竞争性市场营销战略(2).ppt

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1、第九章第九章 竞争性市场营销竞争性市场营销战略战略PPT展示相关题目：展示相关题目：中国移动与中国联通营销战略对比中国移动与中国联通营销战略对比国产手机的营销战略分析？（市场环境国产手机的营销战略分析？（市场环境分析；竞争对手；优势劣势；营销战略分析；竞争对手；优势劣势；营销战略分析）分析）手机市场是一个庞大的市场，根据手机用手机市场是一个庞大的市场，根据手机用户的某种特征，对市场进行细分，找出一个利户的某种特征，对市场进行细分，找出一个利基市场，作为我们的目标市场，用相应的产品基市场，作为我们的目标市场，用相应的产品服务目标市场，用相应的营销策略打入应市场。服务目标市场，用相应的营销策略打入

2、应市场。请按上述要求，写一篇策划书。请按上述要求，写一篇策划书。课堂习题课堂习题课堂习题课堂习题案例讨论：案例讨论：欧莱亚和上海家化市场策略比较欧莱亚和上海家化市场策略比较目录第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略第四节第四节 市场追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？我们应该攻击谁？回避谁？我们应

3、该攻击谁？回避谁？第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者二、判断竞争者的战略和目标二、判断竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应一、识别竞争者“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”1 竞争者、竞争者的层次竞争者、竞争者的层次2 识别竞争者识别竞争者-行业竞争观念行业竞争观念思考：思考：谁是我最强的竞争者？一定来自同行业吗谁是我最强的竞争者？一定来自同行业吗？竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。客也相似的其他企业。竞争者

4、的层次竞争者的层次竞争者的层次品牌竞争者品牌竞争者(Brand)(Brand)：当其他公司以相：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。与服务时，公司将其视为竞争者。(自自行车对生产行车对生产同一档次同一档次自行车的企业）自行车的企业）行业竞争者（行业竞争者（Industry)Industry)：公司可把制：公司可把制造造同样或同类同样或同类产品的公司都广义地视产品的公司都广义地视作竞争者。（自行车企业对生产不同作竞争者。（自行车企业对生产不同档次自行车的企业）档次自行车的企业）以柯达为例，讨论他的以柯达为例，讨论他的竞争者的

5、层次？竞争者的层次？属类竞争者：公司将所有属类竞争者：公司将所有提供同一服提供同一服务务的企业都看成是竞争者。（自行车的企业都看成是竞争者。（自行车对电动车、摩托车、汽车的企业）对电动车、摩托车、汽车的企业）广义竞争者（欲望竞争者）：公司把广义竞争者（欲望竞争者）：公司把所有可能争夺统一顾客同一笔消费基所有可能争夺统一顾客同一笔消费基金的企业都视为自己的竞争者。金的企业都视为自己的竞争者。柯达胶卷的竞争者柯达柯达100富士富士100所有胶卷所有胶卷影象产品影象产品所有企业所有企业CaseCase1：埃斯特曼：埃斯特曼柯达柯达公司，在胶卷业公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者一直担心崛起的竞争者日

6、本富士公日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的的“数码照相机数码照相机”。由佳能和索尼公司由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。相机。CaseCase2：联合利华公司和其他清洁剂制造联合利华公司和其他清洁剂制造商对商对“超声波洗衣机超声波洗衣机”的研究惶恐不安。的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只

7、能洗一些脏衣物和纤到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。思考：思考：书店的最大竞争者是谁？书店的最大竞争者是谁？新安晚报的最大竞争者是谁？新安晚报的最大竞争者是谁？l网上书店的发展对传统书店的冲击；网网上书店的发展对传统书店的冲击；网上销售渠道对传统渠道的冲击上销售渠道对传统渠道的冲击 l网络与电子产品网络与电子产品不能正确识别，易患上不能正确识别，易患上“竞争者近视竞争者近视症症”。2.识别竞争者识别竞争者-行业竞争观念行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替

8、代产品行业是一组提供一种或一类密切替代产品的企业群。的企业群。不同的行业在有不同的竞争对手的状况。不同的行业在有不同的竞争对手的状况。各行业有不同的行业结构（根据销售商数各行业有不同的行业结构（根据销售商数量及产品差异程度决定）量及产品差异程度决定）-行业行为行业行为-识别竞争对手识别竞争对手完全完全垄断垄断完全寡头垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争许多销售商许多销售商少数销售商少数销售商一个销售商一个销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品市场竞争原则完全垄断市场结构完全垄断市场结构一定地理范围内某一行业只有一家公一定地理范围内某一行业只有一家

9、公司共有产品或服务。司共有产品或服务。没有竞争没有竞争寡头垄断市场结构寡头垄断市场结构某一行业内少数几家大公司提供的产品或服某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并互相竞争。其中一家企务占据绝大部分市场并互相竞争。其中一家企业的营销变动会引起另一家企业的激烈反应。业的营销变动会引起另一家企业的激烈反应。u完全寡头垄断（产品本身无差异）完全寡头垄断（产品本身无差异）：竞争的主：竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务，价要手段是改进管理、降低成本、增加服务，价格战等。格战等。u不完全寡头垄断（产品本身有差异）不完全寡头垄断（产品本身有差异）：竞争的：竞争的主要手段不是价格，

10、是产品特色上求新。主要手段不是价格，是产品特色上求新。垄断竞争市场结构垄断竞争市场结构某一行业内有许多卖主且互相之间在某一行业内有许多卖主且互相之间在质量、性能质量、性能、款式、服务方面有差别，、款式、服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主已产品差异化吸引顾客，开展竞争。已产品差异化吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点在于竞争的焦点在于产品的差异性产品的差异性。完全竞争市场结构完全竞争市场结构某一行业内许多卖主且相互之间的产某一行业内许多卖主且相互之间的产品没有差别。品没有差别。均质市场（食盐、水泥等）均质市场（食盐、水泥等）竞争的焦点竞争的焦点是降低成

11、本、增加服务，并是降低成本、增加服务，并试试图通过广告灯塑造产品差异图通过广告灯塑造产品差异。二、确认竞争者目标竞争者目标与竞争行为竞争者目标与竞争行为竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同。度也就不同。目标目标营销行为营销行为服务领先、质量服务领先、质量领先领先不会参与价格战不会参与价格战技术领先技术领先产品创新产品创新市场占有率领先市场占有率领先 价格战、促销战价格战、促销战维持生存维持生存超低价格处理超低价格处理避免竞争避免竞争和平共处和平共处三、判定竞争者的实力和三、判定竞争者的实力和反应反应（一）评价竞争对手的优势和劣势（一）评

12、价竞争对手的优势和劣势（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式（一）评价竞争对手的优势和劣势（一）评价竞争对手的优势和劣势可分三步：可分三步：1、收集信息：指竞争者业务上的关键数、收集信息：指竞争者业务上的关键数据，据，p心心理占有率理占有率p情感占有率情感占有率p市场占有率市场占有率心理占有率心理占有率首先想到该品牌的顾客数首先想到该品牌的顾客数全部被调查的顾客数全部被调查的顾客数100%100%品牌知名度品牌知名度心理占有率情感占有率情感占有率情感占有率偏爱该品牌的顾客数偏爱该品牌的顾客数全部被调查的顾客数全部被调查的顾客数100%品牌美誉度品牌美誉度2、分析评价、分析评价品牌

13、品牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象ABC3、定点超越、定点超越 定点超越指找出竞争者在管理和营销方定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。组合和改进，力争超过竞争者。Case 施乐公司施乐公司1979年在美国率先执行年在美国率先执行定点赶定点赶超超。施乐想要学习日本竞争者。施乐想要学习日本竞争者生产性能生产性能可靠可靠和和成本更低成本更低的能力。施乐买进日本的能力。施乐买进日本复印机，并通过复印机，并通过“工程再造工

14、程再造”方法分析方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。了较大的改进。步骤：步骤：1、确定定点超越项目：复印机业务、确定定点超越项目：复印机业务2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本成本3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司、确定最佳级别的竞争者：佳能公司4、衡量最佳级别竞争者的绩效、衡量最佳级别竞争者的绩效5、衡量公司绩效、衡量公司绩效6、规定缩小差距的计划和行动、规定缩小差距的计划和行动7、执行和监测结果、执行和监测结果（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式1 1、从容型竞争者；、从

15、容型竞争者；2 2、选择型竞争者；、选择型竞争者；3 3、凶狠型竞争者；、凶狠型竞争者；4 4、随机型竞争者。、随机型竞争者。1、从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者选择型竞争者 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈、强一些竞争者可能会在某些方面反应强烈、强烈反击，但对其他方面却不予理会烈反击，但对其他方面却不予理会3、凶猛型竞争者凶猛型竞争者 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。作出反应。4、随机型竞争者随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸有些企业的反应模式难以捉

16、摸第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略按照按照企业在所属行业中的竞争地位不同企业在所属行业中的竞争地位不同，可以把企业分为四类：可以把企业分为四类：市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者市场份额市场份额效仿效仿市场补缺者专业化专业化市场领导者市场领导者是指在相关产品市场中占有最是指在相关产品市场中占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销覆盖面和促销强度方面对本行业起分销覆盖面和促销强度方面对本行业起着领导作用的企业，并为同行业所认同。着领导作用的企业，并为同行业所认同

17、。电视机行业的长虹、电冰箱行业的海尔、电视机行业的长虹、电冰箱行业的海尔、电脑行业的联想、微波炉行业的格兰仕电脑行业的联想、微波炉行业的格兰仕等。等。思考：思考：市场领导者的困境？面临的困难？市场领导者的困境？面临的困难？市场领跑者的困境市场领跑者的困境4n市场领跑者是行业中占有最大市场份额市场领跑者是行业中占有最大市场份额的企业，但并不总是竞争力最强的企业。的企业，但并不总是竞争力最强的企业。n市场领跑者在行业中拥有最大的投资额，市场领跑者在行业中拥有最大的投资额，但由于投资量大，但由于投资量大，投资的报酬率会下降投资的报酬率会下降，从而削弱其再投资或维持现有市场地位从而削弱其再投资或维持现

18、有市场地位所需的资金。所需的资金。n市场领跑者的营销状况更为容易的被人市场领跑者的营销状况更为容易的被人知道和了解，因此它有来自四面八方的知道和了解，因此它有来自四面八方的攻击使其难以应付。攻击使其难以应付。n市场领跑者如果没有经常性的组织制度市场领跑者如果没有经常性的组织制度创新，往往可能患创新，往往可能患“大企业病大企业病”，使得使得企业的应变能力和管理效率降低。企业的应变能力和管理效率降低。市场领导者的做法市场领导者的做法一、扩大市场总需求的战略一、扩大市场总需求的战略1.开发新用户开发新用户:1）市场渗透：说服那些尚未使用本行业）市场渗透：说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在

19、顾客转变为产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。现实顾客。举例？举例？口服滋补品的营销者强调产品的日常保健功能，口服滋补品的营销者强调产品的日常保健功能，使顾客认为不是只有患病才要使用。使顾客认为不是只有患病才要使用。联想集团派出宣传车和电脑专家到大学、机关、联想集团派出宣传车和电脑专家到大学、机关、医院、研究所去普及电脑知识，使得潜在顾客医院、研究所去普及电脑知识，使得潜在顾客产生购买意愿。产生购买意愿。电淋浴器电淋浴器夏天喝冷果珍，冬天喝热果珍夏天喝冷果珍，冬天喝热果珍2）新市场细分战略）新市场细分战略针对一个新的细分市场，说服他们采用产品。针对一个新的细分市场，说服他们采用产品。“

20、新的细分市场新的细分市场”是指该细分市场的顾客使用本是指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。品和品牌。l青年时装制造企业可以通过营销宣传，说服中青年时装制造企业可以通过营销宣传，说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3）地域扩张战略）地域扩张战略通过寻找尚未使用本产品的地区，开发新通过寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。的地理市场。城市到农村城市到农村2、寻找新用途、寻找新用途现有市场可以通过发现产品的新用途并推广这些现有市场可以通过发现产品的新用途并推广这些

21、新用途来扩大市场对产品的需求。新用途来扩大市场对产品的需求。美国的美国的小苏打制造厂小苏打制造厂阿哈默公司发现有些顾客把阿哈默公司发现有些顾客把小苏打当做冰箱除臭剂使用，就开展了大规模小苏打当做冰箱除臭剂使用，就开展了大规模的广告活动宣传，使得美国的广告活动宣传，使得美国1/2的家庭把小苏的家庭把小苏打的开口盒子放进了冰箱。打的开口盒子放进了冰箱。3、增加使用量、增加使用量提高使用频率：果汁提高使用频率：果汁 平常饮用平常饮用增加每次使用量：增加每次使用量：增加使用场所（电视机）增加使用场所（电视机）（二）防御策略（二）防御策略-保护市场份额保护市场份额1、阵地防御、阵地防御2、侧翼防御、侧翼

22、防御3、先发制人防御、先发制人防御4、反击式防御、反击式防御5、运动防御、运动防御6、收缩防御、收缩防御阵地防御u企业在现有市场四周筑起相应的企业在现有市场四周筑起相应的“防御工事防御工事”。保守型做法，守住老摊子保守型做法，守住老摊子u典型做法：提供较多的产品品种和采用较大的典型做法：提供较多的产品品种和采用较大的分销覆盖面分销覆盖面u海尔没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积海尔没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑等系列产品，才成为我国电器行业的机、电脑等系列产品，才成为我国电器行业的著名品牌。著名品牌。

23、u不可取不可取侧翼防御l市场领导者对在市场上最易受攻击处，设法建市场领导者对在市场上最易受攻击处，设法建立较强的业务经营实力，借以向对手表明：立较强的业务经营实力，借以向对手表明：“在这方面，本企业是有防备的在这方面，本企业是有防备的”。l20世纪世纪80年代，当年代，当IBM公司在美国连续丢失公司在美国连续丢失个人计算机市场和计算机软件市场份额时，对个人计算机市场和计算机软件市场份额时，对小型计算机小型计算机加强了营销力度，率先改良了机型、加强了营销力度，率先改良了机型、降低了售价，顶住了日本等几家企业在这一细降低了售价，顶住了日本等几家企业在这一细分市场的进攻。分市场的进攻。以攻为守在竞争

24、对手尚未构成威胁时或在向本企在竞争对手尚未构成威胁时或在向本企业采取进攻行动前，抢先发起攻击以削业采取进攻行动前，抢先发起攻击以削弱竞争对手。弱竞争对手。先发制人先发制人日本精工公司在世界各地市场分销达日本精工公司在世界各地市场分销达2300种钟表产品，使竞争对手很难找到种钟表产品，使竞争对手很难找到涉足的领域。涉足的领域。反击式防御l当市场领导者已经受到竞争对手攻击时，当市场领导者已经受到竞争对手攻击时，采取主动、甚至是大规模的进攻，而不采取主动、甚至是大规模的进攻，而不仅仅采取单纯防御的做法。仅仅采取单纯防御的做法。l日本松下公司当发现竞争对手欲降价销日本松下公司当发现竞争对手欲降价销售时

25、，总是采取售时，总是采取增强广告力度或是更大增强广告力度或是更大幅度降价幅度降价的做法，以保持该企业在电视、的做法，以保持该企业在电视、录像机、洗衣机等产品的市场领先地位。录像机、洗衣机等产品的市场领先地位。运动防御市场领导者市场领导者将其业务活动范围扩大到其将其业务活动范围扩大到其他领域他领域，或者和现有业务相关的领域，或者和现有业务相关的领域美国施乐企业为保持其在复印机产品市美国施乐企业为保持其在复印机产品市场的领导地位，从场的领导地位，从1994年开始，积极开年开始，积极开发发电脑复印相关软件电脑复印相关软件，并重新定义本企，并重新定义本企业是业是：“文件处理企业文件处理企业”，而不再是

26、而不再是“文件复制企业文件复制企业”，以防止其他企业的进，以防止其他企业的进入。入。收缩防御u企业主动从实力较弱的领域撤出，将力企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。量集中于实力较强的领域。u可口可乐在可口可乐在20世纪世纪80年代放弃了曾经进年代放弃了曾经进入入房地产行业和电影娱乐业房地产行业和电影娱乐业，以收缩企，以收缩企业力量对付饮料行业越来越激烈的竞争。业力量对付饮料行业越来越激烈的竞争。防御策略图(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人(4)(4)的防御的防御的防御的防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御进攻进攻者者防御者防御者(1)(1)阵

27、地防御阵地防御阵地防御阵地防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御(5)运动防御运动防御(2)(2)(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御（三）扩大市场占有率策略（三）扩大市场占有率策略 n市场份额市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。同类产品中所占的比重。n 市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力企业对市场的控制能力n注意的问题注意的问题1 1、提高市场份额要注意的问题：、提高市场份额要注意的问题：（1 1）市场领导者提高市场份额是否会违反有关）

28、市场领导者提高市场份额是否会违反有关的垄断法规。的垄断法规。市场份额临界点市场份额临界点（2 2）经营成本：为提高市场份额所付出的成本）经营成本：为提高市场份额所付出的成本是否会提高。是否会提高。（3 3）为提高市场份额所采取的营销战略是否正）为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。（过高的广告费，承诺过多的服务）确。（过高的广告费，承诺过多的服务）2 2、主要策略：、主要策略：1 1）产品创新）产品创新2 2）质量改进）质量改进3 3）多品牌）多品牌 占柜率占柜率4 4）广告）广告5 5）销售促进：建立更多的销售网点）销售促进：建立更多的销售网点20世纪世纪80年代，日本松下年代，日本松下公

29、司平均每公司平均每6个月对其录像个月对其录像机产品进行更新；机产品进行更新；intel公公司每六个月更新器司每六个月更新器cpu产品。产品。第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手市场挑战者市场挑战者是指那些在市场上处于次要地是指那些在市场上处于次要地位位(第二、第三甚至更低地位第二、第三甚至更低地位)，决心向，决心向市场领导者叫板，以获得更大的市场份市场领导者叫板，以获得更大的市场份额或成为市场领导者的企业。额或成为市场领导者的企业。（一）确定策略目标和挑战对象（一）确定策略目标和挑战对象1、主要策略目标主要策略目标是扩大市场份额成为行是

30、扩大市场份额成为行业老大业老大2、选定选定进行攻击的进行攻击的竞争对手竞争对手l攻击市场领先者攻击市场领先者l攻击目前经营不良和财力拮据、且与自攻击目前经营不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司己规模相仿的公司 l攻击当地和地区的小公司攻击当地和地区的小公司（二）选择适当的进攻策略（二）选择适当的进攻策略1.选择一个选择一个总体总体进攻策略进攻策略1）正面进攻：）正面进攻：l产品对比：可口可乐公司在穆斯林国家产品对比：可口可乐公司在穆斯林国家散步百事可乐中掺有猪油散步百事可乐中掺有猪油l攻击性广告：巴西攻击性广告：巴西 占市场份额第二的刀占市场份额第二的刀片制造商片制造商 向吉利公司向吉利公司

31、l价格战：低价；相对低价（质优价廉）价格战：低价；相对低价（质优价廉）它的价格是最低的吗？不它的价格是最低的吗？不它的包装是好的吗？不它的包装是好的吗？不它是最耐用的吗？不它是最耐用的吗？不2）侧翼进攻：）侧翼进攻：“集中优势兵力攻击对方的弱点集中优势兵力攻击对方的弱点”p地理市场战略方向：选择对手忽略或者绩效差地理市场战略方向：选择对手忽略或者绩效差地区（中小城市、乡村）地区（中小城市、乡村）p细分市场战略细分市场战略3）包围进攻：在对方市场领域内，同时在两个）包围进攻：在对方市场领域内，同时在两个或两个以上的方面发动进攻。或两个以上的方面发动进攻。“速战速决速战速决”日本索尼公司，在原由美

32、国几大企业控制的世界日本索尼公司，在原由美国几大企业控制的世界电视机市场进攻时，采用此方法，即提供的产电视机市场进攻时，采用此方法，即提供的产品品种比任何一个美国企业提供的产品品种都品品种比任何一个美国企业提供的产品品种都齐全，使其节节败退。齐全，使其节节败退。4）迂回进攻：在对方没有设防备的地方或是不迂回进攻：在对方没有设防备的地方或是不可能防备的地方进攻。可能防备的地方进攻。多元化，即经营相互无关联的产品多元化，即经营相互无关联的产品地区多样化：用现有的产品进入新的地区市场发地区多样化：用现有的产品进入新的地区市场发展多样化展多样化新技术代替老技术新技术代替老技术5）游击战进攻：）游击战进

33、攻：“打一个枪换一个地方打一个枪换一个地方”“骚扰骚扰对方对方”适用于实力较弱、短期内没有足够财力的企业在适用于实力较弱、短期内没有足够财力的企业在向较强实力对手发起的攻击。向较强实力对手发起的攻击。不能彻底地战胜竞争对手不能彻底地战胜竞争对手。总体进攻策略图进攻者进攻者防守者防守者(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻(1)正面进攻正面进攻2、选择、选择特定的特定的进攻策略进攻策略价格折扣价格折扣廉价品廉价品/声望商品声望商品产品扩散产品扩散/产品创新改进服务产品创新改进服务分销创新分销创新降低制造成本降低制造成本密集广告密集广告促销促销

34、第四节第四节 市场追随者与市场市场追随者与市场利基者战略利基者战略 市市场场跟跟随随者者是是指指那那些些在在行行业业中中实实力力居居后后，无无意意向向市市场场主主导导者者发发动动进进攻攻并并图图谋谋取取而而代代之之，而而是是跟跟随随在在主主导导者者之之后后自自觉觉地地维维持共处局面的一类竞争者。持共处局面的一类竞争者。优劣势？优劣势？优势：优势：市场追随者可让市场领跑者和挑战市场追随者可让市场领跑者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑少支出和风险，并避免向

35、市场领导者挑战带来的重大损失。战带来的重大损失。劣势：劣势：投资报酬率投资报酬率方面有较大差距方面有较大差距三种可供选择的跟随策略：三种可供选择的跟随策略：1 1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。公司。（完全不创新；寄生者；伪造者）（完全不创新；寄生者；伪造者）2 2距离跟随者距离跟随者 指在基本方面模仿领导者，但是在指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。公司

36、。在钢铁、肥料、化工等同质产品领域在钢铁、肥料、化工等同质产品领域3 3选择跟随者选择跟随者 指在某些方面紧跟市场领导者，在某指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。Case 美国国际商业机器公司美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用向用户探询新产品的优缺点和用户的建

37、议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品新产品”。结果是国际商业机器公司的。结果是国际商业机器公司的“新产品新产品”经常比经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地

38、避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位领先地位”。二、市场利基者二、市场利基者规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成为利基市场。为利基市场。市场利基者市场利基者专门为规模较小的或大公专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。的公司。市场市场利基者（利基者（补缺者）通常是指那些并不补缺者）通常是指那些并不关注于整体市场甚至较大的细分市场，关注于整体市场甚至较大的细分市场，而是集中所有资源和力量主攻某一特殊而是集中所有资源和力量主攻某一

39、特殊的消费者群、其产品领域不为人注目的的消费者群、其产品领域不为人注目的小细分市场的一类竞争者。即补缺基点。小细分市场的一类竞争者。即补缺基点。理想利基市场的特征：理想利基市场的特征：1.1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.2.具备发展潜力。具备发展潜力。3.3.强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4.4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。和能力。5.5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。者入侵。最终用户专业

40、化最终用户专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化市场利基者战略3.识别竞争者识别竞争者业务范围业务范围导向导向每个企业都要根据内部和外部条件确定自每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。业务范围。不同业务导向的企业，他们眼中的竞争者不同业务导向的企业，他们眼中的竞争者不同。不同。企业的业务导向企业的业务

41、导向竞争者识别竞争者识别u业务范围，业务范围，u业务范围扩大是指业务范围扩大是指u竞争对手；竞争对手；u适用条件；适用条件；u营销战略营销战略 指企业业务范围限定在经营某种定型产品，指企业业务范围限定在经营某种定型产品，不再或很少更新产品和扩大新产品市场。不再或很少更新产品和扩大新产品市场。1、产品导向与竞争者识别；、产品导向与竞争者识别；指企业业务范围限定在经营用现有设备或指企业业务范围限定在经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术生产出来的产品。2、技术导向与竞争识别；、技术导向与竞争识别；3、需求导向与竞争者识别；、需求导向与竞争者识别；指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。指企业业务

42、范围确定为满足某一群体的需要。指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足该需求。同大类的产品去满足该需求。4、顾客导向和多元导向。、顾客导向和多元导向。二、判定竞争者的目标二、判定竞争者的目标 企业规模、企业历史、经营管理状企业规模、企业历史、经营管理状况、经济状况等。况、经济状况等。1、具体的战略目标有：、具体的战略目标有：获利能力、市场占有率、现金流量、获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。成本降低、技术领先、服务领先等。2、影响

43、竞争者目标的因素：、影响竞争者目标的因素：case 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本公司下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美油。日本公司下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至感觉质国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师解释说：任工程师解释说：“它转换信号稳定而不晃动它转换信号稳定而不晃动电动电动窗户上下有速度窗户上下有速度空气调节旋钮手感好空气调节旋钮手感好这就是下一这就是下一次顾客竞争的细微差别次顾客竞争的细微差别”。