参照群体：l主要群体：个人所

4、归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等l次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会l向往群体：个人期望归属的群体l市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体l参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响l由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念l参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-社会因素社会因素l家庭l购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体l区分婚前家庭与婚后家庭的影响l对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭l妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购l

5、但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购l贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-社会因素社会因素l典型的家庭购买模式l丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机l妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品l共同支配型：度假、住宅、子女就学影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-社会因素社会因素l角色与地位l每种角色都在某种程度上影响其购买行为l每种角色都有响应的地位l产品与品牌可能成为地位的象征影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-个人因素个人因素l年龄与人生阶段l职业l经济状况l生活方式l个性与自我观念l实际的自我观念（

6、如何看待自己）l理想的自我观念（期望能如何看自己）l其他人自我观念（认为他人是如何看待自己）影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-心理因素心理因素l动机动机-马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论l每个人都有很多需求每个人都有很多需求l人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序l人们总是首先寻求对最重要需求的满足人们总是首先寻求对最重要需求的满足l当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求们即转向下一个重要的需求l赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论l弗洛伊

7、德的动机理论弗洛伊德的动机理论影响购买行为的主要因素-心理因素 生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现 需要（自我发展与实现）影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-心理因素心理因素l感觉l选择性注意l人们可能比较注意与当前需要有关的刺激l人们可能比较注意他们所期盼的刺激l人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激l这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意l选择性曲解：l即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用l人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息l选择性记忆l人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息影响购买行为的

8、主要因素影响购买行为的主要因素-心理因素心理因素l学习：l人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果l信念与态度l信念是指人们对事物所持的描述性的思想l态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向购买决策过程购买决策过程-购买角色购买角色l首创者l影响者l决策者l购买者l使用者购买决策过程购买决策过程-购买行为的类型购买行为的类型l根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为l复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。l寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程

9、度较高，但看不出各品牌间的差异。l习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大。l寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择。购买决策过程-购买决策过程确 认 需 要 信 息 收 集方 案 评 价购 买 决 策购 买 后 行 为l信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时 所

10、采取的方式小结小结l正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为。l消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。l购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索。l公司在规划其市场营销活动之前，需要

11、识别其目标购买者及其决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者。l购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即：复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的。l在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素、为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划。