篇产业组织学绪论(1).ppt

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1、第一篇第一篇 绪论绪论l 第1章 什么是产业组织学？l 第2章 微观经济学基础l 第3章 企业l 第4章 博弈论与战略1第第1 1章章 什么是产业组织学？什么是产业组织学？1.1 产业组织学的研究对象1.2 产业组织学发展的历程1.3 Glaxo Wellcome公司的案例1.4 产业组织学的中心问题1.5 本课程的主要内容2 几个基本概念几个基本概念l产业：产业：是指任何大规模的经营活动，例如制造行业或旅游行业等。是指任何大规模的经营活动，例如制造行业或旅游行业等。指具有某种同类共同性质（可替代性的产品或服务）企业的集合。指具有某种同类共同性质（可替代性的产品或服务）企业的集合。l组织：组织

2、：指按照一定的目的、任务和形式编制成的集体。指按照一定的目的、任务和形式编制成的集体。指形成的形式指形成的形式指组成部分之间的关系指组成部分之间的关系l产业组织就是指同一产业内企业间的关系。产业组织就是指同一产业内企业间的关系。3现代经济中的产业示意图现代经济中的产业示意图金融业金融业：银行、保险公司 制制 造造 业业初级产品初级产品 中间产品中间产品 消费品消费品化工原料 食品加工 生活必需品金属材料 化工 食品纺织品 建筑用金属 汽车建筑材料 机械 家居用品初级金属 设备 家具材料 电子 出版业其他 纺织 办公用品 其他 其他流通及流通及相关服务相关服务 其他服务其他服务批发：批发：医疗服

3、务食品批发 动产服务零售 不动产家电和汽 维修服务车零售 慈善机构药品批发零售百货公司娱乐：娱乐：教育教育广播 法律及其法律及其戏剧 他专业服务他专业服务电影 饭店旅馆原材料和原材料和商品市场商品市场农产品、农产品、畜产品等畜产品等燃料燃料：煤炭、石油天燃气矿产品矿产品：矿石等木材木材渔业产品渔业产品公用事业和建筑业公用事业和建筑业能源能源：电力、煤气运输运输：铁路、航运、空运、公路运输通讯通讯建筑建筑劳务和技能劳务和技能4产业组织、产业结构与企业组织l产业组织主要关注的是产业内的企业间的关系。l产业结构主要关注的是产业间的关系问题。l企业组织主要重点是考察企业内部经营决策的职能的垂直分布。5

4、 1.1 1.1 产业组织学研究的对象产业组织学研究的对象l产业组织学研究的是市场和行业的运行（资源在产业内的优化配置），研究同一产业内企业的竞争与合作关系，特别是企业之间的竞争行为。l产业组织学的主要任务是为政府制定与企业有关的政策（重点是反垄断政策和管制政策）提供理论基础和思路。什么样的市场结构可使企业获得支配市场的能力？什么样的市场会出现卡特尔？企业能否通过串谋或其他手段降低外部环境的竞争压力？政府是否应该或是否能够对此进行政策干预？政府应在哪些方面制定竞争规则来改进市场运行以提高经济绩效？6产业组织学与微观经济学的区别产业组织学与微观经济学的区别l微观经济学侧重于研究一些极端的市场形态

5、，例如完全垄断或完全竞争；产业组织学则主要关注于研究一些处于中间状态的情况（不完全竞争），例如寡头垄断和垄断竞争。l微观经济学侧重于理论，建立在简单且严格的假定基础之上，追求理论或模型的完美性；产业组织学侧重于应用（侧重于市场互动下的企业战略研究，例如价格竞争、产品定位、广告、研发等），倾向于纳入尽可能多的变量和制度因素，以便使分析过程及其结论对现实经济更具有解释和预测能力。7美、英、日等国家中的产业经济学美、英、日等国家中的产业经济学l在美、英等国，产业组织学（Industrial Organization Economics）有时也称产业组织理论（Theory of Industrial

6、Organization），或产业经济学（Industrial Economics）。虽然名称不同，但研究内容和方法相同。l而在日本等国家，产业经济学除上述产业组织的内容外，还包括产业结构理论和产业关联理论。l在美、英等国学术界，产业结构理论是发展经济学或工业化理论的核心内容，产业关联理论则属于投入产出经济学的核心内容，产业组织学与产业结构理论和产业关联理论实际上是相互独立的不同学科。8关于竞争和垄断l产业组织关注的是产业组织关注的是如何保护竞争、防止垄断如何保护竞争、防止垄断。l对于竞争和垄断的现代研究始于19世纪80年代，这一时期的工业革命导致工业行业由自由竞争向垄断的方向迅速发展，例如出

7、现了电话和电力行业，形成了铁路和石油业的垄断。早期的一些经济学家坚信竞争是好的，竞争不应受到限制，反对垄断，担心垄断者会剥削公众（例如，价格歧视、超额利润），赞成管制。另一些经济学家则赞美托拉斯，认为大企业托拉斯经过了自然淘汰，是新生事物，更具效率，不赞成管制和反垄断。9竞争与垄断的悖论竞争与垄断的悖论 l竞争与垄断的悖论：如果胜出带来支配地位，那么竞争就不再有效。竞争会迫使竞争者为获得更高回报而努力，但不管是谁胜出，竞争往往会被垄断所代替。如果对垄断进行限制，又可能被认为是“惩罚了出众的效率”。l出色的公司需要获得充分的回报，但是竞争的消失也是十分有害的。10体育比赛中的竞争体育比赛中的竞争

8、 l体育比赛用分组、比赛规则以及自然法则的来解决上述难题。为保持公平竞争，竞技者按不同的年龄、身体条件、性别等特征分为不同的组。此外，每一场、每一季和每一年不断地举办比赛。由于每一场比赛或每一个赛季都是新的，参赛者得以在相同的起点上重新开始比赛。而且，随着年龄增加，优秀运动员变得衰老，体力下降，他的位置就有可能被更优秀的竞技者所取代。l这样一来，竞争会不断重新开始，并且总是有效的，前提是合理的比赛规则和无情的新陈代谢自然法则。11美国的反垄断和公共事业管制政策的历史演变美国的反垄断和公共事业管制政策的历史演变l18801920年：1897至1901年出现了第一次合并浪潮，这一时期管制和反垄断得

9、到加强，陆续颁布谢尔曼法（1890）、克莱顿法（1914）等反托拉斯条例，建立了公用事业管制委员会、联邦贸易委员会等反垄断机构。标准石油和美国烟草公司于1911年被拆分。l19201937年：第一次世界大战中断了反垄断政策，虽然出台了严格的银行法和管制条例，但许多州的反托拉斯活动停滞下来了。1929年合并达到最高峰。l19371952年：第二次世界大战之后出现了长期的繁荣，垄断卷土重来，反垄断又开始受到重视。1950年通过塞勒-凯弗维尔法案，合并受到严格管制，一些重要的反垄断诉讼获得胜诉。12美国的反垄断和公共事业管制政策的历史演变美国的反垄断和公共事业管制政策的历史演变l19521968年：

10、反垄断被弱化，尤其是1961年美国卷入越南战争之后，影响了对公司垄断力量的打击，1969年合并浪潮达到高峰。l19691980年：反垄断得到重视，一些反垄断大案进入诉讼阶段（包括IBM公司、美国电报电话公司、施乐和早餐麦片公司），但证券、民航、铁路、银行、电话、广播和运输等行业解除管制。l19811988年：管制进一步解除，里根政府极力降低了反垄断的力度，横向合并规模标准从7%加7%的市场份额放松到20%加20%，出现了新的合并浪潮。l1989年至今：管制更少了，爆发了新一轮的并购浪潮，只有很少的合并受到了严格的审查，多数巩固支配地位的合并获得了批准。联邦贸易委员会拆分微软公司的行动失败。13

11、1.2 1.2 产业组织理论的发展历程产业组织理论的发展历程l20世纪30年代，张伯伦、罗宾逊分别出版了垄断竞争理论、不完全竞争经济学，提出了垄断竞争的理论。l20世纪40至60年代，哈佛学派形成，代表人物有梅森（Mason）、贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等建立SCP（Structure-Conduct-Performance）分析范式。经济集中和垄断问题（梅森，1957）、产业组织（贝恩，1959）、产业市场结构和经济绩效（谢勒，1970）l20世纪70年代：芝加哥学派、可竞争性理论l20世纪80年代后：以泰勒尔(Tirole)为代表将博弈论引进了产业组织理论（新产业组织理论）。

12、14哈佛学派的哈佛学派的SCPSCP分析框架（结构主义者）分析框架（结构主义者）l产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基本部分和政府的产业组织政策组成，基本的分析范式是按结构-行为-绩效-产业组织政策展开的。l结构、行为、绩效存在因果关系，结构决定行为，行为决定绩效。因此，为获得理想的绩效，最重要的是要通过产业组织政策来调整和直接改善不合理的市场结构。结构行为绩效15结构、行为与绩效结构、行为与绩效l所谓的结构是指厂商之间市场关系的表现和形式。l产业组织理论中的结构常常用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。l市场结构通常被定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影

13、响的市场组织的特征，即影响竞争和垄断的性质和程度的市场性质。它包括厂商规模、市场集中程度、产品差别化程度和进入和退出壁垒的高低等。16结构、行为与绩效结构、行为与绩效l所谓行为是指厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额所作出的决策和活动方式。它包括定价策略、产品差异化策略、厂商间合谋等等。l只有在不完全竞争的条件下谈论企业行为才有实际意义。在完全竞争的条件下，单个企业只是市场价格的接受者，可以按市场价格售出任何数量的产品。这样，任何企业都无需通过广告促销，也不必费尽心机地去阻止新企业进入。在完全竞争、企业自由进出的市场中，企业即使有意串谋，也注定不会成功。17结构、行为与绩效结构、行为与绩

14、效l所谓绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、质量、品种以及技术进步等方面达到的状态，即厂商的经营是否增加了社会的经济福利，是否能够满足消费者的需求。l产业组织学主要从利润率、效率和技术进步三个方面考察市场绩效问题。利润率：一般情况下，利润水平越接近正常收益率的水平，产量越接近于完全竞争条件下的产量，价格越接近于边际成本，经济绩效就越好。效率：效率一般与竞争程度成正比。没有竞争压力的企业会缺乏降低成本、提高效率的紧迫感。产业组织学把效率作为考察经济绩效的一项重要内容。技术进步：效率分为静态效率和动态效率。人们通常所说的效率多指静态效率，即生产是否按最

15、低成本进行。动态效率是指技术进步的速度。18l在SCP分析框架中，作为市场结构指标之一的集中度集中度和作为市场绩效标准之一的利润率利润率之间的关系的研究处于重要的核心地位。l在SCP分析框架中突出市场结构，在研究方法上偏重实证研究，是哈佛学派区别于其他学派的两个重要特征。l在政策主张上，哈佛学派强调控制市场结构，坚决反对垄断，禁止可能导向垄断的市场结构和厂商行为，如横向合并等。这对战后以美国为首的西方发达市场经济国家反垄断政策的开展和强化都曾经产生过重大的影响。19l在结构主义占主流地位的1970年前后，一批大型反托拉斯案件相继在美国被提出诉讼，其中包括由美国司法部提出诉讼的IBM案（1969

16、）、施乐复印机公司案（1972）、凯洛特公司等四家早餐谷物公司案（1972）、埃克森公司等8家石油精炼公司案（1973）等等。l这种结构主义的反垄断政策从80代开始在美国逐步失去了主导地位，芝加哥学派在理论上对结构主义的哈佛学派学说展开了有力的批判。20芝加哥学派芝加哥学派(效率主义者）效率主义者）l芝加哥学派是60年代后期在对哈佛学派的批判中崛起的，其代表人物是施蒂格勒、德姆塞茨、布罗曾、波斯纳等。l施蒂格勒，由于他对产业组织理论的开创性研究而被授予1982年诺贝尔经济学奖。该学派继承了奈特（F.Knight）以来芝加哥大学传统的经济自由主义思想和社会达尔文主义，认为市场竞争过程就是市场力量

17、自由发挥作用的过程，是一个“生存检验”的过程。21l该学派在理论上皈依新古典经济理论，坚信瓦尔拉均衡和自由竞争理论依然有效，厂商行为是厂商预期的函数，政府不需干预，1966年施蒂格勒的名著产业组织一书问世，标志着芝加哥学派理论上的成熟。该学派特别注重市场结构和效率的关系，而不像结构主义者那样只关心竞争的程度，故被理论界称为效率主义者。22芝加哥学派的四个假设芝加哥学派的四个假设l（1）垄断仅仅是高效率的反映；l（2）因此，垄断不是不道德的，而只有共谋才产生真实的市场力量；l（3）一切共谋都不能持久；l（4）为达到垄断地位所付出的成本，通常将任何潜在的垄断利益提前消耗殆尽。l1981年，里根政府

18、接纳了这些观点，限制了反垄断，对很多领域解除了管制。23可竞争市场理论可竞争市场理论l作为对传统的SCP范式的批判，鲍莫尔、帕恩查和韦利格（R.D.Willig）等人在芝加哥学派产业组织理论的基础上于1982年合作出版了可竞争市场与产业结构理论一书，系统阐述了所谓的“可竞争市场理论”。l该理论以完全可竞争市场（contestable market）和沉没成本（sunkcost）等概念为中心，来推导可持续的、有效率的产业组织的基本态势及其内生的形成过程。24可竞争市场理论可竞争市场理论l可竞争性是指可以迅速、轻易进入的市场，市场外有大量的潜在进入者，每个潜在进入者都留心每一个盈利的机会，随时准备

19、进入该市场。l鲍莫尔认为，任何接近完全竞争的状态都将导致厂商的预期经济利润趋向于零。但当创新过程中的沉没成本数额巨大时，这些成本就构成了一种进入障碍，对于整个行业的创新者而言，这种障碍恢复了获取正的经济利润的可能性。l只要行业中任何在位厂商的经济收益Ri不超过吸引新厂商进入该领域参与竞争的最低成本Cj(MaxRiMinCj)，那么它们就不会受到进入的威胁。这些在位厂商将根据其超过边际创新在市场价值上的差别而获得不同程度的超边际创新回报。25lBaumol强调厂商的盈利能力在很大程度上受到了创新过程中沉没成本规模的影响，当创新沉没成本规模相对很小时，进入或者潜在进入将迫使产业创新的平均收益趋近于

20、零，当创新沉没成本规模大到使进入市场不是很自由的时候，在位厂商就能够获得价格和成本之间的超额利润。l在政策上该学派主张政府的竞争政策与其重视市场结构，倒不如说更应该重视是否存在充分的潜在竞争压力，而确保潜在竞争压力存在的关键是要尽可能地降低沉没成本。26技术自由进入绩效行为结构芝加哥学派的分析框架27新产业组织理论新产业组织理论l新产业组织理论在研究方向上，不再强调市场结构，而是突出市市场行为场行为，将市场的初始条件及企业行为看作是一种外生力量，而市场结构则被看作内生变量，寻求将产业组织理论与新古典微观经济学进行更加紧密的结合。l在研究方法上，80年代前后，以泰勒尔、克瑞普斯等人为代表的经济学

21、家将博弈论引入产业组织理论的研究领域，用博弈论的分析方法对整个产业组织学的理论体系进行了改造，逐渐形成了“新产业组织学”的理论体系。28l新产业组织理论的特点可以归纳为三个主要方面：从重视市场结构的研究转向重视市场行为的研究，即由从重视市场结构的研究转向重视市场行为的研究，即由“结结构主义构主义”转向转向“行为主义行为主义”；突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了双双向的、动态向的、动态的研究框架；的研究框架；博弈论博弈论的引入。的引入。29绩效结构技术进步策略行为需求技术利润率结构、行为与绩效模型中的相互关系30市场结构（环境）、

22、行为（方式）和绩效的关系市场结构（环境）、行为（方式）和绩效的关系l不再简单地认为结构决定行为、行为决定绩效，结构决定行为、行为决定绩效，这三者之间的相互关系是非常复杂的l从短期从短期：可以把市场结构看成是既定的要素，作为企业市场行为的外部环境，市场结构从某种程度上决定了企业的市场行为，而产业内企业的市场行为又决定了绩效。归纳起来：在短期内，结构从根本上制约行为，行为又直接决定了绩效。l从长期从长期：结构也在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时绩效的变化也会直接导致结构发生变化。所以，在一个较长的时期内，结构、行为和绩效之间是双向的因果关系。31后后SCPSCP流派流派l近

23、年来崛起的以科斯（R.H.Coase）的交易费用理论为基础，从制度角度研究经济问题的“新制度产业经济学”，也被称为“后SCP流派”，其代表人物有科斯、诺斯（North）、威廉姆森（O.E.Williamson）、阿尔钦（Alchian）等人。l该学派组织理论的主要特点在于它引入交易费用理论，对交易费用经济学的理论体系、基本假说、研究方法和研究范围作了系统的阐述，彻底改变了只从技术角度考察企业和只从垄断竞争角度考察市场的传统观念，为企业行为的研究提供了全新的理论视角，对产业组织的深化起了直接的推动作用。32l如果说主流产业组织理论注重产业组织之间的关系的话，新制度经济学则将研究重点深入到企业内部

24、，从企业（公司）内部产权结构和组织结构的变化来分析企业行为的变异及其对市场运作绩效的影响。33有限理性和机会主义有限理性和机会主义l交易费用理论强调厂商效率的差异是厂商获得利润的决定性来源。厂商效率存在差异主要是因为有限理性和机会主义。有限理性是指人的认识能力受到限制，因而信息的获得与利用都是有成本的。机会主义是指人不是简单地追逐自利，而是在追逐自利的过程中会使用策略性行为（Williamson，1985），交易中的机会主义倾向增加了交易成本。因此，信息成本和交易成本都将影响到厂商的效率。l厂商效率差异决定了厂商规模的差异，而不是厂商规模差异决定了厂商效率，因此，厂商效率差异成为了厂商利润差异

25、的真正来源。341.3 1.3 GlaxoGlaxo WellcomeWellcome公司的案例公司的案例lZantac是GW（Glaxo Wellcome）公司生产的一种治疗胃溃疡的药，以年销售量16亿美元位居全球处方药销量的榜首。生产Zantac的成本较低但价格很高，也就是说GW公司设置了较高的边际收益。l第一个问题：为什么GW公司要以高价格出售低成本产品呢？回答：厂商希望利润最大化，而确实能够通过提高价格来实现利润最大化的目标。l第二个问题：为什么GW公司能够提高价格同时又不会失去大量的顾客呢？回答：一个可能的答案就是，这种药的替代品很少，也就是说GW公司在治疗胃溃疡的药品市场上拥有很强

26、的市场势力。351.3 1.3 GlaxoGlaxo WellcomeWellcome公司的案例公司的案例l第三个问题：既然GW公司的药品这么成功，为什么其他公司不进行模仿呢？回答：原因在于GW公司对这种药品申请了专利保护。l第四个问题：如果等到药品的专利保护期结束了之后，情况会变得怎样呢？回答：市场上开始出现了一些以通用名（雷尼替丁）出售的药品。以通用名出售的药与GW公司出售的Zantac两者的化学成分一样，只不过前者是用药品的化学名出售，而后者是以商标名出售，两者的功效都差不多。36为什么为什么ZantacZantac的价格要比通用名药品雷尼替丁卖得贵？的价格要比通用名药品雷尼替丁卖得贵？

27、虽然出现了以通用名出售的药品，但是GW公司的药品价格照样卖得很高并且控制了较大的市场份额。例如，一瓶30片，每片300毫克的Zantac定价为85.95美元，而一瓶250片，每片300毫克的雷尼替丁（Zantac的通用名）只有95美元，也就是说，每片Zantac的价格要比通用名药品雷尼替丁贵约7.5倍。l第五个问题：几乎同样的疗效，为什么Zantac的价格要比通用名药品雷尼替丁卖得贵？回答：广告在这里发挥了重要的作用。广告强化了Zantac的市场势力。大型制药公司的广告预算规模和研发的预算规模差不多。GW公司投入了成千上万的资金用来打造品牌。药品本身的价值并不重要，重要的是消费者和医生如何看待

28、药品。37为什么为什么ZantacZantac得以进入得以进入TagametTagamet占主导地位的市场？占主导地位的市场？l在推出Zantac的时候，Glaxo是一家独立的公司。在治疗溃疡的药品中，Zantac并不是唯一可选的药品。Zantac的开发实际上要晚于SmithKline公司开发的Tagamet，从药效上看，这两种药品的功效相差不大，可以相互替代。l第六个问题：为什么Zantac得以进入Tagamet占主导地位的市场？一方面，由于Zantac与Tagamet不完全相同，存在一些差异，所以Zantac并没有侵犯Tagamet的专利权。另一方面，由于Zantac与Tagamet有许多

29、相似之处，从而使得Glaxo公司可以和SmithKline公司进行竞争。回答：产品差异化使得Zantac得以进入Tagamet的市场。38为什么为什么GlaxoGlaxo公司要和公司要和WellcomeWellcome公司合并？公司合并？l推出Zantac后不久，Glaxo就和Wellcome公司合并组成了GW公司。l第七个问题：为什么Glaxo公司要和Wellcome公司合并？Glaxo公司擅长于生产治疗呼吸系统和胃肠道疾病的药品，而Wellcome公司擅长于生产抗病毒药品，双方具有很强的互补性。通过合并，两家可以把以前双方独立研究的同类处方药联合起来。例如，将Wellcome公司的艾滋病防

30、护药（AZT）和Glaxo公司的抗B型肝炎药品（3TC）结合起来，合并后的药品用来治疗艾滋病的效果要好于这两种药单独使用时的效果。回答：合并增加了市场分额，提升自己的市场势力。39GWGW公司案例小结公司案例小结lGW公司是一家在治疗溃疡和胃疼的药品市场中有很强的市场势力的企业。lGW公司使用了恰当的研发战略确立其市场地位，使其得以进入已经由Smith Kline公司占主导地位的领域，并且运用具有攻击性的市场战略来增加其市场份额。l在短期内，Zantac的地位受到专利权的保护。l在长期内，面对即将进入市场的对手（通用名生产商），产品差异化问题突显重要。401.4 产业组织学的中心问题中心问题l

31、 GW公司案例引出了一些产业组织学所关心的问题，例如：为什么具有几乎同样疗效的产品，有些可以卖得贵些，而有些却卖不贵？为什么广告在药品的销售中能起到如此大的作用？为什么两家公司的合并能改变公司在市场中的地位？l这些问题都是以市场势力这一概念为中心的。41中心问题 产业组织学的目的在于解决以下四个问题：产业组织学的目的在于解决以下四个问题：（1 1）是否存在市场势力？）是否存在市场势力？（2 2）企业如何获得和保持市场势力？）企业如何获得和保持市场势力？（3 3）市场势力的含义是什么？）市场势力的含义是什么？（4 4）公共政策是否对市场势力发挥作用？）公共政策是否对市场势力发挥作用？42 什么是

32、市场势力？什么是市场势力？l 市场势力可以定义为一种使定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本的能力。市场势力=（销售价格-边际成本）例如，GW公司生产的一盒Zantanc的成本是10美元，销售价格为50美元，说明GW公司拥有很强的市场势力。l或者，用勒纳指数（Lerner Index）来度量 市场势力=（销售价格-边际成本）/销售价格 L=（p-mc)/p 一般情况下，L值在0与1之间变动，数值越大，表明市场势力越大。43 （1）是否存在市场势力？l如果没有市场势力，那么研究产业组织就没有什么意义了。如果没有市场势力，那么研究产业组织就没有什么意义了。只要存在垄断（限制进入），就存在市场势力的

33、现象。只要存在垄断（限制进入），就存在市场势力的现象。芝加哥学派的一个观点：只要市场是能够自由进入的，则芝加哥学派的一个观点：只要市场是能够自由进入的，则市场势力就不可能长期存在。市场势力就不可能长期存在。l在大部分产业中，企业只有很少市场势力或者没有市场势在大部分产业中，企业只有很少市场势力或者没有市场势力，但在某些特定的产业中确实存在相当程度的市场势力。力，但在某些特定的产业中确实存在相当程度的市场势力。44 （2）企业如何获得和保持市场势力？l 通过限制进入，维持市场的垄断，进而维持市场势力。通过限制进入，维持市场的垄断，进而维持市场势力。例如，通过申请专利保护。例如，通过申请专利保护。

34、l 通过掠夺性定价策略，将竞争对手排挤出市场。通过掠夺性定价策略，将竞争对手排挤出市场。l 通过限制性定价策略，使潜在进入者知难而退。通过限制性定价策略，使潜在进入者知难而退。45 什么是掠夺性定价策略？所谓的掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至竞争对手的成本以下，以便将竞争对手驱逐出市场。但一旦将竞争对手驱逐出市场后，在位厂商即提高价格，弥补掠夺期的损失。46 什么是限制性定价策略？所谓的限制性定价是指在位厂商将价格定位在能遏制潜在对手进入市场的水平上，以达到将潜在竞争对手挡在市场之外的目的。47美国航空公司被指控采用掠夺性定价来驱逐竞争对手美国航空公司被指控采用掠夺性定价来驱逐竞争对手l美国

35、航空公司有三个竞争对手，分别是先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。l当先锋卫兵公司进入市场时，从达拉斯到堪萨斯的机票从108美元降到了80美元。l而当先锋卫兵公司被驱逐出市场后，美国航空公司逐渐提高价格，1996年提高到147美元。48l美国航空公司的战略不仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的，而且给潜在的进入者一个明显的信号：“老练的经济学家把这种情况比作在两块都标有严禁闯入的地方进行选择。一块地里已经有两具死尸，而另一块地里没有死尸。那么，你会选择闯入哪一块地方？”l拥有强硬的名声是一种可以用来保持市场势力的方法。49 （3）市场势力的含义是什么？l 从企业的角度来看，拥有市场势力意

36、味着能使其获得更多的利润。l 从消费者的角度而言，企业拥有市场势力意味着不得不从自己的钱包中掏出更多的金钱。50（3）市场势力的含义是什么？l从社会的角度观测，市场势力的存在意味着社会资源使用的低效。资源分配的无效率：例如，高价格的机票意味着有一些潜在的乘客会拒绝购买机票。对于航空公司而言，为这些潜在的乘客提供服务的成本很低。从社会的角度看，为这些潜在的乘客提供服务是有效率的，因为乘客从飞行中获得的价值高于飞行成本，但低于机票价格（所以他们不选择乘飞机）。失去这些潜在乘客的损失就是市场势力所暗含的分配无效率。生产无效率：具有强大市场势力的企业很少有动力来提高成本效率。51（3）市场势力的含义是

37、什么？寻租：当市场势力通过政府干预而人为地保持下来时，可能会导致寻租。所谓寻租，是指那些企业为了影响政策制定者而耗费的没有用于生产的资源。l 当然，也有观点（如奥地利学派）认为市场势力是“功大于过”的，因为市场势力是技术发展的前提条件。52 （4）公共政策是否对市场势力起作用？l公共政策的目的之一就是对市场势力作限制，以促进市场的竞争。l公共政策主要包括规制和反托拉斯（或竞争政策）两类。规制一般适用于自然垄断的公用事业市场，其基本内容是制定政府条例和设计市场激励机制，以控制厂商的价格、销售或生产等决策。反托拉斯政策适用于普通市场，它是为了阻止企业用有害的方法来增加市场势力。产业政策（这是公共政

38、策的另一个说法）的目的不同于规制和反托拉斯，后者的目的在于促进竞争，产业政策的目的在于加强某个企业或产业的市场地位。53欧盟对英特尔处反垄断罚款欧盟对英特尔处反垄断罚款10.610.6亿欧元亿欧元 l欧盟以阻挠竞争对手AMD市场竞争为由，向英特尔课以高达10.6亿欧元(约合14.5亿美元)的罚款，为反垄断案中数额最大的一笔罚金。l欧盟对英特尔的罚款超过了其去年对微软征收的8.99亿欧元反垄断罚金。作为全球最大处理器厂商，英特尔在个人电脑微处理器市场的份额约为80%，该公司真正意义上的竞争对手仅为AMD一家。l欧盟委员会表示，英特尔滥用其垄断地位，试图将AMD阻挡于市场之外，这种行为违反了欧盟的

39、竞争法律。该委员会指出，英特尔向宏碁、戴尔、惠普、联想以及NEC等电脑厂商提供折扣，要求这些厂商从英特尔购买所需的全部或绝大部分x86处理器，并向这些厂商付费以推迟或取消基于AMD处理器的产品型号。54l欧盟监管机构称，英特尔在2002年至2007年间付钱给德国最大电子产品零售商Media Saturn Holding，要求后者仅销售基于英特尔处理器的电脑。Media Saturn Holding拥有MediaMarket大型连锁超市。此举意味着位于德国德累斯顿的AMD欧洲最大工厂的员工都无法在当地主要电脑商店购买到采用AMD处理器的电脑。l欧盟竞争委员会官员尼利科洛斯(Neelie Kroe

40、s)表示：“多年以来，英特尔蓄意将AMD阻挡在市场之外的做法损害了数百万欧洲消费者的利益，这种严重且长期违反欧盟反垄断规定的行为是无法容忍的。”55l欧盟监管机构表示，罚金是根据英特尔在违反欧盟法规的过去5年零3个月内在欧洲的处理器销售额计算而出。在全球每年220亿欧元(约合300亿美元)的处理器销售额中，欧洲市场约占30%。根据欧盟反垄断法规，欧盟委员会有权给英特尔开出更高罚单，即每个违法年度的罚金是该公司全球年营收的10%。英特尔2007年在全球的营收为279亿欧元(约合388亿美元)。l除了开出罚单，欧盟委员会还要求英特尔“立刻停止目前仍在进行的不法行为”，并警告称将检查该公司是否执行其

41、裁决。新浪科技讯http:/2009年05月13日 56（4）公共政策是否对市场势力起作用？l经济学家们对于公共政策的作用仍存在较大的争论芝加哥学派认为在自由竞争的世界里，市场势力从来都是无关紧要的。实际上，那些市场势力的存在正是由政府干预造成的。也就是说，并不是市场势力导致政府干预，正好相反，是政府的干预保护了企业而非消费者的利益，从而导致了市场势力。反托拉斯法在现实中常常是帮助了一些利益集团，而损害了另一些利益集团。到底是谁在催促微软案件的处理？是微软的竞争对手太阳微系统和网景。政府缺乏实行管制的必要信息，难以进行有效的管制。产业政策等于在许多有潜力的公司和产业中选择胜利者。日本虽然成功扶

42、植了半导体行业，但在20世纪80年代的以超越美国为目标的“第五代计算机”计划上就以失败告终。57 1.5 1.5 本课程的主要内容本课程的主要内容 本课程并没有从传统的本课程并没有从传统的SCPSCP模式入手，从框架来模式入手，从框架来看，基本采用的是看，基本采用的是新产业组织学派的体系新产业组织学派的体系，主要研，主要研究的是究的是企业的行为企业的行为，分析企业行为如何对市场结构，分析企业行为如何对市场结构，对企业以及产业绩效产生影响。对企业以及产业绩效产生影响。58课程安排课程安排l1.绪论：关于产业组织学的基础知识，将涉及微观经济学基础、企业理论以及博弈论等方面的知识。l2.垄断与竞争的

43、基本理论：将涉及垄断和规制、完全（和近乎于完全的）竞争等一些极端的市场结构理论。l3.寡头垄断的基本理论：将涉及寡头垄断竞争、合谋、市场结构与市场势力等理论知识。l4.企业的价格和非价格战略：主要包括价格歧视、纵向关系、产品差异和广告等内容。l5.进入与退出：主要介绍技术和市场规模对企业规模和行业集中度的影响，对内生和外生进入成本进行区分及其如何决定市场集中度。理解和掌握进入遏制、掠夺以及兼并等企业战略行为。l6.研究与开发：涉及技术密集型产业中的企业如何在研发方面进行竞争，介绍研发战略对市场结构的影响以及一些有关研究与开发的公共政策。59主要参考文献主要参考文献l刘易斯.卡布罗，产业组织导论，人民邮电出版社，2002l张耀辉，产业组织与规制，经济科学出版社，2006l于立、王询，当代西方产业组织学，东北财经大学出版社，1996l金碚，产业组织经济学，经济管理出版社，1999l威廉.谢泼德、乔安娜.谢泼德，产业组织经济学，第5版，中国人民大学出版社，2007l泰勒尔，产业组织理论，中国人民大学出版社，1997l斯蒂芬.马丁，高级产业经济学，上海财经大学出版社，2003 60