中国白酒行业市场格局及行业发展展望分析.docx

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1、中国白酒行业市场格局及行业发展展望分析一、2018年白酒行业市场格局分析品牌制胜，结构升级与头部集中贯穿本轮白酒复苏周期。2016年起白酒行业进入复苏周期，消费升级驱动企业通过提价+产品更新换代的方式推动核心价格带上移，在品牌优势基础上，名酒的渠道精细化运作与管理能力明显改善，使得各价格带均呈现头部集中趋势，名酒龙头集中度加速提升，中小白酒企业被进一步出清。2016年起白酒行业收入与净利出现大幅增长，且净利润增速首次超过收入增速，上市白酒企业产、销量与非上市企业形成明显分化。民间消费崛起，白酒行业自2016年开始结构性复苏，高端次高端酒最受益。三公消费被打压后，白酒丧失一部分需求，叠加库存积压

2、，价格均出现大幅下跌，尤其高端次高端白酒受影响最大。但国民收入仍在持续增长，2018年我国名义人均GDP较12年增长62%。在民间消费的驱动下，白酒行业开始结构性复苏，作为白酒景气度指向标的高端酒批价开始恢复上涨，而高端酒批价的上涨为次高端白酒打开了成长空间，次高端白酒逐渐成为民间消费升级的主流价位带，行业迎来高速增长，2016-2018年收入复合增速38%。提价成为驱动行业收入增长的核心因素，各价格带呈现差异化。2013年行业收入增速骤降至-4%，量增贡献4%，但价格负增长8%，2014年行业增速同样受价格负增长拖累。2015年后各厂商主动稳固价盘，提价成为行业增长的主要驱动力。2018年行

3、业增速达26%，其中主要依靠价格52%的增长拉动。受益于核心价格带的上移，次高端、高端白酒增长迅猛，区域地产酒马太效应显著，掉队企业拖累板块增速，三大板块主要依靠价格驱动；而以光瓶酒市场竞争激烈，消费者对价格敏感度较高，企业主打性价比优势，行业主要依靠销量带动业绩增长。2019年至今，白酒板块分化显著，行业呈现挤压式增长。行业分化主要体现在两方面：1）各价格带增速分化。2019年Q1-Q3高端酒延续稳健高增长趋势，次高端酒企受益消费升级+渠道下沉，营收/净利增速为28%/30%，但费用增加也拖累增速小幅回落；中低档白酒平稳降速，龙头表现突出，光瓶酒市场火热。2）价格带内部品牌分化显著。次高端与

4、中低端板块表现最为典型，渠道库存管理、费用利用能力强的企业胜出，次高端的山西汾酒、水井坊，区域地产酒的古井贡酒、今世缘与光瓶酒市场的顺鑫表现显著领先同业。高端白酒挤压其他价格带酒企、各价格带龙头挤压其他厂商的态势明显。行业增长放缓、居民收入增加、阶层收入分化使得各价格带拥有定价权的龙头受益。品牌力基础叠加渠道力改善是龙头领跑、挤压增长的核心逻辑。头部集中背景下，名酒的品牌力是参与市场竞争的基础与核心，高端、次高端产品主要用于商务宴请和社交送礼，消费者对于产品的品牌和品质有着更高的要求；中低档白酒主要用于自饮，消费水平及健康意识的提升增加了消费者对于口感、品质的要求，所以小品牌、低价劣酒被出清，

5、行业龙头更被消费者所认可。渠道下沉和管理能力均有明显改善的龙头，正在快速拉大与竞争对手的差距，渠道力是企业取得比较优势的关键。预计高端酒、次高端未来4年收入CAGR为18%、21%。但高端格局更好，增量将全部被三家龙头分享。假设：1）高端酒价格提升会带动净利率提升，业绩增速会略快于收入，预计在20-25%之间；2）回顾高端酒板块估值水平，一般低于20倍PE属于低估区间。民间消费稳定性强，预计高端酒合理PE至少在25倍以上。2018年三家高端酒归母净利润合计521亿，2019年初合计市值为约1万亿（2019Q3约2万亿）。如果按照2022年26倍估值、业绩复合增长率为22%，则至2022年高端酒

6、板块合计市值为3万亿左右，较2019年初的1万亿上涨约2倍。从行业空间来看，次高端行业未来5年复合增长率最快，高端酒行业其次，预计低端酒行业将会出现负增长，但光瓶酒行业仍会保持较快的增速。从竞争格局来看，高端酒竞争格局最优，仅有三家企业，且茅五泸为高端酒中各细分价位龙头，各自之间竞争也不激烈。光瓶酒行业中牛栏山一家独大，市占率远超第二名，增长确定性高。随着地产龙头古井贡、口子窖及今世缘等次高端产品放量，次高端行业竞争愈发激烈。全国化次高端6家左右，预计未来主要布局在缺乏地产龙头的开放性市场，而渠道强势的地产酒龙头未来将垄断本省次高端市场。二、2020年白酒行业发展展望1.重视绝对品牌力，把握各

7、价格带龙头机会2019年以来具备强品牌力的龙头表现出色。主要体现在1）带动行业盈利能力提升。19年前三季度行业平均归母净利率为34.9%，同比2015年+6.1pct，其中各价格带名酒茅五泸+汾酒+古井+顺鑫归母净利率同比+6.0pct，带动行业盈利能力提升。2）具备强议价权。前三季度行业议价能力提升，预收账款与经营性净现金流均保持近20%的涨幅，其中主要依靠名酒带动，其他各价格带现金流质量相对薄弱。3）提价同时仍放量，印证强大品牌力。2019年以来茅台高端产品终端价一路上扬仍供不应求，而五粮液八代普五、国窖1573需求同样旺盛，市场存在放量需求；汾酒控盘提价，青花系列在去年高基数下仍实现约2

8、9%的较快增长；古井贡酒次高端核心产品古8、古16快速放量；顺鑫农业主要以结构升级为目标，目前北京区域黄龙、土豪金、百年增速均快于陈酿2.规模效应+费率下行，把握利润反弹机会白酒行业规模效应进一步体现，费用管控能力增强。消费升级背景下白酒行业结构升级趋势明显，规模效应逐步显现，整体呈现毛利率上行+费率下行的局面。2019Q1-Q3行业毛利率中位数为72.5%（相比2015年+10.6pct），行业销售费用同比+15.3%，但销售费用率却-0.2pct，管理+研发费用同比+12.2%，但管理+研发费用率却-0.3pct，规模效应下行业的销售效率、运营效率以及整体管理能力均有所提升。板块利润弹性明显，2019年前三季度销售净利率中位数为21.7%（相比2015年+7.7%）。白酒行业历来规模效应明显。白酒企业在规模扩张时期，通过增加销售费用推广核心单品，在一定时期会拖累净利率，之后随着产品放量公司逐渐形成规模效应，销量增加将进一步提升公司净利率形成有效正反馈。按营收为标准选取不同规模的酒企进行比较，整体来看随着公司营收规模的扩大，其销售费用率呈现稳步下降的趋势，盈利能力不断增强，呈现明显的规模效应。