消费者行为学第九章社会因素与消费者行为.ppt

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1、第九章第九章 社会因素与消费者行为社会因素与消费者行为社会阶层与消费者行为相关群体与消费者行为角色和家庭购买第一节第一节 社会阶层社会阶层一、社会阶层含义一、社会阶层含义社会阶层是指某一社会中根据社会地位或社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级受尊重程度的不同而划分的社会等级.指对社会进行等级划分，即将社会按态指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为若干度、价值观和生活方式等，划分为若干个具有独特特征的人口群体。个具有独特特征的人口群体。社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响社会经济地位社会经济地位职业职业教育教育财产

2、财产收入收入世袭世袭社会地位社会地位上等阶层上等阶层中等阶层中等阶层工人阶层工人阶层下层阶层下层阶层独特行为独特行为偏好偏好购买购买消费消费沟通沟通二.社会阶层的特征及决定因素1.特征 展示一定的社会地位 多维性 层级性 限定性 同质性 动态性2.决定因素经济变量：职业 和财富 社会变量：个人声望、社会联系和社会化。政治变量：阶层意识三、社会阶层的衡量三、社会阶层的衡量1 1、主观测定法：让研究对象自己来估价自、主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层之一。选择的一系列社会阶层之一。2 2、声望测定法：让消费者评

3、估其他人的社、声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。会地位或声望，将之归入某一社会阶层。3 3、客观测定法、客观测定法中国社会阶层中国社会阶层单单项指数评项指数评价法：通价法：通常是三种单项指数：教育常是三种单项指数：教育 职业职业 收入收入多多项指数评项指数评价法：价法：霍霍林希德社会地位指数林希德社会地位指数：住房（：住房（6 6）职业）职业（9 9）和教育（）和教育（5 5）。）。沃沃纳社会地位特征指纳社会地位特征指数：职业（数：职业（4 4）、）、收入收入来源（来源（3 3）、）、住房住房类型（类型（3 3）和）和居居住地（住地（2 2）。）。四、社会阶

4、层与消费者行为1、产品选择和使用上的行为差异2、休闲活动上的差异3、信息接受和处理上的差异4、购物方式上的差异5、在媒体接触上的差异五、五、社会阶层与营社会阶层与营销策销策略略社会阶层影响消费者行为社会阶层影响消费者行为企业根据社会阶层为产品定位企业根据社会阶层为产品定位第二节第二节 相关群体相关群体相相关群体对消费者个体有什么影响关群体对消费者个体有什么影响相关群体是如何影响消费者个体对商品相关群体是如何影响消费者个体对商品和品牌的看法的和品牌的看法的市场营销人员如何使用相关群体的概念市场营销人员如何使用相关群体的概念来制定有效的市场营销来制定有效的市场营销战略战略群体规范的形成过程群体规范

5、的形成过程.doc.doc一、相关群体类型一、相关群体类型相关群体的类型相关群体的类型 主要特征主要特征参照群体参照群体 ：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群 体，他的看法或价值观被个体作为其当前行为的基础。体，他的看法或价值观被个体作为其当前行为的基础。正式的正式的/非正式的非正式的 正式的参照群体有明晰的结构正式的参照群体有明晰的结构主要的主要的/次要的次要的 主要的包括直接、面对面的相互影响主要的包括直接、面对面的相互影响成员式的成员式的 人们成为组织的成员才能加入这一集团人们成为组织的成员才能加入这一集团渴望加入的渴望加入的 人们渴

6、望假如这种集团，或效法其行为人们渴望假如这种集团，或效法其行为背叛性的背叛性的 人们希望回避或拒绝加入这种集团人们希望回避或拒绝加入这种集团 二、相关群体对消费者行为的影响二、相关群体对消费者行为的影响幻灯幻灯片片 10101 1、信息性影响、信息性影响2 2、规范性影响、规范性影响3 3、价值表现上的影响、价值表现上的影响群体中唱歌最好的用索尼音响情境情境行为反应行为反应类型类型A决定买索尼音响信息性影响两个邻居开玩笑说B的车很脏B冲洗汽车并给汽车上蜡规范性影响C的很多朋友有规律的消费保健食品C相信保健食品是有益的，并开始有规律的消费价值表现上的影响三、决定相关群体影响力的因素三、决定相关群

7、体影响力的因素1 1、产品的、产品的可可见性见性2 2、产品的必需程度、产品的必需程度3 3、产品与、产品与群群体相关性体相关性4 4、产品生命周期、产品生命周期5 5、个人对群个人对群体的忠诚度体的忠诚度6 6、个人购买自信度、个人购买自信度四、建立在相关群体影响基础上的营销策略四、建立在相关群体影响基础上的营销策略亲和力营销亲和力营销广告广告策略策略:名人效应广告名人效应广告 专家效应广告专家效应广告 普通人效应广告普通人效应广告 经理型代言人广告经理型代言人广告意见领袖：群体中那些对他人有较大影响能力的意见领袖：群体中那些对他人有较大影响能力的人。人。口头口头传播、创新扩散传播、创新扩散

8、幻灯片幻灯片 1414接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者第三节第三节 角色和家庭角色和家庭一、角色分类一、角色分类期望角色：社会期盼表现出的行为模式期望角色：社会期盼表现出的行为模式领悟角色：根据自己的知觉和理解领悟角色：根据自己的知觉和理解实践角色：实际表现和扮演的角色实践角色：实际表现和扮演的角色二、角色与购买行为二、角色与购买行为三.家庭(一)家庭对消费者行为的影响1.家庭规模与家庭类型2.家庭类型(二)家庭生命周期与家庭购

9、买角色1.家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 满巢阶段空巢阶段 解体阶段2.家庭购买角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者(三三)家庭家庭 妻子主导型妻子主导型 丈夫主导型丈夫主导型 自主型决策自主型决策 调和型决策调和型决策 孩子的影响孩子的影响家庭购买决策：家庭购买决策：案例:家庭消费谁拍板1.孩子:小件决策,大宗影响据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个712岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子.2.男人:其收入是

10、家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策.3.女人:更想做”妻子”传统 建国后 改革开放后 90年代末 工作服工作 女强人 角色回归4.中老年人:失去发言权(五)消费者社会化1、儿童消费者的社会化2、老年人消费者社会化3、消费者社会化的渠道通常是家庭成员、大众媒体或网络媒体、教育机构、同龄群体等。文化因素文化因素文化因素 （1 1）文化：价值观、风俗习惯、道德）文化：价值观、风俗习惯、道德 （2 2）亚文化：）亚文化：(3)文化价值观文化价值观 社会成员间关系的价值观社会成员间关系的价值观 有关环境的价值观有关环境的价值观 有关自我的价值观有关自我的价值观例例:与营销有关

11、的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征幻灯片幻灯片 19人口统计指标人口统计指标 亚文化举例亚文化举例年龄年龄 少年，青年，中年，老年少年，青年，中年，老年宗教信仰宗教信仰 天主教徒天主教徒 佛教徒佛教徒 穆斯林穆斯林 种族种族 黄人，黑人，白人，东方，西方等黄人，黑人，白人，东方，西方等收入水平收入水平 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困国籍国籍 中国人，美国人，法国人，加拿大人中国人，美国人，法国人，加拿大人性别性别 男人，女人男人，女人家庭类型家庭类型 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭职业职业 技工，会计，教授，秘书技

12、工，会计，教授，秘书地理位置地理位置 东部，西部东部，西部社区社区 大城市，小城市，郊区，农村大城市，小城市，郊区，农村案例案例特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观本章关键词采用者分类 口头传播渴望群体 规范性影响意见领袖 亚文化社会阶层 参照群体知觉风险 家庭思考题：一、营销经理如何识别意见领袖二、营销者如何根据采用者分类知识制定营销策略？三、以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响A 牙膏品牌B 购买宠物C 选择餐厅五、辨明学校下列产品的意见领袖服装款式娱乐设备娱乐计算机设备四、使用下列方法为下列产品制作广告：瓶装水旱冰鞋 啤酒