全球及中国啤酒行业市场规模及市场分析.docx

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1、全球及中国啤酒行业市场规模及市场分析 亚太地区是全球最大的啤酒消费市场, 也是全球啤酒消费量增速最快的地区之一. 2018年亚太地区占全球啤酒消费量的37%, 且预期2018-2023年将共贡献全球啤酒消费量增幅的47%. 亚太地区人口基数大、发展中国家多, 经济增速高于全球平均水平, 庞大的消费者群体以及对物质水平日益提升的需求, 吸引全球消费品巨头来此掘金. 亚太地区啤酒消费量占比最高(2018年)全球啤酒消费量增长(亿升) 亚太地区啤酒人均消费量低, 低成熟市场仍有部分增长空间. 亚太地区2018年整体人均啤酒消费量约为20升, 低于发达国家成熟市场（美国、巴西及墨西哥2018年分别为7

2、1升、60升及74升）. 饮食文化决定人均啤酒消费量上限, 政府税收政策影响酒类消费结构, 经济发展水平决定人均啤酒消费量的上行空间. 世界人均啤酒消费量最多的国家是“啤酒王国”捷克, 2017年人均啤酒消费量137.4升, 其他国家难以望其项背, 这是由饮食文化所决定的. 全球范围看, 普遍欧美国家人均啤酒消费量更高, 亚洲国家人均消费量低. 酒的价格、政府税收政策会影响烈酒、葡萄酒、啤酒的消费结构. 2018年中国啤酒消费量占酒精饮品总消费量的71.7%, 韩国啤酒消费量占比56.1%, 印度啤酒消费量占比47%. 印度各州对啤酒征收25%-65%不等的消费税, 因而啤酒比烈酒更贵, 驱使

3、饮酒者消费更多烈酒. 经济发展水平提升促进人均啤酒消费量增长. 在饮食文化相近的亚洲地区, 日韩发达国家人均啤酒消费量更高. 2017年中国人均啤酒消费量31.9升, 高于全球均值25.9升, 低于日本(45.9升)、韩国(40.4升). 亚太地区啤酒市场人均消费量相对人均GDP 亚太地区高端化趋势明显. 2013-18年亚太地区整体啤酒消费量下滑, 仅有高端及超高端啤酒消费量复合增长率为7.9%. 预计2018-23年高端及超高端啤酒消费量增长CAGR为5.6%, 增速保持领先. 从亚太地区市场规模看, 预计2018-23年整体市场规模增长4.8%, 而消费量增长预期为1.7%, 产品结构高

4、端化将贡献单价增长. 按价格类别划分的亚太啤酒市场消费量(亿升)按价格类别划分的亚太啤酒市场价值(十亿美元) 澳洲、韩国是成熟啤酒市场, 人均消费量高、吨酒价相对较高, 且市场格局稳定, 属于盈利能力高、现金流稳定的现金牛市场. 澳洲市场2018年啤酒消费量17.6亿升, 人均啤酒消费量约70升, 预计未来5年啤酒消费量复合增速约为0.2%；2018年啤酒整体市场规模151亿美元, 预计未来5年市场规模复合增速约为1.2%. 澳洲消费者对低卡路里、低酒精啤酒消费需求增加, 精酿、艾尔及小麦啤酒受到欢迎. 澳洲市场2018年CR5占比达到91.9%, 其中百威英博占比48.8%, 第二名Lion

5、Nathan市占率36.4%, 呈现寡头垄断格局. 澳洲啤酒市场规模及增速2018年澳洲啤酒市场份额 韩国啤酒市场在成熟度方面与澳洲相似. 2018年韩国啤酒消费量20亿升, 未来5年消费量复合增速约为2%, 高端及超高端啤酒类别贡献主要增量, 预计2018-23年复合增速为12.3%. 2018年整体啤酒市场规模145亿美元, 未来5年市场规模复合增速约为3.7%. 韩国啤酒消费由主流向高端化过渡明显, 进口啤酒品牌、精酿啤酒增长较快. 2018年啤酒市场CR5市占率达到89.3%, 百威英博市占率59.8%, 接近第二名Hite市占率的3倍, 龙头地位突出. 韩国啤酒市场规模及增速2018

6、年韩国啤酒市场份额 人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少, 啤酒行业规模亦逐年下滑. 上世纪80年代开始, 日本人口老龄化逐渐加剧, 1980-2017年间日本65岁人口占比从9.05%上升到27.05%, 以青壮年为主的饮酒群体逐渐减少；此外, 年轻人因娱乐方式多样化, 选择饮酒娱乐人群亦被分流. 人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致了饮酒人群萎缩, 进而导致日本啤酒消费量持续下滑, 2004-2018年间日本啤酒消费量从68.16亿升下降至56.26亿升, 每年降幅约为1%-2%. 中国啤酒产量自2013年见顶下滑, 从2013年的5061万千升下滑至2018年的3812万

7、千升. 日本啤酒行业消费量（百万升, %） 日本啤酒行业格局长期稳定且竞争激烈, 外资品牌难以入局, 酒厂长期未大幅提价. 1906年, 札幌、日本、大阪合并成为大日本麦酒株式会社, 占据日本啤酒市场70%份额. 战后基于反垄断考虑, 大日本麦酒株式会社被分割为日本麦酒和朝日麦酒, 前者旗下有札幌和惠比寿, 后者延续其朝日品牌, 此后日本啤酒类饮料市场四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占据90%以上份额. 啤酒类饮料细分市场分为啤酒市场、发泡酒市场及第三类啤酒市场, 朝日在啤酒市场中占据49%的份额, 麒麟在第三类啤酒市场中占据37%的份额. 由于格局相对稳定且四家酒厂实力较强, 外资品牌难

8、以进入市场, 日本国内品牌亦有激烈竞争, 除原材料等成本上涨倒逼涨价外, 龙头公司在长期通缩且竞争激烈的环境下未有主动大幅提价. 中国啤酒行业CR5近80%, 行业集中度正持续提升. 啤酒类饮料分类2018年啤酒类饮料市场份额2018年啤酒市场份额2018年第三类啤酒市场份额 酒税政策推动啤酒行业结构变化. 在90年代的日本, 麦芽比率67%以上的酒水为啤酒, 麦芽比率低于67%的酒水为发泡酒. 80年代末各大啤酒厂竞争激烈, 降价战略遭遇瓶颈, 酒厂在税金上寻找突破口. 当时一升啤酒需要支付222日元的税金, 而发泡酒只需支付152.7日元税金, 厂家为形成低价优势纷纷研制发泡酒, 发泡酒开

9、始抢占啤酒市场. 1996年酒税政策调整, 麦芽比率在50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税, 此后酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化. 2003年政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税, 此后第三类啤酒（麦芽比率为0%）诞生并迅速抢占啤酒和发泡酒市场. 截至2018年, 日本啤酒类饮料行业中, 啤酒占比49.2%, 发泡酒占比12.7%, 第三类啤酒占比38%. 日本啤酒消费结构变迁 未来日本酒厂更加注重啤酒品类. 目前一罐350ml的啤酒、发泡酒及第三类啤酒零售价约221、164及143日元, 其中酒税分别为77、47、28日元, 占售价34.8%、28.7%、19.6%. 2

10、017年日本提出税制修改计划, 将发泡酒及第三类啤酒的税金逐步提高至54.25日元/350ml, 而啤酒税金则下降至54.25日元/350ml, 酒税变化或导致酒厂将业务重心放在利润率更高的啤酒品类上. 中国啤酒消费税则分为两档, 出厂价在3000元/吨以上产品征收250元/吨, 3000元/吨以下产品征收220元/吨, 2018年中国啤酒板块税金及附加占收入比例约在9%左右, 远低于日本水平. 350ml啤酒酒税及零售价（日元/350ml）啤酒类产品提税计划（日元/350ml） 印度啤酒市场成熟度低, 整体酒类消费量低, 且消费结构中当地烈酒占比仍较高(啤酒消费税更高), 人均啤酒消费量仅为

11、2升. 但考虑到印度宗教文化不提倡饮酒, 预计未来酒类消费增量有限. 根据预计印度2018-23年啤酒消费量复合增长率为6.6%；2018年啤酒市场规模90亿美元, 预计未来5年复合增长率5.5%. 印度啤酒市场规模及增速2018年印度啤酒市场份额 越南啤酒市场是亚太地区增长较快地区之一, 2018年越南人均啤酒消费量接近50升, 整体啤酒销量47亿升, 预计未来5年销量复合增长率为3.9%, 高端及超高端啤酒销量增长更快达到8.9%；2018年整体啤酒市场规模173亿元, 预计未来5年增长CAGR为9%. 越南啤酒市场CR5市占率93.1%, 按销量计百威英博排名第8名, 按高端计超高端类别

12、排名前三. 越南啤酒市场规模及增速2018年越南啤酒市场份额 中国啤酒产量及消费量进入微量增长时期, 人均消费量已经达到较高水平. 受益于2019年二季度开始增值税率由2017年17%下降至2019年的13%, 以及内陆地区增长, 预计国内啤酒市场2018-2023年恢复增长. 但是考虑到中国人均啤酒消费量已经超过世界平均水平, 消费主力人群结构占比下滑, 预计中国啤酒消费量增长空间有限, 预计2018-23年啤酒消费量复合增速为0.9%, 行业整体增长中心转变为产品组合的升级, 高端及超高端啤酒未来5年销量复合增速为4.9%. 2013年以后国内啤酒企业增长驱动力由“扩大销量抢市场份额”转变

13、为“产品结构升级”. 中国啤酒产量自2014年连续5年下行中国高端及超高端类别消费量持续增长 国内啤酒市场产品结构升级, 本土企业抢占更高价格带. 当前国内主流消费价格带为3-5元, 多为淡爽经济型拉格, 在整体啤酒消费量中占比50-55%. 国内啤酒消费基本每2元就是一个价格带, 当前消费升级的主要价格带是6-10元, 主流企业纷纷加快布局. 比如青岛啤酒2014年推出青啤经典1903, 包装升级同时提高原麦汁浓度, 定位8元价格带；华润雪花在2018年3月推出“勇闯天涯superX”, 定位于18-25岁年轻人, 跟进抢占8元价格带. 10元以上的高端及超高端类别消费量占比由2013年的1

14、0.9%上升至2018年的16.4%. 高端及超高端类别占比大幅低于成熟啤酒市场(美国为42.1%), 因而伴随经济持续发展, 高端及超高端类别增长空间巨大. 中国各价格带啤酒消费量占比 按全部消费量计, 2018年百威市占率为16.2%, 仅次于华润雪花(23.2%)、青岛啤酒(16.4%), 位列第三. 但是在高端及超高端市场, 百威中国牢牢霸占冠军位置, 市场份额从2013年的40.2%提升至2018年的46.6%. 与此同时青岛啤酒、华润雪花在高端及超高端市场的市占率受到挤压. 华润啤酒为了在该价格带取得突破, 于2019年4月完成了对喜力中国业务的并购. 2018年按全部消费量计中国啤酒市场份额2018年高端及超高端类别消费量中国市场份额