中国文具市场规模、重点企业格局发展现状行业前景趋势分析.docx

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1、中国文具市场规模、重点企业格局发展现状行业前景趋势分析 文具通常是指办公、学习等场景下的各类工具，一般来讲可以按照产品进行划分，包括书写文具、墨水、纸质文具和教学用品和其他。按照功能划分可分为几大细分类：书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品。根据观研天下的数据显示，中国文具行业四大类细分领域中，市场份额占比最高的为办公文具，占比61%，书写工具、学生文具、其他文教用品占比分别为21%、12%、6%。文具产业分类 文具产业具备弱周期性和一定的季节性。书写工具、学生文具以及办公文具受经济周期波动影响很小，尤其是书写工具和学生文具单价较低廉，是收入弹性较小、需求呈现刚性的消耗品，因而文具产业属

2、于典型的弱周期。同时学生文具存在一定的季节性，每年的新学期开学前（即寒假和暑假）为文教领域所说的“学汛”期，经营学生文具的相关企业会迎来两轮销量的高峰期。 近年来国家公共财政教育支出不断加大，文具等文化产业相关行业得到进一步支持。国家“十三五战略”指出，将全面贯彻党的教育方针，坚持教育优先发展，加快完善现代教育体系，全面提高教育质量。根据教育部数据，2018年我国教育经费总投入为46143.00亿元，增长8.41%，并且2013年-2018年均是呈现逐年上升的态势。据中国制笔协会的数据分析显示，国家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制笔行业销售产值大约能够增长25亿元，文具等文化产业相关行业

3、将得到进一步的强化与支持。2013-2018年全国教育经费总投入 居民生活水平的不断提高、城镇化进程的稳步推进以及各项相关政策的推行助力文具行业扩大。 2019年，我国居民人均可支配收入达到3.07万元，同比增长8.87%，近年来均维持8%以上的速度稳步增长；城镇化率达到60.60%，较2014年的水平提高了5.83个百分点，人们的生活水平正在不断提高，并且城镇化在继续推进，人们的消费需求正进一步释放。文具行业政策一览 显示：近年来我国出生率呈现下降趋势，1999年出生率为1.46%，到2019年下滑至1.05%，而0-14岁人口数也大体呈现下滑趋势，占比持续下跌，60岁及以上人口数占比则一路

4、攀升，人口结构显现老龄化。随着网络化和无纸化办公教学的推进，叠加人口红利的消失，文具的使用频率下降、使用的客户群体减小，致使中国文具行业增速一路放缓。数据显示，我国文具行业2019年营收达到182亿美元。2013-2019年中国文具行业市场规模 文具行业特征是小产品大市场。当前，国内文具市场的龙头企业包括晨光、得力、齐心等，尽管这些龙头在品牌地位、渠道网络、研发能力、技术实力、生产规模等方面有一定的优势，但是总体来看市场仍然处于碎片化状态。数据显示，我国文具企业共有8000家左右，销售额在1000万以上的文具企业有800家，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，分别是晨光文具、齐心集团、广博股

5、份和真彩文具。中国文具行业各阶段销售额对应的企业数量2018年中国文具企业市占率情况 细分领域出现影响力较大的企业，但行业集中度仍较低。在书写工具、学生文具、办公文具细分领域里有部分企业拥有较好的市场美誉度和品牌影响力，比如：书写工具、学生文具领域的晨光文具、真彩文具，办公文具领域的齐心文具、得力文具，本册领域的广博文具等。但是，不论是书写工具、学生文具还是办公文具细分市场，品牌集中度均不高；同时，国内尚未出现在横跨各细分文具领域、具有绝对优势的品牌文具制造企业。 在行业集中度提高的过程中，龙头企业有望受益 他山之石：美国、日本等发达国家的书写工具龙头企业市占率均在市场集中度提升的过程中得到进

6、一步提高。数据显示，美国书写工具行业中市占率排行前五的公司分别是纽威品牌、法国比克、百乐公司、贺曼公司和德国辉柏嘉，CR5从2009年的66.5%提升到2018年的67.1%。日本书写工具行业中市占率排行前五的公司分别是三菱铅笔、百乐公司、日本ZEBRA、派通、日本株式会社樱花软蜡笔，CR5从2009年的57.8%提升到2018年的62.5%。在两个成熟书写工具市场中，占据绝对龙头地位的公司分别为纽威品牌和三菱铅笔，这两家龙头公司的市占率均在行业集中度提升的过程中得到进一步的提高，纽威品牌的市占率从2009年的31.2%提升到2018年的33.1%，三菱铅笔的市占率从2009年的22.5%提升

7、到2018年的27.1%。 对标美国、日本等发达国家市场，随着中国文具市场集中度的进一步提升，龙头文具企业有望受益。中国书写工具行业中市占率排行前五的公司分别是晨光文具、得力集团、上海乐美、历峰集团和温州爱好笔业，CR5从2009年的25.2%提升到2018年的30.5%，龙头晨光文具的市占率则从2009年的10.7%提升到2018年的17.8%。尽管相对于美国、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度还很低，但中国市场的集中度有更大的提升空间，并且随着行业整合，龙头晨光文具由于规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利位置，市场份额进一步提高，强者恒强。 受益于消费升级，精品文创迎来

8、春天 近年来在政策、经济、人群结构变化与科技的推动下，中国的消费结构与层次发生了升级。一方面，GDP稳步增长，经济平稳向好，人们收入水平不断提升，这为消费升级提供了经济驱动力。另一方面，在“十二五”规划的拉动下，扩大内需成为了重要战略，根据国家统计局的数据显示，2019年消费对GDP增长贡献率达到57.80%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。在中高收入人群占比不断加大、新生代成为消费主要力量、三四线城市消费崛起以及科技的驱动下，大家越来越重视品牌、消费体验、品质等等因素，并愿意为之付出更多的金钱。 受益于消费升级大趋势，精品文创风起。精品文化创意产业实则是一种以创造力为核心的新兴产业，通过跨

9、界合作、文化情怀赋能、场景营造、全方位服务等方面对传统文具行业进行优化提升，并依靠创意、技术、营销等方式开发出来的小而美、小确幸、多品种的行业。受益于近年来我国的消费升级、品牌化、时尚化、个性化的大趋势，精品文创产品越来越受到人们喜爱。根据中国产业信息网的数据显示，2018年中国人均文具消费105元/年，与世界平均水平240元/年相比差距较大。预计随着国家对教育的进一步投入、经济的稳步向前发展、人们消费意识结构的改变，我国文具消费，尤其是精品文创方面的消费空间巨大。目前市场上涌现出了不同业态的精品文创店，比如像西西弗书店、九木杂物社、无印良品等等，无论是外来客还是本土崛起的，它们都有相似或者共

10、同的特征，如高颜值、主题场景、创新个性化等。 精品文创与IP跨界合作赋能品牌与销售。根据中国制笔协会的数据显示，2018年文具行业IP产品销售规模达到了950亿，同比增长50%以上。IP产品市场庞大，精品文创与IP跨界合作能够很大程度地刺激消费者，并通过结合当下流行的元素提升消费者的感知，让传统的文具品类焕然一新。根据中国产业信息网的数据，有94%的被授权商表示，有IP授权产品的销售额要高于其他同类产品，其中有19%的被授权商表示销售额提升了1倍以上。而消费者在对待有IP的产品时，也普遍愿意付出产品溢价。IP授权带动产品销售额提升的幅度消费者接受的IP授权产品溢价范围 销售渠道多样化，线上渠道重要性日渐提升 中国文具市场渠道丰富多样，以书写工具为例，其销售渠道多样，包括传统杂货零售商、超市、文具店、电商等等，尽管传统的线下渠道仍是书写工具销售市场的主流，但随着互联网的发展，线上销售由于能够更方便快捷、价格更低廉、采购效率更高而获得了越来越多消费者的青睐，近年来线上市场也逐渐扩大。2019年，中国书写工具市场的线上渠道占比为12.8%，较2005年的3.9%大幅提升了8.9个pct，但是与美国（线上占比30%）、德国（线上占比19%）相比仍有差距。2019年中美德日韩的书写工具线上渠道占比情况