中国快消品概况及快消品行业发展趋势分析.docx
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1、中国快消品概况及快消品行业发展趋势分析 一、概况 从GDP、消费对GDP的拉动、人均GDP、人均可支配收入、社会消费品零售总额等数据可以看出,中国近年的整体经济和消费市场虽然增长略有放缓,但依然处在高速增长的道路上,不断有新的增量市场出现。 消费升级势头不减,消费连续5年成为经济增长第一引擎。对于消费行业的早期投资来说,还有很大的增长空间以供创业企业挥毫泼墨创造价值在整体经济环境被很多媒体舆论看弱之时,消费品的市场增速仍然保持在高位,超过了GDP的增速。并且以食品饮料、烟酒、化妆品为代表的快消品增速稳居相对更高的位置。 汽车、石油及制品、金银珠宝、通讯器材、建材、家具和家电销售增速同期则回落4
2、%左右。在这样的“拖累”下,社零依然在消费品尤其是快消品的高速增长下保持了整体的增长水平,可见快消品市场的增长势头。2014-2019Q1-Q3 中国GDP趋势2014-2019Q1-Q3 中国消费对GDP增长贡献趋势2014-2019Q1-Q3 中国人均可支配收入趋势2014-2019Q1-Q3 中国社会零售总额趋势 研咨询发布的2019年S1-3,网上零售额7.3万亿,增长16.8%,实物商品5.8万亿,增长20.5%。双十一天猫2684亿,增长25.7%,京东2044亿,增长27.9%。 电商在中国继续保持高速增长势头,给整体消费市场及新的消费品企业创业提供了极好的基础设施条件。对比国外
3、,中国电商渗透率和普及度已显著领先全球。代运营、快递服务等产业链条也高速增长,日益完善。 近五年,结婚率下降,离婚率上升,人口出生率、自然增长率下降。2018年人口出生数为1961年以来最低,而2019年预计人口出生数继续断崖式下降28%,自1949年建国以来仅高于1961年(三年自然灾害末)。 目前单身成年2.4亿,7700万独居。年轻人更易陷入单身/未婚/离婚/结婚不生子的状态。一方面社会更加包容,各种个体选择可以被广泛接受,另一方面消费产业日益发达,有很多产品和服务来满足这样的生活。 对宏观数据的总结和说明是对于目前整体国民结构、用户习惯、消费市场的一个总体印象的形成,是后续很多细分品类
4、会有足够大的市场、快速增长以及需要新品牌的根本原因。消费品市场,沃土在前,春风拂面。2019各国电商占社零比例2014-2018年电商代运营2014-2019Q1-Q3快递件趋势 二、现状 消费品可简单分为耐消品和快消品。前者使用周期长,一次性投资大,如家电、家具、汽车等;后者使用寿命短,消费速度较快,同时常以预包装形式零售。 1、洗护发 品牌一般都会洗护发一起做,此处不再细分。约2000厂商,3000品牌。主要有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拉芳等。宝洁占35%,联合利华10%,前十品牌占55%,但近5年一直在下降,外资龙头的市场份额有被崛起的新品牌、小品牌切分的趋势。同时老牌国产品牌有老化
5、迹象。 拉芳2018年收入9.6亿,下降1.7%,2019年前三季度收入7亿,下降1.8%2019前三季度,天猫头发洗护市场,洗发占55%,护发15%,美发造型等其他30%,增速分别是37%、61%、59%。 近三年天猫洗护发单价区间购买人数,30元以下连年减少,30-60元持平,60元以上增长20%,整体不断往中高端演进。 防脱生发概念也受到很多关注,除了专门针对防脱生发的老牌国产品牌章光、霸王及国外品牌馥绿德雅、丰添等,带有防脱概念的大众洗发水也已经占总体洗发水56%之多。整体脱发人数2.5亿,35岁以下近半,60%的人在25岁前脱发,84%在30岁前脱发,女性化、年轻化趋势明显。防脱生发
6、产品购买人数中90后占比高于普通洗护发产品中的占比,达到40%。 2、沐浴露 头部品牌被宝洁、联合利华覆盖,宝洁约20%,其余均在10%以下。六神(上海家化)是沐浴露唯一进入前五的国产品牌,2018年、2019年上半年份额为6.4%、5.8%,位列第四。头部的舒肤佳、力士、六神、olay、蓝月亮、多芬等大众品牌市场占有率在不断下降,收到高端品牌和细分市场小众品牌的挤占。 沐浴露已经过了基础清洁、温和、滋养、除菌等需求阶段,香味是目前主力的发力点。近三年,香氛沐浴露占整体沐浴露市场规模从30%增加到40%,香味的概念将沐浴露与香水混合、结合甚至直接视为香水的变体,洗完澡感觉就是香水本体,与悠闲、
7、雅致、高端的生活状态产生情感联系,让产品显得更上档次,完成了心理的消费升级。 辐射、空气问题、压力带来的皮肤亚健康问题也是沐浴露可以继续发展并不断产品升级的动力所在,消费者对于抗敏感、除螨等需求使得对症下药的各细分品类日益受到关注。 3、洗面奶 头部均为国外品牌,玉兰油、巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、芙丽芳丝、雅诗兰黛、旁氏、碧欧泉等,初创品牌涉及较少,多为整体洗护品牌附带包含。 单一清洁功能目前占市场1/3,带有美白的占1/3,剩下的还有滋润、保湿、清凉、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等卸妆、清洁、保湿多效合一是趋势,对男士而言,目前卸妆需求较少,但也有清洁、保湿功效合一的趋势。 成分党在洗面奶
8、领域也开始崛起,2019年淘系销售前20的洗面奶中11款是氨基酸系,小红书上关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸的超过10万篇。 4、面部护肤 品类包括面膜、乳液、精华、面霜、眼霜等,是个护美妆中市场规模最大的品类。 最受关注的品牌是雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、资生堂、巴黎欧莱雅、百雀羚、倩碧、佰草集、玉兰油;触达消费者人数最多为百雀羚、欧莱雅、大宝、妮维雅、OLAY、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码。单品牌收入头部百雀羚96亿。 面膜约250亿,增速20%,是护肤品中的入门产品,也是进入壁垒最低、被微商渠道影响最深的品类。生产成本一般不到1元/片,国产品牌售价在3-10元,日韩品牌5-
9、20元,国际品牌100元以上。平价面膜代表御泥坊18年收入22.5亿,增长36.4%,净利润1.3亿,下降18%;19年前三季度收入15.8亿,下降1.9%,净利润0.08亿,下降93%。面对低价品牌的激烈竞争,在没法做出品牌溢价,只是低价走量卖货的情况下,即便有不断增长的收入,可能也需要更多塑造品牌价值的办法。 男性护肤增速相对更快,在20%左右,线上则在33%。现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦。 5、男士洗护 主要包括洗面奶、护肤品。基础洁面和面霜是主要消费品类,爽肤水、眼霜、身体护理等快速增长推动整体市场消费升级。 面膜在销量和增速上都是男性护肤的第一。洗面奶紧随
10、其后,2018年,男性在淘宝上购买洗面奶2亿支。 现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦、杰威尔等。欧莱雅占近30%。 男士对于多功能合一的需求也是目前区别于女士洗护市场的独特现象。洗面奶面膜二合一、洗发护发二合一、洗发和沐浴露二合一甚至以上多种功能合一都是常见的产品形态。 近三年洗护各品类男性市场增速都大于女性,尤其是套装的消费。2019年欧莱雅与天猫战略,将引进5个男士理容品牌。 6、彩妆 包括口红、唇釉、眼影、腮红、粉底、眼线笔等很多细分品类,而彩妆品牌一般都会涉及,不会只做某个细分品类。 前五年增速13%,近两年增速几乎翻倍。彩妆成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关
11、系最紧密的快消品类,同时也是眼前国货复兴的重要载体。新的年轻人的在形成彩妆消费习惯,90后贡献了彩妆市场增长的35%。 线上销售额前十:魅可、美宝莲、完美日记、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、稚优泉、卡姿兰、雅诗兰黛、纪梵希。小红书上内容最多的前十:魅可、兰蔻、圣罗兰、3CE、阿玛尼、完美日记、香奈儿、迪奥、NARS、SK-II。单品牌头部美宝莲为48亿。老牌国货代表玛丽黛佳2006年成立,2018年约12亿,其中底妆5亿,眼妆唇妆6亿,卸妆及化妆工具1亿。 卸妆、假睫毛、刷子、眉笔、眼线笔、美甲油等增速较高,但总体市场较小,且受限产品属性,目前较难独立出品牌男士彩妆市场近两年增速均高于50%。 7、清
12、洁洗剂 包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂,以及空气清新、杀虫剂等。 织物占63.3%,其他大约餐具占11%,家居家具占11%,杀虫剂6%,厕所占3%,空气清新占1%。 织物清洁市场集中度高,前十品牌市场占有率超过60%。织物中洗衣液占70%,洗衣粉和肥皂各占15%。 纳爱斯230亿。立白210亿,洗衣粉占有率52%,洗衣液占有率26%(蓝月亮26%),洗洁精占有率42%。 随着消费升级和市场成熟,洗衣粉、杀虫剂、抛光剂、漂白剂等品类占比下降,餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著。 8、鲜花 线下零售多以极分散的个体花店为主,鲜花电商发展迅速,线上已占比25%,增速40%。 鲜花承载
13、了消费升级中最令人愉悦的精神部分,不是用来吃喝而是拿来欣赏的,其农产品的本质和低成本的属性不应该成为束缚整体市场空间的桎梏,如同我们并不会以原液桶、布匹和颜料来衡量化妆品、服装的终端零售价格高低。 在找到合适的深加工方式与最终产品展示形态后,优秀的品牌可以卖出品牌溢价,整体市场还会有更大的增长空间。 9、综合零食 整体零食市场超过万亿。除了后续会专门讨论的烘焙、糖果巧克力、卤味、冰淇淋、饼干、膨化这些品类差异较大的行业之外,剩下的主要包括坚果炒货、蜜饯果干、豆干菜干、海鲜零食等。这几个细分品类市场很大,坚果炒货最大,为1700亿,增速11%,但总体的市场集中度目前都依然很低,品牌极多,且有一定
14、地域性,往往会有综合零食企业将这些品类都囊括进来。 整体行业轻资产,自建工厂少,生产环节轻,更多精力和资本投入在销售、品牌环节。上市企业都保持了较高的增长,品类相对越单一的增长越慢,品类丰富的增长更快。单品类产品的企业市场被多品类的蚕食,在消费者有一定品牌信任和忠诚度后,扩大新的品类对消费者来说有足够的说服力。 10 、烘焙零食 蛋糕800亿,糕点800亿,面包400亿。 烘焙零售行业前五,达利、好丽友、桃李、徐福记(雀巢)、盼盼,市占率从5-1%。 2019年前三季度糕点销售规模前十:三只松鼠、稻香村、良品铺子、百草味、豪士、美心、ABD、港荣、达利园、香当当包装食品的保质期问题是烘焙行业的
15、关键。短保(15天以内)新鲜度、口感和健康程度显著好于长保(180天以上)产品,但对物流、渠道要求更高,初创企业更难起步。之前做o2o烘焙的品牌,基本上巨亏都是出在物流仓储问题上。 11、糖果/巧克力 糖果市场前五:玛氏、徐福记(雀巢)、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客,份额合计30.4%。 巧克力200亿,前十占82%的份额,其中玛氏(德芙、M&M、士力架)和费列罗分别占有40%和18%,雀巢、好时、亿滋分别为10%、9%和3%,市场集中度较高。国产传统品牌显得黯淡,原第一品牌金帝被反复收购后已停产,徐福记被雀巢控股,而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。新出现的创业公司对比之下增长迅速,表现亮眼。
16、糖果市场近年整体疲软,传统糖果份额连年下滑,头部企业纷纷卖身。但外国品牌却加快发展,市场体量本身并不会一直萎缩。对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯的培养是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下,未来更大的蛋糕不是不存在,只是不够优秀的企业吃不到。在这个领域,中国企业的有识有能之士,是可以畅想未来对标玛氏的。 口香糖100亿,一直在下降。移动支付对于线下收银台结账习惯的影响,直接冲击了口香糖的销售。 12、瓶装水 刚需大市场。市场占有率,农夫山泉26%、怡宝21%、百岁山10%、康师傅9%、冰露9%、娃哈哈7%。 2018年农夫山泉收入209亿,增长17.5%。净利润36亿,增长7.
17、3%,在包装水行业睥睨群雄,与海天味业、达利食品相仿,超过康师傅、统一之和,但收入均不及上述单一公司,可见该品类净利润之高苏打水180亿,增长36.9%,以元气森林为代表的无糖气泡水,迎合了日益增长的对健康概念的重视。 在矿泉水的基础上加入少量维C、膳食纤维或其他健康元素的创新概念,但依然主要是“水”而非“饮料”感觉的创新也是一种趋势。 13、功能饮料 近年增速一直是所有饮料大品类中最高的。功能饮料即特殊用途饮料,通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要。包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类,后两者往往与运动饮料区别不大,也算作运动饮料,如脉动
18、属于营养素饮料、宝矿力属于电解质饮料。整个市场600亿,能量400亿,运动200亿。 能量饮料,红牛75%市场份额,2019年上半年138亿,东鹏特饮2018年50亿,增长10%,乐虎2018年30亿,增长15%,战马2019年突破13亿,成为新锐,魔爪、卡拉宝,都是3-5亿左右。 运动饮料,脉动90亿、尖叫30亿、佳得乐10亿、健力宝10亿(20年前60亿,如果再有国货复兴,体量值得期待)。还有河南企业“体质能量”主打下沉市场,很多一二线城市年轻人从未听过,但销量在20-30亿左右,已是运动饮料第三。 14 、植物蛋白饮料 主要是以大豆、花生、燕麦、椰子、核桃等为主。符合国人的传统口味,也是
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