前三季度中国生活用纸行业竞争格局发展趋势.docx

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1、前三季度中国生活用纸行业竞争格局发展趋势生活用纸因其刚需消费属性，市场需求明显优于其他纸种。在快速消费品中格局又显著优于其他品类。目前在整个纸与纸制品中，生活用纸的增速最快，同时随着消费升级，中国的生活用纸将持续增加，产品结构也会逐渐调整。从生活用纸前四家企业业绩对标看（恒安、维达仅取生活用纸业务收入），中顺洁柔营收增长最为迅猛，2019年前三季度营收同比增长10.21%，2019H1营收同比增长22.67%；而维达、恒安、金红叶2019H1收入分别同比增长9.7%、7.4%和4.5%。从过往业绩表现看，中顺洁柔收入端增速也显著优于竞争对手。如按生活用纸行业每年6%的增速进行推算，头部品牌中洁

2、柔、维达、恒安份额均有增长，而金红叶因收入跑输行业份额下滑。从毛利率走势看，今年木浆价格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019Q3中顺洁柔毛利率达到41.37%，高端产品战略推进成效显著；2019H1洁柔、维达、恒安毛利率较2018H2分别改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金红叶毛利率则下滑8.9pct。销售费用率方面，2019Q3中顺洁柔销售费用率为19.60%，同比提升0.84ptc。2019年上半年洁柔与恒安销售费用投入同比呈现提升趋势，分别较去年同期增长0.1pct和1.5pct，维达和金红叶则下降0.3pct和4.7pct。从费用率趋势看，近年洁柔和维达终端投入基本稳定，

3、恒安和金红叶呈现开支收紧趋势。上世纪80年代开始，宝洁、联合利华等国际快消品巨头逐步开拓中国市场，因产品属性上较为先进，营销能力远远领先于国内企业，这些公司旗下的品牌一度风靡国内市场。因此时至今日国际快消巨头在国内市场依然拥有很高的市占率。例如我国化妆品市场前五大企业均为欧美企业。纸品方面，卫生巾和纸尿裤市场也主要由国际品牌领跑。但生活用纸在快消行业属于例外，前四家企业中，恒安、维达、洁柔均来自国内，国际巨头涉足较少使得国内生活用纸龙头拥有更好的市场扩张机遇。国际巨头未深度渗透生活用纸领域的核心原因在于：相较化妆品、个护用品、卫生巾、纸尿裤而言，生活用纸并不具备高毛利率的特征。2017年国内上

4、市公司毛利率均值为31.5%，远落后于其他快速消费品品类。生活用纸不具备类似纸尿裤的高增长潜力。相对而言，我国生活用纸的市场规模增速与GDP节奏相关性较高，没有纸尿裤在21世纪初产品导入期的行业扩容势头。因此，国际巨头切入中国市场时，并未将生活用纸作为重点。因此，生活用纸成为了快速消费品中国内企业成长格局较好的领域。按照生活用纸市场规模=总人口*人均用量*单价的测算模式，假设2019-2030年我国总人口每年增长0.5%；人均用量每年增长6%，并以3年下降1pct的节奏计算增速；单吨价格假设每年增长2%。测算2030年我国生活用纸市场规模约2712亿元。从行业内格局来看，美国市场生活用纸集中度远高于国内市场，金佰利、宝洁、科氏工业三家在厕纸市场瓜分了59%的份额，在纸巾市场占有率则达到61.2%。随着我国经济的发展，对生活品质要求的提升将逐步带动消费者的品牌诉求增强，龙头企业的集中度有较大的提升空间，若未来我国生活用纸行业能够达到类似美国市场的集中度，则前四家头部品牌中，有望实现20%以上的市场占有率。对标美国消费品龙头企业和国内生活用纸企业营业开支情况发现，美国消费品龙头，如宝洁、金佰利等，伴随行业格局逐步企稳和竞争形势好转，企业营业开支/营业收入比重均有企稳回升甚至下行趋势。但近年来，国内生活用纸行业处于竞争较为激烈的市场环境中，企业费用支出均有增加。