社会群体因素与消费者行为(1).ppt

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1、第第第第1010章章章章 社会群体因素与消费者行为社会群体因素与消费者行为社会群体因素与消费者行为社会群体因素与消费者行为 本章构成本章构成10.1 社会群体概述社会群体概述10.2 参照群体参照群体10.3 社会阶层社会阶层10.4 群体压力与从众行为群体压力与从众行为本章小结本章小结复习思考题复习思考题案例选编案例选编本章学习目标本章学习目标领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者行为的影响、参照群体的影响方式、不同社会阶行为的影响、参照群体的影响方式、不同社会阶层消费行为的差异性。层消费行为的差异性。掌握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力掌

2、握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力和从众现象等关键词。和从众现象等关键词。认识认识认识认识参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与市场营销战略。市场营销战略。了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众行为的因素。行为的因素。10.1社会群体概述含义：含义：社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的

3、具体单位，是组成社会结构的一部分。单位，是组成社会结构的一部分。基本特征基本特征:（1）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带（2）有明确的成员关系（）有明确的成员关系（成员与群体和成员之间成员与群体和成员之间）（3）有共同的目标、意识和一致行动的能力）有共同的目标、意识和一致行动的能力 （4）有持续的互动关系）有持续的互动关系 （5）有一定的行为准则与规范）有一定的行为准则与规范10.1.2社会群体的类型社会群体的类型1.正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体2.主要群体与次要群体主要群体与次要群体3.隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体 10.

4、1.3与消费者密切与消费者密切 相关的社会群体相关的社会群体1.家庭家庭2.朋友朋友3.工作群体工作群体4.非正式的社会群体非正式的社会群体5.购物群体购物群体10.2.110.2.1参照群体的含义参照群体的含义参照群体的含义参照群体的含义参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。范的群体。范的群体。范的群体。范的群体。范的群体。10.2参照群体10.2.2 参照群

5、体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响规范功能：规范功能：规范功能：规范功能：能够使成员从众，遵守规范。能够使成员从众，遵守规范。能够使成员从众，遵守规范。能够使成员从众，遵守规范。比较功能：比较功能：比较功能：比较功能：把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。10.2.3参照群体的影响方式参照群体的影响方式1.规范性影响规范性影响(奖惩奖惩)2.信息性影响（信息性影响（你用、我用、大家用你用、我用、大家用）3.价值表现上的影响（价值表

6、现上的影响（内化内化）10.2.4 决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素1.参照群体的权威性、可信度和吸引力参照群体的权威性、可信度和吸引力2.消费者的个性特征、个人的知识及经验消费者的个性特征、个人的知识及经验3.消费者的自我形象消费者的自我形象4.消费者选购产品的特点和类型消费者选购产品的特点和类型 （1）产品使用时的可见性）产品使用时的可见性 （2）产品必需程度）产品必需程度 （3）产品的生命周期）产品的生命周期10.2.5参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用1.名人效应名人效应2.专家效应专家效应3.“普通人普通人”效应效应4.经理型代言人效应经理型代言

7、人效应10.4.1 群体压力的行为表现群体压力的行为表现集体的信念、价值观、群体规范集体的信念、价值观、群体规范10.4.2 从众及其原因从众及其原因 从众现象表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。从众现象表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。人们为什么从众？一般认为三个原因：人们为什么从众？一般认为三个原因：（1）行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为）行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照。自己行为或意见的参照。（2）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。（3）对偏离群体的恐惧。）对偏离群体的恐惧。10.410.4

8、群体压力与从众行为群体压力与从众行为 通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成的通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成的压力，这种压力称为群体压力。压力，这种压力称为群体压力。10.4.310.4.3影响从众行为的因素影响从众行为的因素1.1.群体特性群体特性群体的一致性、群体的规模、群体的成长性群体的一致性、群体的规模、群体的成长性 2.2.消费者特性消费者特性消费者自信心、自我介入水平、对群体忠诚程度消费者自信心、自我介入水平、对群体忠诚程度10.3.110.3.1社会阶层的含义社会阶层的含义社会阶层的含义社会阶层的含义社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成社会阶层指一个社会按照

9、其社会准则将其成社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。员分为相对稳定的不同层次。员分为相对稳定的不同层次。员分为相对稳定的不同层次。10.3社会阶层10.3.2社会阶层的特征社会阶层的特征1.社会阶层的多维性社会阶层的多维性2.社会阶层的层级性社会阶层的层级性3.社会阶层展示一定的社会地位社会阶层展示一定的社会地位4.社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性社会阶层的动态性10.3.310.3.3社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素1.职业职业 2.个人业绩个人业绩 3.

10、社会互动社会互动 4.拥有的财物拥有的财物 5.价值取向价值取向 6.阶层意识阶层意识 （意识到自己属于某一群体的程度）（意识到自己属于某一群体的程度）（意识到自己属于某一群体的程度）（意识到自己属于某一群体的程度）10.3.4社会阶层的划分F 单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法：科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。四个方面测量消费者所处的社会阶层。（二）霍林希德社会地位指数（二）霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指

11、数是由两个项霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。目组成的。The The HollingsheadHollingshead Index Index of Social Position(ISP)of Social Position(ISP)F 由三个表格组成，职业表，教育表，由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。社会分层表格。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为职业等级（权重为7）职业名称 得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工

12、工人 5 操作工人、半技术性工人 6无技能工人 7 教育等级（权重为教育等级（权重为4）学历 得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科 3高中毕业 4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年 6上学少于7年 7社会地位得分=职业分*7+教育分*4 地位等级体系地位等级体系社会地位 分数区间上层 11-17上中层 18-31中层 32-47中下层 48-63下层 64-7710.3.5不同社会阶层消费行为的差异性不同社会阶层消费行为的差异性1.对商店选择的差异对商店选择的差异(环境、服务环境、服务)2.对产品的不同选择对产品的不同选择（

13、品牌、品（品牌、品位、健康、营养）位、健康、营养）3.购买数量的差异购买数量的差异4.信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异（渠道来源、使用语言）（渠道来源、使用语言）5.对价格的敏感不同对价格的敏感不同6.休闲活动上的差异休闲活动上的差异10.3.6社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略第一步第一步 将地位变量将地位变量与产品消费与产品消费相联系。相联系。1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市确定目标市场场收集如下数收集如下数据：据：1.实际的生实际的生活方式活方式2.欲求的生欲求的生活方式活方式3.媒体使用媒体

14、使用4.购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消根据目标消费者的生活费者的生活方式选择欲方式选择欲求的形象求的形象第四步第四步营销组营销组合决策合决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销安休泽安休泽布希公司的产品定位布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%)(36%)工人阶级工人阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶工人阶级级 生活方生活方式式MichelobMichelob（迈克罗布迈

15、克罗布）中上层产品定位中上层产品定位 高价高价位位/声望主题声望主题/地位与专地位与专业背景业背景BudweiserBudweiser（百威百威）中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/成就责任分享成就责任分享/中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch（布希布希）工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/体育主题体育主题/工人工人阶级背景阶级背景追求追求满足满足追求满足课堂小研讨课堂小研讨举例并评价举例并评价“明星明星”对消费者行为对消费者行为的影响力及号召力，及其请明星做的影响力及号召力，及其请明星做为代言人时的注意事项。为代言人时的注意事项。课后作业课后作业小组报告：搜集材料总结中国的不同阶层对某一类产品的消费情况，并且分析不同阶层对这类产品的消费差异及其原因是什么？