中国线上消费发展趋势分析.docx

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1、中国线上消费发展趋势分析 一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹, 无形中培养诸多新 型消费习惯, 对消费行业影响深远. 新冠疫情发生以来, 虽然偏服务性行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击, 但网络游戏、到家服务、网 购等传统“宅经济”逆势大涨, 在线教育、远程办公、短视频、直播等 新型“宅经济”极力爆发. 疫情导致人们户外活动大幅减少, 很多消费场景“被迫”转移至线上, 无形中培养了人们诸多新型消费习 惯, 为传统消费行业带来新机遇. 线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化）, 随着宽带基础设 施的完善、5G 时代的到来, 新型“宅经济”需求量持续增长, 在线娱乐、 在线教育、在线医

2、疗、在线购物等接受度越来越高, “云”生活模式不断 获得消费者青睐, 娱乐、教育、医疗、办公、电影, 甚至旅游、售楼处、汽车、餐饮业, 都有向线上化转移的趋势. 一、在线娱乐 疫情导致“宅经济”飞速发展, 春节期间大屏数据表现亮眼, 2020 春节期 间电视触达率增加, 电视收视率有明显改善. 2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%, 增幅高于 2019 年同期变化, 2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期. 2020 年 1 月 24 日（除夕）全国网整体收视实现 14.81%, 同比增长 0.1 个百分点, 实现短期内

3、高点, 春节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达到 13.5%, 总收视率同比 增长 18.1%. 低线城市网整体收视率走势与全国网类似, 在除夕当天达到15.03%实现全月最高, 并在春节期间一直维持在 12%以上. 2020 春节期间全国收视率水平明显提升 2020 年春节 7 天累计观众规模实现 10.32 亿, 占全国电视观众总人口的 80.6%, 人均 日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟, 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019 年春节的 306 分钟增长至 2020 年春节的 346 分钟, 同比增长 13.1

4、%. 不同年龄组观观众收视时长 普遍增长, 其中 15-54 岁的年轻人、中年人的人均收视时长较 2019 年春 节增幅均在 20%左右, 观众群体扩展明显. 2020 年春节期间各项收视指标均有提升 智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长, 大屏价值凸显. 在传统电视渠道之外, 以 IPTV 和 OTT 为代表的智慧电视数据亦有 亮眼表现, 2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台, 比 2019 年春节同期增加 35.7%. 智能电视日活率也较 节前一周增长 10.6%至 52%, 比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点. 同

5、 时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时, 55.3%的 用户开机时长超过 6 小时. 2020 春节期间智能电视日均日活规模增长55.3%的智能电视用户开机时长超过 6 小时 各视频应用在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体都有不同程度的提升, 从运营指标看, 主要长视频 APP 的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加. 视频平台在 2020 春节期间娱乐免费榜单排名较节前有提升2020 春节期间头部视频平台较为稳定, 芒果 TV 下载量提升显著 2020 春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的 2.64 亿增

6、长至 3.10 亿, 同比增长 7.26%. 在线视频行业日人均使用时长达到 98 分钟, 较2019 年同期增加 16 分钟. 头部视频平台 DAU 稳步上升. 爱奇艺、腾讯、芒果 TV 和哔哩哔哩的 DAU 在春节期间均有不同程度提升, 爱奇艺和腾讯视频日均 DAU 稳定在 1.2 亿左右, 较节前增长约 10%, 芒果 TV 日均 DAU 水平从 3000 万提升至接近 4500 万的水平. 在线视频行业 2020 春节期间日均活跃用户规模扩大2020 春节期间头部平台 DAU 较节前水平有所提升 以抖音、快手为例, 对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下

7、载量数据, 抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位. 快手则是与 2020 春晚合作, 直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新, 春晚直播间累计观看人次达到 7.8 亿. 春节当天快手预估下载量突破 470000, 截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位. 2019 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降, 2020 年春节期间再次波动上升. 2020 春节期间抖音和快手的每日下载量较 2019 年波动上升 2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前, 王者荣耀和和平精

8、英在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然较为稳定. 同时, 2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续, 春节前后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平. 两款游戏在游戏免费总榜的排名有所下滑 以欢乐斗地主和小美斗地主为例, 对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据, 欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名, 提升跨度远高于前两年同期, 同时每日下载量从 52551 提升至 140247

9、, 前后增幅高于往年. 小美斗地主在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位, 下载量也基本维持在高位. 两款游戏在 IOS 游戏免费总榜排名上升两款游戏每日下载量增幅明显 二、在线教育 在线教育有两大突出优势：1、突破 时间和空间的限制, 提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配, 使教育资源共享化, 降低了学习的门槛, 可以很好的与线下教育相结合. 近年来, 中国大力投入互联网基础设施建设. 骨干 宽带网容量大幅提升, 宽带网络提速明显, 为云服务打下坚实的基础, 视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务. 同时, 未来 5G 的普及使得视频延迟减少, 画

10、面更清晰, 稳定性更高, 再加上 AI、VR 技 术的发展, 课堂活跃度有望进一步上升, 在线教育愈加受到欢迎. 近年来, 在线教育发展迅速, 随着基数增大增长放缓, 但发展依然稳健. 2018 年中国在线教育用户规模超过 2 亿人, 而到 2020 年, 有望达 到 3 亿人. 未来两年的增长率有望保持在 15%以上. 2018 年中国在线教育市场规模 2518 亿元, 预计在 2022 年市场规模将超过 5000 亿元. 2012-2022年中国在线教育市场规模及增速预测2016-2020年中国在线教育用户规模及增速预测 在线教育中职业培训、K12 课后培训、语言培训的占比较高, 因为在线

11、教育互动性和监督性没有线下好, 所以更适合于课程内容标准化程度高、学生自律性强的培训, 这也是职业培训占比较高的原因. 近年来, K12 和语言培训线上占比也不断提升, 主流的线下培训机构均有线上布局, 主要目的是与线下互补, 但短期看仍难以取代线下培训的重要性. 2013-2019年K12 在线教育和语言在线培训比例 受疫情影响, 多省市延期开学, 并推动学校师生积极开展网络教学工作. 大中小学广泛采取停课不停学, 线上代替线下, 网课代替面授的政策背景为教育信息化平台提供了可观的流量. 虽然本次网络教学时间较短, 但覆盖范围广泛, 推进力度大. 有助于改变原对线上教育认可度与接受度低的学生

12、与家长观念, 推进行业认可度与渗透率的提升. 在线教育机构响应“停课不停学”的号召, 纷纷推出免费课程. 学而思网 校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下, 从线下小班均 转化为线上小班, 以“线上互动直播模式”进行授课. 整体线上大班迅速 应对, 开通全国免费直播, 每天早上 8 点到晚上 10 点进行. 并且宣布疫 情结束前, 全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统. 新东方在线为全国中小学用户免费提供 100 万份春季班直播课程, 两天累计报名人数就达到 80 万人, 并与 2 月 7 日起正式开课. 1 月 22 日至 2 月 16 日期间, 通过腾讯课堂线上上课

13、的总时长超过 3800 万小时. 在线教育加速渗透下沉市场. 疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺激作用, 主要地区普及率将从目前的不到 20%快速提升到接近 100%, 并将在线学习的方式推广进三四线城市. 2 月 3 日至 2 月 9 日, 教育学习 app 新增用户中, 三线及以下城市用户占比 接近 70%. 在线教育行业 APP 人均单日使用时长较 1 月初上涨 36.7%, 日均活跃用户规模上升 46%. 短期来看, 家长与学生对线上教育认可度有望提高, 进而加速在线教育渗透的步伐. 长期则培养了用户网络学习的习惯, 推送行业持续发展. 三、在线医疗 互联网医院就是把线下医疗服务在线

14、化. 所谓互联网医院, 顾名思义, 就是把线下的医疗服务搬到线上去. 是为了缓解中国 医疗资源分布不均匀的问题, 三甲医院数量很少, 却承担了一半左右的门诊量. 但是因为政策的限制, 很多医疗服务目前是无法在线开展的, 为什么政策管得这么严, 因为医疗关乎普通老百姓的生老病死, 一旦出现问题, 后果会很严重. 互联网医院的在线诊疗以慢病的复诊和随访为主. 其实互联网医院能够开展的业务范围比较有限, 仅限于随访（曾经在医院就诊过的病人, 做定期跟踪）和复诊. 为什么初诊严格禁止, 是为了减少医患纠纷和碰瓷, 如果是初诊, 医生开了个方子, 病人出了问题, 很难判断是不是碰瓷. 感性的去理解, 平

15、时去医院, 往往缴费最多的是设备检查和药费, 目前都无法通过在线医疗 实现. 相比于线下医院, 属于互联网医院的蛋糕目前来看要小得多. 互联网医院首诊被严格禁止 互联网医院的核心模式有三种：第一种是第三方自建平台, 邀请医生注册或者自建医生团队, 平安好医生是典型代表；第二种是优质医院的互联网化, 就是把以前实体医院的部分医疗服务（比如预约挂号, 比如发热门诊等）搬到线上来, 武汉市中心医院是典型代表； 第三种是区域互联网医院, 可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的 医疗资源, 银川互联网医院就是典型代表. 根据健康界统计的数据, 三种模式的数量占比分别为 70.3%, 23%, 6.7%.

16、 后面的市场规模和竞争格局只统计了第一种模式, 因为后两种模式还是主要依托线下实体医院. 2018 年, 在线医疗市场规模达到 490 亿元, 2011-2018 年市场增速保持 在 30%以上. 2011-2018 年市场增速保持在 30%以上. 2019 年全国互联网医院问诊量 2.1-3.2 亿次, 2016-2019 年, 互联网医院问诊量实现翻倍增长. 从竞争格局上说, 到底是第三方问诊平台胜出, 还是三甲医院互 联网化更占优势, 目前没有定论, 毕竟三甲医院掌握了最优质的医疗资源. 从第三方平台来看, 平安好医生的用户规模遥遥领先, 体现了平安系的实力. 2011-2020年在线医

17、疗市场规模级增速预测 医疗信息化跟网络安全一样, 其实是一个高度依赖政策的行业, 在线医疗政策在放松和收紧之间波动, 造成了行业发展的节奏不断变化, 下一个阶段将是放松期. 国家对互联网医院的监管经历了“试水探索期-试验试点期-严厉监管期-规范发展期新的宽松期“五个监管阶段. 随着疫情的不断演变, 我们看到卫健委四天内两次下发通知, 支持在线医疗, 因此政策可能会进入新的宽松期. 正常情况下, 老百姓是生病了才会去医院, 所以在线医疗很难像游戏、外卖等互联网应用那么高频. 低频问题解决有一些探索, 第一个是从低频 需求里面寻找高频, 比如春雨探索的母婴、儿童, 这些是阶段性高频； 第二个是聚合

18、低频成为高频, 医院里面一半以上的门诊是去开药, 这些 可以用互联网的方式解决, 聚合起来以后量就大了. 疫情过后, 大部分的医疗需求仍然会回归线下, 留存率需要持续跟踪, 但是疫情带来的用户认知的提升不可逆转, 在线医疗行业的景气度因此提升是 客观事实, 仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务. 四、在线购物 从标品到非标品, 疫情加速电商渗透率持续提升, 目前家电、服装等标品渗透率较高, 而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低. 国内电商渗透率不断提升, 2019 年实物商品网上购物额占社零比例超过 20%, 但仍有提升空间. 从品类来看, 区别较大, 家电、服装等标品因 为品牌背书线上线下品质区别不大, 而线上又具有方便、高性价比的优势, 渗透率提升较快, 目前线上渗透率已经到 40%左右. 但生鲜、零食 等品类因为非标以及体验感重要的原因, 线上渗透率仍不高, 目前均在 11%左右. 疫情影响下, 全国人民居家, 但生鲜等必需品不可缺少, 将推动线上渗透率的快速提升, 未来凭借方便快捷品质好等优势, 线上渠道的认可度和使用度也将持续提升. 家电、服装线上渗透率已经较高零食线上渗透率也仅有 11%社零线上占比不断增长, 仍有提升空间