企业战略c9复习课程.ppt

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1、第 九 章 企 业 战 略(zhnl)联盟第一页，共16页。w是是指指两两个个或或两两个个以以上上的的企企业业为为了了一一定定(ydng)的的目目的的，通通过过一一定定(ydng)方方式式组组成成的的网网络络式式的的联联合合体体。是是一一种种组组织织制制度度的的创创新新。组组建建战战略略联联盟盟的的动动因因主主要要包包括括：增增强强自自身身实实力力、扩扩大大市市场场份份额额、迅迅速速获获取取新新技技术术、进进入入国国外外市市场场和和降降低低风风险险。战战略略联联盟盟的的主主要要形形式式有有：合合资资、研研发发协议、定牌生产、特许经营、相互持股等。协议、定牌生产、特许经营、相互持股等。w10.1

2、 战略联盟的特征战略联盟的特征 w现现代代，越越来来越越多多的的跨跨国国公公司司走走上上战战略略联联盟盟的的道道路路，改改变变了了传传统统的的公公司司边边界界，也也改改变变着着世世界界的的竞竞争争格格局局。当当前前，国国际际竞竞争争已已 不不再再是是公公司司之之间间的的竞竞争争，越越来来越越呈呈现现出出集集团团竞竞争争的的态态势势。因因此此，能能否否正正确确认认识识战战略略联联盟盟，恰恰当当利利用用，提提高高企企业业竞争力，直接关系到公司的生死存亡。竞争力，直接关系到公司的生死存亡。第二页，共16页。w一、联盟时代一、联盟时代市场竞争的新景观市场竞争的新景观w军军事事联联盟盟是是一一种种司司空

3、空见见惯惯的的战战略略行行为为，而而商商战战(shn zhn)中中的的联联盟盟，既既是是一一种种传传统统的的理理念念，又是一种具有现代意义的新思维、新战略。又是一种具有现代意义的新思维、新战略。w二、基本特征二、基本特征w1什么是战略联盟？什么是战略联盟？w战战略略联联盟盟是是公公司司之之间间为为了了某某个个战战略略目目的的，通通过过一一定定的的方方式式组组成成的的网网络络式式联联合合体体。这这种种联联合合以以协协同同创创新新为为目目的的，通通过过互互相相整整合合，一一起起控控制制它它们们共共有有体体系系的的某某个个部部分分并并且且共共享享利利益益。战战略略联联盟盟既既包包括括从从事事类类似似

4、活活动动的的公公司司之之间间的的联联合合，也也包包括括从从事事互互补补性性活活动动的的公公司司之之间间的的合合作作，既既包包括括强强强强联联合合，也包括强弱联合。也包括强弱联合。第三页，共16页。w2战略联盟的基本特征战略联盟的基本特征w边界模糊边界模糊w关系松散关系松散w机动灵活机动灵活w3战略联盟的本质战略联盟的本质(bnzh)w战战略略联联盟盟是是牺牺牲牲“小小我我”完完成成“大大我我”，即即为为了了扩扩大大市市场场或或增增加加盈盈利利，必必须须放放弃弃某某些些眼眼前前利利益益的的企企业业间间的的竞竞争争性性合合作作联合体。联合体。第四页，共16页。9.2 9.2 发动战略联盟的动力发动

5、战略联盟的动力企业战略联盟的概念企业战略联盟的概念(ginin)(ginin)最早起源最早起源于日本，日本企业界争相建立了合资企于日本，日本企业界争相建立了合资企业。后来联盟在美国企业中大行其道，业。后来联盟在美国企业中大行其道，在在2020世纪世纪8080年代，战略联盟开始成为不年代，战略联盟开始成为不可逆转的强大潮流。可逆转的强大潮流。战略联盟的效用战略联盟的效用1 1降低交易费用降低交易费用交易费用是组织完成一笔交易所付出的代交易费用是组织完成一笔交易所付出的代价，是组织在交易的过程中发生的信息价，是组织在交易的过程中发生的信息收集、谈判、签约、监督实施及制定对收集、谈判、签约、监督实施

6、及制定对策等费用。策等费用。企业间建立了联盟关系，各方的交易费用企业间建立了联盟关系，各方的交易费用就会降低。就会降低。第五页，共16页。w2促进大市场营销促进大市场营销w当当前前，经经济济全全球球化化的的趋趋势势锐锐不不可可挡挡，但但世世界界经经济济集集团团化化、区区域域化化趋趋向向严严重重阻阻碍碍了了企企业业的的全全球球化化经经营营。联联盟盟关关系系却却可可以以使使企企业业超超越越各各种种贸贸易易或或非非贸贸易易壁壁垒垒，顺顺利进入他国市场，形成大市场营销格局。利进入他国市场，形成大市场营销格局。w3避免避免“过度竞争过度竞争”w适度竞争是正当积极的，应提倡鼓励。适度竞争是正当积极的，应提

7、倡鼓励。w过过度度竞竞争争是是连连合合理理的的利利润润也也不不要要的的、不不惜惜血血本本的的、“你你死死我我活活”、势势不不两两立立的的竞竞争争，结结局局是是两两败败俱俱伤伤、画画地地为为牢牢，不不能能超超越越自自身身在在资资本本、技技术术、营营销销等等方方面面的的资资源源局局限限。负负面面作作用用(zuyng)大大，应应予以限制取缔。予以限制取缔。第六页，共16页。9.3 9.3 如何结成如何结成(ji chn)(ji chn)战略联盟战略联盟战略联盟的形成最终体现为联盟各方签订战略联盟的形成最终体现为联盟各方签订某种协议，这些协议某种协议，这些协议 可以根据产权状况可以根据产权状况分为两大

8、类：分为两大类：一类是涉及产权关系的协议：合资、相互一类是涉及产权关系的协议：合资、相互持股、平衡投资。持股、平衡投资。另一类是不涉及产权关系的协议：许可证另一类是不涉及产权关系的协议：许可证协议、协议、R&DR&D合作、联合营销、资源供应协合作、联合营销、资源供应协定、品牌联盟和特许经营等。定、品牌联盟和特许经营等。确定合作战略后，通常有三种常见的合作确定合作战略后，通常有三种常见的合作方式：方式：1 1先合作后竞争先合作后竞争2 2边合作边竞争边合作边竞争第七页，共16页。w3对内合作、对外竞争对内合作、对外竞争w9.4 ECR与经销商联盟的新战略与经销商联盟的新战略w近近年年来来，在在美

9、美国国、日日本本(r bn)等等国国的的流流通通领领域域，出出现现了了一一种种新新的的战战略略联联盟盟“ECR”（Efficient Consumer Response），即即“高高效效率率的的消消费费者者反反应应”，它它是是一一种种与与经经销销商商建建立立伙伙伴伴关关系系的的战战略略联联盟。盟。wECR以以满满足足消消费费者者为为出出发发点点，生生产产者者、批批发发商商、零零售售商商通通力力合合作作，使使生生产产者者对对消消费费者者的的需需求求作作出出快快速速而而有有效效的的反反应应，为为消消费费者者提提供供高高价价值值的的商商品品或服务。即或服务。即“产产批批零零”结盟战略。结盟战略。wE

10、CR的的“2+3”核心原则核心原则w2+3即即ECR的的两两个个基基本本战战略略原原则则和和三三个个战战术术性性原原则。它们分别是：则。它们分别是：第八页，共16页。w原原则则1：又又好好又又快快地地向向消消费费者者快快速速提提供供(tgng)高价值的商品或服务。高价值的商品或服务。w原原则则2：把把“蛋蛋糕糕”做做大大确确定定商商品品供供给给链内部的合作关系。链内部的合作关系。w商商品品供供给给链链是是指指“生生产产者者批批发发商商零零售售商商”这这一一商商品品流流通通渠渠道道。以以前前的的产产、批批、零零关关系系通通常常是是利利益益对对抗抗关关系系，是是在在一一定定市市场场份份额额下下的的

11、利利益益分分配配关关系系，即即“分分蛋蛋糕糕”。而而ECR战战略略则则认认为为：产产、批批、零零之之间间是是为为获获得得共共同同利利益益的的合合作作关系，要把关系，要把“蛋糕蛋糕”做大，越大越好。做大，越大越好。w为为实实现现上上述述基基本本原原则则，ECR还还有有三三个个战战术术性性原原则：则：w原则原则1：建立高效的物流。：建立高效的物流。w原则原则2：建立正确、及时的信息流。：建立正确、及时的信息流。第九页，共16页。w原原则则3：建建立立共共同同的的费费用用评评价价方方法法，使使业业绩绩的的评评价有统一标准，便于建立公平的合作关系。价有统一标准，便于建立公平的合作关系。w三三个个战战术

12、术性性原原则则试试图图通通过过网网络络式式联联系系，使使每每一一个个中中间间商商都都与与生生产产商商建建立立直直接接联联系系，便便于于物物流流和和信信息息流流的的高高效效运运行行，使使企企业业达达到到价价值值的的良良性性循循环环状状态。态。wECR的结盟方式的结盟方式wECR的的战战略略的的重重要要特特征征是是与与供供应应者者的的联联合合，其其结结盟盟方方式式主主要要有有纵纵向向(zn xin)方方式式和和横横向向方方式式两两种。种。w1纵纵向向(zn xin)结结盟盟：生生产产者者与与零零售售商商的的联联盟，生产者与批发商、零售商的联盟。盟，生产者与批发商、零售商的联盟。w具具体体形形式式：

13、彼彼此此公公开开信信息息，发发挥挥各各自自优优势势，通通过过电电子子数数据据交交换换（EDI）等等手手段段力力求求实实现现交交易易无无纸纸化，即通过互联电子网络进行定货和自动发货。化，即通过互联电子网络进行定货和自动发货。w2横向联盟：打破行业局限，进行资源整合横向联盟：打破行业局限，进行资源整合 第十页，共16页。9.5 9.5 品牌联盟：快速繁衍品牌联盟：快速繁衍品牌联盟有两种主要形式：一种称品牌联盟有两种主要形式：一种称OEM(Original Equipment Manufacture)OEM(Original Equipment Manufacture)，即，即“原厂委托制造原厂委托

14、制造”模式；另一种是模式；另一种是“名牌联姻名牌联姻”。一、一、OEMOEM的神力的神力1 1什么是什么是OEMOEM？在在OEMOEM模式中，委托方和受委托方承担不同模式中，委托方和受委托方承担不同的责、权、利，委托方将自己的知识产权的责、权、利，委托方将自己的知识产权（专利、专有技术、品牌等）授权给受托（专利、专有技术、品牌等）授权给受托方生产、受托方按定单生产加工，产品必方生产、受托方按定单生产加工，产品必须标有委托方的品牌标志，收益按各自资须标有委托方的品牌标志，收益按各自资源实力进行分配。源实力进行分配。2 2OEMOEM模式的主要优点模式的主要优点(yudin)(yudin)企业按

15、定单加工，产品销路有保障，市企业按定单加工，产品销路有保障，市场风险较小；场风险较小；第十一页，共16页。w企业财务压力较小，业绩成长较易；企业财务压力较小，业绩成长较易；w能能借借机机提提高高产产品品设设计计和和制制造造水水平平，同同时时弥弥补补企企业加工能力的不足。业加工能力的不足。w3在什么在什么(shn me)条件下可用条件下可用OEM模式模式wOEM适适用用于于那那些些劳劳动动成成本本低低廉廉、生生产产技技术术熟熟练练性性较较强强的的企企业业与与拥拥有有产产品品设设计计开开发发、市市场场营营销销等等优势的企业之间的合作。优势的企业之间的合作。w二、名牌二、名牌“联姻联姻”组合繁衍组合

16、繁衍w1名牌联盟为何风行于世名牌联盟为何风行于世w名牌联盟可分摊费用，降低成本；名牌联盟可分摊费用，降低成本；w不不同同企企业业不不同同名名牌牌的的产产品品组组合合，可可产产生生1+12的功能、价值乘数效应。的功能、价值乘数效应。第十二页，共16页。w2名牌联姻的择偶条件名牌联姻的择偶条件w原有互补性需求关系；原有互补性需求关系；w相同的目标市场；相同的目标市场；w季节性需求关系；季节性需求关系；w过程过程(guchng)的互补关系。的互补关系。w9.6 特许连锁经营特许连锁经营:网罗盟友网罗盟友 共同发展共同发展w起起源源于于美美国国的的特特许许连连锁锁经经营营，简简称称特特许许经经营营。目

17、目前前，势势如如破破竹竹长长驱驱直直入入各各国国，全全球球一一阵阵又又一一阵阵旋旋风风。“肯肯德德基基家家乡乡鸡鸡”、“麦麦当当劳劳汉汉堡堡包包”、“加加利利福福尼尼亚亚牛牛肉肉面面”这这样样的的快快餐餐店店以以及及各各种种招招牌牌相相同同的的糕糕点点店店，便便利利店店，相相片片冲冲洗洗店店，唱唱片片出出租租店店等等等等在在各各国国城城市市街街头头到到处处可可见见。这这些些店店铺铺从从店店名名、店店容容设设计计、商商品品、服服务务乃乃至至营营业业人人员员的的装装束束都都完完全全相相同同，他他们们俨俨然然是是一一个个大大型企业集团，实际上，却分属于不同的小业主。型企业集团，实际上，却分属于不同的

18、小业主。第十三页，共16页。w一、特许连锁经营一、特许连锁经营“特特”在哪里在哪里w为为什什么么这这种种“貌貌合合实实离离”能能在在世世界界各各地地长长盛盛不不衰衰、并并大大有有愈愈演演愈愈烈烈之之势势？特特许许经经营营究究竟竟有有何何神神奇奇魅魅力力，获获得得如如此此众众多多的的不不同同地地区区、不不同同爱爱好好、不不同同肤肤色色消消费费者者和和投投资资者者的的青青睐睐？w1 什什 么么 是是 特特 许许 连连 锁锁 经经 营营（特特 许许 连连 锁锁）（Franchise Chain）w特特许许经经营营又又称称合合同同连连锁锁、加加盟盟连连锁锁、契契约约连连锁锁。据据国国际际特特许许经经营

19、营协协会会所所下下定定义义：特特许许连连锁锁经经营营是是指指：“一一种种持持续续的的关关系系，在在这这种种关关系系中中特特许许总总部部提提供供(tgng)一一种种被被经经许许可可的的商商业业经经营营权权，并并在在组组织织、训训练练、商商品品计计划划和和管管理理上上提提供供(tgng)援援助助，以以作作为为从从加加盟盟者者处获得报酬的回报处获得报酬的回报”。第十四页，共16页。w2特许经营的基本特征特许经营的基本特征w特特许许经经营营的的核核心心是是特特许许权权的的转转让让。特特许许权权的的转转让让方方是是加加盟盟总总部部，接接受受方方是是加加盟盟店店。总总部部转转让让的的特特许许权权一一般般包

20、包括括商商标标、专专利利、商商业业秘秘密密、技术秘密、经营诀窍等无形资产。技术秘密、经营诀窍等无形资产。w特特许许经经营营加加盟盟双双方方的的关关系系是是通通过过签签订订特特许许合合约约而而形形成成的的。经经双双方方签签署署的的特特许许合合约约具具有有法法律律效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。w特特许许经经营营的的所所有有权权是是分分散散的的，但但对对外外要要形形成成同同一一资资本本经经营营的的一一致致形形象象，使使公公众众把把加加盟盟店店看看作是加盟总部业务的有机组成部分。作是加盟总部业务的有机组成部分。w加加盟盟总总部部提提供供特特许许权权

21、许许可可和和经经营营指指导导，加加盟盟店为此要支付一定费用店为此要支付一定费用(fi yong)。w二、特许连锁经营的魅力二、特许连锁经营的魅力 第十五页，共16页。w特许经营对加盟商的魅力是明显的，主要是：特许经营对加盟商的魅力是明显的，主要是：w降低创业风险，增加成功机会；降低创业风险，增加成功机会；w可可以以得得到到(d do)系系统统的的管管理理训训练练和和营营业业帮帮助；助；w可以集中进货，降低成本，保证货源；可以集中进货，降低成本，保证货源；w可以使用驰名的商标或服务；可以使用驰名的商标或服务；w可以减少广告费用，达到良好的宣传效果；可以减少广告费用，达到良好的宣传效果；w较易获得加盟总部或银行的财政帮助；较易获得加盟总部或银行的财政帮助；w可以获得加盟总部的经销区保护；可以获得加盟总部的经销区保护；w可以获得更广泛的信息来源。可以获得更广泛的信息来源。w特许经营对加盟总部的好处也很多，主要是：特许经营对加盟总部的好处也很多，主要是：w不受资金的限制，可以迅速扩张规模；不受资金的限制，可以迅速扩张规模；w可可以以降降低低经经营营费费用用，集集中中精精力力提提高高企企业业管管理理水平；水平；w可以获得政府的支持，加速全球发展战略。可以获得政府的支持，加速全球发展战略。第十六页，共16页。