中国直播电商行业现状及趋势分析.docx
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1、中国直播电商行业现状及趋势分析 随着科技变革,移动互联网加速普及,尤其在 2018 年以来,社交电商、视频电商在低线级城市的快速普及,带动网上零售渗透率进一步提升超过 20%。2020 年,疫情进一步提高了消费者对商超、食品、生鲜电商的消费习惯,从 2020 年 1-4 月数据来看,线上渗透率进一步跃升至 6%。2015-2019年电商复合增速达 27.4%2015-2020.1-4网上零售渗透率 一、直播格局 2012 年-2018 年,以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台陆续开发移动端 APP,流量从 PC 端迁移至移动端,被各种各样的 APP 分流。2018 年后,线上流量红利逐渐消失
2、,直播 APP 变成人们沟通社交的主要平台,以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台成为流量的主要来源。 伴随着4G的普及,互联网信息传递方式由图文转变为音视频,抖音、快手等短视频独角兽和斗鱼、虎牙等直播平台迎来爆发,在年轻群体和下沉市场收获大批活跃用户,成为新的流量池。凭借巨量的流量用户,品牌商纷纷将广告投放在各短视频直播平台 KOL 身上,行业资本纷纷向头部企业集中。2020 春节短视频APP 日均活跃用户TOP5 直播、短视频带货成为视频新时代的电商重要商业模式,目前头部网红主导市场,凭借超级流量,网红直播兼具品宣、销售双重功能,但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续,直播带货作为新流
3、量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质,随着行业的标准化,从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品,是未来的发展的主要方向。内容营销崛起的背景下,以抖音、快手、淘宝直播为代表的 APP 活跃用户快速增加,品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红KOL 目前处于流量垄断地位,费用率居高不下,品牌企业除品宣需求外,难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找优质商品并提高折扣水平,这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲动购买心理需求,并不能长期减少信息不对称问题(反而容易加大)。随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育,直播电商将逐渐从网红带
4、货走向全民带货。 2019 年直播电商总规模预计将达4338亿,同比大幅增长 226%,直播电商占整个电商规模比重达到4.4%。2019年淘宝直播预估实现年GMV 2500亿,占比达58%,抖音直播估计GMV400亿,快手直播估计GMV350亿。预计2020年,直播电商行业将保持 100%+高增长,阿里剑指5000亿,抖音、快手均把 2020 年GMV目标上调至2000亿以上。巨头发力和新兴势力爆发,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升。2017-2020年直播电商市场规模及预测直播电商占网上零售比重淘宝直播占据市场半壁江山 抖音和快手用户群体庞大,2020 年月活用户分别达 5.18 亿人和
5、 4.43 亿人,小红书定位相对高端(一二线用户占比超70%),月活用户达 7700 万,B 站是针对“Z 世代”的文化社区,月活用户 1.3 亿。2019 年全年短视频增长一枝独秀,成为了活跃用户规模增速最快的细分领域之一,活跃用户规模逼近在线视频的 2 倍。尽管以 BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但视频领域综合平台竞争 G2 格局已显现,抖音和快手霸主地位稳固。从用户年龄段分布看,各平台用户年轻化特征明显,30 岁以下用户占比均超过 65%。短视频用户快速增长,逼近在线视频2倍2019年12月短视频月活跃用户数TOP102019年主流社交媒体营收规模平台对比2020年主流社交媒平台月活用户
6、对比 从内容看,抖音和快手以短视频+直播为主,小红书以图文+短视频为主,B 站以视频+直播为主。从流量分发看,抖音以平台主导为主,快手、小红书、B 站以社交+兴趣为主,盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。 伴随着内容型电商的兴起,以抖音、快手为代表的新型互联网APP 成为流量新聚集地,活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索等领域的流量通过 KOL 引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平台,带来了增量流量。以拼多多为例,其利用微信好友拼团、砍价的社交方式,实现了营销的裂变,截止 2019 年底,获得 4.82 亿月活跃用户,同比增加 77%。 各种新兴媒体的崛起为消费者带来海量品牌信息
7、,一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下,如何与用户建立高频交互,通过多维内容形式触发用户的消费需求,成为品牌营销的关键。 2019 年开始直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升,持续抢占传统搜索引擎广告业务。2019 年短视频广告收入占线上广告收入比重达12.4%,比 2018 年大幅提高 8.6pct。短视频行业主要变现途径包括:电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖音对信息流分发拥有绝对掌控权,用户对广告的接受程度更高,因此抖音的整体广告收入占据主要位置,2019 年预计收入 600 亿元。快手则在
8、直播变现上发展较为成熟, 2019 年直播打赏和小游戏的估计营收为 350亿元。抖音和快手广告收入预估 过去一年,多数平台活跃KOL 数量处于增长状态,抖音在一年时间里,粉丝量超过10 万的活跃创作者增长了1.47 倍;B 站粉丝量超0 万的UP 主实现近 100%的增长。从消费品类来看,美妆个护成为短视频投放最大的品类,其次为食品饮料和母婴用品。各平台活跃KOL数量持续增长 商业化能力是创作者与平台形成强关系的纽带。平台为帮助创作者变现,不仅通过各类扶持政策给予补贴,更是通过整合各类商业资源,不断拓展商业化渠道,打通全流程商业链条,帮助创作者实现内容价值最大化。近两年,抖音和快手也围绕营销、
9、电商、直播、游戏四大商业变现路径做出探索及努力。内容创作者变现方式分为两类,一是通过各平台的激励政策实现合作变现,二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。平台的激励政策程度有限,创作者自主变现的比例逐步增加,2019 年今日头条创作者非平台激励收入占比由 2018 年的 30%上涨至 60%。 网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯品会、有赞等主流电商平台,也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。抖音和快手都支持淘宝和京东的引流,其余电商平台部分支持。 直播对于电商的功能将逐渐从网红引流变为新生态构建、新变现模式建立。电商营销广告收入持续高增长 目前直播电商产
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