2020 年顺风车行业现状分析.docx

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1、中国护肤品行业发展简析1. 护肤品的概念界定护肤品，即保护皮肤的产品，是属于化妆品的一个细分品类。随着社会经济的不断进步 和物质生活的丰富，护肤品，不再是过去只有富人才用得起的东西。现如今护肤品已走进了 平常百姓家，它对人们的精神、形象提升起到了极大的作用。护肤品与化妆品的关系资料来源：公开资料整理回顾护肤品的发展历程，可以其大致分为四个阶段：无处理天然动植物时期，以油和水 乳化技术为基础化学成分时期。各类动植物萃取精华时期和仿生、细胞护理时期。15 世纪-19 世纪时期，随着石油化学工业的迅速发展，护肤品行业进入在以油和水乳化技术为基础， 添加香料、色素等其他化学成分的合成护肤品时期，这一时

2、期也标志现代护肤品行业开启， 娇兰、宝洁、旁氏、资生堂、雅芳等品牌进入人们视野并开启了他们长达数百年的扩张发展。 进入 21 世纪，护肤品行业已经进入仿生和细胞护理时期，各品牌开始以生物技术与人体机能相结合研发新品。全球护肤品行业发展历程资料来源：公开资料整理2. 颜值经济袭来，护肤品行业迎机遇2.1. 中国美妆个护市场增速领先全球全球范围来看，美妆个护市场发展较缓慢，尤其是在 2015 年，美妆个护市场增速达近年最低，主要系欧元区需求不振及南美经济出现严重下滑所致。2016-2019 年，全球美妆个护市场逐渐恢复，截止到 2018 年，全球化妆品市场规模已经达到 4808 亿美元。随着全球中

3、产阶级和高收入阶层的崛起，以及越来越多消费者在寻找满足他们多样化愿望和对美的无 限追求的产品，2019 年全球美妆个护市场规模持续增长，根据 Euromonitor 数据，2019 年全球化妆品市场规模达到 4982 亿美元，同比增长 3.6%。其间，中国、印度与巴西等国家的新兴市场均为全球美妆个护行业的快速发展提供动力。2015-2019 年全球美妆个护市场规模及增速资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理回望中国，2019 年我国美妆个护市场规模达到 4777 亿元，2017-2019 年年均增速高于10%，显著高于全球水平。2020 年受疫情冲击消费低迷，但中国美妆个护市场仍

4、维持正增长，展现出极强的韧性。根据 Euromonitor 预测，未来几年美妆个护将进一步良性发展，至2024 年我国美妆个护市场规模将接近八千亿。2005-2024 年中国美妆个护市场规模及增速资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理从全球范围来看，护肤品是占比最高的美妆护肤细分品类，2019 年占比达 40.1%，其次是护发、彩妆产品。而中国美妆个护市场也展露出相似的品类格局：护肤品、护发品和彩 妆产品位居市场前列，与之不同的是中国护肤品市场规模比例高达 58.1%，较同年的全球市场护肤品比例高出 18%，主要原因可能系中国美妆个护行业尚处于发展初期，除护肤品的其他美妆个护品类

5、发展不足，渗透率较低。2019 年全球美妆个护市场各品类占比资料来源：公开资料整理2019 年中国美妆个护市场各品类占比资料来源：公开资料整理2.2. 护肤品千亿市场蓬勃发展，面部护肤占主导近年来，中国护肤品市场呈现乐观的增长趋势，2015 年-2020 年年均复合增长率为10.4%，截至 2019 年，中国护肤品市场规模达 2444 亿元，同比增长 15.2%，并且增速上涨趋势明显：从 2015 年的 6.6%增长到 2019 年的 15.2%。2020 年，虽然受到疫情影响，但行业仍保持了 7.6%的增速，高于同期国民生产总值增速。2015-2020 年中国护肤品市场规模及增速资料来源：E

6、uromonitor，华经产业研究院整理从护肤品细分品类来看，面部护肤占据护肤品市场的绝对大头：中国护肤品可以细分为面部护肤、手部护肤、身体护肤、护肤套装等，其中 2019 年面部护肤占据护肤品 85.9%的市场份额。更进一步细分，面部护肤又可以分为乳、霜、精华等，面膜，洁面乳，爽肤水等， 其中乳、霜和精华占据超一半的护肤品市场份额。2019 年中国护肤品各细分品类的市场占比资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理2.3. 护肤品行业新机遇：皮肤学级护肤品满足敏感肌人群需求近年来，随着中国城市化的持续推进和城市污染的不断加重，不少年轻群体面临较大的 生活和工作压力，继而产生皮肤敏感

7、、起痘等问题。根据世界卫生组织的调查，40%-56% 的亚洲女性是敏感肌，我国女性中约 36%有敏感肌烦恼。整体而言，我国超过七成的敏感肌女性其肌肤敏感程度处于弱度或轻度，可通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善，而 有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重，已出现红肿/发炎等敏感表现。此外，疫情爆发以来，戴口罩成为抗疫的必备，长期佩戴口罩容易产生过敏、闷痘的问题，根据 CBNData 的调查，超过六成的消费者表明佩戴口罩后出现了皮肤问题。皮肤问题的产生使得消费者在 护肤时健康意识不断提升，催生更多消费者产生敏感肌护理的需求。2020 年中国女性敏感肌各级严重程度人群分布资料来源：公开资料整理消费

8、者佩戴口罩后有无皮肤问题数量比例资料来源：CBNData，华经产业研究院整理 皮肤学级护肤品即所谓的“药妆”，是护肤品的一个重要细分品类，往往以天然活性物质为主要组成，具有修复皮肤屏障、或缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效， 其可以极大地满足敏感肌人群的需求。而在市场需求的刺激下，中国皮肤学级护肤品高速发展：根据 Euromonitor 统计，2019 年中国皮肤学级产品规模为 135.5 亿元人民币，同比增长 32.3%，自 2012 年以来，市场规模增速总体呈提升趋势，2015-2019 年中国皮肤学级产品规模增速 CAGR 为 25.7%，远高于同期的美妆个护品和护肤品规模

9、增速。作为护肤品的重要细分领域，皮肤学级护肤品产品未来天花板仍较高，主要原因系中国皮肤学级产品的渗透 率远低于世界主要国家水平，甚至低于世界平均水平。通过以各国零售额除以总人口得出人 均销售额，可以发现 2019 年中国皮肤学级产品人均销售额仅为 1.4 美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距（2019 年法国人均销售额达 24 美元/人，日本人均销售额为 6.2 美元/人），甚至低于世界平均水平（世界平均水平为 1.9 美元/人）。2010-2019 年中国皮肤学级产品规模及增速资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理2019 年各国皮肤学级产品人均消费额对比资料来源：Euro

10、monitor，华经产业研究院整理3. 护肤品行业前景：多因素共驱行业发展3.1. 政策：化妆品监管趋严背景下专业性护肤品迎契机为了避免产生误解、方便监管及控制风险，各国监管部门对化妆品及药品均进行了严格 区分。具体有以下几种类型：一是为化妆品及药品无亚类无过渡，代表国家和地区为美国和 欧盟；二是化妆品和药品之间有过渡品类，代表国家为韩国和日本；三是化妆品有亚类，代 表国家为中国和韩国。从审批流程上看，各国对化妆品或有亚类中风险较低的品类实施备案 制监管，对风险较高的化妆品品类、过渡品类和药品均实施注册制监管。由此可见，我国对 化妆品的分类吸取各方之长，既鼓励产品功效的丰富性和多样性、审批的便

11、利性，又保障梯 度的风险控制。主要国家对化妆品及药品的分类资料来源：公开资料整理主要国家对不同化妆品及药品细分类别实施差异化审批流程资料来源：公开资料整理2020 年 6 月 29 日我国正式发布化妆品监督管理条例，并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，新版条例要求应有化妆品注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，惩罚 力度也更大。新规推出后对化妆品类别的划分更为合理，且将宣称新功效的产品列为须实施 严格人体功效试验的特殊化妆品，对于其他功效产品也须进行一定人体功效试验或其他试 验。另外，新规也制定了更为严格的负责及惩罚办法。更加严格且科学的化妆品新规有望推 动行业迎来洗牌，迫使

12、品质不过关的产品主动退出市场，而专业的功能性护肤品牌将迎来更 好的发展契机。新旧化妆品监管条例对比资料来源：公开资料整理3.2. 经济：居民收入稳步提升，护肤品成为日常需求随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，化妆品特别是护肤品逐渐成为 一种刚性和高频的消费需求，化妆品零售额也在不断突破新高。截止到 2019 年，中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国，在 2015-2019 年间，我国化妆品类零售总额规模从2049 亿元增长至 2992 亿元，年均复合增长率近 10%，化妆品的最大类别护肤品日益成为国民日常需求。2015-2020 年中国居民可支配收入增长情况资料来源：国家统计

13、局，华经产业研究院整理2015-2020 年中国化妆品零售总额资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理3.3. 社会：Z 世代崛起，推动颜值经济发展“Z 世代”（Generation-Z），泛指出生于 1995-2009 年间的一代，这一代也被称为互联网世代，即受到互联网、即时通讯等科技产物影响很深的一代，这一群体很大的特征便是更 加追求个性表达，用于接收新鲜事物并大胆追求时尚。根据公开资料，截止到 2020 年 11 月，中国的 Z 世代活跃用户规模已经达到了 3.25 亿。2016.11-2020.11 中国 Z 世代活跃用户规模资料来源：公开资料整理随着 Z 世代群体逐渐壮大并不断提升消

14、费能力，颜值经济也不断兴起，这推动着护肤品为基础的美妆个护行业的壮大，根据第三方机构网络调研，在 Z 世代群体中，美妆护肤成为最受欢迎的时尚零售类别，Z 世代已经成为极为重要的护肤品消费新生力量。2020 年 Z 世代购买时尚零售产品 TOP3资料来源：公开资料整理3.4. 技术：直播电商拓宽行业营销、销售渠道随着我国信息基础设施建设步伐加快，网上支付安全水平提升，物流降本增效，电商发 展迅速，各大护肤品品牌可借助电商流量红利获取客户、拓展品类。另外，移动互联网时代 下的全民直播也让品牌在营销与宣传上拥有更多选择，根据中国互联网络信息中心数据显 示，截至 2020 年 6 月，中国电商直播用户

15、达到 3.09 亿人，占整体网民的 32.9%。直播与电商的融合爆发出惊人的市场活力和带货能力，根据 KPMG 数据，2020 年中国直播电商市场规模预计突破万亿，同比增长 142%，2021 年预计接近两万亿。2017-2021 年中国直播电商市场规模及预测资料来源：KPMG，华经产业研究院整理美妆护肤是直播间的热门品类，根据 KPMG 调查，2019 年美妆护肤在所有直播商品品类中占比 14.6%，而且还在逐步提升。直播平台上美妆博主、网红和影视明星的“带货”，极大刺激了 90 后、95 后、00 后的消费行为，拓宽了护肤品产品的营销渠道，提高了护肤产品的渗透率。2019 年直播商品品类分

16、布资料来源：KPMG，华经产业研究院整理4. 品牌端：中高端市场由国际品牌垄断，国产品牌深耕大众市场按照目标消费群定位、主力单品销售价格等要素，护肤品品牌可以分为分为大众品牌、 高端品牌两类，进一步拆细可分为：大众低端品牌：即主力单品价位低于 50 元，主流品牌包括美加净（上海家化）、隆力奇、大宝等国产品牌；大众主力品牌：即主力单品价位处于 50-150 元区间，主流品牌包括珀莱雅、佰草集、百雀羚、御泥坊、相宜本草等一众国产品牌；大众中端品牌：即主力单品价位处于 150-500 元区间，主流品牌包括玉兰油（OLAY，宝洁），巴黎欧莱雅等国际品牌；高端品牌：即主力单品价位处于 500-1500

17、元区间，主流品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II（宝洁）、资生堂、碧欧泉等国际品牌；超 高端品牌：即主力单品价位处于 1500-5500 元区间，主流品牌包括赫莲娜（欧莱雅）、海蓝之谜（雅诗兰黛）、肌肤之钥 CPB（资生堂）等国际品牌。不同定位化妆品品牌与其主力单品的单价差距资料来源：公开资料整理通过比较各档次品牌各类别主力单品的销售价格，可以发现品牌档次越高、单品附加值 越高，则消费者在选择品牌升级时所支付的溢价率越高：产品销售附加值（每克单价）最高的品类为眼霜，其次为精华、面霜；超高端品牌 的对比高端品牌的溢价倍数在 0.6-1.8 左右，且附加值越高的单品溢价率越高；高端品牌对比大众中端品

18、牌的溢价倍数在 1.5-3.8 左右，其中面霜溢价率最高，眼霜、精华等次之；大众中端对比大众品牌的溢价率为 0.2-0.4 左右，品牌档次差距不大，因此溢价率偏低， 且各品类的溢价率差别不大。由以上也可判断出占据大众市场的一众国产品牌护肤产品附加值普遍偏低，消费者愿意支付的品牌溢价率偏低，国产品牌尚未形成较高的品牌价值，而是更多地主打性价比优势， 走平价路线，主要原因系在产业发展初期，护肤品渗透率不高，平价化路线有利于快速地抢占大众市场，然而其弊端在于国产品牌未能形成较高的品牌价值和高质量的品牌形象，在未来随着居民收入不断增长的消费升级浪潮中，国产品牌处于竞争劣势。各档次品牌各类别主力单品的销

19、售价格资料来源：公开资料整理5. 消费端：消费者对护肤品成分与功效关注度提升护肤品的核心功效主要是抗衰、美白、保湿等，其功效来源于有效成分所配置的配方， 因此，有效成分通常主要针对特定功效而添加。如以抗衰、美白、保湿、祛痘、舒敏、皮肤屏障等主要功效对有效成分做出区分，则主流护肤品有效成分包括：抗衰成分：包括波色因、视黄醇、维生素 E 等；美白成分：烟酰胺、熊果苷、维生素 C 等；保湿：氨基酸、玻尿酸等；祛痘：水杨酸、果酸等；舒敏：积雪草提取物、马齿苋提取物等；皮肤屏障：神经酰胺、角鲨烷等。值得注意的是，一种有效成分所具备的功效通常并不单一，例如维生素 E 同时具备抗衰、淡斑、防晒、美白等功效。

20、护肤品内含主要有效成分、对应功效与其原理简述资料来源：公开资料整理近年来，“成分党”崛起并成为护肤品消费的一大潮流。根据 CBNData 和欧莱雅中国发布的后疫情时代理性护肤白皮书，在消费者选购产品的考虑因素中，产品安全性、产品功效等要素在疫情后明显提升，根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，2020 年第一季度，产品功效以 35.37 的热度指数位于首位，而品牌、价格和成分分别以 28.46、25.82、24.12 的热度指数位于第二至四位。成分党多为年龄在 18-34 岁以内的青年女性，具备强烈的主动护肤意识，对微博、小红书、豆瓣等社交或内容 APP 的使用时长与频率较高，功效性护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为卖点。目前，成分党人群呈现 年轻化和高消费趋势：个推大数据显示，成分党中女性占比 84.83%，以压倒性的比例优势凸显其对成分的重视。从年龄分布来看，成分党中 18-24 岁群体超过 5 成，95 后的消费喜好对市场而言也愈显重要，并且与全量人群相比，成分党消费能力强劲，在成分党中高消费 者占比高达 52%。护肤市场消费者年龄分布资料来源：个推大数据，华经产业研究院整理护肤市场消费者消费水平分布