全球及中国体育流媒体市场发展前景分析.docx

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1、全球及中国体育流媒体市场发展前景分析 体育赛事拥有深度文化共鸣和庞大观众群体：竞技体育本质是人类拼搏和竞技的生物本性, 虽人类已经进入文明社会, 但拼搏竞技的共鸣点仍然存在. 另一方面, 随着社会发展, 大众对强身健体的大众体育运动和赛事的参与热情度也不断提升, 由此进一步增加体育赛事的观众规模. 以中国体育人口为例, 2018年为4.2亿人, 2025年有望达到5亿人. 与发达国家相比, 中国体育人口占比仍有差距, 仅为美国的一半左右. 2015-2025年中国体育人口变化趋势（单位：亿/%）中国与美国、发达国家体育人口占比比较（单位：%） 体育赛事是媒体平台不可或缺的内容品类. 视频媒体平

2、台核心职能是提供不同观众刚需的内容品类, 通过广告和付费等商业模式进行变现, 其中内容是行业绝对核心动力源泉. 体育赛事由于其竞技性可以长盛不衰. 美式橄榄球联盟NFL成立于1920年, 至今仍然是全面最受欢迎体育联盟, 年收入达到130亿美元；由于其主要男性观众受众特性与其他娱乐品类互补；由于其顶级赛事影响力带来“大众现象级内容”稀缺性而成为媒体平台必备. NFL超级碗至今仍然能够吸引1亿左右家庭观看, FIFA足球世界杯同样能够做到“万人空巷”. 体育内容的对于媒体平台三大稀缺性 从版权管控到逐步放开, 从电视媒体到流媒体体育一方面是不可或缺的媒体内容, 另一方面其独特性又能够单独支撑独立

3、体育媒体平台. 体育媒体平台在中国兴起于电视时代, 代表是CCTV5体育频道. CCTV5成立于1995年, 其长期以来以其超高渗透率, 独特赛事控制地位牢牢把控电视时代体育媒体龙头位置, 所有顶级体育赛事几乎都被其囊括. 2014年, 国务院发布46号文宣布放宽对体育赛事转播权限制, 同时互联网作为新兴主流媒介渗透率开始迅速提升, 互联网流媒体平台例如腾讯体育、乐视体育等开始迅速布局体育领域, 也造成相关赛事版权价格迅速抬升. 进入2019年, 随着平台格局逐步稳定, 资本回归理性, 行业进入相对良性发展通道. 体育媒体平台发展历程2000-2016年奥运会转播收入趋势（单位：亿元）2010

4、-2025NBA年中国年均版权价格趋势（单位：万美元） 体育流媒体时代正在来临. 从需求端和供给端来看, 体育媒体流媒体化大势所趋. 需求端, 用户尤其是年轻用户已经形成了从互联网/移动互联网消费内容的习惯, 且新一代用户内容付费意愿显著提升. 2018年在线体育月活用户最高点已经接近1亿；从供给端看, 流媒体平台具有更强的规模效应和互动属性（社区属性更强）, 以及“升级版”的商业模式, 相比于传统电视主要靠广告, 流媒体平台采用付费+广告商业模式, 中长期赛事版权核心竞争力更强. 在线体育板块分类2018年在线体育月活人数变化趋势（单位：万）传统电视媒体与网络新媒体比较 仍处于发展初期, 体

5、育流媒体未来空间广阔 用户娱乐消费习惯从电视迁移到互联网端大势不可避免, 而体育流媒体将是互联网视频领域不可或缺的一部分. 另一方面, 体育流媒体平台市场格局逐步稳定, 并进入运营深水区, 未来商业模式拥有显著延展空间. 我们以美国体育电视媒体收入占有线电视行业规模占比为参考依据, 根据前期对于中国互联网视频行业预测, 我们认为到2024年中国体育流媒体市场规模达到184亿元, 以2019年60亿元市场规模为基础, 5年CAGR达到25%, 未来5年将保持飞速增长状态. 美国有线电视中体育媒体市占率2019-2024中国体育流媒体市场规模预测（单位：亿元） 产业链：赛事具有稀缺性, 媒体平台春

6、天不远 从产业链来看, 体育流媒体产业核心由上游赛事和中游媒体平台组成. 其中, 上游赛事主要为顶级职业体育联盟, 其提供持续稳定的精彩赛事内容；中游媒体平台则以向用户呈现精彩赛事为契机, 不断丰富赛事运营经验和上游内容布局, 以增强自身产业链议价能力. 此外, 由于版权赛事和媒体平台分散性, 相关版权代理公司等也是产业链参与方之一. 体育媒体产业链分布 赛事在用户端基础是文化共鸣, 而不同地域有不同文化共鸣, 所以不同赛事对不同地域价值差别很大. 以中国为例, 当前赛事影响力大体可以分为四个级别：第一级为奥运会、世界杯这类世界级顶级赛事（每四年一届）；第二级为亚运会、欧洲杯、亚冠、欧冠、NB

7、A、CBA、中超、西甲、英超这类影响力很高的区域赛事；第三级为影响力较弱一些意甲、德甲、法甲、网球四大满贯等；第四级为其他商业价值较低的大众运动（如马拉松赛事）, 以及影响力较低的小众赛事（如高尔夫）. 赛事IP简单分级2018年部分赛事年均版权价格（单位：亿元） 篮球和足球是中国影响力最强的运动品类：从2018年的网络媒体、微信以及微博数据来看, 世界杯、NBA、中超、欧冠、欧冠、CBA为社交影响力最大赛事, 而足球、篮球为最有影响力的品类. 足球世界杯相关内容微博提及量高达4.1亿条, 远超其他体育节目. NBA以73.2亿次点的视频点击量高居首位. NBA及其相关衍生节目全景NBA影响力

8、亦较强, 点击量达到58.8亿次. 此外, CBA相关视频点击量超过13亿次, 篮球相关赛事及节目显示出强劲实力. 2018年体育赛事网媒关注度排名2018年体育赛事微博话题数量排名2018年体育赛事视频点击量排名 相比顶级足球赛事相对分散, 篮球顶级赛事核心为NBA. 此外, 足球赛事呈“多而散”的特点, 除世界杯等四年一届赛事外, 足球主要为欧洲五大赛事和中超联赛六大体育联盟；篮球则相对集中, 核心为NBA（美国职业篮球联赛）和中国CBA, 其中NBA一家独大, 由此也决定其版权价值走高. 2019年, NBA宣布与腾讯体育续约5年, 每年价值约3亿美元, 位列顶级赛事版权首位. 足球&篮

9、球常规赛事一栏 商业模式：媒体版权重中之重, 门票+赞助+商品是其他主要收入来源 媒体版权收入是重中之重：无论是从美国还是欧洲来看, 体育赛事联盟及俱乐部主要收入来自媒体版权销售、门票、赞助、商品销售四大部分. 其中, 版权收入为重中之重, 欧洲五大联赛转播权收入约占50%左右；另一方面, 预计版权销售占比在美国体育赛事联盟及俱乐部收入中则占比从2013年21.7%上升至2022年29.6%, 若单独考虑体育联盟, 则收入占比预计和欧洲五大联赛接近. 2013-2022年美国体育联盟及俱乐部总收入预测（单位：百万美元）2016/17赛季欧洲五大联赛收入结构（单位：百万欧元） 体育赛事和媒体平台

10、互相造就. 我们认为, 体育赛事和媒体平台是有机统一的, 是互相造就的：一方面, 顶级体育赛事能够持续带来观众的关注度, 是媒体平台不可或缺的内容组成部分；另一方面, 媒体平台能够帮助赛事扩大影响力, 建立赛事和用户之间桥梁, 加深文化共鸣, 同时高昂版权费用也为体育赛事持续运营贡献重要收入来源. 预计未来3-5年各收入板块增长率（单位：%） 用户画像：男性、26-35岁、收入中高水平是典型体育用户标签 从体育平台用户画像来看, 中年男性中高收入用户是典型标签. 中国篮球用户中男性用户占比为83.3%, 为绝对主力；此外, 篮球26-35岁中青年用户占比为61.2%, 为主要用户；此外, 一二

11、线城市用户在篮球占比为79.3%；月收入5000元以上的用户中, 篮球占比87.7%. 中国篮球用户画像 在中国城市人口的调查中, 对足球运动感兴趣的人口占比为32%, 虽然不及全球的平均水平, 但庞大的人口基数为中国足球带来了数量庞大的球迷, 仅城市人口中的球迷人数就达到了1.87亿人, 这一数字超过了五大联赛所属国德国、英国、法国、意大利、西班牙球迷人数的总和(1.31亿人). 中国足球球迷画像中国足球球迷画像 从海外如美国有线电视发展历史来看, 体育平台变现模式是唯一一个可以同等兼顾付费和广告的类型. 而中国用户感受也类似. 中国体育平台用户明确表示排斥&比较讨厌广告用户仅占比11.7%, 且用户付费能力较强. 未来, 我们预计一方面体育平台仍然以围绕核心赛事的广告作为核心变现模式, 做大观赛用户规模；另一方面, 不断丰富和强化会员权益和定价体系, 随着用户付费意愿持续提升, 会员增长仍有显著的潜力. 中国足球球迷对网络广告态度