百雀羚公司网络营销策略探究 (1).doc

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1、 毕 业 设 计（论文）题 目：百雀羚公司网络营销策略探究 学 院： 经济与管理学院 院 专业名称： 市场营销专升本 销 学 号： 201620520115 5 学生姓名： 王 晶 晶 指导教师： 陈瑞珊 珊 2018 年 4月 14 日湖北理工学院毕业论文（设计）学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学院有关保障、使用学位论文的规定，同意

2、学院保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密 ，在_年解密后适用本授权书。2、不保密 。（请在以上相应方框内打“”）作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 目 录 摘 要Abstract1 绪 论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 相关基础理论22 化妆品网络营销的发展现状42.1 网络营销的发展现状42.2 化妆品网络营销的现状52.3 化妆品网络营销对传统营销模式的挑

3、战53 百雀羚公司网络营销策略现状及存在的问题73.1 百雀羚公司网络营销策略现状73.2 百雀羚公司网络营销策略存在的问题74 百雀羚公司网络营销策略存在问题的对策94.1 改进产品策略94.2 完善渠道策略94.3 优化价格策略124.4 落实促销策略145 百雀羚公司网络营销策略的实施175.1 组织结构调整175.2 营销系统设计优化175.3 官方网站建设175.4 人力资源优化216 结论22致 谢参考文献百雀羚公司网络营销策略探究摘 要 改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升。对于化妆品这个舶来物也从初期的轻奢定位到现在的寻

4、常百姓人家。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，丰富的营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。而网络营销作为一种新兴的营销模式，已经收到越来越多的知名化妆品企业的青睐，成为它们的得意营销武器。 本文以国内老牌民营化妆品企业百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法研究了网络营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在网络营销方面的现状和不足，并针对性的从网络营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个方面维度的营销策略提出关于百雀羚公司网络

5、营销策略的思路和方法，最后介绍一些百雀羚公司网络营销的营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的网络营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。关键词： 百雀羚；网络营销；营销策略The research of network marketing strategy of Pechoin AbstractSince the reform and opening up, Chinas national economy has developed rapidly with the attention of the world, and the peoples material and spiritu

6、al living standards are also increasing. For cosmetics, the imported goods are also located from the early light luxury to the common people. How to stand out in the increasingly homogenized cosmetics market, the rich marketing channel is an important means for the cosmetics industry to compete for

7、market share. However, the traditional marketing methods of cosmetics industry, such as store marketing, direct marketing, etc., have become outdated. Moreover, the traditional marketing way is narrower, which can not meet the increasing consumer demand of cosmetics. As a new marketing mode, online

8、marketing has received more and more well-known cosmetics companies favor and has been applied to their marketing channels.In this paper, the domestic veteran private cosmetics enterprises - baiqueling company as the research object, related concepts and theories of network marketing, using the meth

9、od of literature research, and then analyzed the status of the company 100 in the network marketing and the insufficiency, and the ideas and methods about 100 company network marketing strategy is put forward from the network marketing brand strategy, price strategy, service strategy, promotion stra

10、tegy and the dimensions of the marketing strategy, finally introduces some concrete measures to implement the 100 company network marketing marketing strategy. I hope to provide some reference to the network marketing personnel of the company and the same type of pechoin cosmetics enterprises.Key wo

11、rds: pechoin; network marketing; marketing strategy;百雀羚公司网络营销策略探究1 绪 论1.1 研究背景改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升,化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2017年，中国业已成为全球最大的化妆品消费市场 张琳.论化妆品营销方式现状及发展趋势J.商业时代,2014。而当前国内化妆品市场上的化妆品品牌种类繁多、琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段 吴志刚.化妆品网络营销：好梦不远J.中国化妆

12、品,2016。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。而网络营销作为一种新兴的营销模式，已经收到越来越多的知名化妆品企业的青睐，被运用到它们的营销方式之中 王静.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究J.上海管理科学,2014（4）。百雀羚公司作为国内老牌的民营企业，在受到互联网经济的冲击和众多国外化妆品企业竞争的影响下，传统的营销方式已经逐渐不能满足百雀羚公司的营销需求，百雀羚公司也逐渐将触角延伸到网络营销上来。1.2 研究意义化妆品在建国后很长一段时间内曾经是富贵身价的象征、高端消费的代表。

13、改革开放使化妆品不再成为百货商店的摆设，成为每日必须、女性必备的生活用品之一 吴中琳.中国化妆品行业现状及发展趋势J.日用化学品科学,2013（1）。国家对市场经济的改革开放，使一度在夹缝中生存，备受社会舆论职责的化妆品行业如雨后春笋，焕发的化妆品行业因女性人口数量多，增长速度快而成为全球范围内，针对消费群体规模最大，发展潜力最高的化妆品销售市场，国外化妆品企业正是看中以上两点，在改革开放之初，就迫不及待的抢滩中国市场，并针对中国市场不断调整竞争策略，期望能在中国化妆品市场的争夺中胜算更大的 伍丽君.网上消费者行为分析J.湖北社会科学学报,2013。网络营销给消费者前所未有的全新消费感受，会令

14、消费者将其误认为一种兴起于本世纪初的全兴消费模式，而忽略了它在新鲜消费体验背后所隐藏的直复营销销售特征。与传统自复营销比，网络营销采利用网络媒体传播这一新颖的传播方式来提高广告覆盖率，增强目标市场成员的回应效果，为企业正在策划的网络营销活动积极造势，对吸引网络客源具有实质性意义 随文焕.欧莱雅（中国）有限公司营销策略研究D.西安理工大学,2017。本文正是以日益激烈的线上、线下竞争环境为背景，以网络营销对企业可持续发展潜力所具有的实际意义为出发点，期望结合百雀羚公司的发展特点和发展现状，制定出专属百雀羚公司的网络营销发展策略，使百雀羚公司值此消费大革新时代能够不仅不被淘汰，反而能够抓住变革机遇

15、，实现公司飞跃式发展。理论研究作为一切完美实践结果的基石，其研究意义不言而喻。如有可能，期望本次研究的结果能够成为丰富相关理论体系做出微弱贡献，为其他同类化妆品企业在制定网络营销策略时提供点滴参考。1.3 相关基础理论1.3.1 营销组合4P理论最早提出“4P”理论的是麦卡锡，他对市场营销决定因素分为以下四大类，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个名词的英文字头都是“P”，因此这个理论称作4P理论。4P理论在营销中的得到综合的运用，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨

16、在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。1.3.2营销4C理论从企业的角度来制定4P营销策略，从消费者的角度来制定4C营销策略，形成服务顾客为宗旨的营销理念。顾客（Customer）根据顾客的需求去提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是以客户价值为中心。成本（Cost）不单是企业的

17、生产成本还包括顾客的购买成本。产品的定价，顾客的心理价位，还有顾客购买货币支出，体力精力消耗购买风险，构成的顾客总体成本。便利（Convenience）为顾客提供最大的购物便利和使用便利。而不是企业自己方便，通过好的销售服务享受到便利是客户价值的体现。沟通（Communication）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，对于产品的优势服务，价格差异，等方面去说服消费者接受认可自己的品牌，培养树立品牌形象。1.3.3消费者需求理论消费者的最终购买是商品价值和使用的实现，市场营销学是主要是以消费者的购买行为作为研究核心，通过研究消费者在购买商品的过程中的心理变化、个人特性以及社会文化等方面，找

18、出他们之间的影响和制约作用，从而制定出更加适宜的营销方式。2 化妆品网络营销的发展现状2.1 网络营销的发展现状“经济发展与营销法则之间具有什么关系、网络营销将会在何时兴盛起来、网络营销对于新营销规则制定具有什么样的影响力”对于这些问题的答案，有位著名的世界营销大师早已给出了答案 赵盈,张跃.电子商务环境下的消费者行为的特点及其对网络营销的影响J.江苏商论,2014。我国网络经济正是在上世界九十年代开始萌芽，在进入本世纪后短短十余年时间内实现了发展完善，并进入全面繁荣阶段的事实，很好地印证了那位营销大师的预言。 进入本世界初叶，困扰我国网络影响营销发展多年的“网络营销安全难以保障、物流建设无法

19、与网络营销相配套、网络支付渠道建设不完善”等问题 Philip Anderson Michael L.Tushman.Managing Strategy M.Second Edition.New York: Oxford University Press,2016 李晓双.欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究D.河北经贸大学,2017 程新.CNNIC(中国互联网络信息中心). 北京第23次中国互联网络发展状况统计报告R，2017，（1）：2-5有了突破性的发展。阿里巴巴和淘宝正是借助技术突破的有利契机，在各自所属的网络营销平台上大力发展，成为平台霸主。互联网知识的普及，以及支付系统的不断完善

20、，增强了人们对网络消费的信任感，参与人数随之增加。技术的成熟、新时代人们对网络的追捧以及网络技术高速发展所带来的技术支撑，为我国的网络营销插上了腾飞的翅膀。博人眼球的营销手段以及无所不包的网络营销产品类型，成功吸引了不同类型企业的加入，令无数的“剁手党”在清空自己的钱包后依旧欲罢不能。具相关调查显示：截至2016年底，在国内的网购人数已突破2亿。网络营销创造的经济效益在2016年就已经突破了5000亿元，而在过去的2017年，我国的剁手党们仅在春、夏两个消费季度就超过了去年全年的消费额，并有望在年终实现翻倍 Rick Crandall, Marketing Your service J.Bus

21、iness& Economics,2017。国内的网络营销增长速度令世界为之瞩目，全球经济学者都在期待下一个奇迹的来临。 随着网络营销普及程度的提高以及网络营销配套系统建设的不断加强，网络营销全民化时代即将到来，另一个网络营销的奇迹正悄然来临。2.2 化妆品网络营销的现状据相关机构调查，化妆品的网络营销地位在本世纪初就以及稳居全网所有类目产品的前三，化妆品的网络营销以其不受地域、时间限制的网购优势使无数爱美女性为之疯狂。截至2016年，单纯的化妆品网络营销金额已超过580亿元，如果以当年的线下、线上的化妆品零售总额做比，妆品网络营销金额以超过总营销金额的37% 汪艳.美宝莲在中国的营销策略研究

22、D.上海外国语大学,2016。随着化妆品网络销售潮流的发展，国内的化妆品企业会根据自身的企业规模以及消费群体，制定不同的网络销售策略。具有一定规模和品牌声誉的企业更愿意为生产品牌筹建专供自家产品销售的网络平台，在拉近与顾客距离的同时还可减少中间环节，降低销售成本。而第三方销售平台所具有的巨大包容性，使利用不同规模专业或综合型网络消费平台来推销企业的化妆品牌，成为所有化妆品企业共同热衷的营销途径。利用第三方网络平台的高覆盖率与便捷性来提高产品销量，对于化妆品营销而言更加实用和高效，与自建产品销售平台相比成本更加低廉，因此借助其他消费平台进行销售成为化妆品企业的首选网络营销方式。通过消费调查也可以

23、发现，有超过80%的化妆品消费者从第三方消费平台进行消费 中国互联网络信息中心.第38次中国互联网发展状况统计报告R,2016。网络销售的跨地域优势可以使化妆品企业的网上销量轻视超越实体店，为企业销售业绩的增长带来无限可能。2.3 化妆品网络营销对传统营销模式的挑战 网络营销为顾客所带来的超便捷消费体验给线下实体店带来不小的打击，越来越多的中、高龄消费者也开始加入网络消费的大军。造成这种局面的原因在于：网络消费平台消费产品的全面性，超过了任何一家大型实体超市；网络营销帮助消费者实现了跨地域消费的梦想；以及配套物流配送服务都为消费者带来的前所未有的消费体验 顾理浩,刘常健.我国化妆品品牌信息传播

24、策略优化分析J.经济研究导刊,2013。例如：网络营销使得消费活动摆脱了实体店对顾客消费时间、消费地点的限制，消费者全天候不限时消费的梦想得以实现。消费者可以利用比价平台对想要购买商品进行跨平台比价，消费者在足不出户的情况购买到性价比最优的产品。网络营销的无限极信息传递方式打破了传统消费中的信息壁垒，想要利用闭塞的信息渠道来提高商品价格获得跟多销售利润的利润增长方式已经无法实现。以更为实惠的价格来吸引网购群体的目光成为网络商家实现效益增长的首先手段，网络消费者因此享受到了线下消费所没有的价格优惠。线下实体店由于不具备上述种种竞争优势，因而额在终端客户争夺中处于劣势对位，线下实体店越来越难以维护

25、客源，有更多的传统消费忠实客户正变身成为“剁手党”。 网络营销模式不仅为消费者带来了前所未有的购物体验，更为销售商开辟了由网络与数据构架而成的新战场。零售渠道因打破了信息壁垒而变得畅通无阻，不同行业零售渠道的专属性因此不复存在 Eighmey.Boris Stavrovsk LOptimality Principles and Posterior Information as Decision Making Factors in Internet Marketing.Joumal of American Academy of Business,Cambridge,2016,（9）:21-26.

26、；无需注册资金的网点注册模式使网络零售商成为无需任何资格证书，人人可做的职业类型。没有店面租赁押金，无需办理各种证件的网店申办方式使电商真正实现了轻装上阵，在没有后顾之忧的情况下全清投入网络商战。这种全开放、无约束的渠道获取方式可竞争模式为我国高速发展的网络营销行业埋下了隐患。以本文所研究的化妆品零售业为例：在各大网络平台上运营的数以千万计化妆品零售店，所售卖的化妆品品牌可谓包罗万象，其中不乏一些原创产品，与自营品牌。其中一些产品的价格低到令人咋舌，正是有非法进货渠道的支撑，才能令商家在售卖如此低廉价格的同时依然能够获利。这种通过非法进货渠道的存在，对同台竞争的化妆品零售商而言是一种不公，对消

27、费者而言是产品质量的无法保障，对价格比本就占劣势的线下实体店更是致命打击。如何对网络营销的进货渠道进行约束和规范，是相关部门和学者应该共同思考的解决的问题。 在国内化妆品市场竞争日趋白热化的今天，如何通过优化网络营销策略使自己的产品能够在市场上脱颖而出，成为每个化妆品企业的重要议题。下文中将以百雀羚公司为研究对象，深入分析百雀羚公司网络营销策略存在的问题，并给出相应的优化策略。3 百雀羚公司网络营销策略现状及存在的问题3.1 百雀羚公司网络营销策略现状百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“

28、上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。虽然我国网络市场发展的速度受到全球瞩目，但是我国网络平台建设时间毕竟只有短短十余年，过快的发展速度与相关管理办法落后之间所形成的矛盾日益凸显，这一点在百雀羚公司的网络营销现状上也颇有反映。当下，囿于百雀羚管理层对网络营销的认知局限，其所制定的网络营销策略不符合实际，网络营销所具备的众多功能无法实现的原因。以展示企业过往业绩和产品特色为中心所制定的营销

29、策略，使网络营销成为展示企业既往发展成绩的展示厅、一言堂。各种互动渠道成为摆设，根本没有实用功能。浏览者在线上沟通的过程中更是处处碰壁，消费者的“上帝”地位在网络营销设计与实施过程中毫无体现。3.2 百雀羚公司网络营销策略存在的问题3.2.1网络营销观念存在误区随着人们对网络消费接受接受程度的提高，各种网络消费相关概念也进入人们的视线，像“网络营销、网络直销、电子商务线上销售”等一些词语开始在人们的印象中渐渐熟络起来 Berman. Marketing ChannelsM. John Wiley & Sons, Ine, 2017。但是，受专业知识局限，百雀羚的管理层将上述词语简单释义为“网上

30、售卖”，其实能够解释为“网上售卖”的仅有网上销售；电子商务强调的是以电子数据为特征的一切商业服务，其包含内容之广泛，绝非聊聊数语所能描述；网络营销则重在销售活动的经营推广以及策划。网络销售作为新的销售渠道，对企业生产效益产生最直接影响，但是所具有的品牌宣传、提升品牌影响、提高售后服务效率等附加功能不应被企业忽略。3.2.2不重视营销网站建设百雀羚公司领导人对网络营销认知的不足，使企业网站在宣传企业形象之外，无法发挥更多作用。以企业办公楼、企业品牌图片为主要内容的网站首页，千篇一律，令浏览者毫无兴趣继续浏。各种介展示企业所得荣誉与生产成就的图片、文字成为网站内容主题，公司网站成为宣传企业发展辉煌

31、历史的展示厅。当浏览者对产品产生兴趣，进行在线了解咨询时，却发现对方长期处于无应答状态，网络所具有的无限极沟通优势被企业网站抹杀。为提高研究背景真实性，作者曾以消费者身份登录百雀羚化妆品公司网站。发现网站内容中、企业概况、产品特色、购买优惠等内容占比较为合理，但是进入宣传页面，却发现所展示的以增强企业凝聚力为主题的联欢活动还竟然是1年前，从中可以看出网站的日常维护明显处于滞后状态。3.2.3网络营销安全有待保障担心自己的资金信息被窃取，一直是剁手党在进行消费时的隐忧，也成为一些传统消费人群想要进行，但却不敢进行网络消费的重要因素 周江.网络营销组合策略分析M.北京:中国财政经济出版社,2017

32、, 16-17。百雀羚公司的信息保护意识的低下，相关部门保护措施的缺失又在一定程度上增大了这一隐患。3.2.4 网络人才的建设有待加强面对网络营销认识的局限、网络营销策划与百雀羚公司实际需要之间的偏差，以及企业网站实用性不足等现状。缺乏专业知识的企业管理人即无法感知，更无法改变。虽然引进网络营销专业人才，这些困境便可迎刃而解。但是引进专业人才所需要的高额支出又令百雀羚的管理层犹豫不决，成为阻碍百雀羚公司营销发展的关键性因素。4 百雀羚公司网络营销策略存在问题的对策4.1 改进产品策略4.1.1加强品牌策略建设国际上相关商业协会早就对一个品牌的组成、品牌特点、品牌作用进行了细致而深刻的解释：作为

33、一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知 童观.网络营销的几个核心概念M.山西:山西经济出版社,2016,125-167。女性消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、个性、品味联系在一起。男性化妆品消费群体在数量上虽逊色与女性消费者，但是却更热衷与消费品牌化妆品，在选择化妆品品牌时更容产生群体效应。百雀羚公司想要提高品牌的可持续发展潜力，需要百雀羚公司的领导人防更加重视企业品牌形象的建设，提升品牌建设在企业建设体系中的总体地位。在品牌建设意识的引领下，根据百雀羚的品牌建设现状和企业行业

34、地位，制定富有针对性的品牌优化策略，使品牌优化策略在实施后能够达到彰显品牌个性、吸引潜在消费者、增强服务特色的效果。域名具有专属性的特点，因此百雀羚公司注册后能够成为企业专属标志之一，彰显公司特色。将域名与组成百雀羚的拼音字符联系在一起，即可彰显品牌特点，又可方便消费者认知记忆，避免消费者因记错域名而出现无法登陆的情况。通过提升产品质量的方式来提升品牌形象，虽然收效时间长，但效果会更加持久，是提高品牌持续竞争力最的有效方法之一。4.1.2提升产品的物流水平有位著名的营销学家在自己的著作中将物流解释为：物流的实质是将顾客所需产品按照既定计划从原产地送至用户手中的货物流动过程，在满足顾客与商家双向

35、运输需求的同时，通过优化运输路线，节约运输成本来获得利益。物流系统作为化妆品网络销售的关键一环，对店铺能否形成品牌效应具有重要影响。顾客经过对多个化妆品店铺的浏览、比价、咨询下单、满怀期待的等待后，一切品牌形象、店铺印象的形成全在于商品送达，交付顾客手中的瞬间。如果物流速度过慢或者包装被损毁、那么产品再好在顾客心中也是差评。因此，商家只有提高对物流配送环节的重视程度，打造好事关营销成败的关键一环，前期的所有努力才算圆满成功，而不至于前功尽弃。目前在百雀羚公司官网购买化妆品的配送模式还是主流的第三方物流配送模式，所谓的第三方物流就是区别于自营物流（比如京东商城、唯品会等），与第三方物流机构协作，

36、将化妆品的物流运输环节完全外包给第三方物流公司。采用第三方物流是现阶段百雀羚公司比较合理的物流策略，因为百雀羚公司现有的组织构架还不允许自己采取自营物流的模式，而且百雀羚是传统的化妆品知名的民营企业，在自营物流上面和第三方物流相比没有优势。采取行之有效的第三方物流合作模式是百雀羚当前最具有可行性的物流策略。4.2 完善渠道策略 在网络经济时代，企业和客户进行互动是网络经济的主旋律，所谓酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣传力度，掌握宣传策略，才能吸引特定群体的客户关注百雀羚的产品。通过国际同类大牌化妆品企业的网络营销宣传策略的参考借鉴，百雀羚公司的网络营销的宣传策略可以从以下几步着手：4.2.

37、1 确定宣传目标群体 根据相关的文献研究和咨询机构的数据调研显示 Boris Stavrovski.Optimality Principles and Posterior Information as Decision Making Factors inInternet Marketing.Journal of American Academy of Business,Cambridge,2016,22，通常来说网上购物的目标群体是有一定经济基础和教育背景的人群。因此百雀羚在确定宣传的目标群体时候，必须对百雀羚网络营销的潜在客户的消费能力和消费偏好有一定的调研和了解。根据百雀羚公司内部在201

38、6年针对官网上部分客户的调查问卷的统计结果显示，经常访问百雀羚官网的人群中拥有本科及以上学历的人群高达58.2%，而每月在化妆品支出上超过1000元的比例达到21.3%，支出超过500元的比例高达41.6%。年龄结构而言，35岁以下客户占到调查问卷的69.7%。从这些样本分析来看，百雀羚网络营销的潜在客户年龄层次偏年轻，学历层次较高，对化妆品的消费水平也不低。百雀羚公司在制定相关网络营销策略的时候要充分照顾这部分人群的需要，满足这部分人群的喜好。采用丰富的宣传方式和多样的营销策略吸引这部分消费群体，把他们的购买欲充分激发出来，从而达到百雀羚网络营销的目的。4.2.2 消息推送宣传策略在二十一世

39、纪的“互联网+”时代，越来越多的消费者喜欢用电子邮件作为沟通工具，同时各种各样的微信公众号也赚足了各类消费者的眼球。百雀羚可以通过各种渠道搜集潜在客户群体的电邮，并不定期推送为客户量身定制的百雀羚产品销售信息，推送信息切忌千篇一律。应在掌握客户前期肤质特点、消费偏好以及前期已购百雀羚产品的基础上有针对性的推送，否则千篇一律的推送消息就会被当初无意义的营销广告被客户扔进垃圾箱。针对当前很多客户喜欢阅读微信公众、微博的习惯，百雀羚公司的网络营销部门可以和各种微博大V、公众号大V采取合作，来达到消息推送宣传的目的。4.2.3 虚拟社区宣传策略 现在网络上比较知名的虚拟社区有许多，比如猫扑、百度贴吧、

40、各种各样的论坛、博客等等；每个社区也有不同的模块，比如汽车世界、文学之友、美妆天地等等。百雀羚公司的网络营销人员可以选择IP较大的虚拟社区，再选择和百雀羚品牌贴近的模块，比如猫扑社区的美妆天地模块就很适合百雀羚公司的网络营销宣传。当然在虚拟社区进行网络营销过程中要遵从虚拟社区的相关规则，充分运用宣传技巧，达到事半功倍的效果。4.2.4 网络广告宣传策略网络广告是百雀羚塑造自己形象的一种特殊的方式。它具有的低成本、广发布、内容丰富、视觉效果强等优势，因而是一种极为高效的营销策略。网络上发布的各类广告，无论是公益广告还是观念广告，都能有效加强消费者对百雀羚公司经营理念的理解，达到良好的宣传的目的。

41、4.2.5 赞助公益事业宣传策略现在很多企业都走公益路线，这有助于企业维持良好的企业形象，百雀羚也可以借鉴这些做法。在2010年，百雀羚公司曾经携手浙江卫视某热播的音乐节目退出了免费赠送五万分护手霜的行动，这样的公益行动有助于百雀羚公司保持良好的企业形象，也有助于网络营销的宣传策略，类似的公益活动要多做，而且形式要多样化，不能局限于传统的捐钱捐物形式。4.2.6百雀羚官网建设百雀羚公司官网是帮助百雀羚公司树立形象的最佳工具之一，百雀羚官网上的信息是百雀羚产品的消费着了解百雀羚产品信息的最直接、最官方的渠道。百雀羚官网上的页面右上角有一个“信息”的邮件标识。消费者可以很方便的这个通过这个渠道直接

42、将反馈信息提交给百雀羚官方。根据笔者的相关测试，百雀羚官方的回复消息还算及时，通常在1-2个工作日之内。不过目前只支持登录的会员发送短消息，游客暂时不能使用这个功能。此外百雀羚官网上还有和其他化妆品企业官方类似的百雀羚品牌介绍、广告信息、产品代言人周杰伦和李冰冰的代言视频等等。建议下一步百雀羚公司在官网建设方面可以针对每个会员量体裁衣、对症下药，在收集会员的消费能力、自身肤质、化妆品需求等基础资料的基础上，为每个会员量身打造推送消息，让客户得到有“唯一感”的用户体验。4.2.7 在主流网站上发布新闻稿近几年，新浪、腾讯、网易等站点迅速发展，其影响力越来越大，甚至已经超过传统的媒介，如报纸、杂志

43、等。在这些网站上发布关于百雀羚化妆品的新闻，可以让更多的消费群体浏览到其信息，为其提供良好的和消费者沟通的机会。此外，百雀羚公司还可以通过论坛、与化妆品相关的新闻组来发布自己公司的新闻稿，也会达到很好的效果。4.2.8 电子邮件提供信息消费者的需求是不同的，而电子邮件则为百雀羚公司提供给消费者所关注的信息提供了便利，使消费者及时了解公司化妆品的信息、销售政策等。电子邮件的交流也是一个互动的过程，消者也可以通过电子邮件将自己的要求、建议传回百雀羚公司。上述电子邮件的交流沟通方式在增进双方了解，融洽双方关系方面，起到了很好的效果。4.2.9 开展网上社会服务活动当下很多消费者都对企业的社会活动十分

44、感兴趣，百雀羚公司可以借此机会举行一些和百雀羚公司相关的社会活动，比如给环卫工人免费赠送护手霜，或者是新产品的免费试用推介会等等，通过实打实的活动给消费者带来优惠，提升百雀羚的形象也是一种行之有效的沟通策略。4.2.10 举办网上座谈会 百雀羚公司开研发新的化妆品之前，往往要经过较长时间的调研，充分了解客户的需求，把客户的所需所想都融入到新的化妆产品内。在百雀羚公司新产品推出后，百雀羚可以采用举办网上座谈会的沟通策略，把消费者在网络上聚集起来，集中听取他们的意见和反馈。随着网络技术的发展，网上座谈会实现并不困难。4.3 优化价格策略 价格策略每个化妆品企业在网络营销中都绕不开的策略 唐丽波.Z

45、HY公司化妆品网络营销策略研究D.电子科技大学,2011，由此可见价格策略在网络营销中的重要地位。百雀羚公司在制定化妆品零售价格时候，既要满足自身的利益诉求，也要兼顾消费者的感受。当前百雀羚公司的定价策略主要有以下几种：4.3.1 低价策略所谓低价定价策略就是以较低的价格销售产品（服务），以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。网络营销中化妆品的价格，受到各种因素的影响。百雀羚公司采取低价策略可以为公司争取到更多的消费者。这种策略可以扩大化妆品的销售量，提高公司的利润，扩大公司的市场占有率，给竞争对手造成压力。但是，如果这种策略使用不当，会使百雀羚公司陷入微利甚至亏损的状态，尤

46、其是在公司的成本不具有优势时使用，不利于公司的长远发展。就目前来看，百雀羚公司的化妆品的成本上在同行业中处于优势地位，成本明显低于竞争对手，所以百雀羚公司可以通过制定较低的价格来扩大销售率。4.3.2 免费策略 免费策略也是国内外化妆品企业经常打的营销牌，免费策略和其他价格策略相比由它的特殊性，因为在某些特定条件下免费策略也可以算作促销策略的一种。百雀羚公司常用的免费策略是提供新产品给消费着推介试用，达到口口相传的目的。由于国人尤其是女性消费者爱占小便宜的心理，免费策略常常在化妆品领域屡试不爽。包括买套装送小样，买大瓶送小瓶，买旧产品送新产品以及各种各样的试用都属于免费策略。百雀羚公司要意识到

47、免费策略只能是锦上添花，切忌当做主流的价格策略使用。毕竟免费是以牺牲百雀羚的成本为代价的，免费定价策略只是赔钱赚吆喝。是以牺牲当前成本代价换取长期利益的措施，不当使用可能影响百雀羚的经济效益。4.3.3 特殊品定价策略当百雀羚公司生产的某些化妆品有它很特殊的功效时，百雀羚公司就可以按照自己的意愿去给产品制定价格，而不用考虑其他因素，比如其他竞争对手、产品的成本等等。如祛斑霜、怯痘膏、减肥按摩膏等，因为其功能特殊，有着特殊需求的消费者就会对此产品更加青睐，公司利用消费者的这种心理就可以制定较高的产品价格而进行销售。4.3.4 动态定价策略动态定价策略指百雀羚公司不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。动态定价策略需要借助数学模型来计算出最优的定价。百雀羚公司把其他竞争对手的价格和产品的销量等诸多的变量放进模