广告营销策划方案大全.docx

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1、广告营销策划方案大全方案的内容和形式都要围绕着主题来展开，最终达到预期的效果和意义。那么应当如何制定方案呢?下面小编给大家整理了广告营销策划方案大全，希望大家喜欢！ 广告营销策划方案大全1 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的_香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 _香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元) _香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水

2、 (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 20_年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名 品牌 20_年712月 20_年712月 同比增长率(%) 1 A品牌香水 2 B品牌香水 3 C品牌香水 4 (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)1822岁的未婚白领女性 (2)184

3、0岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携

4、带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、_香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以_香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于_香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对_香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高_香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 (四)对广告目标的量化表述 1.20_年下半年(712月)的广告投放量与20_年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。 2.20

5、_年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达_%以上。 三、_香水广告策略 (一)总体策略 1.利用密集广告，加深消费者对_香水(女士专用)的品牌印象。 2.促进销售，提高_香水(女士专用)的指名购买率。 (二)产品定位 1.产品问题点。 (1)因_香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 (2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2.产品机会点(消费者利益点)。 (1)携带方便、使用便捷。 (2)产品的包装具有价值感。 (3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 (4)香味温和，不刺激肌肤。 (5)适用于任何年龄的消费者使用。 (三)广告受众定

6、位 参考_香水市场细分表中所列的目标对象。 (四)产品概念(独特销售主张) _香水(女士专用)，品味女人的第一选择! (五)创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案 1.电视广告创意脚本：(略)。 2.广播广告创意脚本：(略)。 3.其他平面广告表现文案：(略)。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 (一)传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1.电视广告：_香水(女士专用)推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。 电视广告的播出，主要选择以下6

7、个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间7：008：30时段。 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。 2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的_香水(女士专用)的广告。 (二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 (一)总体预算 本次广告集中的时间为20_年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。 (二)广告预算分配 广告预算分

8、配情况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目 金额(万元) 备注 1.策划费(占总体预算的15%) 2.创意、制作费(影视、平面) 3.广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4.展览活动 5.其他相关费用 合计 _万元 六、广告效果测定与评估 (一)实施广告调查 1.大众媒介的广告调查。 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。 2.其他媒介的广告调查。 通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。 为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后测定 1.测

9、定项目。 于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。 测定项目及频次规定如下。 (1)电视广告以一星期测定一次。 (2)杂志以两星期测定一次。 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2.测定方法。 在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。 (1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。 (2)销售试验法，即以_香水的销售数量来统计。 (3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用_香水后的感觉。 (4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住_香水这一产品。 (5)纯粹回忆

10、测试法，即对长期购买_香水的消费者进行测试。 广告营销策划方案大全2 一、“同心圆”商函广告特点 (一)整合效应 “同心圆”商函是以区域为特色的直邮广告媒体，具有极强的整合效应，包括目标受众?行业信息的集中化和行业间合作的整合效应，形成产业链上下游或者不同行业间的信息联合发布，通过不同内容对目标受众施加的共同且叠加的影响，使广告促销活动效果最大化? 同时，经比较，单件直邮广告能够提供的内容越多，目标受众的开拆率越高? (二)降低成本 “同心圆”商函广告主要成本为投递成本?制作成本和印刷成本，成本与参与客户数量成几何级负相关线性关系，也就是说，通过多个客户的参与，有效降低了单个客户的成本，与单个

11、客户使用商函相比，成本可降低4到10倍? 3千元即可投放广告。 (三)数据库商函简介 邮政 名址 广告 创意 广告 诱因 回复 设计 回复 处理 结束 企业 执行 目标受众 吸引客户 用户接触和流程设计 刺激客户 对用户反馈回复 的跟进和分析 活动的实施完成 围绕商圈周边23公里的公司和常用信箱居民投递本商圈商家信息，通过众商家平分成本，提高广告宣传性价比，打造商圈固有宣传渠道，培养周边公司及居民消费习惯。 我们可以做到：指定区域数据投放+部分网点放置取阅 (四)目标明确 1、以市区(清河、清浦、开发区)为单位的邮寄对象数据 (五)亲近性强 家门口的“衣食住行，休闲娱乐”。 (六)操作灵活 客

12、户可灵活选择单个广告面或包版广告。 (七)信任度高 署名“邮政”，商家跟消费者都“信”得过。 二、发布形式 (一)范围 1、以同一地域为“心”，以圆形辐射出去，在方圆23公里范围内寻找不同行业目标客户共同合作; 2、以目标区域商圈客户为“心”，以寻找可适用该客户的数据库为挖掘重点，形成目标受众群效应。 (二)载体 采用邮简信函形式，更庄重高档 (三)品牌 坚持使用统一标识和“邮政局”的落款 三、价格 详见报价单(附后) 四、几种表现形式 1、打开有礼以商圈为范围向周边社区邮寄优惠券、免费体验券等 2、美食娱乐餐饮、主题餐厅、ktv等娱乐行业 3、购物咨询商场、百货业、各类专卖店、及与购物有关的

13、商家 4、流行前线服饰、礼品、饰品、新玩意 5、家居速递中介公司的二手房信息、房地产商的新楼盘广告、装饰公司、室内装饰、橱柜、家居装饰等商家 6、车行天下汽车销售商、汽车饰品、汽车美容养护中心、汽车配件 7、休闲生活咖啡厅、酒吧、茶座等各类休闲行业 8、丽人心情美容、美发、按摩、服饰、美甲 9、健康人生医疗单位、药店、保健品、保健器械、药业 10、旅游咨询酒店、旅行社、旅游景点、旅游产品、户外旅游用品 11、教育传情各大专院校、少儿英语及专业英语培训机构、各类技能培训机构、咨询管理机构举办的各类培训 广告营销策划方案大全3 一、宣传目的：为进一步推动公司的业界宣传，提升公司在行业中的影响力，提

14、高公司的知名度和美誉度，加快合作，彰显实力，着眼未来，把握机遇，在服务行业先声夺人并立稳脚跟。让社会更好的了解知道我们秘书服务公司的积极向上的友好态度和认真服务的宗旨。同时也打开市场，让我们秘书服务有限公司可以服务更多的有需要的企业。 因此，本次在公司广告宣传工作上的广度和深度上都要形成浪潮之势，要达到以下几个方面： 1、 完善和树立热情服务的品牌形象。 2、 适时地宣传公司的服务态度和主要工作。 3、 提升公司形象宣传的主题及社会形象和影响力。 二、 宣传策略： A、预热阶段：10月15，16两天属于宣传的预热期，提高公司知名度，利用媒介，可在报刊杂志上、电视网络上介绍公司的性质等。 B、初

15、期阶段：(品牌形象树立及概念渗透期)17号，(1)对公司整体形象进行宣传，挑选出公司形象代言人，重点报道,(2)邀请相关业界企业领导参加公司文化服务的座谈会。 C、高潮阶段：18日上午，在人群相对集中的地方搭台展示公司文化，下发给路人有关公司资料，现场免费服务有需要要的人，包括写一些通知，启示，宣传标语等等。下午，对公司工作环境进行现场报道与解说。 D：结尾阶段：利用19日一天，分析评估广告投放效果，挖掘潜在客户，整理宣传资料，以及做好备份，记录工作 1、空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应:行业-全区，主要在媒体选择上，地方媒体，县市媒体，互联网媒体相结合。 2、立体上方位宣传：报纸、电台、

16、互联网、户外广告等全方位冲击 3、在进行时空交叉，立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。 三、宣传要点：(新闻点) 1、以“我办事，你放心”为主题，进行前期的渲染工作，打出我们真诚服务的宗旨 2、通过报纸，网络、电视等媒介的宣传，初步在人们心中留有印象，提高了公司的知名度 3、利用对形象代言人的重点报道，以一个热点新闻来炒作，进行攻势。稳固公司形象。 4、免费的现场服务可以提增人们对公司的好感，也凸显我们公司的实力。营造良好的品牌效应和服务形象。 5、公司环境的报道拍摄又处于深入了解我们公司内部，把活动推向高潮，让更多的人参与进来。 6、通过宣传，挖掘潜在客户，吸纳更多的有识之士加入，创立更

17、多的合作方案。 7、着重的宣传，体现我们公司的服务意识强，社会爱心，为公司夺得社会效益的最大回报 四、新闻发布会： 时间10月16日 内容：对公司性质进行整体介绍，宣布后期会有活动目的：主要通过新闻界向社会传递信息，形成一个公众期待的焦点 五、宣传与媒介形式： 1、报纸： 可以选择处州晚报、丽水日报等报纸宣传。开辟专栏、专版，对丽水市食点秘书服务有限公司进行深入报道。广告形式以软广告为主，配合少量的新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告 2、电视台 制作专栏广告片。选择在黄金档播出。电视台可选择丽水综合频道、丽水生活频道、丽水新闻频道。 3、广告小礼品 设计精美的适合送给不用身份宾客的有宣传性质的小

18、礼品(比如记事本、明信片、签字笔等)在相关活动中赠送。 4、网络广告： 网络广告作为一种现代化的手段，可以进行广泛的宣传、报道。在丽水人才网、丽水信息港、丽水人事信息等 六、资金预算 1. 电视台：10000元 (中期阶段以后开始逐步投入) 2. 报纸： 8000元 (中期阶段以后开始逐步投入) 3.户外广告费35000元(高潮阶段开始投入) 4.广告小礼品1000元(中期阶段开始购买) 5.搭台，音响租用4000元 6.其他10000元(不可预见费用) 总计：65000元 一个成功的宣传，应整合运用广告，公关，实践等手段全方位立体传播。一个好的品牌敢于在实践中开拓自己的市场。本次的形象宣传策

19、划，公关部将是公司形象的一个重点代表。 创立名牌企业，实行优质服务，是企业良好信誉和形象的表现，也是企业开展正当竞争的主要手段。为了在社会中站稳脚跟，必须树立名牌意识，用优势的服务树立企业的信息和形象，才能使企业在竞争中立于不败之地。 广告营销策划方案大全4 一、背景分析： 历年“三八”节，政府部门与各企业提倡精神中只注重对妇女权益保障方面的关怀，而对妇女社会关系、家庭、健康保障方面的提升与支持力度不大。基于强调社会关注、妇联关怀、医院关爱、家庭关心的基础上对广大妇女提出我们医院的独特“关爱主张”，大规模造势、大范围影响、小面积运作，整合广告营销，全面强化我院品牌实力及社会影响力。 广告语创意

20、： 今年“三八”为何不放假? 今年“三八”不放假，免费妇检大普查 关爱“半边天”，免费做体检 过节不在家中歇，女子医院做体检 女人自己的节日女人自己的医院 二、目的及意义： 1、根据20_年卫生厅关于妇女开展“妇女健康关爱行动”的通知精神，结合医院专业特点，借助妇联、卫生局的社会影响力，联合开展“关爱妇女健康”系列活动，进行妇女健康普查活动，给被调查者建立健康档案，发展为医院健康会所的梅花会员，建立长期的会员，对其进行保健及相关疾病治疗。活动宣传期间将医院的实力、服务特色、专家设备等充分传达给社会大众，利用现场新闻效应，造势驱动活动顺利开展。 2、借此优免活动展示医院特色，强化活动宗旨：(1)

21、公益活动、公众活动(2)事件性活动(3)新闻性活动，吸引患者，力争社会效益、经济效益双丰收。3、通过大范围的普查、优免活动，使医院的“现代”特征“女子”专业深入人心，品牌突出。 主办单位：市妇联、市卫生局 协办单位：现代女子医院 三、活动时间：20_年3月1日3月30日 四、普查范围：市25个区县市县级行政机关、大型企事业单位、国营、股份制、私营、和个体的女职员。 五、普查人数：约10万人。 六、普查内容： 1、女性健康情况 2、女性婚姻质量情况 3、女性工作强度对身心影响情况 七、普查方法： 1、由女子医院牵头，通过妇联、卫生局联合下文组织各级单位在职职工参加调查，建档; 2、与市妇女儿童活

22、动中心合作，对市区各大、中、小企业调查; 3、健康体检项目： (1)内科、外科常规检查; (2)血脂、血糖、乙肝、adsl检查; (3)妇科常规检查; (4)心电图、彩色b超; 4、婚姻质量和工作强度用表格填写方式调查，表格见附页; 为使得我国妇女权益得到更好保护，使现代女性自强、自立、自信的风采得到充分展示，20_年“三八”期间市妇联将举办大型关爱女性健康爱心奉献系列活动，受市妇联委托“三八”期间市现代女子医院将针对不同人群开展大型健康检测优免行动。 优免重点活动内容： 1、“三八”期间(2月25日3月24日)为一百名历届“三八”红旗手免费体检(历届“三八”红旗手凭证书到女子医院领取免费体检

23、卡，限前100名，领完为止)。为保证公众效应的顺利实现，人员的顺利到位设立电话、网络支持拉伸。 2、“三八”期间响应部门社区支持政策，对全市社区干部(大部分为女性)进行免费妇检，建立会员档案。 3、“三八”期间为一百名特困妇女免费体检，(凭社区证明到现代女子医院领取免费体检卡，限前100名，领完为止) 体检内容： 1)测量血压、视力、体重等; 2)内科常规检查包括心、肺、肝、脾、肾; 3)乳腺常规检查; 4)血糖检测; 5)尿常规十项; 6)b超检查(子宫附件及周围组织); 7)妇科检查; 8)阴道分泌物检查; 八、普查结果： 资料收集整理、汇总，建立电子档案库，检查结果由现代女子医院保存。

24、优免活动公关支持举例： 公关支持1： 与三家人寿保险公司强强联手合作。保险业务员中以女性居多，收入相比其他行业要高得多，平均年龄在40岁左右，职业特性导致多患有不同程度的妇科疾病，医疗、保险意识比较强。我院将健康体检卡与保险公司小额意外保险卡互动赠送，同步刺激两大人群：保险业务员和她(他)的新老客户，保险业务员在年底都要拜访新老客户在讲解医疗保险、保健知识的同时会将一些影响家人健康的重要性传达给客户例如：女性疾病的(肿瘤、乳腺疾病等)等在保险条款里均体现为比较重大疾病，将一份呵护客户健康(一般以家庭以女性为主要诉求对象)的体检卡赠送客户，将女子医院的特制对联一并赠出。充分体现出我们呵护女性健康

25、，关爱家庭幸福的主题活动思想。广告影响目标到达率200%以上，并且都是中高端消费人群(患妇科疾病的主要人群)。而保险公司赠送给客户的小额意外保险卡也同时在我院对就诊病人赠送。这样就会得到赢得更多的顾客满意度和忠诚度。运作成本极低，完全是一对一真情沟通，且目标到达率高达200%，整合互补、双赢互利，知名度可迅猛提升，医疗广告作为一种相对特殊的行业传播，知名度的提升固然可以增加消费者的了解，但不一定获得消费者的认同，而通过真情沟通、直面传播式的理解度的 打造，则可以实现消费者的品牌认同，起到四两拔千斤的作用。品牌美誉度通过双向传达，高效介入自然生辉。只有打造出了品牌的美誉度，这样消费者在面临选择的

26、时候才会考虑到我们，而不是别人。在现在医疗服务竞争日趋同质化、白热化的时候，这点表现的尤其明显。 作为一种相对特殊的商品，医疗广告的传播虽有一定的特殊性，但从营销的原点出发，万变不离其宗，仔细分析其产品特点、受众接触习惯及媒体表现优劣，还是能找到适合其传播的个性化策略，从而实现品牌传播的快速崛起并被消费者所接受。从传播的客观实际出发，从三到万，进行理性的媒体行程选择、安排、投放，方能收到最佳的传播效果。逐步引导我们的广告传播要向规范、科学、分众化、互动的窄播阶段过渡。 机会点与注意点： 机会点： 1、在整合各方资源，积极社会公关、多渠道运作活动中能够降低运作成本，高密度、高效率地在短期见效。

27、2、在门户网站先发制人，提前预热，利用门户网站、搜索引擎在网上牵头搞互动目标传达。诱发消费人群同步关注，同时又宣传了医院网站，一举三得。利用手机短信迅速传播信息至终端女性用户，最大范围地捕捉目标消费群，最低成本提高医院品牌知名度与美誉度。 整体活动的注意事项： 1、强调媒体的合理安排，广告支持整个主题的贯穿上做到新奇，做到整合传播。 2、活动中间要有紧密的联合点，如现场布置的设计、统一的风格形象、标语的出现、调检、查人员的合理调控等。 3、组织者在活动之间的统筹协调和规划。 4、普查人数较多，医院体检医生不够，可顺延排序进行。 九、预算 调查前期广告宣传费用：30000元。 调查体检收费标准：

28、188元/人。活动期间优惠价100元/人 广告营销策划方案大全5 (一) 广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯。第林诺尔认为成功的广告策划书，应该包括以下内容： 1. 性格，是指这种商品是男用，还是女用?它是的低档商品，还是高档商品 2. 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。 3. 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。 4. 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。 5. 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6. 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做

29、宣传，以及选择这种媒体的理由。 7. 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。 8. 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。 9. 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。 11.预算，就是企业投入广告活动的计划。 (二) 广告策划书的写作格式 1. 封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。 2.

30、目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。 3. 前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。 4. 市场分析 5. 产品分析 6. 广告战略 7. 媒体战略 8. 广告预算 9. 广告效果 广告策划第一步： 市场分析 一、营销环境分析 1. 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 (1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2) 市场的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3) 市

31、场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2. 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商和企业的关系 3. 市场概况 (1) 市场规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2) 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场的构成趋势如何 (3) 市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点 4

32、. 营销环境分析总结 (1) 机会与威胁 (2) 优势与劣势 (3) 重点问题 二、消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2. 现有消费者分析 (1) 现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者分布 (2) 现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3) 现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后满足程度 未满足的需求 3. 潜在消费者 (1) 潜在消费者的特

33、性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2) 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些品牌的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 (3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何 4. 消费者分析的总结 (1) 现有消费者： 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2) 潜在消费者(同上) (3) 目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 三、产品分析 1. 产品特性分析 (1) 产品性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能

34、还不能满足消费者的需求 (2) 产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 (3) 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格认识如何 (4) 产品的材质 产品的主要原料是什么 产品的材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 (5) 生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。 (6) 产品的外观与包装 产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 产品的外观和包装有没有欠缺 外观和包装在货价上

35、的同类的产品中是否醒目 消费者对产品外观和包装的评价如何 (7) 与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足 在质量上有何优势?有何不足 在价格上有何优势?有何不足 在材质上有何优势?有何不足 在工艺上有何优势?有何不足 在消费者的认知何购买上有何优势?有何不足 2. 产品生命周期分析 (1) 产品生命周期的主要标志 (2) 产品处于什么样的生命周期 (3) 企业对产品生命周期的认知 3. 产品的品牌形象分析 (1) 企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业是否将产品形象向消费者传达 (2) 消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与

36、企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题 4. 产品定位分析 (1) 产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 (2) 消费者对产品定位的认知; 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 (3) 产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果 产品的定位在营销中是否有困难 5. 产品分析的总结(同上) 四、企业何竞争对手的竞争状况分析 1. 企业在竞争中的地位 场占有率 消费者认

37、识 企业自身的资源和目标 2. 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势何劣势 竞争对手的策略 3. 企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 1. 企业何竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处 3. 企业和竞争对手的产品定位策略 4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何 广告创意如何 6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何 广告发布的频率如何 7. 广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何第 35 页 共 35 页