中国家用全屋净水行业发展历程、发展规模、净水行业发展机遇与挑战及行业发展趋势分析测.docx

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1、中国家用全屋净水行业发展历程、发展规模、净水行业发展机遇与挑战及行业发展趋势分析测 一、我国家用全屋净水行业发展历程 有数据显示，发达国家家用全屋净水普及率普遍在80%以上，而我国只有5%左右，相差甚远。不过，普及率低意味着提升空间大，家用全屋净水因此被认为是家电领域屈指可数的蓝海之一，潜力巨大。随着市场需求释放，家用全屋净水有望迎来爆发，前景可期。 近年来，全国水家电市场发展势头迅猛，城市消费日趋成熟，市场竞争激烈。尤其在沿海地区，家用全屋净水等水家电产品的推广的时间已经有十余年的历史，家庭水装修在家庭装修中已经成为最重要的环节，消费者日益形成水家电消费习惯。 我国家用全屋净水行业的发展可以

2、分为三个阶段，即萌芽期80年代到90年代、探索和发展期90年代到2000年、成长期2001年至今。 我国家用全屋净水行业的发展阶段 在萌芽期，我国还处于水质污染尚未真正威胁到人们健康的年代，家用全屋净水的市场非常有限，只有少部分企业从发达国家的家用全屋净水市场中看到机遇，从事用于厨房终端饮水的小型全屋净水的生产。 随着改革开放、经济发展进程的全面展开，各种国际发达国家已经经历过的水质污染也因这类工业迁移到我国而出现。社会公众开始关注饮水的安全与健康，寻求解决饮水水质的方案。这时，终端净水设备凭着价格低、使用方便得到市场认可。 进入成长期后，对饮水进行再处理的终端净水设备已经不能满足人们对饮水及

3、生活用水水质进行全方位处理的人居用水健康需求，从而促进了家用全屋净水行业市场的发展。越来越多的企业也认识到家用全屋净水行业的发展前景，开始参与到这个细分市场中来，纷纷推出家用全屋净水设备。 二、全屋净水概念兴起 蓝海市场空间快速释放 自来水在经过庞大的老旧供水管网的过程中，由于供水管网材质和运营等诸多因素而受到二次污染。自来水中铁锈、泥沙、胶体、细菌、重金属、砷、氟等有害物质，通过饮用水、饭菜等进入体内对身体健康构成了极大威胁。另外，长期饮用略质水可导致多种疾病，因为部分自来水含有苯及苯的同系物以及氯的消费产物，都是癌症的诱因。 因此家庭用水需要净水器。使用净水器的好处有很多，它既可以彻底改善

4、自来水质，又可以生饮；同时替代桶装水更便宜、更卫生。可以预见的是，家用净水器必将引领新一轮的时尚家装潮流，并成为未来家庭饮用水的主流趋势。 市场需求决定行业发展，中国净水器普及率不足5%，与欧美发达国家相比还有很大的差距，面对越来越严重的自来水污染、信息越来越透明，并且传播速度快，人们健康意识增强，净水行业需求增长开始步入快车道。 随着政府相关的行业规范的建立，消费者对净水器产品的认知也大大提高，对净水基本需求的成熟将促进净水器市场快速成长。 现阶段普及率低，行业未来发展空间大，净水器还处于发展阶段，需要经销商服务，受网络销售的影响小，安装服务，定期换芯都需要专业人员的服务。净化水要喝到肚子里

5、去，消费者越来越重视水质安全。中国水质与国外不完全一样，需要设计适合于中国水质的产品，没有国外产品模仿，真正需要高品质的产品和专业化的公司，净水器厂家任重而道远。 伴随消费升级及健康意识提高，全屋净水概念逐渐兴起。家用净水器产品从功能上可 分为末端净水器和全屋净水，我国较为常见的为末端净水器，价格在千元量级。末端净水 器滤芯材质经历了从PP棉、超滤网、活性炭到反渗透膜的演变，目前商用产品亦采用多种 滤芯材质相结合的方式，净水效果已经可以达到直饮水平。但是末端净水器仍有两大天然 不足，其一在于流量较小，只能为饮用水提供过滤功能，不涉及洗涤、淋浴、餐厨等生活 用水，当前我国整体水质仍不乐观，重金属

6、、有机物、病原体等仍可通过生活用水影响人 体健康。其二，我国北方及西南地区水质普遍较硬（钙镁离子含量高），对洗涤效果、洗 漱手感均有较大影响，末端净水器不涉及生活用水软化。随着消费升级以及居民健康意识 的提高，近年来价格在万元量级的全屋净水逐渐兴起。 全屋净水系统连接源头，核心思想为分质供水。全屋净水系统从源头接入，流量较大， 满足全部用水需求，核心思想为分质供水，即根据不同用途提供不同水质，系统主要由前 置过滤器、中央净水器、中央软水器和末端直饮机四部分构成。其中，前置过滤器位于最 前端，负责过滤悬浮性杂质；中央净水器与前置过滤器串联，通过电化学反应、活性炭吸 附等去除水中余氯、重金属、病原

7、体等，处理后水质可满足厨房用水要求。中央软水器和 末端直饮机呈并联关系，其中中央软水器通过阳离子交换树脂将钙镁离子替换为钠离子， 显著降低水质硬度，提供洗涤、淋浴等生活用水；末端直饮机通过反渗透膜去除水中一切 杂质，提供直接饮用的纯水。四大部件中，中央净水器和中央软水器价格占比超过 80%。 全屋净水示意图 传统末端净水器增速放缓，全屋净水正处于导入期。2018年我国净 水器行业共实现销售额367 亿元，同比增长12.7%，近年来增速逐渐放缓。全屋净水作为 一种全新概念，目前正处于导入期，2018年销售额约为33亿，占净水器 行业总销售额比例低于10%。 我国净水器市场整体营收规模（亿元） 2

8、018年我国净水器市场销售额占比 参照美国净水器普及情况，判断京津冀及长江中下游城市全屋净水普及率有望快 速提高。根据不同统计口径，当前我国家用净水器普及率均在 10%以下，而美国家用净水 器普及率高达70%-80%（也以末端净水器为主）。但是细分来看，全屋净水在美国中产阶 层中普及率较高，尤其加州及五大湖沿岸城市中产家庭基本实现普及，除经济较为发达外， 客观原因还包括： 1）加州地区气候干燥，用水以抽采落基山脉地下水为主，钙镁含量极高， 对生活用水及饮用均造成大量不便。2）五大湖地区工业发展历史较早，水源中重金属含量 较高，且管网系统老旧、易造成二次污染。 对比之下，加州及五大湖沿岸城市对我

9、国北方及长江中下游地区借鉴意义较大。其一， 我国北方地区主要使用地下水，钙镁离子较多，水质较硬类似加州地区；而南方地区主要 使用地表水，整体水质较软（西南也使用地表水，但是由于特殊地质结构，可溶性钙质较 多），因而北方地区更有水质软化需求。其二，从污染物情况来看，我国北方及长江中下 游地区水污染情况较为严峻，而华南地区水质较好。综合经济发展情况，判断全屋净 水在京津冀及长江中下游地区中产阶层的普及率有望率先提升。 全屋净水消费分为初次设备安装及后续持续服务，当前设备初装单价约 2万元/户，后 续持续服务主要为滤芯更换，不同水质下更换频率不同，每年在1000-2000元。全屋净水 设备使用寿命在

10、 20 年以上，因此从全生命周期来看，后续服务市场空间远大于初装市场。 但是鉴于我国全屋净水市场保有量较低，在测算时暂时仅考虑初次设备安装市场。 仅考虑一二线城市，全屋净水中长期初装市场空间有望达到300亿元/年，未来年均增 速超过20%。从设备属性上看，传统末端净水器属于小家电，购买后无需后续服务即可自 行安装。全屋净水设备较大且安装复杂，通常需要在房屋装修时一并安装。由于全屋净水 仍处于导入期且价格较高，仅考虑一二线城市，2018 年 40 个大中城市中一二线城市 共销售新建商品住宅面积约 4.1亿平方米，以户均100 平米计算即为410万套，假设未来 每年新房销售面积维持在该水平。参考同

11、样从欧美引进、具备家装属性的定制家具当前 30% 以上渗透率，假设中长期全屋净水在一二线城市新装修住宅中整体渗透率达到 20%（北方 及长江中下游更高，华南较低），按单价 2 万元计算，则每年市场空间可达164亿元。考 虑到存量住宅重装修需求，全屋净水中长期市场空间有望达到 200-300亿元/年。 2018年我国净水器行业总销售额367亿元，全屋净水销售额约33亿元，销售额占比 低于 10%，考虑到全屋净水单价可达常规净水器的 10 倍，全屋净水销售量占比仅为 1% 由于目前我国净水器本身普及率在 10%以下，且净水器普及率仍处快速提升期间，净水器 普及率的提升及全屋净水占比的提升均可带动全

12、屋净水市场空间的扩大。参考定制家具、 厨电的发展历程，假设达到上述普及率用时 10 年，则全屋净水市场空间每年增长率超过 20%。 乐观假设下，全屋净水初装市场空间有望达千亿量级。2018年我国商品房总销售面积 约17亿平米，超过一二线城市销售面积的4倍。如果将范围从一二线城市推广至全国，假 设全屋净水在全国新装修住宅中渗透率达到 20%，则全屋净水市场空间有望达到千亿量级。 当前我国全屋净水行业高度分散，国内专业净水器生产商、综合性家电品牌及海外品 牌纷纷入场。目前我国全屋净水市场仍处于导入期，整体格局较为分散，尚无主导性品牌， 参与者既包括专业净水器生产商，也包括综合性家电巨头，国内专业净

13、水器生产商包括开 能、沁园、立升、润莱等，海外品牌包括滨特尔、怡口、奈固等，近年来综合性家电巨头 如海尔、美的等也纷纷进军全屋净水行业抢滩蓝海市场。 三、未来全屋净水行业或呈现三大发展趋势 1）全装修住宅兴起有望加速全屋净 水普及率提高。2）综合性家电巨头入场缩短市场培育时间，专业净水器生产商顺乘东风。 3）国产品牌深度替代海外品牌。 全装修住宅兴起，行业模式由 2C 转为 2B，利于全屋净水普及率提高。2016 年以来 国务院及住建部先后发文推进全装修住宅，直辖市及发达省份先后推出具体目标，基本在 2020年前普及新建住房全装修。全屋净水在家装顺序中处于前端，难以通过其他家装消费 品引流，在

14、全装修住宅背景下，全屋净水销售模式由 2C 转为 2B，与大型地产商签订协议 利于全屋净水普及率快速提升。 行业高速成长期，巨头入场有望加速普及率提升 美的、海尔等 综合性家电巨头入场有望扩大全屋净水在居民中的影响力，缩短市场培育时间，加速普及 率提升。判断当前全屋净水行业正处于导入期至高速成长期的转变阶段，行业空间的扩大优先于集中度提升。公司深耕全屋净水多年，有望乘借行业东风，大幅减少市场推广 费用，实现利润高速增长。 服务属性较强，国产品牌有望深度替代海外品牌。由于全屋净水概念首先从欧美引进， 当前欧美品牌在品牌认知度和质量方面均有一定优势。参考同样从欧美引进的概念，定制 家具、厨电已经完

15、成深度国产替代，判断未来全屋净水国产替代有望提速。其一，与 定制家具、厨电类似，全屋净水具备较强家装属性，需产品销售与上门服务相结合，本土 品牌较海外品牌具备显著优势。其二，全屋净水系统需定期更换同型号滤芯，本土品牌在 后续服务便捷程度及性价比方面占优。 四、2019年净水市场行业展望：挑战与机遇并存 全屋净水市场未来的发展空间确实很大，但同时也面临着很多外部和内部的挑战。 1、从产品属性来看，目前绝大多数的全屋净水产品属于前装型产品，需要在房屋装修铺设管路时进行安装。相比末端净水市场，其时全屋净水市场受到房地产下行的影响会更大。所以，在未来房地产调控短期内不会放松的背景下，企业应该更多地关注

16、存量房市场的二次装修需求，同时通过产品设计创新，打破装修限制，切入装修后市场。 2、从消费者认知来看，全屋净水产品在国内是一个新兴品类，消费者认知程度偏低，需要净水企业联合起来，共同努力，加大全屋净水的普及宣传力度。 3、从价格来看，目前全屋净水产品的价格偏高，只有高端人群才能购买，很大程度上影响了全屋净水产品的普及。所以，企业在综合考虑成本的前提下，全屋净水产品线应该适当向下延伸，推出一些高性价比的产品方案。 4、从服务来看，全屋净水产品从方案设计、场地测量、上门安装、售后维修保养等，对服务的依赖程度非常高。目前，服务网络覆盖不足、服务人员专业性不够、线上送装分离是全屋净水行业面临的主要问题。在目前全屋净水市场还没有爆量的情况下，企业前期投入大量成本搭建服务体系的意愿不强。而服务体系的不成熟也同时制约着全屋净水市场的发展，不能很好地支撑全屋净水产品的销售。所以，净水企业想在全屋净水市场争得一席之地，需要舍得投入，同时对全屋净水未来的发展前景充满信心。