化妆品行业发展趋势及化妆品购买渠道变化分析.docx

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1、化妆品行业发展趋势及化妆品购买渠道变化分析 伴随消费者需求进阶, 行业有望长期繁荣. 随着电商渠道高增长, 外资品牌开始下沉, 行业竞争可能加剧. 在品牌、渠道、营销、研发方面综合能力突出的民族化妆品企业市占率有望进一步提升. 2017年化妆品市场中欧美/本土/日韩/其他企业占比分别为41%/22%/8%/29%, 内资品牌兴起. 与发达国家相比, 中国化妆品人均消费金额、高端消费占比、彩妆消费占比均较低, 伴随消费者需求进阶, 行业有望长期繁荣. 2017年中国化妆品行业总规模3616亿元/+9.6%, 其中限额以上化妆品零售总额达2612亿元/+15.5%. 2003年至2017年, 化妆

2、品销售额占社零总额的比重从0.4%提升至0.7%. 2003-2017年中国化妆品市场规模及增速图2003-2017年化妆品销售额占社零总额的比重 2017年中国化妆品市场中欧美/本土/日韩/其他企业占比分别为41%/22%/8%/29%. 2008-2017年中国化妆品市场格局变化 年轻女性仍为化妆品市场领导者. 据调查数据显示, 2017年20-39岁女性对护肤彩妆的金额贡献合计达到63%；从增长趋势来看, 20-29岁群体是2017年人均消费金额增长最快的人群. 分年龄段女性对护肤彩妆品类金额贡献 6-18年三年来消费者彩妆购物篮中的品类在增多, 品类间关系更密切, 消费者彩妆包的“配货

3、”越来越全面. 营销方式的多样化、直播及美妆APP等移动互联网平台的兴起、网红达人的带货效应等在逐渐培养起消费者从护肤到底妆再到彩妆的消费观念. 与发达国家对比, 中国化妆品市场呈现三低：1.人均消费金额明显低于发达国家水平；2.中高端占比较低, 大众档次为主. 3.彩妆占比较低, 国人化妆品消费仍以基础的护肤为主. 伴随消费者需求进阶, 国内个人化妆品消费的品类将持续扩充, 产品由低档向中高端升级, 行业有望长期繁荣. 2017年中国与发达国家化妆品市场结构对比 2017年中国化妆品渠道分布中, 商超、电商、百货、化妆品专营店为主要渠道构成, 占比分别为26%/23%/19%/18%. 20

4、03-2017年中国化妆品渠道变化图 国内化妆品公司目前渠道布局相对单一. 在消费者需求迅速变迁、日益多元化的市场趋势下, 依托相对单一的渠道发展可能会制约品牌对于消费者需求变化的把握, 造成客户粘性偏低. 未来低线城市化妆品消费为行业主要增长来源. 电商渠道能够帮助品牌商更精准的进行客户画像及客户行为分析, 加速提高品牌对于低线城市的触达性. 伴随社交平台迅速发展、年轻一代成消费主力、个性化消费需求提升, KOL营销、明星代言、跨界营销等数字化营销方式逐渐兴起. 时尚美妆KOL博主发文数量明显提升 从各社交平台上各品牌声量占比来看, 口红、保湿、粉底为讨论榜前三的品类, 关注度较高. 其中口

5、红与色彩强相关, 更易引发热度, 讨论度排名第一. 以口红为例来看, 社交平台的完整的营销链条包括明星色引发关注KOL试色种草电商平台导流购买用户反馈形成二次传播等关键环节. 社交平台讨论榜品类占比 “社交+电商”这一模式则逐渐成为品牌营销标配, 前者用来“种草”, 后者提供购买渠道. 目前小红书和淘宝在内容上已成功打通, 商家在编辑某个商品介绍时编可选择引用小红书相关“笔记”. 移动互联网、社交媒体等迅速发展加速信息传播, 消费者需求个性化、多样化、迅速更迭, 采取数字化营销方式, 消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并据此进行产品的不断升级迭代将成为新发展趋势. 国内化

6、妆品公司在研发投入上与国外龙头公司有较大差距, 未来, 基于消费者需求不断开发具有针对性功效、提升消费者体验的产品是大势所趋. 内外资化妆品企业研发金额的对比 2017年伴随经济回暖、零售景气度回升行业增速始有复苏. 据国家统计局, 中国2018年11月社会消费品零售总额35260亿元, 同比增长8.1%, 前值8.6%, 增速继续下滑. 若2019年宏观经济下行压力较大, 社零增速持续下行, 可能影响化妆品整体市场景气度及上市公司业绩表现. 资品牌过去主要在一二线城市布局, 定位中高端档次, 内资定位大众档次, 与外资品牌形成区别化竞争, 若外资品牌因关税下降等原因在国内市场销售的价格进一步下降, 或开始加速下沉到低线城市区域, 可能对内资品牌形成降维打击.