阿司匹林药品目标市场营销环境的研究 (2).docx

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1、西安海棠职业学院毕业论文毕 业 论 文题 目：阿司匹林药品目标市场营销环境的研究 专 业： 物流管理 班 级： 1301班 姓 名： 郭凯旋 学 号： 11036105050702 指导老师： 物流管理 时 间： 2016 年 5 月 10 日- 23 -目录一、引言- 5 -二、阿司匹林的应用- 5 -（一）阿司匹林的用途- 6 -1.解热镇痛抗炎抗风湿作用- 6 -2.防治癌症- 6 -3.治疗结膜炎- 6 -（二）阿司匹林的新用途- 7 -1.临床医学新用途- 7 -2.对我国今后产销的建议- 10 -三、市场营销概述- 10 -四、阿司匹林药品目标市场营销的营销策略- 11 -（一）品

2、牌策略- 11 -（二）产品生命周期- 12 -（三）医药产品的销售渠道- 13 -（四）药品产品促销策略- 13 -五、阿司匹林药品企业市场营销方式比较- 14 -（一）中国医药企业市场营销方式- 14 -（二）外国企业市场营销方式- 15 -（三）中外企业营销共性- 15 -（四）中外企业营销不同之处- 15 -六、阿司匹林药品市场营销新模式- 16 -结论- 17 -参考文献- 18 -阿司匹林药品目标市场营销环境的研究【内容摘要】：随着经济的快速发展，传统的市场营销理念已经远远不能满足行业的发展需求，而且通过目前医药产业的发展现状来看，也存在着一些问题，针对这些问题必须及时的做出改正。

3、在全新的时代背景和市场环境下，医药营销应倡导绿色营销、大力推行营销创新，打造高素质的医药营销人才队伍，才能让医药行业获得良好的发展。阿司匹林是抗血小板治疗的经典药物，在心脑血管系统疾病应用最多，但近年来关于阿司匹林的报道逐渐增多，本文主要对阿司匹林应用现状及阿司匹林研究最新进展进行了概述，同时对对农业领域新应用方面进行了研究。【关键词】：阿司匹林药品；目标市场；营销环境一、引言阿司匹林是一种历史悠久的解热镇痛药，诞生于1899年3月6日。用于治感冒、发热、头痛、牙痛、关节痛、风湿病，还能抑制血小板聚集，用于预防和治疗缺血性心脏病、心绞痛、心肺梗塞、脑血栓形成，应用于血管形成术及旁路移植术也有效

4、。在我国经济改革开发快速发展的过程中，行业市场营销从进入我国开始，从无到有的发展至今，已经日益完善和成熟。医药产业是人民健康的重要保障行业，是为人类提供了更高的生活质量，是构建社会主义和谐社会的重要内容，在全世界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，随着中国经济的腾飞，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。二、阿司匹林的应用阿司匹林，即乙酰水杨酸，1899年由德国拜耳公司的Hoffmann？合成，作为风湿治疗药，已经有100年的历史。自希波哥拉第时代就作为镇痛药而被人们所熟知的水杨酸，原来为柳叶的生药成分，为了提高其药效而制成易于服用品市售的阿司匹林，为拜耳公司开发的乙酰水杨酸的商品

5、名。阿司匹林在最初的半个世纪被用于镇痛消炎，但具有引起出血的副作用，六十年代起，人们逐渐弄清，出血的原因起源于它抑制血小板凝集的效果，恰逢其时，关于阿司匹林抑制前列腺素生物合成的研究取得飞速进展，特别是它还抑制具有强力血小板凝集作用的血栓素A2（TXA2）的生物合成，证明其具有抗血小板作用。（一）阿司匹林的用途提起阿司匹林几乎人人都知道它，当人们头痛时会想到它，当人们发热时也会想到它。阿司匹林早在1899年由一家德国制药公司正式上市，距今已有了一个多世纪的悠久历史。目前国内外解热镇痛药中销量最大的是解热镇痛片，即人们常用的APC片，其中A成分就是阿司匹林。随着临床试验的不断深入，ASP的药理作

6、用不再局限于镇痛抗炎作用，临床应用范围也不断扩展。1.解热镇痛抗炎抗风湿作用解热镇痛作用较强，与其他解热镇痛药配成复方，用于缓解头痛、牙痛、肌痛、神经痛和感冒发热等；抗炎作用也较强，急性风湿热患者用药后24？h48h？内退热，关节红肿及疼痛缓解，血沉下降，全身症状改善；大剂量时对类风湿性关节炎亦有明显疗效。2.防治癌症阿司匹林对多种癌症，包括乳腺癌、卵巢癌、食道癌及结肠直肠癌有益。坚持服用阿司匹林10年以上的患者，结肠癌的发病率将减小44%。纽约大学医学院的Arslan Akhmedkhanov博士在2002年召开的美国妇产科肿瘤学家学会（SGO）年度会议上报道，研究者对14000余名妇女进行

7、调查，结果证实连续6个月每周服用3次阿司匹林的妇女与没有服用阿司匹林的妇女相比，前者发生上皮卵巢癌的风险减少40%。3.治疗结膜炎据资料介绍顽固性春季结膜炎，皮质激素治疗效果欠佳，不稳定或停药复发的21例患者，治愈2例，治愈率9.52%，显效12例，显效率57.14%。有效6例，有效率28.57%，总有效率（治愈+显效+有效）95.24%，无效1例，无效率4.76%。其机制可能与ASP阻断代谢中的环氧化酶途径抑制前列腺素的生物合成，减少变态反应的肥大细胞颗粒有关。（二）阿司匹林的新用途1.临床医学新用途（1）抗生素所致听力障碍研究表明，在使用氨基糖苷类抗生素时合用阿司匹林可防止听力损害的发生。

8、氨基糖苷类抗生素进入人体后，与体内铁元素结合形成自由基，自由基分子性质极不稳定，它能损伤各种细胞，其中包括内耳中成千上万的毛细胞。毛细胞一旦受损，内耳就会丧失探测声音的功能，从而造成永久性听力丧失。对动物的初步研究显示：阿司匹林被分解后，会变为水杨酸盐，它能阻止自由基的形成，从而预防抗生素所致耳聋的发生。（2）老年痴呆症纽约艾伯塔爱因斯坦医学院里查德利普顿博士研究发现：中枢炎症对于老年痴呆症的不断恶化起了推波助澜的作用，而按时服用阿司匹林治疗或预防其他疾患（如关节炎、心脏病）的患者，一般不会患老年痴呆症。（3）降血糖作用2003年，中国的袁敏声博士研究证实ASP可降低血糖水平，并阐明了其机制，

9、这可能是糖尿病研究史上的一个重要里程碑。（4）治疗脚癣阿司匹林与牙膏调为糊状，用其治疗脚癣具有较好的疗效。阿司匹林对真菌具有抑制作用，而牙膏则具有较好的抗菌作用，二者合用能增强其抗菌效果，进而达到治疗脚癣的目的。（5）顽固性春季结膜炎春季结膜炎是一种以眼部奇痒、烧灼感、异物感为主要症状的变态反应性结膜炎，它是一种I型变态反应性眼病。在其反应中，肥大细胞脱颗粒释放出生物活性物质是造成组织过敏反应的直接原因，前列腺素D2是一种肥大细胞的介体。阿司匹林正是通过阻断代谢中的环氧化酶途径抑制前列腺素的生物合成，从而减少了变态反应中的肥大细胞脱颗粒，起到治疗作用。（6）白内障临床统计学调查发现，长期服用阿

10、司匹林的风湿性关节炎患者，其白内障发生率低于正常人群。实验研究证实阿司匹林抑制白内障的机制为：抑制晶体蛋白的非酶性糖基化反应；抑制脂质过氧化反应；抑制晶体蛋白的氨基甲酰化反应；抑制金属离子诱导催化的氧化反应；降低血糖的作用。有关阿司匹林防治白内障发病的研究正在进一步开展。（7）糖尿病引发的心脏病凝血素具有促进血小板凝集的作用。研究人员发现，糖尿病患者体内凝血素的分泌量明显增高，阿司匹林之所以能够防治糖尿病引发的心脏病，部分原因在于阻止凝血素在体内的合成。（8）佐治难治性渗出性胸膜炎胸腔积液治疗方法为：阿司匹林0.6g，3次/d口服，原抗结核方案不变，用药7d22d，平均148d，结果11例胸腔

11、积液全部吸收，有效率达91.7%。阿司匹林主要是通过抑制前列腺素合成酶，减少前列腺素的生成，同时还能抑制血浆蛋白溶酶，减少激肽的形成，抑制透明质酸酶，降低血管通透性，从而发挥消炎、控制炎性渗出的作用。（9）预防妊娠高血压综合征范琦慧报道用小剂量阿司匹林对平均动脉压预测有妊娠高血压综合征发生可能的71例妊娠中期孕妇进行预防性治疗，其中治疗组30例，对照41例治疗组患者除常规治疗外，给予阿司匹林50mg/d，早饭后口服；对照组除不给予阿司匹林外，其他处理同治疗组。结果表明，对照组发生妊高征14例，而治疗组发生妊高征4例，二组比较差异有统计学意义（P0.05）。结果显示小剂量阿司匹林对妊高征的发病有

12、很好的预防作用。（10）治疗偏头痛胡龙姣用小剂量肠溶阿司匹林治疗偏头痛21例，并设对照组20例。治疗组口服阿司匹林100mg，2次/d，对照组口服谷维素片40mg，2次/d。结果治疗组有效率为76.2%，对照组有效率仅为25%，二组疗效差异有统计学意义（P0.05）。试验结果表明小剂量肠溶阿司匹林治疗偏头痛效果好、副作用小。（11）治疗艾滋病艾滋病被称之为“世纪瘟疫”，至今人们尚没有找到特效治疗药物。据美国科学家唐纳德克特勒实验室初步试验结果表明，阿司匹林对艾滋病病毒的生长有一定的抑制作用。这种作用在血管中上通过阻断肿胀、坏死因子的刺激发生的。大多数研究艾滋病的专家认为，阿司匹林也许能在控制艾

13、滋病的多药物疗法中起到重要作用。2.对我国今后产销的建议从长远看，阿司匹林仍属于有潜力的品种。根据当前阿司匹林产销现状，对今后阿司匹林的开发生产，提出以下几点建议：（1）努力扩大出口，占领国际市场（2）生产企业应狠抓内部管理，提高经济水平，发展规模经济，提高产品质量。努力扩大出口，占领国际市场。同时还应积极吸收、引进国外先进工艺和设备，缩短与国外在能耗晶型质量等方面的差距，提高出口创汇能力。（3）生产多种释药方式的阿司匹林以及水杨酸的衍生物品种这也是产品的发展方向，将有助于参与解热镇痛药品市场的竞争。而咀嚼片、缓释肠溶片等新释药技术的开发，也会加大制剂市场的发展空间，推动原料药市场的增长。三、

14、市场营销概述市场营销又叫市场学，是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的学科，其产生价值的基础是交易，根本的手段就是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值并获取利益。市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会为主体。随着社会竞争的日益激烈，各行各业都将市场营销的意识和理念渗透到各自的日常管理和经营中，无论是工业企业还是商业企业，医药企业，作为盈利组织，更加离不开市场营销。医药市场营销实质上是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之问的互利交换关系而进行

15、的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研，计划，执行，控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，搞好医药市场营销的基础和前提应是以下四个关键：营销学的基本理论和运用技巧、医药市场的特点以及科技的发展;国家对医药产品的生产、研究、销售等环节的政策法规;企业具体产品的具体情况。四、阿司匹林药品目标市场营销的营销策略目前很多企业已经非常关注市场营销的理念及重要性，但由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，许多营销方法还在摸索中。（一）品牌策略品牌就是俗称的牌子，是指制造商或经销商加在商品上的标示，目的是把不同生产者或经销商所经营的产品区分开来，一般有品

16、牌名称、品牌标示、商标等组成。品牌是企业的一种重要的无形资产，是产品概念的重要组成部分，品牌能够代表产品的质量和特色，可以监督企业产品品质，有利于产品销售，并且可以控制和扩大市场，以及有助于企业新产品的开发，并受到法律保护。我国医药品牌工程起步较晚，品牌数量较少，在知名度与美誉度方面也不能与国外品牌相比，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。医药企业不仅要努力争创名牌，更重要的是要保护名牌。（二）产品生命周期产品生命周期大致分为四个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期以及衰退期。药品的生命周期与其他产品相比，有相同之处，也有自己的特点。在引入期，要告诉医生和患者新的知识

17、和新的产品，并且引导他们使用该产品，并且快速建立销售渠道，如医院、药店等。在成长期，为了加强自身的竞争地位，要分析并进入新的细分市场，发展新的分销渠道，对产品的包装规格与剂型进行改变，并且进行大力推广，使得更多医生和患者熟知并使用产品。在成熟期，产品竞争非常激烈，企业要系统的考察市场、对产品的营销进行改进，并且对开发新产品进行准备。在衰退期，产品的销售量缓慢的下降，利润水平很低，那么企业就应开率是继续经营还是转向其他产品或者市场。（三）医药产品的销售渠道目前我国的药品是分类进行管理的，主要分为处方药和OTC。两种药品销售渠道，都是通过药品商业公司进行采购，最终提供给销售终端，但是两种药品的销售

18、终端是不同的。OTC药品是可以在零售药店以及医院都可以购买，而根据我国规定，处方药的购买和使用必须凭专业医生的处方，那么处方药的购买终端就是各医疗机构。由于销售终端的不同，药品的销售方式、促销工作方法有本质的区别。OTC药品要对对患者进行直接的宣传，可以多使用广告、促销人员、公共关系等方式，而处方药的关键就是医院，把药品推销给医生，促使其给顾客进行处方。面对目前激烈的市场竞争，我国医药行业企业应该大胆的进行渠道创新，而不是完全依赖传统的方式，例如保健品产品，可以通过大型超市或百货商店面向顾客，这样技能方便顾客购买，也能减少一些流通环节。（四）药品产品促销策略促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣

19、，激发其购买欲望，产生购买行为。那么医药企业进行促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求，从而不断扩大产品的销售，同时树立产品的形象，提高公司的竞争力。根据销售渠道的不同，主要可运用推式和拉式策略，一般OTC药品可用拉式策略，非OTC药品使用推式策略，当然还是要根据实际情况灵活运用。拉式策略是指医药企业运用非人员促销的方式，刺激目标消费者主动购买其产品，主要特点是通过广告宣传、销售促进等发放，提高产品知名度。推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，通过中间商的努力，将产品转移给消费者。五、阿司匹林药品企业市场营销方式比较（一）中国医药企业市场营销方式90年代中期，医药市场进入自由竞争

20、时期，“营销”的重要性日益凸显，医药企业主要的营销手段为关系营销。所谓关系营销，是由人才、资源研发与产品等因素决定的。随着国由企业的改制，领导的收入与经营业绩挂钩，那么就促使他们更加关注短期业绩。由于当时大部分企业的研发能力娇弱，所经营的产品都是普药，竞争激烈，技术含量较低，所以不得不选择关系营销方式。关系营销的重点就是药品的使用医院、药剂科主任、临床主任等，这种方法的优势是简单、直接、在关系“到位”的基础上可以使得产品在短期内占领市场，劣势就是，销售资源掌握在销售人员手中，一旦业务员离职或跳槽，那么会给企业带来直接的上海。因此，这种方法不利于企业的发展，不利于长期稳定的占领市场。（二）外国企

21、业市场营销方式外资及合资企业有着专利保护的品种和多年的销售经验基金积累，这使得这些外资企业从开始就站在一个比较高的角度来决定企业营销的策略。同时这些企业通常具有比较成熟的管理理念，企业的发展战略是为了长期、稳定的占有市场，获得长期的利益和竞争优势。外资企业对培养自己的销售人员也是非常注重的，以企业自身产品为出发点，通过学术推广方式，利用各种研讨会、临床研究、宣传等方式，向医生或患者进行宣传，已达到药品销售增长的目的。这种学术推广对市场对企业都非常有利，不仅能够树立企业品牌，强化公司形象，也使得医疗机构的医生和患者能够增加自身的知识构架。但是这种学术推广的劣势是对人才素质要求比较高，见效较慢。（

22、三）中外企业营销共性中外企业营销的共性都是在努力地树立公司的品牌形象，加强产品的渠道控制，维持销售人员的稳定性及销售团队的建设，以达到长期的发展。（四）中外企业营销不同之处无论是本土企业还是外资企业，市场营销的策略还是个有特色的。外资企业在制定销售计划、制定销售策略时，会进行详细的市场调研，然后制定详细的销售计划。本土企业在这方便就会薄弱一些，有时只是单单追求短期的销售额及市场占有率，没有一个详细的计划。在销售方式上，本土企业的一个销售人员跳槽，就会带走一大批客户，这会给企业带来巨大的损失。而外资企业的销售手段一打得到医生的认可，那么就会转化成长期的发展，那么对企业的长期发展也是非常有利的。六

23、、阿司匹林药品市场营销新模式随着互联网技术的迅猛发展，互联网的各种应用也日益受到人们的重视。医药行业的市场营销手段不仅要利用传统方式，也应跟随社会的发展，利用网络营销手段，占有更多的产品市场。企业可以通过互联网发布广告，这种方式是最为直接的网络营销手段，这种方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱点。企业还可以及时将有价值的信息及时发布在自己的网站上，比如新产品信息、优惠促销等。网络购物是当代的潮流，中外企业在符合国家法律法规的前提下，可以在第三方提供的电子商务平台上、开设商家的专卖店，这种方式不仅可以扩展企业销售渠道，还可以提升企业形象并加强销售量，结论阿司匹林药品的市场营销需要系统性的、全面

24、的进行研究，企业只有在不断地探索和实践中，摸索出适合自己的市场营销方式，才能更好的提升企业知名度、树立良好的企业形象、占有更多的市场份额。参考文献1 蔡旭.我国医药第三终端市场现状及对策研究J.辽宁中医药大学学报.2013(06)2 邓明.基于第三终端市场营销的药品零售问题的研究J.中国商贸.2012(02)3 刘长江.新医改条件下制药企业针对第三终端市场的营销设计以HALEE制药为例J.企业技术开发.2011(21)4 汪波.以蜀中制药为例分析医药第三终端的营销策略J.中国药业.2010(12)5 王少礼,顾海.浅论药品流通中第三终端的发展前景J.上海医药.2005(10)6 陈泳.医院经营战略选择的外部环境研究J.中华医院管理杂志.2003(02)7 邢永杰,吕爱芝.关于医院服务营销的分析J.中华医院管理杂志.2003(01)8 肖先福,刘援增,崔晓东.新世纪医院管理的探讨J.中华医院管理杂志.2001(10)9 乐岭,李江天,黄薇,赵林双.医疗服务市场的特征及经营对策J.中华医院管理杂志.2001(05)10 顾秋娣.试论市场经济下医院竞争的对策J.中国医院管理.2000(10)