中国网络购物用户规模及使用率、北京网购用户人群学历分布、年龄分布、网购金额分布、网购消费商品占比、网购消费行为、网购体验满意率及网购消费习惯分析.docx

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1、中国网络购物用户规模及使用率、北京网购用户人群学历分布、年龄分布、网购金额分布、网购消费商品占比、网购消费行为、网购体验满意率及网购消费习惯分析 一、中国网络购物用户规模及使用率 截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。2017-2018年中国网络购物用户规模及使用率2017-2018年中国手机网络购物用户规模及使用率 二、零售网站通过PC和移动浏览量 在截至2018年11月26日的七天里，排名前50的零售网站通过PC和移动浏览器处理了

2、7510万笔交易，比2017年同期（6550万笔）增长了15%。 其中，4450万笔交易在感恩节、黑色星期五和网络星期一完成，也比2017年（4,000万）有所上升。网络星期一再次成为最大的消费日，有1600万笔交易（2017年为1460万）；其次是黑色星期五，交易量为1480万笔（2017年为1300万）；感恩节交易量为1370万笔（2017年为1250万）。有趣的是，三个高峰购物日的增长虽然依然强劲，但其占高峰周交易总量的份额从去年同期的61%略微下降至59%，这表明高峰周非高峰日的重要性日益增加。实际上，非高峰时段的交易平均增长率为20%，而三个高峰日的增长率为11%。感恩节前一天变得尤

3、为重要，日交易量达到760万笔，比2017年感恩节前一天增长了40%。 整体在线访问来看，HitwiseRetail500在高峰期的访问量达到23亿次，同比增长2.4%。有趣的是，前一周这些网站的流量同比增长3.7%，这表明美国人已经更早地被在线促销吸引了。 2018年北京市限额以上批发和零售业企业实现网上零售额2632.9亿元，同比增长10.3%。网购商品（服务）品种丰富，衣食消费居前列。北京市民网购消费行为更加理性，服务类网购替代率最高。 三、网购人群学历分布、年龄分布、网购金额分布情况 数据显示，网购主力消费群体为女性群体、高学历群体和30-49岁年龄段群体。 从性别情况看，网购用户中女

4、性所占比重较大，为66.1%，比男性高32.2个百分点。从不同性别群体网购金额占比情况看，女性网购金额占比为68.3%，比男性高36.6个百分点。女性相较于男性更爱网购。 从学历分布情况看，高学历群体更青睐网购。初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的网购用户比例分别为7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。从不同学历用户网购金额看，初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的用户网购金额占比分别为3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高学历群体对网购的接受程度更高，能够娴熟操作各种系统，更喜欢网购。网购人群学历分布 从年龄分组看，30-49

5、岁的用户网购金额占比超6成。29岁及以下、30-39岁、40-49岁和50岁及以上的网购用户占比分别为20.3%、37.3%、22.6%和19.8%，网购金额占比分别为19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。网购人群年龄分布网购人群网购金额占比分布 四、网购商品（服务）品种丰富，品类构成稳定 网络消费市场经过多年发展，已经逐步进入提质升级阶段，供给侧和需求侧共同升级成为推动行业增长的新动力。从供给侧看，线上线下融合发展不断为消费者提供优质商品和服务。从需求侧看，消费者不仅仅满足于日常必需消费，对于优质商品和服务的需求也日益旺盛。 用户网购商品（服务）品种丰富，涵盖衣食住行各个方面，既包

6、括服装、食品、家庭日杂用品等日常必需用品，也包括餐饮旅游住宿服务、演出票务、家政等生活服务。 调查显示，2018年，服装、鞋帽、家用纺织品消费所占比重最大，为23.5%，较上年下降1.3个百分点。食品、饮料、烟酒、保健品所占比重次之，占比为14.7%，较上年提高1.8个百分点。个人护理用品，餐饮、旅游、住宿和家用电器消费占比较上年分别提高1.8个、0.6个和1.3个百分点。网购消费商品占比TOP5 便于进一步分析，将商品和服务类别划分为耐用消费品、非耐用消费品和服务三大类2。近两年来三大类商品（服务）消费占比排序依次为非耐用消费品、耐用消费品和服务，网购用户在三大类商品（服务）上消费比重较为稳

7、定。2018年，非耐用消费品占比为53.7%，较上年提高1.8个百分点；耐用消费品占比为21.6%，较上年低2.7个百分点；服务消费占比为18.7%，与上年基本持平。非耐用消费品价值较低，损耗较快，所占比重最大；耐用消费品价值较高，使用时间较长，居民购买更为谨慎，所占比重相对较低。 数据显示，男女网购消费偏好不同。女性在服装、鞋帽、家用纺织品和个人护理用品上网购金额占比分别为25.2%和9.5%，分别比男性高5.4个和4.5个百分点。相较于男性，女性花费更多的精力用于穿衣打扮和个人护理上。男性在手机、计算机、数码产品等电子类产品的消费比重为14.5%，比女性高5.7个百分点。男性对电子类产品更

8、感兴趣。 五、网购消费行为更加理性，服务类网购替代率最高 2018年北京市网购用户网购替代率3为82.8%，即在网购总额中，有82.8%是本来就需要购买的，17.2%是受网购刺激而产生的，说明用户网购行为较为理性。 用户在非耐用消费品、耐用消费品和服务上的网购替代率分别为80.9%、85.8%和86.6%，说明非耐用消费品消费受网络促销产生的刺激消费效应最大。 各类非耐用消费品的网购替代率均分布在78.1%-84.6%之间。各类耐用消费品的网购替代率均分布在71.9%-89.7%之间，其中工艺品和收藏品的网购替代率最低，为71.9%，工艺品和收藏品为个性化产品，价值较高，居民购买较为谨慎。服务

9、类的网购替代率均分布在76.6%-93.8%之中，其中飞机票和火车票的网购替代率最高，为93.8%，说明用户更喜欢在网上购买飞机票和火车票，节省时间。按商品（服务）大类划分的网购替代率情况 六、网购体验满意率情况分析 （一）网购体验满意率为91.8% 随着电子商务平台的逐步规范和移动支付手段的进一步发展，居民网购体验满意率有所提高。 2018年居民网购体验满意为91.8%，较上年提高0.3个百分点。其中，表示非常满意的占比为18.5%，表示比较满意的占比为73.3%，表示一般的占比为7.8%，表示不满意的占比仅为0.4%。2018年居民网购体验满意度占比 （二）受教育程度越高，网购体验满意率越

10、高 居民受教育程度越高，网购体验满意率越高。学历为初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上的居民网购体验满意率分别为84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越倾向于在网络上购买商品、体验服务，对商品和服务的质量辨别能力也越强，体验满意率也越高。网购体验满意率与受教育程度分布 七、网购改变消费习惯 （一）网购减少外出购物次数 网购相较于线下实体消费，具有方便快捷、省时省力等优点，从而减少了居民外出购物次数。数据显示，73.2%的用户认为网购减少了其外出购物次数，较上年提高2.8个百分点。其中表示明显减少的占27.7%，表示有所减少的占45.5%。 分析发现

11、女性群体和农村群体受网购影响较大。女性因网购减少外出购物次数的人数占比为75.6%，比男性高7.3个百分点；农村居民因网购减少外出购物次数的人数比例为77.8%，比城镇居民高5.2个百分点。网购减少外出购物次数 （二）网购频率增加 居民网购频率进一步增加。2018年，居民平均每月网购5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用户月均网购2次以上，比上年提高6.8个百分点。其中，月均网购2-5次的占比47.2%，月均网购6-10次的占比26.7%，月均网购10次以上的占比20.6%。分析发现女性、高学历群体和30-39岁群体网购频率更高。从性别看，女性网购频率高于男性。女性月均网购次数6次以上的

12、人数占比为49.6%，比男性高6.8个百分点。高学历群体网购频率高。从受教育程度看，学历为硕士及以上的网购用户月均网购6次以上的人数占比为57.9%，比学历为初中及以下的用户高33.8个百分点。从年龄结构看，30-39岁网购用户网购频率最高，50岁及以上用户网购频率最低。30-39岁用户月均网购频率在6次以上的人数占比57.2%，比50岁及以上用户高26.9个百分点。月均网购次数占比 （三）网购增加生活消费支出 网购增加部分用户生活消费支出，数据显示，47.2%的用户认为网购增加了其生活消费支出，较上年提高5.4个百分点。其中，认为明显增加（增加20%以上）的占11.7%，认为有所增加（增加20%以内）的占35.5%。 分析发现女性和高学历群体受网购影响更大。女性网购用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为50.0%，比男性高8.3个百分点；学历为硕士及以上的用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为53.7%，比学历为高中的用户高16.2个百分点。网购增加生活消费支出占比