第九讲媒介选择组合及排期策略优秀PPT.ppt

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1、第九讲媒介选择组合及排期策略第一页，本课件共有116页教学要点1、媒介策略的理论和专有概念 （确立媒介目标；确定目标受众 到达率；频次；毛评点；有效到达率；有效频次；）2、媒介种类选择的原则（定性；定量；）3、媒介组合策略；4、媒介排期/行程；5、媒介购买的方式方法6、案例；第二页，本课件共有116页广告媒体策划的程序一、广告媒体调查一、广告媒体调查 分析媒体的性质、特点、地位与作用分析媒体的性质、特点、地位与作用 分析媒体传播的数量与质量分析媒体传播的数量与质量 分析受众对媒体的态度分析受众对媒体的态度 分析媒体的广告成本分析媒体的广告成本二、二、确立目标确立目标明确传播对象明确传播对象明确

2、传播时间明确传播时间明确传播区域明确传播区域明确传播方法明确传播方法 三、媒体方案分析三、媒体方案分析 效益分析效益分析 危害性分析危害性分析 实施条件分析实施条件分析四、组织实施四、组织实施与广告主签订媒体费用支付合同与广告主签订媒体费用支付合同购买广告媒体的版面、时间与空间购买广告媒体的版面、时间与空间推出广告，并监督实施推出广告，并监督实施搜集信息反馈并对传播效果作出评价搜集信息反馈并对传播效果作出评价。第三页，本课件共有116页一、媒介策略理论和专有概念什么叫广告媒介策略？广告媒介策略是针对广告使用什么媒介发布、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言的；第四页，

3、本课件共有116页广告媒介策略：在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括：媒介目标媒介目标确定目标受众确定目标受众媒介的种类选择和组合策略媒介的种类选择和组合策略广告发布时机和媒介排期策略广告发布时机和媒介排期策略四个组成部分。第五页，本课件共有116页（一）、制定媒介目标广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标，后者为定性目标。一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。第六页，本课件共有116页制定媒介目标时常用的几个标准1、根据到达率和频次来制定广告目

4、标：1 1）到达率（）到达率（REACHREACH）：）：指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。比如：截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女性（目标受众/次要目标受众）；第七页，本课件共有116页2 2）频率）频率/次（次（frequencyfrequency）:目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。比如：在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上，次要目标受众6次以上。第八页，本课件共有116页附注：到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其中一个来谈

5、论另一个，他们是反向联系的。在一个媒介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不得不在以很少次数达到大量受众和很多次达到少数受众之间进行权衡。二者同时的最大化需要很大规模的预算投入。事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先考虑的目标。第九页，本课件共有116页根据到达率和频次来制定广告媒介目标：在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁之间的乡镇妇女。第十页，本课件共有116页对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常

6、说的有效频次有效频次（effective frequencyeffective frequency），），在有效频次的层次上达到的目标受众人数占总目标受众数量的比率被称为有效到达率。有效到达率。通常广告主希望达到尽可能多的潜在客户，但是需要考虑成本效果：广告费用是否能够用其所促进的销售额追补回来？广告预算是否足够？第十一页，本课件共有116页专论：有效频率关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为：人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一

7、次看广告时知道什么是商品；第二次看广告时候则了解了商品的特征；第三次看广告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明确的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。第十二页，本课件共有116页这一观点的提出是基于以下的依据：这一观点的提出是基于以下的依据：1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺激，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降，Krugman博士认为这个饱和点是3次；2、从消费者对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心的高峰，以后则逐步降低；第十三页，本课件共有116页3、从频次高低的效果来看，无

8、论广告以密集式投放还是以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高；4、从消费者行为的改变来看：在一个购买周期中，消费者看到广告而更换品牌的频率最高。第十四页，本课件共有116页影响广告发布的最低有效频度的变数影响广告发布的最低有效频度的变数Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、市场状况、媒介情况等方面因素的影响。第十五页，本课件共有116页1、商品自身因素新产品新产品：复杂性复杂性：正比市场占有率市场占有率：反比第十六页，本课件共有116页2、市场状况方面的因素市场区隔：市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的

9、有效频次越低；细分指标：细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频次的值；竞争状况：竞争状况：消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高；消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越低；竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次的值比较高；第十七页，本课件共有116页3、广告和媒介因素广告内容广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越低；广告刊播单位广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差，最低有效频度的值越高；媒介组合媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的值越低；媒介对受众的影响力媒介对受众的影响力：反比第十八页，本课件共有116页现实问题根据到达率和频次来设定媒介目

10、标会存在很多的问题，尤其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都将面临很大的困难。1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很困难2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的；所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来作为媒介目标尺度：第十九页，本课件共有116页2、利用总印象数来设定媒介目标总印象数（gross impression）:在一个媒介排期内，所有的受众接触媒介载体的次数的总和。举例：计划A到达1000000人4次广告=4000000印象计划B到达2000000人2次广告=4000000印象计划C到达3000000人4次广告=12000000印象计划D到达5000000人1

11、次广告=5000000印象总印象=25000000个第二十页，本课件共有116页3、利用总收视/听率来设定媒介目标总收视/听率也叫毛评点（GRP：gross rating points）,是衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比表示，但不显示百分比。计算：GRP=到达率频次需要注意的是，总GRP等于各个广告计划的GRP相加。类似于总印象数；例如：每星期对18-24岁之间的大中型城市的妇女达到50个GRP；第二十一页，本课件共有116页（二）、确定目标受众人口统计变量消费心态变量/生活方式变量地理人口统计变量产品或品牌使用程度变量第二十二页，本课件共有116页二、媒介类别的选择原则（一）几

12、大主要广告媒介的特性比较（一）几大主要广告媒介的特性比较报纸电视广播杂志户外第二十三页，本课件共有116页媒介媒介媒介的优势媒介的优势媒介的劣势媒介的劣势报纸灵活、时效性强、地理针对性强、信誉度高保存时间短、画面复制质量差、读者传阅率低电视视听综合媒介，感官冲击力强、受众注意度高、传播面广、受众人数众多、相对成本低绝对成本高、广告拥挤、广告暴露时间短、受众抵触度最大广播绝对成本低、受众总量大、灵活、地理针对性和目标人口针对性强只有声音效果、受众专注度低、暴露时间短、记忆度差、对频率要求高、对复杂的信息传达差杂志细分的目标目标受众，信誉度高、保存时间长、复制质量高、传阅率高广告版面购买前置时间长

13、、时效性差、千人成本高、达到时间长户外暴露时间长、成本低、竞争强度低广告创造性差、不适合传递复杂的产品信息、受众可选择性差网络互动媒介、受众可选择性强、参与度高、瞄准度高、成本低营造形象能力弱、声像质量不及电视、抵触度高第二十四页，本课件共有116页（二）媒介评估的一般因素（二）媒介评估的一般因素不同的媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众针对性、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。但在实际的操作过程中，我们发现，媒介的某些特点只能凭借经验景象进行定性把握，比较难以获得量化的指标，而某一媒介的众多特性在进行媒介策略的决策时也难以尽述。所以，在实际进行媒介决策时，通常通过以下

14、指标进行媒介评价：第二十五页，本课件共有116页1、发行量媒介的发行量主要是对大众媒介而言的，是衡量媒介规模和影响力的主要指标之一。对于报刊媒介而言，发行量是指每期发行（包括订阅和零售）的总份数；对于电视和广告而言，指的是收听或收看的受众总量；发行是评价媒介覆盖受众总数的重要依据,也是在考虑广告达到率时最先考虑的一个指标;第二十六页，本课件共有116页2、受众包括受众的量和受众的质；受众的量指的是接触某种媒介的受众总数,包括直接接触者和传阅接触者;他们的数量和媒介的保存时间、传阅率密切相关；受众的质是指接触媒介的受众中的人口统计数据；第二十七页，本课件共有116页3、有效受众是指媒介受众中与广

15、告目标消费群的特点相吻合的受众人数。有效受众是媒介选择的一个重要指标，有效受众的测量往往是通过是媒介本身的特点及其受众的特点进行分析后确定的，不可能是一个绝对的数值。第二十八页，本课件共有116页4、千人成本是指在某一个媒介发布的广告接触1000个受众所需花费的费用；计算的公式：CPM=CPM=媒介广告刊播费媒介广告刊播费/受众总数受众总数10001000千人成本只表明了达到该媒介全体读者的成本，如果目标受众限定在某个细分领域，就要使用目标千人成本概念：目标千人成本目标千人成本=媒介广告刊播费媒介广告刊播费/目标受众总数目标受众总数10001000第二十九页，本课件共有116页三、媒介选择与组

16、合策略 在现代广告中，媒介的选择很大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应该在众多的广告媒介中选择最符合广告的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并将他们合理地配置，因此，媒介选择和组合就成为媒介策划的一个重要内容；第三十页，本课件共有116页媒介的选择：媒介的选择：指的是根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介；媒介的组合：媒介的组合：是指为了达到了广告传播效果的最大化，在广告发布的实际运作中，广告信息往往通过多种媒介进行传达，将经过选择的媒介进行合理的时间、版面以及经费上的配置，以提高传播

17、和诉求效果。第三十一页，本课件共有116页关于媒介的选择原则 通过媒体的“质”的分析判断，选择出对媒体类别和载具的采用方向；通过媒体的“量”的分析，通过计算和判断，选择出真正所要使用的媒体类别和媒体的载具。第三十二页，本课件共有116页1、媒体的质 所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。媒体的“质”的因素强调的是媒体说服的深度和效果。第三十三页，本课件共有116页质性分析指标：接触关注度：受众比较关注地接触媒体时，其广告效果会比起漫不经心接触媒体时要高。接触关注度指受众接触媒体时的质量。干扰度：指的是受众在接触媒体是，受广告干扰的程度。广告接触对受众来说，通常

18、不是目的性的行为，所以广告所占媒体时间或版面的比例越高，表示受众会受到的干扰就越高，广告效果就会越低。编辑环境：指的是媒体载具所提供的编辑内容，对品牌及广告创意是否适合，及适合的程度。载具本身的形象以及载具的地位的素质，常被用来说明、评估此指标。广告环境：指的是媒体载具承载所有后，所呈现的媒体环境。他与干扰指数不同，干扰指数是通过计算媒体在局内广告的量来衡量的，而广告环境则指载具内广告的质。相关性：指的是产品类别或创意内容与载具的本身的内容主题的相关性。第三十四页，本课件共有116页量化分析指标：收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数，占拥有电视人口总数的比率收视人口：指暴露于某一特定节目的人

19、口数。开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，保率与任何频道的家庭或人口的集合。家庭开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的家庭数，占所有电视机家庭户的比率。个人开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的人口数，占所有拥有电视机人口数的比率。对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数，占所有对象消费群人口的比率。观众组合：一个电视节目的各阶层观众，占所有该节目观众的比率。第三十五页，本课件共有116页发行量：刊物发行到读者手上的份数。包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。阅读人口资讯：包

20、括一个市场各阶层对个刊物的接触情况、一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各市场的阅读率和阅读人口。印制量：一份刊物每期印制的份数。阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口的人口占总人口的比率。对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目的观众组合相同。刊物地区分布：对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。第三十六页，本课件共有116页（一）媒介选择的五原则原则一：成本原则原则一

21、：成本原则媒介的成本：通常按照“千人成本”和每个“收视点成本”两个指标来计算。千人成本是指广告达到每千人所需要的费用；收视点成本是指广告达到每一位受众的每一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、收视率、到达率为基础。由于媒介收视率调查手段的问题和部分虚报，这两个指标很难得到完全符合实际情况的数字。第三十七页，本课件共有116页几个概念千人成本千人成本每个收视点成本每个收视点成本=广告刊播费/（受众总数）到达率到达率：目标受众中在指定时间段内至少接触过一次媒介载体个人或家庭数目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目标受众中有30%的人至少看过一次实话实说，那么插播其中的广告的到达率就是

22、30%；收视率收视率=收看某个电视节目的家庭数/市场中电视家庭户总数 100%第三十八页，本课件共有116页原则二：媒介与营销策略以及广告策略的配合程度由于不同的产品有不同的营销策略，处于不同生命周期的广告产品也会有不同的广告策略，媒介的选择与组合一定要与他们密切配合：目标市场、广告目标、销售季节、营销目标等；第三十九页，本课件共有116页原则三：媒介的受众特性分析媒介的受众特性的目的是为了找到与目标消费者群的特性吻合度或重叠率较高的媒介；媒体使用偏好媒体使用习惯媒体使用频率目标消费者第四十页，本课件共有116页同时要注意消费者在接触媒体时同时要注意消费者在接触媒体时的环境与心境。的环境与心境

23、。电影院媒体之旅游广告电影院媒体之旅游广告晚间电视之保险广告晚间电视之保险广告第四十一页，本课件共有116页原则四：媒介属性与风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，不同属性和风格的媒介会吸引到不同的属性和风格的受众的喜欢；同时，广告主或广告产品也不同的属性和风格，因此在进行广告媒介选择时，应该选择与广告及其产品在属性上一致或接近的媒介；第四十二页，本课件共有116页根据创意类型选择媒体根据创意类型选择媒体创意诉求创意诉求电视电视广播广播报纸报纸杂杂志志户户外外网络网络说明说明权威性诉权威性诉求求 报道真实为主，白纸黑字，讯息保存，权威报道真实为主，白纸黑字，讯息保存，权威性与

24、信赖度性与信赖度新闻性诉新闻性诉求求报纸主要以新闻为主，适宜表现报纸主要以新闻为主，适宜表现”新新“，电，电视媒体的新闻节目同上。视媒体的新闻节目同上。实验证言实验证言报纸电视效果均较佳，电视优势来自声音与报纸电视效果均较佳，电视优势来自声音与动画展示，报纸来自文字的信赖度。动画展示，报纸来自文字的信赖度。使用示范使用示范电视最适合电视最适合”演出性演出性“示范。网络是视觉功示范。网络是视觉功能上加阅读性和比较性，同样有优势能上加阅读性和比较性，同样有优势活动告知活动告知简单的活动信息以电视为佳，复杂的以报纸简单的活动信息以电视为佳，复杂的以报纸为佳为佳促使行动促使行动商品比较商品比较 第四十

25、三页，本课件共有116页创意诉求创意诉求电视电视广播广播报报纸纸杂志杂志户户外外网络网络说明说明剧情的故事剧情的故事性性电视在于传达剧情，网络在于重复接触电视在于传达剧情，网络在于重复接触亲密贴切亲密贴切杂志一对一，私密杂志一对一，私密包装视觉识包装视觉识别别户外相对固定，超大比率放大商品包装户外相对固定，超大比率放大商品包装引起食欲引起食欲杂志精美性。电视的高清性杂志精美性。电视的高清性悬疑神秘性悬疑神秘性呈现美感或呈现美感或高级感高级感杂志精美性，再现（杂志精美性，再现（reproductionreproduction）能力）能力强强娱乐性诉求娱乐性诉求呈现幽默呈现幽默音乐性音乐性广播无画

26、面，接触单纯广播无画面，接触单纯第四十四页，本课件共有116页根据产品品质选择媒体根据产品品质选择媒体第四十五页，本课件共有116页延伸一：品类关心度延伸一：品类关心度不同类别媒体在传播方式存在差异。不同类别媒体在传播方式存在差异。电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。关心度低的品类关心度低的品类电波媒体电波媒体关心度高的品类关心度高的品类印刷媒体或网络媒体印刷媒体或网络媒体第四十六页，本课件共有116页延伸二：品类相关性延伸二：品类相关性媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。品类的相关性除了表面的商品归类外，

27、还要了解消费者需求与媒品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解消费者需求与媒体接触的相关性。体接触的相关性。头痛药与财经类杂志第四十七页，本课件共有116页原则五：媒介时间特性 各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介中，一次广告的持续时间只有30秒、15秒、5秒；而在报纸广告中，时间的弹性就会大些；在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊、季刊。如果忽视时间性，将一周后开始的促销活动刊登在下个也才出版的杂志上，会有什么效果？第四十八页，本课件共有116页原则六：媒介的地域特性媒介的覆盖区域媒介的影响强的区域第四十九

28、页，本课件共有116页原则七：媒介的广告时段和版位刊播在同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也大不相同，因此，除了考虑媒介本身的特性外，还要考虑时段和版位。一般是和成本效益一起考虑的；第五十页，本课件共有116页如：根据如：根据“消费趋势消费趋势”选择媒体选择媒体消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。消费趋势两种划分方法：消费趋势两种划分方法：地理位置划分地理位置划分年龄和性别划分年龄和性别划分注：消费趋势注：消费趋势规律不是绝对

29、，规律不是绝对，还应配合当地市还应配合当地市场调查资料给予场调查资料给予印证印证第五十一页，本课件共有116页大城市大城市中等城市中等城市小城市小城市乡镇乡镇第五十二页，本课件共有116页交通发达地区交通发达地区欠发达地区欠发达地区不发达地区不发达地区第五十三页，本课件共有116页年轻人年轻人中年人中年人老年人老年人第五十四页，本课件共有116页时髦女性时髦女性一般女性一般女性男性男性第五十五页，本课件共有116页选择广告媒体使产品信息快速传给那些最愿选择广告媒体使产品信息快速传给那些最愿意率先购买使用这种产品的消费者，由他们意率先购买使用这种产品的消费者，由他们去影响和带动其他的消费者，以便

30、形成潮流。去影响和带动其他的消费者，以便形成潮流。理论联想：意见领袖经由一部分人或少数人影响带动大部分经由一部分人或少数人影响带动大部分人或大多数。（人群中首先或较多接触人或大多数。（人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人）信息传播给其他人的人）第五十六页，本课件共有116页原则八：竞争者所采用的媒介是选择直接对抗还是选择对手没有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取决与广告策略和媒介人员的经验；第五十七页，本课件共有116页（二）媒介组合的原则媒介组合的随意、不科学是浪费媒介费用的主要原因；第五十八页，本课件共有116页1

31、1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众单一的媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，所以需要媒介组合来进行弥补；所以在选择媒介组合时，在受众特性上应该尽量在受众的范围和特性上进行互相补充，使广告的实际接触者尽可能的与目标消费群吻合；特别是进行目标群体范围比较广、比较分散的广告产品策划的时候；第五十九页，本课件共有116页2 2、媒介组合应该有助于目标消费者对广告信息的重复接触、媒介组合应该有助于目标消费者对广告信息的重复接触广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频度，而受众对在同一媒介上刊播的广告的注意度在广告暴露到一定的频度后

32、会逐步降低，因此需要在多种媒介之间进行配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告到达有效受众的机会。一般来讲，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用较低的媒介进行广告展露频次的补充；第六十页，本课件共有116页3 3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充各种媒介有不同的传播特性，在各种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。第六十一页，本课件共有116页4 4、媒介时间、周期上的配合、媒介时间、周期上的配合延长广告作用时间：比如针对广告产品的销售季节

33、和不同媒介的传播特性和作用进行合理的媒介配合；第六十二页，本课件共有116页5 5、效益最大化原则、效益最大化原则在多种媒介上同时发布大版面、长时段、高频次的广告并一定达到最大的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和版面、频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用；整合不同媒体的传播优势整合不同媒体的传播优势减少成本，增加效益减少成本，增加效益第六十三页，本课件共有116页（三）媒介选择和组合的步骤第一步：对广告目标市场策略和诉求策略的把握：第一步：对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的

34、认识；第六十四页，本课件共有116页第二步：选择可用的媒介：第二步：选择可用的媒介：对可选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本以及前面提到的选择媒介的原则进行分析评估，选择出可以采用的媒介；第六十五页，本课件共有116页第三步：确定广告发布的主要媒介：第三步：确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介；第六十六页，本课件共有116页第四步：确定媒介之间的组合：第四步：确定媒介之间的组合：确定了最主要媒介之后，按照媒介组合原则将其他媒介围绕主要媒介进行时间和规格、经费上的组合；第六十七页，本课件共有11

35、6页是否存在最佳媒体组合？是否存在最佳媒体组合？分析：脑白金媒体组合策略的成功之处分析：脑白金媒体组合策略的成功之处第六十八页，本课件共有116页美国玛嘉利特美国玛嘉利特赖尔媒体选择备忘赖尔媒体选择备忘项目项目电视电视电台电台杂志杂志报纸报纸户外户外目标传达目标传达A AA AA AC CC C创造情绪的创造情绪的能力能力A AC CB BC CD D消费者参与消费者参与媒体媒体A AB BB BC CC C视觉特征视觉特征A AD DB BC CB B支配感觉支配感觉A AB BB BB BB B都市集中都市集中A AA AB BA AA A市场弹性市场弹性A AA AB BA AA A季节

36、弹性季节弹性B BA AA AA AB BA A优秀，优秀，B B良好，良好，C C尚可，尚可，D D不适当不适当第六十九页，本课件共有116页较好的几种组合较好的几种组合（1 1）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接受广告信息。）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接受广告信息。（2 2）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最佳已经有了购买欲的商）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最佳已经有了购买欲的商品。品。（3 3）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众，使人们在对产品有了较）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众，使人们在对产品有了较全面详细的了解后

37、，再运用电视媒体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，全面详细的了解后，再运用电视媒体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，也可用于强力推销。也可用于强力推销。（4 4）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋，做试探性广告宣传，然后以）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋，做试探性广告宣传，然后以报纸或电视做强力推销，可产生大面积的成效。报纸或电视做强力推销，可产生大面积的成效。（5 5）报纸和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用杂志稳定市场，或者用）报纸和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用杂志稳定市场，或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志做全国性大范围宣传。报纸广告进行

38、地区性宣传，而用杂志做全国性大范围宣传。（6 6）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地区进行广告宣传，从而）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地区进行广告宣传，从而巩固和发展市场。巩固和发展市场。（7 7）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者第七十页，本课件共有116页案例分析：金牛能否狂奔？案例分析：金牛能否狂奔？第七十一页，本课件共有116页20032003年年7 7月月2929至至8 8月月2 2日，重庆电视台、湖北电视台、安徽电视台、日，重庆电视台、湖北电视台、安徽电视台、江苏电视台联手主办江苏电视台联手主办“新三峡，新视界新三峡，新视界”

39、20032003全国广告客户联全国广告客户联谊会。谊会。20032003年年9 9月月2626日日-27-27日，日，“省级电视台广告协作理事会全体会议省级电视台广告协作理事会全体会议”在河在河南郑州举行，会议提出南郑州举行，会议提出“省级卫视整合传播省级卫视整合传播”的概念，并整合出的概念，并整合出2828家卫视频道的黄金广告时段进行整体销售。家卫视频道的黄金广告时段进行整体销售。省会电视台也开始联合起来进行突围。省会电视台也开始联合起来进行突围。20032003年年1212月月2020日，多家日，多家省会电视台又联合在沈阳召开广告招商会，以联展的方式向广省会电视台又联合在沈阳召开广告招商会

40、，以联展的方式向广告客户推介黄金节目。告客户推介黄金节目。第七十二页，本课件共有116页 夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？20042004年年3 3月月5 5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介媒介金牛市场新闻发布会金牛市场新闻发布会”。在这次新闻发布会上四家省级地。在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一次联手推出了面电视台第一次联手推出了“媒介金牛市场媒介金牛市场”的概念，这的概

41、念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。20042004年年9 9月月2323日，媒介金牛市场在长沙举行日，媒介金牛市场在长沙举行5 5大大 地面电视媒地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅3 3个小时得到个小时得到20002000万招得中标户。万招得中标户。第七十三页，本课件共有116页金牛金牛“媒介金牛市场媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。媒介机会的市场。媒介机会媒介机会：一方面媒介环境集中

42、；另一方面媒介品牌力和影：一方面媒介环境集中；另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。增加利润贡献。四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当地的收视份额四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当地的收视份额都在都在20%20%以上；在当地的覆盖率都超过了以上；在当地的覆盖率都超过了90%90%；广告收入连年过；广告收入连年过亿。亿。第七十四页，本课件共有116页一、为什么出现媒介金牛市场

43、一、为什么出现媒介金牛市场1.1.区域性经济区域性经济2.2.媒体资源整合媒体资源整合二、媒介金牛市场的卖点二、媒介金牛市场的卖点1 1、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的媒体传播平、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对大的市场传播收益。台，使广告主以较小的资金投入获得相对大的市场传播收益。2 2、企业投放广告的、企业投放广告的“零首付零首付”招标细则招标细则三、对广告主和媒体各自的意义三、对广告主和媒体各自的意义1 1、广告主与媒体、广告主与媒体“捆绑式捆绑式”发展。发展。2 2、媒体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。、媒

44、体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。四、存在的障碍因素四、存在的障碍因素1.1.组织结构组织结构2.2.运作机制运作机制第七十五页，本课件共有116页招标细则招标细则：由四家省台各拿出：由四家省台各拿出 1000 1000 万广告刊例，联合扶持一家企万广告刊例，联合扶持一家企业，用于其某个产品在业，用于其某个产品在 2004 2004 年年 7 7 月月 1 1 日至日至 2005 2005 年年 6 6 月月 30 30 日间的日间的媒介投放。媒介投放。中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定比

45、例支付给四台。投标该产品在投放期间四省销售额的一定比例支付给四台。投标的另一项条件是，投标单位还必须是在的另一项条件是，投标单位还必须是在 2003 2003 年年 1 1 月月 1 1 日到日到 2004 2004 年年 4 4 月月 8 8 日，在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投放的日，在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投放的企业。企业。第七十六页，本课件共有116页品牌销售不配合产品类别销售季节性品牌销售不配合产品类别销售季节性第七十七页，本课件共有116页第七十八页，本课件共有116页四、媒介排期策略（一）广告发布的时机策略（二）广告发布的排期策略第七十九页，本课件共有116页（

46、一）广告发布的时机策略广告发布的时机策略是指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒介计划要素的指导性方针，包括以下内容：第八十页，本课件共有116页1、广告发布的时序策略广告发布的时序指广告发布与其他营销活动在时间上的配合：1 1）提前策略：）提前策略：在其他营销活动之前开始发布广告；比如产品尚未正式上市就开始发布广告，广告对促销活动进行提前预告等；优点：有利于市场提前预热，比较适合新产品上市；第八十一页，本课件共有116页2 2）同步策略：）同步策略：广告发布与其他营销活动同步展开。如在新产品上市的同时发布广告，在促销的同时发布广告等；优点：可以使

47、广告与其他活动密切配合，收到直接的促使消费者行动的效果，比较适合有一定知名度和市场占有率的产品；第八十二页，本课件共有116页3 3）延迟策略：）延迟策略：指广告在相关营销活动之后再开始发布广告；如在产品上市后发布广告。有助于消费者按照广告诉求指名购买；第八十三页，本课件共有116页2、广告发布的时限策略是指示广告发布持续时间的长短。广告发布的总的持续时间由广告运动总体的持续时间和广告主可能支付的广告费用决定。在总的时限内，广告发布是否分成不同长度的时间单元、各单元持续的时间如何，则根据广告目标的要求来进行；第八十四页，本课件共有116页3、广告发布的时点策略是指示广告在某种媒介发布的具体的时

48、间和时段。广告在不同媒介发布的时间要按照媒介组合的原则来定，在各种媒介发布的时段则按照不同时段的受众的媒介接触情况来确定。一般来说，广告应该选择诉求对象媒介接触最为集中的时段发布；第八十五页，本课件共有116页4、广告发布的频率策略是指在特定时间内广告在某一媒介上展露的次数。广告诉求的效果受广告发布频次的影响，但并不是频率越高效果越好。因此，在广告发布频率的决策是依据对有效频率的研究结果来进行的：第八十六页，本课件共有116页（二）广告发布的媒介排期策略1 1、影响媒介排期的因素、影响媒介排期的因素所谓媒介排期，是指在媒介上发布广告的时间安排。最有效的媒介排期取决于产品的特性、目标消费者、销售

49、渠道、广告沟通目标等因素，在进行媒介排期时应考虑以下几个因素：第八十七页，本课件共有116页1 1）购买者的流动率）购买者的流动率：即新的购买者在市场上出现的速率。这一速率越高，广告媒介排期就应该越连续；2 2）购买频率：）购买频率：指在特定时间内一般消费者购买产品的次数。购买频率越高，广告就应该越连续；3 3）遗忘率：）遗忘率：指消费者遗忘某品牌的速率。速率越高，广告就应该越连续。第八十八页，本课件共有116页2、几种常见的广告媒介排期方式类型类型方法方法使用时机使用时机连续式连续式在g广告运动的每一个阶段都花费大约相当的资金均匀地安排广告暴露时间的排期方式适用于市场份额相对固定,销售额没有

50、明显的季节性的产品.集中式集中式将广告安排在一个特定的时间段内集中发布当产品集中在某一季节或假日销售时使用的一种排期方式起伏式起伏式广告安排随着时间的变化而不断改变资金分配,甚至在某些时间内不安排任何排期.适用于与竞争对手相比预算有限以及销售既有较强的季节性变化的产品.脉冲式脉冲式连续地以低重要程度的水平开展广告刊播，但是不时地以间歇性的大量的广告投放来加强广告攻势是连续式和起伏式的折中，可以使受众长期保持对广告的接触并节省广告费用；第八十九页，本课件共有116页连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须