中国互联网广告行业发展概况.docx

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1、中国互联网广告行业发展概况 一、行业概况：互联网广告市场已成市场主体, 逐步进入成熟期 流量红利终结, 互联网广告收入增速放缓. 2015-2018年广告市场规模分别为3696.2/4273.3/5042.8/6071.6亿元, 其中互联网广告市场为2184.5/2884.9/3750.1/4844亿元, 占总体广告市场收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%, 同比增长41.3%/32.1%/30.0%/29.2%. 互联网广告已成为广告市场的最大组成部分, 但受宏观经济增速放缓、互联网用户流量红利结束影响, 广告市场增速或将放缓. 预计未来三年互联网广告市场增速分别为23.2%

2、/23.1%/21.8%, 2021年收入将达到8947亿元. 广告市场规模及增速网络广告、移动网络广告市场规模、增速 二、行业呈结构化增长, 电商、短视频预计保持较快增长 用户市场趋于饱和, 互联网广告市场呈结构性变化. 2019年6月, 互联网月人均单日使用时长达358.2分钟, 同比增长8%, 增速进一步放缓, 时长趋于饱和. 互联网广告市场增长呈现较明显的结构化形势, 2018年电商/社交/资讯/短视频广告在互联网广告市场中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%, 同比增长37%/44%/48%/731%, 超过行业平均增速, 预计2019-2021年电商/社交/资讯/短视频类

3、广告增速较快, 2021年占比将分别提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%, 预计搜索、在线视频广告增速下滑, 2021年占比下降至14.5%/6.4%. 细分网络广告市场规模（亿元）细分网络广告市场增速及网络广告市场平均增速 短视频、电商广告预计仍能保持较快速增长. 从时长分布上, 短视频/移动购物/新闻资讯时长占比提升, 预计随着时长的持续提升, 短视频、电商及资讯类广告市场规模有望进一步扩大. 短视频平台受益于集媒体、社交、红人为一体的内容体系, 成为更加流行的新型娱乐方式, 依靠用户红利与内容丰富度较高的广告形式获得更多广告预算. 2018年短视频用户规模达3.5亿, 同

4、比增长45.8%, 预计2020年达6.7亿, 短视频月人均使用时长已达22小时. 电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位, 近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营, 能够更好地实现品效合一, 从而抢占更多广告主的预算. 短视频广告市场规模及增速电商广告市场规模及增速 三、效果类广告成主流, 内容营销价值逐渐被认可 广告主对投放效果关注度提升, 效果类广告成为互联网广告主流. 随着信息过载、市场竞争不断加大、用户广告认知水平的提升, 单纯的品牌曝光不足以将用户流量迅速、高效地转化为实际消费. 广告主开始将预算向效果广告倾斜, 并不断加大对数字营销的投入, 以实时检测

5、广告投放效果. 2018年效果广告占比达64.9%, 2019年81%的广告主追加数字营销预算（同比上年为70%）, 追加预算额度为20%（同比上年为18%）. 2019年广告主未来1-2年营销预算增加部分分配比例2018广告计价方式及占比 内容营销价值获得广告主认可. 互联网进入存量市场阶段, 对存量用户的精细化营销将成为广告厂商营收增长的主要驱动力, 内容体系的营销价值获得广告主认可. 有29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌或产品；BCG于2019年的一项调查显示, 30岁以下的年轻人中有70%以上的购买行为易受不同类型KOL的影响；40%的消费者曾受KOL、KOC发帖或社交媒体影响购买产品. 2019年广告主最关注的数字营销方式