高顿财经教育北京分校品牌策略分析.doc

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1、 本 科 毕 业 论 文 第 21 页 共 25 页高顿财经教育北京分学校品牌策略分析摘要我国一直是一个教育大国，随着经济的不断发展，国人越来越意识到教育是国家的未来，知识才就是生产力。我国教育市场规模不断增加，据财政部数字显示，2018年全国财政教育支出32222亿元，比2017年增长1963亿元，同比增长6.7%。不断增长的教育支出使教育行业呈现出巨大的发展空间。行业的竞争也逐渐加剧，教育培训公司只有通过提升品牌形象和知名度，形成品牌忠诚度才能在竞争激烈的市场上获得一定的地位。本文通过对高顿财经进行实地调研，运用PEST、SWOT分析了对财经所处环境及面临的内外部机会威胁，并结合企业的品牌

2、策略现状，对提高其品牌形象、拓宽其品牌传播途径、品牌维护提出优化建议。关键词 教育培训 财经教育 品牌策略 品牌形象目 录1 引言11.1 研究背景和意义11.2 理论基础21.3 研究思路与方法42 公司分析32.1 企业简介52.2 公司发展历程62.3 企业分析73 环境分析83.1 宏观环境分析83.2 微观环境分析93.3 SWOT分析104 品牌策略现状134.1 品牌识别134.2 品牌定位144.3 品牌形象144.4 品牌传播164.5 品牌维护175 品牌策略存在的问题175.1 品牌定位175.2 品牌形象175.3 品牌传播185.4 品牌维护186 品牌策略的对策18

3、6.1 品牌定位186.2 品牌形象196.3 品牌传播196.2 品牌维护20结 论21参 考 文 献221 引言11 研究背景和意义1.1.1 研究背景当前我国的经济正处于飞速发展阶段，教育行业也呈现出蓬勃发展的态势。从2014年开始，我国教育行业进入快速发展阶段，2016年教育培训行业市场规模近2万亿。据2017年中国家庭教育消费白皮书显示，教育支出占家庭年收入的20%以上，可见现在家庭越来越增加在教育方面的投入。据财政部数字显示，2018年全国财政教育支出32222亿元，比2017年增长1963亿元，同比增长6.7%。不断增长的教育支出使教育行业呈现出巨大的发展空间。随着我国经济的持续

4、发展，对外开放程度的加大，社会对财经类专业人才的需求处于直线上升状态。在现如今就业趋势严峻的市场中，财经类专业就业形势相比其他专业较好。但是对目前就业市场形势来看，财经行业对英语水平、职业资格证书和学历的要求越来越高，入职门槛变得越来越高。高校毕业生大多存在知识结构不完善、整体素质不高、缺乏职业技能等问题，培训机构可以弥补高校教育的缺陷帮助大学生培养职业技能完美契合职场。由于财经行业的薪资高，吸引了大批转行的人员，在职人员的职业生涯也面临越来越多的挑战，为了增加自身的竞争优势提高自己专业知识水平不得不通过考含金量高的资格证书来弥补自身不足。面对巨大的市场需求，本文选取国内具有代表性的财经类教育

5、培训企业高顿财经进行研究，高顿财经如何在如此大的市场环境下脱颖而出，如何使用品牌策略获得强大的市场竞争力？1.1.2 研究意义在现代市场混杂的背景下，市场需求剧增，产品同质化严重，教育培训公司只有通过提升品牌形象和知名度，形成品牌忠诚度才能在竞争激烈的市场上获得一定的地位。高顿财经虽然在上海地区已经有一定的影响力，被大家所熟知，但北京校区刚刚成立两年，还需更进一步探索市场，在品牌策略运用方面存在很多欠缺，本文通过了解目前北京地区的财经教育发展现状，结合高顿财经的公司特性，深入分析高顿财经在经营过程中使用的品牌策略，发现其存在的问题并提出可行性的改进建议，使高顿财经逐渐形成良好的品牌形象，在市场

6、上更具有竞争力，帮助企业持续发展。12 理论基础1.2.1 品牌的相关概念品牌一词来源于古挪威文Brand，他的意思是“烙印”，其原始含义是：在牲畜的身体上烙上标记，泳衣起到识别以及证明的作用。烙印一词非常形象地表达出了品牌的真谛1。品牌有好几种概念，广告专家琼斯对品牌的定义是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益附加价值的产品。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、属于、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是介意辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来2。1.2.2 品牌的文化周旋（2018）针对Y教育机构的研究提出教育服务产品的核

7、心在于人，要不断强化品牌的核心价值观。主要是针对内部进行品牌核心价值观的引导，树立一切以客户为中心开展教学工作文化和规范制度，通过建立规范服务评价制度、各部门互评制度规范内部员工行为，从而提高消费者的满意度3。1.2.3 品牌的定位1969年第一次在著作定位：同质化时代的竞争之道中提出定位的概念，作者为杰克特劳斯（Jack Trout）和阿尔里斯（Al Rise），将定位定义为：通过设计公司的产品与形象，从而在目标客户心目中占据一个特殊位置的活动，美国营销学会认为该理论的提出是美国营销观念中影响最大的4。品牌的定位建立在市场定位的基础之上，定位的目的不仅使企业对自身情况有一个清晰的认识，还能快

8、速了解目标客户群的消费需求，将你的品牌与他们的身份、生活相联系，准确的品牌定位还可以让公司的产品设计更满足不同的需求，减少人力物力成本，让消费者将企业品牌与竞争对手的品牌相区别。1.2.4 品牌的形象品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法，它是消费者信息加工过程的重要组成部分影响消费者对品牌的消费行为。贝尔（A.L.Bel）把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。品牌形象的基本要素包括品牌名称、标识、主题色、广告语、形象代表等。王锣丹（2018）认为品牌形象就是把品牌的特点和对品牌的想象结合在一起，品牌形象是消费者产生对品牌形象的主观概念，体现的是消费

9、者对企业品牌的认知与评价。品牌的形象与品牌是紧密相连的，品牌形象是顾客建立起来的，顾客的忠诚度和好感度都是影响企业品牌形象的重要因素5。1.2.5 品牌的传播与推广封翔伊（2016）认为品牌传播是企业运用各种媒体、网络、公关等各种社交平台大力宣传和推广自己的品牌，目的是提高消费者的认知程度，赢取更大的市场。提出品牌的传播方式主要是广告和公关两种，认为影响品牌传播发展的动力一种是外部因素也就是信息接受者，另一种是内部因素就是企业高管对品牌的宣传6。杨育群（2013）通过资料文献法、案例分析法、社会调查研究法等对针对中小学课外辅导培训机构的民办培训机构进行分析得出辅导机构品牌推广要走品牌发展之路，

10、走差异化路线，品牌的构建必须具备战略意识和战略性的规划，还要构建品牌核心竞争力给品牌定好位置，进行有效的传播和推广，利用口碑传播不断提高品牌影响力，而且还要适度扩张稳健发展，在确保教学质量和教学服务的前提下稳步增长7。曾繁超(2009)认为中国教育的产业化、国际化发展使教育行业得到了空前的发展，单纯用广告宣传营销，不足以打动消费者，指出民营教育存在的主要问题事没有品牌意识、品牌投入不够、定位不清晰。民营教育要内外兼修打造品牌基础，还要塑造品牌文化，因为文化是品牌的灵魂。公司在发展过程中要根据不同的消费者去选择适合不同消费者的品牌策略；良好的口碑也有助于品牌被消费者所熟知，而且必须在教学质量、管

11、理水平、特色教育、素质教育方面下功夫；运用广告策略做好品牌内部宣传，通过提升产品的质量、产品的包装形象、售后服务等方法提高品牌忠诚度8。何毓颖（2009）针对环球英语网校的网络营销渠道的不足之处提出网络组合推广策略为网络广告策略、搜索引擎推广两种渠道。网络广告策略主要是窄广告和直邮广告，使广告的受众更有针对性，减少广告成本；搜索引擎的主要通道是在百度、google、新浪、网易等大型门户上发布广告信息，采用搜索关键字的形式吸引用户的眼球9。高尚（2017）通过对亚美英语培训中心品牌意识调查和品牌表现调查分析得出亚美英语品牌在建立品牌意识薄弱、品牌定位模糊、品牌传播手段少等问题上提出了优化品牌管理

12、、提高品牌意识、加强品牌使用、发展和保护意识，加强品牌产品和服务质量意识等品牌优化策略，有助于提高亚美英语品牌的形象，被消费者所熟知，形成良好的美誉度。同时要确定品牌传播总体风格，明确品牌传播对象，注重宣传品牌的差异性，和多种传播渠道与资源结合起来，注重品牌传播过程中与消费者的沟通是品牌传播管理的关键10。经过对文献的研究分析，有关教育行业的品牌策略的研究成果颇丰。随着教育培训行业的发展，企业对品牌的发展逐渐重视起来。品牌的发展需要一个过程，在品牌推广的过程中还要注重品牌的维护，品牌推广利用口碑传播能较大的提高品牌忠诚度。1.2.6 品牌维护品牌维护就是对品牌名称的保护，对品牌形象的维护，对产

13、品质量的保证，对售后服务的保证，公司花费重金打造知名度，如果不注重品牌的维护，很有可能使公司形象受损11。13 研究思路与方法本文基于对财经教育行业的现状及我国教育品牌建设的不足和实际需求研究基础之上，选取财经教育培训行业的代表企业高顿财经为例，在企业进行实际调研，并对其品牌策略进行深入分析，发现其品牌经营策略的不足之处，并提出可实施性优化方案，目的使提高高顿财经的品牌影响力和知名度，并为我国财经类的人才培养发挥重要作用。本文采用一手资料收集、二手资料搜集和环境分析法进行研究。一手资料搜集主要通入深入企业实习进行调研获得；二手资料搜集通过网上查阅相关资料，图书馆查阅文献等方法搜集；环境分析法主

14、要通过PEST和SWOT分析对高顿财经所处环境并结合企业自身优劣势，面临的市场机会，对品牌的发展指明方向。本次研究的思路如下：确定论文题目和研究思路二手资料收集搜集资料并整理相关文献一手资料搜集企业实习及调研通过观察和实践，发现高顿财经企业在使用品牌策略时存在的问题，并结合使用品牌策略的相关理论和方法，探求提高品牌影响力和品牌知名度的方法，以求提高高顿财经的品牌效应，扩大竞争优势。论文的撰写及修改论文后期工作论文完成、参加答辩图1 研究思路2 公司分析21 企业简介高顿教育集团创始于2006年，是财经教育开创引领者，专注于财经教育领域，为企业以及个人提供专业、系统、便捷的财经知识产品与服务，全

15、方位构建“终身财经教育”生态体系。目前公司拥有超过5,000,000名在线用户，帮助50000多家企业提升了财务运作水平，有超过500,000位学员通过在高顿的学习实现了财经职业梦想。集团旗下有B2B、B2C两大事业群和七大事业部，现已在全国36个城市开设50多个分支机构。高顿教育业务体系涉及海外留学的财经海外，系统学习财经知识考取财经证书的高顿财经，致力于网上学习平台的高顿网校；专门为企业培训的高顿财税学院，财经职业软实力提升的平台Hi实习和小马学长。高顿财经是高顿教育集团旗下品牌，专注于提供全球知名的财经职业资格认证考试培训。高顿财经联合政府部门、权威财经组织等引入包括ACCA、USCPA

16、、CICPA、CMA、CFA、CIMA、FRM、会计职称等国际证书；CPA、会计职称、会计从业、会计实务、财务软件操作应用、证券从业、期货从业、银行从业、理财规划师、金融客户经理等国内财经证书和执业资格培训。 22 公司发展历程高顿财经先后和知名教育机构新东方、人力资源服务商达成战略合作关系，高顿财经荣获多个协会的官方备考机构，在提高知名度上打下了坚实的基础，为研究其品牌策略提供参考依据。高顿财经与美国教育巨头Kaplan签订战略合作协议；高顿获CFA协会PPGP资质，正式成为中国首批CFA协会规范备考机构2017高顿财经北京分校落成；高顿财经联袂中欧国际工商学院举办全球商科名校顶级赛事 VC

17、IC国际风险投资大赛东亚区决赛；高顿发布全球首个财经教育的智能学习平台Epiphany（EP），荣获 “中国人工智能创业领军30人“殊荣2015高顿财经成为CIMA官方中国首席培训合作伙伴2014高顿财经正式成立，开展个人财经职业资格培训业务高顿财经获中国最大教育集团新东方A轮战略投资；高顿财经与欧洲最大的财务培训机构BPP教育集团签署战略合作协议；完善线下布局，北京、杭州、苏州，南京等8所分校相继成立；高顿题库正式上线，财经教育界第一题库诞生200920122006高顿研究院成立，成为中国唯一的财经职业认证研究机构；高顿财经获IMA授权正式成为ARCP官方培训机构高顿教育集团正式成立，与上海

18、财经大学签署战略合作协议2008图2 公司发展历程2.3 企业分析2.3.1 组织分析上海高顿财经武汉分校区重庆分校区.北京分校区市场部学管部销售部学管部客诉部质检部人事部市场部项目部人事部部销售部ACCACFACMACPA图3 高顿财经公司组织结构公司的组织结构部门相对齐全，管理模式也相对简单，可以实施有效的监督。由于部门设置较多，容易造成各部门的工作协调困难，而且通过邮件交流工作耗费时间，导致工作效率比较低。2.3.2 人力资源分析企业的人力资源是企业最大的资源，可以影响公司的基本运营。高顿财经的平均年龄26岁，是一个年轻有活力的公司。员工基本是本科以上学历，整体人员素质较高。公司整体偏年

19、轻化，员工工作经验较少，在管理能力上有所欠缺。但企业销售队伍庞大，如在销售队伍上加大培训力度，提高专业度，减少离职率能快速帮助企业提高知名度，占领市场。教育机构的师资是很重要的竞争力量，高顿财经的授课老师约75%有名校硕士背景，兼职老师能带把行业最前沿的知识带到课堂中，不仅有丰富的从业经验，而且是授课证书的持证人，知识结构全面，讲课风格上也更加严谨专业。2.3.3 文化分析企业文化是一个公司的无形资产，是企业的驱动力和方向，可以有效的管理和约束员工的行为，可以减少管理精力，提高公司整体效率。高顿财经的价值观是“客户第一，以奋斗者为本；以正立心、以信持行、以责育怀、以拼为本、以韧成事”，正是正直

20、、正面，信是信任、诚信，责是责任、敬业，拼是勤奋、拼搏，韧是坚持、强韧。这种价值观不仅体现在对学员的服务态度上，也体现在员工的管理上。企业一直倡导员工一定要积极向上，讲究诚信，面对困难要有一颗坚韧的内心。高顿的使命“成就年轻梦想，推动中国新商业文明发展”一直鞭策企业不断提高自身实力，为我国商业的发展贡献一份力量。3 环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境目前，我国已出台相关法律条案支持民办教育，分别是2002年中华人民共和国民办教育促进法和2004年民办教育促进法实施条例12。使近年来民办教育行业蓬勃发展，各教育机构纷纷加大投入来提高自身实力和竞争优势。2018年，国内首份财经素养教

21、育标准框架在京发布，由中国教育科学研究院主办，国内财经领域和教育学领域的知名学者发表演讲，会议将财经教育素养划分为收入与消费、储蓄与投资、风险与保险、制度与环境、财富与人生五个维度。财经素养作为21世纪公民必备的核心素养之一，不仅关乎个人发展，而且对国家和社会更具有重要意义，已经是国际趋势。3.1.2 经济环境由于经济的快速发展，人们生活水平的提高，对教育的需求呈现多元化，极大的促进了教育市场的规模。随着人均可支配收入的提高，人们的选择面拓宽了，由于社会竞争压力的增大，使得人们的消费更加偏向于教育方向。2017年中国家庭教育消费白皮书显示，教育支出占家庭年收入的20%以上。北京地区的消费主要集

22、中在交通和通信、教育文化和娱乐、居住三大领域，其中教育文化和娱乐占20.2%。正因如此，也吸引了大量的风投公司，未来的教育培训行业将是一片蓝天，竞争也会随之加剧。3.1.3 社会环境我国一直是一个教育大国，将九年义务教育作为国家的一项公益性事业，为保障适龄儿童和青少年能享受受教育的权利，足以表现吃我国对教育的重视程度。此项举措也大大提高了我国的受教育水平和国民素质。我国是一个拥有将近14亿的人口大国，巨大的人口规模为企业的产品营销提供了广阔的消费市场环境13。在经济发展迅速，资金流动快的大环境下，财经知识已经成了国民必备的基本素养。3.1.4 技术环境随着人工智能和大数据的时代到来，给企业的发

23、展带来了新机遇。企业可以利用人工智能和大数据根据海量数据使产品更只能更有针对性，根据每个消费者的不同需求提供个性化的服务，减少消费者的时间成本，提高消费者体验的满意度。3.2 微观环境分析3.2.1 竞争对手分析我国教育行业正处于蓬勃发展阶段，专注于财经领域的教育培训行业为数不多，在北京地区财经类证书培训项目较全的就是中博教育和金城教育两家机构。（1）中博教育2004年起始于北京，高顿财经2008年成立于上海，2017年正式进入北京市场，具有本土化优势，中博教育成立时间早于高顿财经，在教学经验上比高顿财经实力要强；中博教育目前合作院校高达300所，高顿只有120多所，在高校的知名度比中博略低；

24、师资方面上不相上下，大都有海外留学的背景和丰富的工作经验；高顿财经有4万多家合作企业，为学员提供实习实训项目是其优势所在；中博教育会计证书项目的价格比高顿财经便宜五千左右，但是金融证书项目比高顿财经贵五千左右。 （2）金城教育2000年成立于上海，全国有6家分校，市场覆盖率比较比高顿财经的50多个分支机构要低很多；师资力量较为薄弱，少部分的老师有海外或国内名校硕士的背景；金城教育的国际财经证书培训项目仅有三个，金融类证书还比较占优势，但是各个项目的证书培训价格整体上比高顿财经低一万元左右，对高顿财经的市场占有率造成一定的冲击。3.2.2 消费者分析消费者是企业所有品牌策略最重要的影响因素，是企

25、业提供产品和服务的对象，所以企业的目标顾客群体的需求、经济状况、时间、决策人这四个方面对企业的品牌策略产生重要影响。下面我将对大学生和在职人员两类目标客户群体进行着重分析。（1）大学生我国每年大学生毕业人数约为七百多万，面对巨大的就业压力，大学生也有意识的想在自己毕业之前通过考取证书来增加自己的竞争优势；还有少数大学生受高考分数影响被调剂到自己并不喜欢的专业，从而通过考一些自己与自己兴趣相关专业的证书学习专业知识。大学生涉及的就是职业规划方面的问题，是企业的主要的客户群体。国际财经证书的考试费通常比国内的考试费用高好几倍，所以上万元考试费和培训费对大学生来说是报名最大的阻碍。学生一个月的生活费

26、仅几千块钱，不足以支撑昂贵的培训费和考试费。而且大学生的大部分收入主要来源于父母，仅少部分可以负担自己全部的生活费，所以大学生的决策主要还是受父母的影响。（2）在职人员在职人员客户群体庞大，企业的目标顾客主要是针对财经领域的人士和其他领域想要转行的人。一般在职人员的年龄大概分布在30-45左右，此类人群对证书的需求大部分来源于升职加薪的压力。他们有固定的收入来源，费用问题对他们来说不造成负担。但是上班族最大的困扰来源于时间安排和学习定力方面，上班族除了上班还需要回家照顾家人小孩，他们的学习时间比较碎片化，而且必须有强大的学习动力支撑，不仅耗大量的时间和精力，还要有很大的决心，这类客户群体更多的

27、是关心考试通过率。他们有固定收于，影响他们决策的人主要是家人。3.3 SWOT分析SWOT分析分别从企业的自身的优势、劣势和企业面临的机会和威胁。是企业常用来制定品牌经营战略的方法，经过分析能制定出四种战略方案，企业可根据自己的经营状况选择适合的战略方法。3.3.1 优势 一是销售团队大。高顿财经在全国各地设立直销中心，每个直销中心又根据不同的证书分为多个项目，销售人员只负责一个证书的销售，相比专业度更高。销售部门的电话数据是经过市场部筛选以后的优质数据，客户意向较高，节省了销售人员大量的时间成本。二是有专门的答疑团队。因为学员学习主要是通过线上学习的，学员可能在学习的过程中遇到很多不懂得问题

28、，不能和视频中的老师直接交流，所以为线上用户提供了答疑小窗口，配有专门的答疑团队，专门为学生解答疑难问题。三是提供个性化的服务。不管是线上线下课程都会为每个学员提供学前测试，根据每个人的知识掌握程度和时间安排提供个性化的学习计划，系统还会根据学员的课后测试情况制定专门的复习计划。而且学员可以直观的看到自己的薄弱项，使自己的复习更有针对性。四是提供后续教育服务。经过对比，发现其他机构很少有后续教育，大多只是应试性教育，高顿财经每个月都会为学员举办线下讲座，沙龙活动，各种论坛活动，使学员在考完试后还能提高自己的专业知识和广度。3.3.2 劣势一是产品价格高。经调查发现，很多在对比机构的顾客都是因为

29、高顿财经的课程费用较高转而选择其他机构。由于对师资力量、人员方面投资过大，所以到时课程价格较高，面对这么多因为价格而流失的顾客给高顿财经的市场扩张带来了严峻的挑战。二是是售后服务差。很多机构不只是高顿财经在面对顾客执意要退款的情况下肯定多数是选择不允许退款的。虽然退款会让销售人员的业绩下降，各个部门付出的努力白费，但是拒绝退款会影响消费者的服务满意度，一个消费者不满意会影响10个甚至更多的消费者不满，影响品牌的口碑。三是管理能力不足。由于公司大多是年轻的员工，虽然业绩能力突出，但是不论是在阅历上还是工作经验上总会有些欠缺，而且一个公司的管理层的管理能力会影响业绩和离职率各方面，这些都对高顿财经

30、的发展造成影响。四是技术不稳定。经常有学员反馈说网络课程卡，有时候甚至还会系统进不去的情况，这给学员带来了很差的顾客体验，影响学员满意度。3.3.3 机会一是政府支持民办教育的发展。我国颁布中华人民共和国民办教育促进法和民办教育促进法实施条例鼓励民办教育。二是大数据技术。随着我国现代科学技术的发展，大数据应运而生，以数据的作为支撑，为企业的发展带来了机遇，运用大数据不仅可以掌握内部员工的工作情况，还能对学员情况有清楚的了解，制定更有正对性的产品。三是需求增加。现在越来越多的人进入财经行业，大家都想要有更多的竞争优势，所以选择考财经行业比较难考但是含金量高的证书来提升自己的知识水平和竞争优势。3

31、.3.4 威胁一是行业竞争加剧。随着市场需求的扩大，教育行业的竞争越来越激烈，不断有新起的机构使企业的生源量和业务量走下坡路。 二是营销成本大。因为行业的竞争加剧，各个机构不得不加大自己的营销力度，增大广告投入和销售队伍，对企业的财力构成极大的威胁。三是产品同质化程度加大，面对顾客的需求企业所能提供的服务产品越来越相似，缺乏以创新的思维去思考问题。根据以上的swot分析，提出相应的应对战略，见下表；表一 swot矩阵表优势（s）：销售队伍庞大；有专门的答疑团队；提供个性化的服务；有后续教育；劣势（w）：产品价格高；售后服务差；管理能力不足；技术不稳定；机会（o）：政府支持民办教育的发展；大数据

32、技术；需求增加；so战略：利用大数据技术，对现有产品进行优化，提高客户体验的满意度；充分发挥销售队伍庞大的优势提高企业形象和知名度；利用个性化的服务满足不同用户的需求；Wo战略：提高技术水平：定期给管理层培训，提高管理能力；提高售后服务利用口碑传播吸引潜在顾客；威胁（t）：行业竞争加剧；营销成本大；产品同质化程度加大st战略：利用庞大的销售团队帮助企业提高知名度和美誉度；利用关系营销提供个性化服务，提高顾客满意度高和忠诚度；wt战略：通过提高售后服务和提高技术水平大大提升顾客满意度，还可以减少营销的成本；根据SWOT矩阵分析结果来看，企业应选择so战略：利用大数据技术，对现有产品进行优化，提高

33、客户体验的满意度；充分发挥销售队伍庞大的优势提高企业形象和知名度，利用个性化的服务满足不同用户的需求，为品牌策略指明了方向。4 品牌策略现状4.1 品牌识别4.1.1 品牌名称：高顿财经4.1.2 品牌标识高顿财经的英文名字是Golden Finance，高顿是由英文Golden直译的，Golden一词也凸显出高顿致力于打造黄金的学习平台，提供全方位的财经教育。高顿财经的标志是将英文字母Golden的前两个字母Go组合在一起，形成一个整体标志，字幕o中的三横条像一只飞过来的足球，预示着高顿未来将火速运转，高速发展。标志采用蓝白配色给人一种专业、严谨的形象。4.1.3 品牌吉祥物高小吉 高小吉是

34、高顿财经的卡通人物，有着各种各样的形象。一般会在线下讲座通过抽奖的方式赠送；还会作为团队比拼的奖励赠给业绩好的团队。4.1.4 品牌URL：https：/下图是高顿财经官网的首页截图，首页是各个证书的链接，打卡链接有个证书的详细情况供消费者查阅。最左边一栏是高顿的新闻，右边一栏是高顿旗下的业务链接，中间是高顿财经的形象展示。4.2 品牌定位4.2.1 市场定位高顿财经的市场定位是致力于覆盖全球的终身财经教育系统，以科技创新为驱动引领行业。企业在发展过程中已推动新商业文明发展为使命，也在研发课程上花费了很多的心血，也一直以科技创新为己任，不断走向行业领头。4.2.2 消费群体定位财经职业资格认证

35、的高端证书主要涵盖的消费人群就是大学生和在职人士。大学生在毕业之际想要进入财经领域这些证书是必不可少的，大学生考证已经是一大趋势。在职人员虽然有一定的工作经验，如果没有经过系统的学习缺乏完整的知识体系，升职加薪会有一定的困难，这些含金量高的证书对职场发展也是有帮助的。4.2.3 文化定位文化是一个企业的灵魂，贯穿于企业运营的始终。高顿财经的企业文化是“客户第一，以奋斗者为本；以正立心、以信持行、以责育怀、以拼为本、以韧成事”。员工在入职前经过培训了解企业的价值观，在工作中也谨记企业价值观，能以友好的态度为顾客服务，员工之间没有勾心斗角，没有明显的层级之分，价值观为员工创造了一个良好的工作氛围。

36、但是也屡屡不乏有学员反馈员工服务态度不好、课程更新不及时、承诺不兑现等违背企业价值观的现象；员工在工作中难免会被利益冲昏头脑做出违背企业价值观的事情而被通告批评，严重者做开除处理。如果企业文化起不到规范员工的行为的是没有任何意义的。4.3 品牌形象产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。消费者心中的品牌形象有正面形象和负面形象之分，下面我将分别展开论述。（1） 正面形象一是实力雄厚。高顿财经在百度、微博、QQ空间等社交媒体投放大量的广告，顾客在浏览网页还是百度搜索都会看见高顿财经的广告，有了很高的知名度，在各个平台铺放广告

37、需要大量的资金支持。在报名后还会有大量ipad、京东购物卡赠送学员，大家普遍认为高顿财经实力雄厚。二是公司精神面貌好。有很多顾客担心网上成交风险大，都要求先到校区访问再做决定，大多数顾客参观完校区觉得环境很好，装修精美，员工工作氛围积极热情而选择高顿财经，同时公司要求员工在接待学员到访的时候要穿着正式、化淡妆，为企业塑造了良好的精神风貌。这些都代表着企业的整体形象，经济实力和精神风貌，是企业向大众展示自己的重要窗口。三是是老师负责。员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。老师会随时关注学员的学习状况，及时督促学习，答疑老师也是及时的帮助大家解答疑难问题，所以学员对员工的评价大

38、多都是是负责，服务态度好。（2）负面形象一是课程性价比低。学员在报名之前都会对比机构的，主要比较的是价格、师资、服务方面，在同产品的条件下，高顿财经的价格普遍比别的机构价格贵几千元，而且课程价值没有完全体现出来。二是骚扰电话多。高顿财经每天对销售人员有严格的通时通次要求，频繁给同一电话打很多次的原因是顾客现在不想学，那过一点时间后就可能有学习的想法了，因此销售人员对数据库里的数据做滚动处理，同一电话不同时间重复打，没有有效接听的直到接听为止。无意向客户频繁接到这种电话肯定已经构成骚扰了，90%的顾客表达出希望以后不想被骚扰的想法。三是售后服务差。由于售前的信息沟通不完全，以至于售后服务没有达到

39、客户预期，经常出现退款的现象，但是客诉部本着不退款的原则处理退款问题，导致大量消费者对售后服务极其不满意，微博出现大量维权的帖子。4.4 品牌传播高顿财经消费者与知名品牌达成战略合作百度搜索引擎举办讲座人员推销口碑传播图4 品牌传播的路径品牌传播的方式多种多样，高顿财经主要利用网络营销和电话营销进行品牌传播。一是与知名品牌达成合作关系。高顿财经最初进行品牌传播的方式是和新东方、前程无忧达成战略合作关系，利用他们的知名度来提高高顿财经的知名度。还通过和360教育、各大财经公司建立合作关系，在合作企业的网址上附有高顿财经的官方网址链接，也有大量的流量被吸引过来。二是百度搜索引擎。在百度搜索上占据头

40、条，得到了良好的传播效果，大多数考财经证书的消费者都会在百度上查找一些怕培训公司的情况，高顿财经排名第一，所以大家对企业都有一定的熟知度。三是通过人员推销进行品牌传播。通过线下举办活动，考场服务等获得大量的联系方式让销售人员通过电话沟通促成交易。由于电话的质量参差不齐，还要高效利用数据，所以需要频繁的拨打数据库里的电话，一个数据不同时间流转到不同的销售人员数据库，而平均转化率不到15%，由此得出电话成交的人数很少，对大部分的消费者来说这种营销模式已成为骚扰，虽然品牌知名度提升了，但是也大大降低了品牌的美誉度。四是举办线下讲座。讲座一种是以赞助的形式在各个高校举办财经类讲座，吸引感兴趣的学生听讲

41、座，收集学生信息，再反馈给销售部门。在一定程度上大大的提高了学生群体的知名度。经常会有学生因为赞助被同学强行拉去听讲座的情况，这样的讲座不仅反馈不好而且影响品牌的忠诚度，还造成资金浪费。另一种是在分校区请一些有良好学校背景和工作经验丰富的老师在校区举办。五是通过口碑传播。高顿财经每年将近有20000多名学员，通过学员转推荐也可以挖掘大量潜在客户，公司还有学员转推荐报名可以享受700元的优惠活动，但是销售人员每天有严格的同时要求，基本不会把时间花在维护老客户关系上。4.5 品牌维护有一些消费者贪图便宜，通过各种途径买卖二手课程，还有的共用一个学习平台账号，这些行为都侵犯了高顿财经的知识产权，但是

42、企业并没有发布相关的律师函等维护企业自身利益。当今市场竞激烈，竞争对手为了争夺客户资源会夸大事实甚至编造谣言诋毁高顿财经的师资力量，公司也只是利用销售人员在打电话时予以回击。5 品牌策略存在的问题5.1 品牌定位品牌定位方面的主要问题就是员工价值观意识模糊。价值观意识模糊的情况主要出现在销售部门，销售部门非常注重业绩，员工有时候会为了一己私利，出现恶意抢单的情况，做出违背公司价值观的事。5.2 品牌形象一是课程性价比低。顾客在对比产品的时候首先注重价格，其次注重产品价值，顾客经过一番培训机构对比之后认为高顿财经在提供同等产品和相似服务的情况下，比其他竞争者的价格高几千到一万不等，觉得高顿财经的

43、课程性价比较低。二是骚扰电话多。高顿财经的主要营销业绩还是来源于电话销售的，销售人员每天需要打大量的电话才有一个成交的。而电话数据都是通过线下办讲座、公众号微博获取资料、线上咨询获得的，数据很宝贵，电话都是不同销售人员打了好多遍，为了业绩不顾以此给消费者留下骚然电话多的不好印象，导致很多消费者只听到高顿两个字就心生厌烦。三是售后服务差。由于消费者自身学习定力不足，学习一段时间后觉得课程难无法克服自己的惰性继续学习或售前承诺和售后服务不一致等情况发生，消费者在交费后反悔，强制要求退费，企业因考虑自身利益，和销售成本不予退费的售后造成双方矛盾，近期大量用户在微博上维权，使高顿财经的企业形象是一个霸

44、王条款的企业，而且售后服务极差。5.3 品牌传播一是线下广告单一。高顿财经的不管是在搜索引擎、QQ微信等社交软件，在大多数消费者的认知中广告多占大部分。虽然说现在网络很发达，网络用户也越来越多，考虑到消费群体，以及广告传播渠道都会影响到企业的形象。缺乏传统的广告形式对企业的品牌形象会比较单一，而且网络广告覆盖不到电视用户，覆盖面相对较窄。二是电话营销没有形成良好的形象。销售人员大概一两月的时间才能对财经行业的概况了解清楚，工作很久的员工可能对每个行业每个职位的了解的都不是特别清楚，无法用专业知识去说服顾客报名学习。另一种情况就是频繁的打电话在消费者心目中留下骚扰公司的形象。三是忽视口碑传播。销

45、售人员每天有严格的工作考核，一天的时间都用在寻找新的意向客户，很少有时间去维护老客户，公司也没有严格的将维系老客户计入绩效考核，员工也不注重利用口碑传播。根据二八定律，老客户才是企业大部分利润的来源，企业这方面明显有所欠缺。四是讲座反馈效果反馈差。根据讲座数据反馈来看，学生听完讲座后很少有学生会留下来进一步了解相关信息。进一步了解的同学又有两三个学生会当即决定报班。在院校举办的讲座同学热情度不高，很多学生说是被同学拉去听的，还有的说是为了赞助去听的。5.4 品牌维护品牌维护方面存在的主要问题是缺乏品牌维护意识。面对二手视频和平台共享账号的情况，高顿财经并没有在相关平台发布侵权公告，后台监控力度

46、不大，出现多人共用一个账号学习的情况对企业构成侵权，导致品牌维护不及时，出现有损品牌形象的情况。6 品牌策略的对策6.2 品牌定位6.2.1 严格筛选应聘者在信息不对称的情况下，双方很难在短时间去完全了解对方。企业应在筛选应聘人员时先进行一个简单的价值观测试，看其是否符合公司的价值观的要求，如果未通过测试，则拒绝应聘者进入面试环节。6.2.2 加大惩罚力度公司员工在工作期间做出违背公司价值观的事情，应针对事情的严重程度给予罚钱或做开除的处置，加大惩罚力度可以员工提高警戒，坚决不做违背公司价值观的事。6.3 品牌形象6.3.1 提升课程价值企业应通过大量的学员案例让销售人员自身体会课程价值所在才能让销售人员在介绍课程价值的时候更有说服力。还可以在课程价格不变的情况下，增加附加价值，比如提供学员送考服务，免费两次重读服务，让消费者觉得物所超值才会为你的商品买单。6.3.2 减少打电话的频次 后台定期对数据进行筛选处理，将空号、错号、无意向的电话删除，节省销售人员大量筛选数据的时间，提高工作效率；定期组织识别客户意向的培训，帮助销售人员快速识别客户并判断客户意向，有效的减少打电话的次数。6.3.3 提高售后服务在合同中增加详细退款规定，明确学费可退与不可退的要求，根据不同的退款情况制定不同比例的违约金，并严格按照合同规定执行；销售人员在销售过程中要明确告知客户