盒马鲜生定价策略分析.doc

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1、目录1 前言12 定价策略概述22.1 定价策略的概念22.2 定价策略的作用22.3 定价策略类型23 盒马鲜生定价策略问题分析43.1 盒马鲜生简介43.2 盒马鲜生定价策略分析53.2.1 成本加成定价策略53.2.2 心理定价策略63.2.3 统一定价策略73.2.4 动态定价策略74 盒马鲜生定价策略优化措施84.1 成本加成定价策略的优化84.2 心理定价策略的完善94.3 差别定价策略的使用94.4 动态定价策略的完善105 结论10盒马鲜生定价策略分析萧栩满摘要：本文以盒马鲜生为研究对象，研究了盒马鲜生成本加成定价策略的不足、心理定价策略的不完善、统一定价策略的劣势和动态定价的

2、不足，提出了相对应的成本加成定价策略优化措施、心理定价策略的完善、差别定价策略的使用和动态定价策略的完善等优化措施。改进的定价策略可以指导盒马鲜生的生鲜产品定价，提高盒马鲜生的市场竞争力，使盒马鲜生利润最大化。同时为同类型企业提供借鉴，从而更好地促进我国零售业的发展。关键词：定价策略；新零售；盒马鲜生；生鲜电商Analysis of Freshippos Pricing StrategyBYXiao XumanFebruary, 2020Abstract:This article takes Freshippo as the research object, and studies the d

3、eficiencies of cost-plus pricing strategies, imperfect psychological pricing strategies, the disadvantages of unified pricing strategies, and the disadvantages of dynamic pricing in Freshippos pricing strategies. Optimization measures such as pricing strategy optimization, psychological pricing stra

4、tegy improvement, use of differential pricing strategy, and dynamic pricing strategy optimization. The improved pricing strategy can guide the pricing of Freshippos fresh products, increase the market competitiveness of Freshippo, and maximize the profit of Freshippo. At the same time, it can provid

5、e reference for similar enterprises, so as to better promote the development of Chinas retail industry.Keywords：PricingStrategy；New retail；Freshippo；Fresh e-commerce1 前言随着我国人均收入水平的不断提高，市场上的服务和商品种类越来越多，而现在的消费主体是新时代的年轻人，他们对商品和服务的要求更高。且当前的线上和线下的购买方式都不能满足消费者需求。2015年中央经济工作会议提出的供给侧改革战略规划为进入瓶颈的零售行业转型升级提供了新

6、的思路，实体零售企业加强了线上业务的开拓，电子商务零售企业开展线下业务，打破了以往的零售渠道的界限，逐渐发展出线上线下相结合的趋势。2016年阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上提出了“新零售”概念，新零售将会成为唯一的零售模式。传统零售企业和电商巨头纷纷抓住“新零售”发展的契机，迅速在新零售领域开展战略布局，传统零售龙头企业大润发集团联合飞牛网推出了“飞牛优鲜”；电商巨头京东依靠自身的渠道优势推出了线下生鲜超市品牌“7FRESH”；互联网巨头腾讯联合旗下的永辉超市推出“新零售”大卖场“超级物种”。随着新零售行业的进一步发展，新零售行业的市场竞争也愈发激烈。新零售企业为了在日益激烈竞争的新零售市

7、场中占据一席之地，使用的重要手段之一就是定价策略，制定定价策略有两个目的，一是要让更多的消费者购买其商品，提升销售量和市场份额，二是让企业获得收入，实现盈利。零售商品的销售价格往往是消费者购买商品时主要考虑因素，因此，为了能在这个不断变化且竞争日益激烈的市场中生存下来，新零售企业就需要制定合理的定价策略使更多消费者购买其商品，提高市场份额。盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下对线下超市完全重构的一种新零售业态，以数据和技术驱动的新零售平台，盒马鲜生既是超市，餐饮店，也是菜市场。截至七月，盒马鲜生已在上海、北京、深圳等22个城市开设超过150家线下门店，开辟了生鲜、饮食、外卖、超市等不同线上线下组合型业务

8、模块。但盒马鲜生的飞速发展也带来许多问题，这些问题限制盒马鲜生的进一步发展发展。因此，本文以盒马鲜生为此次研究案例，从定价策略进行深入分析研究，分析盒马鲜生定价策略问题或者不足，针对性地提出了优化盒马鲜生现有定价策略的有效对策，以期提高盒马鲜生的营销效果，同时为同类型企业提供借鉴，从而更好地促进我国零售业的发展。2 定价策略概述2.1 定价策略的概念定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采用的应变谋略和措施。1定价策略是一种近代的概念，起源于19世纪末开始出现的大型零售业。从古至今，在绝大多数情况下，买家是否购买的主要决定因素一

9、直都是价格。此外，价格还是决定公司的市场占有率和获取利润能力的最重要因素之一。在营销组合中，能直接产生收入的唯一因素是价格，其他的因素都不表现为收入而是成本。因此，价格是影响交易最重要因素，还是营销组合中最难确定的因素，通常会直接影响交易的成败。公司制定定价策略的目的是为了促进销售进而获得更多利润。这就要求公司要同时考虑成本补偿和消费者对价格的接受能力。此外，价格还是营销组合中对市场最敏感的因素，它可以对市场做出快速的响应。2.2 定价策略的作用价格是营销组合中最灵活但难以控制的因素。它直接影响消费者对产品的接受程度，影响消费需求和公司利润水平。因此，制定合适的定价策略是公司营销组合策略中极为

10、重要的部分。首先，定价水平取决于企业品牌竞争力和成本的考虑。如果价格设置过高，则可能没有竞争力，收入或市场份额可能会减少。另一方面，如果价格设置过低，则可能无法覆盖企业的成本和支出，企业可能无法获利。因此，定价策略是一种竞争策略，是企业竞争力的体现。其次，定价水平取决于企业的战略方向。高定价意味着公司希望获得更多的利润，而低定价意味着公司希望获得更多的市场份额，即所谓的“薄利润但高销售额”。最后，定价水平还代表了公司的战略控制和品牌维护。知名品牌通常会有溢价，并且要保持高端品牌形象，通常需要将价格定得更高；而低成本竞争策略则希望能够不断降低成本并保持价格下降以赢得竞争。2.3 定价策略类型价格

11、通常会直接消费者的购买欲望，合理的价格有助于企业吸引更多的消费者消费，因此定价策略就成为许多学者的研究课题。研究者们从消费心理、消费者差异化需求、地域差异等多方面进行深入研究，提出了各种不同的定价策略。目前已被企业经常使用的定价策略有折扣定价策略、地区定价策略、成本加成定价策略、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略等等，还有一些促销定价的方法，如捆绑定价、抢购定价等。2成本加成定价是企业通常采用的定价方法，是按产品单位成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。通常，按成本利润串来确定所加利润的大小是大多数企业的选择。即：产品价格单位成本+单位成本成本利润率单位成本（l+成本利润率），其中对

12、于成本利润率，不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。王妤（2011）分析了成本加成定价策略的成本稳定、降低采购成本等优点和缺乏竞争、不利于差异化竞争等局限。3心理定价策略是基于不同消费者对不同产品有着不同的消费心理来设置价格以满足各种类型的消费者的需求。商品价值与消费者心理有很强的联系，这为心理定价的发展提供了基础。同时，消费者本身并不了解商品的成本，也不了解商品的真实价值。消费者对商品价格的认识通常来自于商品的使用和过往的购买经验。因此存在较大的可调节的空间，零售商在定价时可以利用消费者的消费心理来有意识地提高或降低商品价格以满足消费者的需求，从而获得消费者

13、的偏好和忠诚度，扩大消费者基础，增加销售量，并获得更大的利益。因此，掌握消费者的消费心理，制定适合不同类型消费者的定价策略，是零售商成功营销的关键。葛幼康（2012）通过对尾数定价策略的研究，发现尾数的度使用会降低尾数定价的效果，同时商家应该特定情况使用整数定价策略。4魏泓嘉(2018)基于现行使用较多的尾数定价、声望定价等等心理定价策略进行分析，阐述其中的原理和适用范围，并对心理定价策略应用中存在的问题提出一些建议。5差别定价策略是依据销售的人群，时间和地点引起的需求差异所制定的定价策略。相同的产品在不同的时间和地点制定不同的价格，目的是减轻需求的大幅波动并刺激消费者进行消费。相同产品的价格

14、差异主要是由于消费者需求的差异所引起的。与使用统一价格相比，差异化的差别定价不仅接近特定客户对某一产品的最高接受价格，而且还可以为满足无法以统一价格购买产品的客户的需求，或者刺激他们继续消费。因此，可以获得更大的利润。首先，从消费者的角度进行分析，每个顾客购买商品所愿意支付的价格不会高于支付的实际价格。其次，从市场角度看，不同细分市场的价格弹性不同，需求弹性也不同。不同的消费者在购买商品时有不同的需求和欲望，价格敏感性和注意事项。一些消费者希望以最低的地位和财富标志成本实现同样的目标。以相同的费用消费或获得更多。汪欣,刘杰(2017)通过建立差别定价模型总结差别定价的使用限制：虽然采取差别定价

15、能够带来利润的提升,但是在一些情况下成本会有所增加，会带来更多的能耗,因此零售商需要考虑环境因素,在合适的条件下采用差别定价策略。6代雨晴（2017）总结了以顾客为基础进行差别定价、以产品为基础进行差别定价、以地点为基础进行差别定价和以时间为基础的差别定价的四种差别定价策略制定的方向。7动态定价策略是由于产品的价格随着时间、空间、消费者的不同，而不断改变的一种定价方式。其实本质上是一种差别定价策略：即基于细分市场的存在，根据消费者需求的多样性以及不同时刻消费者对于产品价值认同的差异，将产品或服务设定在不同价格水平上。通过差别定价，可满足不同价格弹性的消费者对产品的需求，最大限度地增加收入。关于

16、动态定价的理论研究，PeterT.L.PopkowskiLeszczyc,AshishSinha,HarryJ.P.Timmermans(2000)认为消费者对商店的选择是一个动态行为，并建立模型，用以评估消费者特征对消费者择店和转移行为的影响。8Michael Levya,Dhruv Grewal,Praveen K.Kopalleb,James D.Hess(2004)对近年来零售最优定价的决策趋势进行了讨论，考虑到广告、竞争、替代品或销售中的补给产品所带来的影响，认为最优定价不是一个静态过程，而是一个动态过程。9刘玲玲（2017）总结了动态定价具有三方面的内涵：(1)动态定价的实质就是差

17、别定价或者是价格歧视；(2)动态定价是根据市场的需求和供给的变化以及消费者感知价值和支付意愿的差异来进行运作的；(3)动态定价更需要互联网和数据库支撑，以随时了解顾客需求变化。103 盒马鲜生定价策略问题分析3.1 盒马鲜生简介盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市进行重构的新零售业态。阿里巴巴于2015年率先创立独立的新零售品牌盒马鲜生，并开发了超市配送体系，打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，提出5公里（目前盒马的配送范围为门店周围3公里）范围内半小时送达的零售新概念，使盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。2018年，全国16家新零售品牌共开店190家，其中盒马鲜生开店86家，占总

18、开店数量的45%，是新零售行业的领头人。盒马鲜生主要经营水果、蔬菜、冰鲜肉、海鲜水产等生鲜产品和粮油调味、厨卫百货等家庭日用品，同时还提供食材加工服务和配送服务。盒马鲜生的目标用户是25-35岁的围绕家庭的互联网用户，并集中在女性。但现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。在定价方面，盒马鲜生的非进口生鲜产品价格普遍低于其他超市，而进口生鲜产品又高于普通超市。3.2 盒马鲜生定价策略分析3.2.1 成本加成定价策略生鲜零售商在制定生鲜产品价格时，需要考虑成本因素。从长期来看，生鲜零售商上架某一种生鲜产品，肯定是希望有利可图，如

19、果在一段时间内该生鲜没有实际盈利，生鲜零售商通常会考虑下架该生鲜，改为上架其他生鲜。在定价的过程中，必须保证零售商在正常经营的条件下，回收生鲜产品采购成本。所以精确计算采购成本，合理的制定生鲜产品的价格，对生鲜零售商发展至关重要。盒马鲜生目前使用的成本加成定价策略在一定程度上压缩了利润率，使生鲜价格更加亲民，在价格竞争中取得优势。这一定价策略优点在于盒马鲜生快速提升市场份额，吸引大量消费者。有数据显示，盒马鲜生app从2016年9月的20万月度活跃人数，快速增长至2018年3月的151万月度活跃人数。2018年中国快消品连锁百强销售额合计10865.67亿元。其中盒马鲜生以140亿年销售额位居

20、2018中国快速消费品（超市/便利店）百强第18位。如图3-111。同时，低利润率的成本加成定价策略导致部分门店难以发展。有数据表明，海南盒马鲜生于2018年5月28日至2018年12月31日期间，税前和税后的净亏损约972万元。由此可见盒马鲜生在成本加成定价策略的制定上有严重的不足，导致部分门店难以运营，甚至关店。图3-13.2.2 心理定价策略不同类型的消费者有着不同的消费心理，而心理定价就是针对不同消费者的不同消费心理来制定价格，以此满足各种类型消费者的需求。常见的心理定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价等等。盒马鲜生在心理定价策略上做得并不好，目前使用的心理定价策略仅有零售行业最为

21、常见的尾数定价策略，缺乏整数定价和声望定价的运用。通过对盒马鲜生时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋品和海鲜水产四个品类商品的观察，并从每个品类中抽取十个商品，发现，盒马鲜生不同品类生鲜产品使用尾数为8和9的商品定价占90%以上，如表3-1所示：表3-1 盒马鲜生商品价格尾数情况时令水果新鲜蔬菜肉禽蛋品海鲜水产价格尾数为8数量991010占比（%）9090100100数据来源：盒马鲜生App过度使用相同的尾数定价，使消费者对这一类商品定价的敏感度的降低，缺乏价格吸引力，达不到促进销售的效果。其次，对于整数定价策略，盒马鲜生更是少有运用。在盒马鲜生上千种生鲜商品中，仅有几个商品为整数定价。由此可见盒马鲜生

22、在心理定价策略上过于单调，缺乏对消费者价格心理的研究，没有把握消费者的消费心理，不利于盒马鲜生在新零售行业中取得竞争优势。3.2.3 统一定价策略统一定价策略是指企业的同一产品在不同地区的市场上采用同一价格的策略。盒马鲜生采用各个分店统一定价的方式进行销售，即使用统一定价策略，在不同地区的各个分店制定相同的价格。这一定价策略有助于盒马鲜生建立一个统一的大企业的品牌形象和产品形象，且有利于盒马鲜生价格的整体管理。但统一定价策略的劣势也非常明显。由于不同地区的市场状况差异和竞争剧烈程度差异，导致盒马鲜生失去获得最大利润的机会和失去在这些地区的竞争力，从而影响盒马鲜生在不同地区的盈利能力。数据表明，

23、盒马鲜生上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，大约是同业的3.7倍。而盒马鲜生江苏昆山新城吾悦广场店则是经营不善，于2019年5月31日宣布关店。盒马鲜生上海金桥店的远高于同行的利润和江苏昆山新城吾悦广场店的经营不善导致关店，充分说明盒马鲜生采用的统一定价策略有严重不足，导致盒马鲜生失去获得最大利润的机会，甚至使盒马鲜生在更多的地区失去竞争力。3.2.4 动态定价策略动态定价策略是零售商结合成本、需求、竞争者以及自身商品的新鲜度，在不同的时间段将同一种商品以不同的价格进行销售，从而实现收入最大化的定价策略。动态定价策略是新时代零售行业定价和新零售的发展趋势。对于生鲜零售

24、商而言，动态定价策略是建立在对生鲜产品的新鲜度随着时间的变化而变化的合理判断和预期的基础之上的。目前盒马鲜生采用更为先进的电子价签取代传统纸质价签，再结合大数据分析进行动态的商品价格的调节。但是盒马鲜生采用的动态定价策略所围绕的核心因素不是生鲜产品的新鲜度这一内在因素，而是市场价格、节日促销等外在因素。如表3-2所示，对盒马鲜生四种新鲜度变化较大的蔬菜价格进行观察，发现这四种蔬菜在一天之内的不同时间段价格一致，没有根据不同时间段蔬菜的新鲜度的不同进行调价，导致新鲜度下降的蔬菜难以售出。盒马鲜生每日将大量“不够新鲜”的生鲜产品直接销毁，造成资源的浪费和盒马鲜生本身运营成本的提高，进而降低盒马鲜生

25、利润。由此可见盒马鲜生现行的动态定价策略不符合当下盒马鲜生自身的发展需求。表3-2 盒马鲜生不同品种蔬菜在同一天内不同时间段的价格时间段增城迟菜心生菜绿豆芽银丝白早上9.93.92.98.9中午9.93.92.98.9下午9.93.92.98.9数据来源：盒马鲜生App4 盒马鲜生定价策略优化措施4.1 成本加成定价策略的优化盒马鲜生现在正处于企业周期中前期的发展扩张，急需抢占新零售生鲜市场的份额，提高盒马鲜生的品牌知名度。在这一前提下，采用现行低利润率的成本加成定价策略在短期内有利于盒马鲜生提高品牌知名度和消费口碑，能快速扩张。但从盒马鲜生的中期和长期的发展来看，当下制定的成本加成定价策略能

26、获得的了利润过低，不利于盒马鲜生的持续运营发展和扩张。因此，盒马鲜生在成本加成定价策略的制定上可以分为三个阶段进行合理调整。首先，当下正处于发展的初期的盒马鲜生可以继续使用当前所制定的成本加成定价策略快速抢占市场，提高盒马鲜生的品牌知名度，压缩竞争对手的生存空间。其次，在盒马鲜生的市场份额和品牌知名度提高到一定程度后，调整当前成本加成定价策略的利润率，有利于盒马鲜生在保证企业正常运营的同时，进一步提高市场份额和提升品牌价值。最后，在盒马鲜生的市场占有率达到一定程度并且养成消费的购买习惯后，再次调整成本加成定价策略的利润率，在盒马鲜生能够维持现有的市场份额的情况下，加强盈利能力，提升品牌价值。4

27、.2 心理定价策略的完善心理定价的基本原理是生鲜产品的价格是建立在顾客对该产品价值的认知基础上的在制定价格是考虑的关键因素不是成本和利润，而是顾客对该产品价值的认知，利用品牌、惯、虚荣等方面心理在消费者心中建立起认知价值。盒马鲜生可以利用总公司阿里巴巴的大数据运算，对消费者在购买同类商品不同价格尾数的销售数量进行统计分析，分析消费者对不同尾数定价的偏好；还可以对消费者进行尾数定价心理的问卷调查。依据大数据的分析结果和问卷调查结果，增加需求量大尾数定价或减少需求量少的尾数定价，例如增加3、6、66等尾数或减少8和9等尾数。以此刺激消费者进行消费。整数定价和声望定价有利于零售商和新零售商家提高利润

28、。盒马鲜生可以适当增加这两种心理定价策略使用以完善现有的心理定价策略，以此提高利润。在整数定价策略的制定上，盒马鲜生可以利用消费者追求名利、身份、地位等方面的虚荣心理，将部分高价值的生鲜商品有意定为整数，以此给予消费者该类商品拥有高贵的品质和质量的心理暗示，用于满足这一部分消费者的虚荣心理。声望定价策略的制定则可以利用消费者仰慕名店的声望的心理，通过扩大知名度建立盒马鲜生的生鲜品牌，并提高盒马鲜生生鲜品牌的价值。在提高盒马鲜生的盈利能力的同时，满足这一部分消费者的荣誉感，达到消费者显示身份和地位的目的。4.3 差别定价策略的使用相对于统一定价策略，差别定价策略更加有利于盒马鲜生的发展。不同地域

29、的消费者，在生鲜商品上有着不同的偏好，导致在价格、新鲜度等方面接受程度的不同，如山西、山东、陕西等苹果产地，多是对苹果价格极其敏感的消费者，对苹果新鲜度、品种等有着更高的要求，而在广东、广西、福建等非苹果产地，对苹果新鲜度、价格、品种等特征并没有苹果产地的消费者敏感。盒马鲜生可以充分利用大数据对不同地区的各类生鲜产品销售情况进行分析，按照不同地区的对不同生鲜的偏好制定不同的价格。不同地区消费者消费消费水平不同，导致不同地区消费者在同一生鲜商品上有着不同的价格接受上限。对此，盒马鲜生可以对不同消费水平的地区的消费者进行调查，分析各地区对各种生鲜商品的价格接受上限，以此为依据制定不同地区门店的价格

30、，制定科学合理的差别定价策略。这样可以增强盒马鲜生价格优势，使盒马鲜生提高市场占有率和在各个地区的竞争力。4.4 动态定价策略的完善盒马鲜生可以对消费者进行细分切割，通过折扣、团购、捆绑等方式，使对不同新鲜度有不同要求的消费者购买不同价格的生鲜产品，以此制定符合盒马鲜生的动态定价策略。但根据对盒马鲜生的观察发现，盒马鲜生所提供的价格层次单一，生鲜产品除节日促销时有不同档位价格之外，基本上没有区别，没有对消费者进行合理有效的细分。因此对于新上市的生鲜产品，盒马鲜生可以采取相对较高的价格进行销售销售，有利于塑造企业品牌和提高销售利润。然后，根据生鲜产品的新鲜度的变化和市场需求，利用电子价签可实时修

31、改价格的优势对生鲜产品进行实时、分等级打折出售，逐渐降低利润率，“薄利多销”。对于临近生鲜食品保质期的产品进行低于成本的价格清仓出售，尽量减少损失和资源浪费。但生鲜临近产品的出售会出现质量难以把控的问题，使这一部分顾客很容易产生对盒马鲜生的不信任而投诉，降低了顾客的忠诚度，也影响盒马鲜生的企业形象。因此，需要盒马鲜生掌握生鲜产品的质量。只有合理利用基于生鲜产品新鲜度的动态定价策略才会给盒马鲜生带来积极的影响，如果盲目使用动态定价策略，可能会产生消极的效果。对此盒马鲜生应当充分发挥自身优势，使用大数据技术对消费者对不同新鲜的生鲜产品的最高可接受价格和最低可接受新鲜度进行分析，制定符合盒马鲜生用户

32、需求的动态定价策略。5 结论近几年来，线上和线下的零售业都遇到了瓶颈，线上线下相结合的新零售横空出世，各大线上线下的零售巨头纷纷加入，市场竞争日益加剧，在激烈的竞争环境下，产品的定价策略至关重要，直接与企业的销售额和利润大小相关联，对企业发展有着决定性的作用。定价策略的制定需要以企业自身特点和外部环境等因素为基础，充分分析企业本身的优缺点，发挥企业优势，规避企业劣势，制定符合企业的定价策略，使企业利润最大化本文按照提出问题，分析问题，解决问题的思维逻辑，研究并分析了盒马鲜生的定价策略的不足。首先，明确了选题的背景和研究意义。接着分析了盒马鲜生的背景，论述了盒马鲜生成本加成定价策略制定的利润太少

33、导致部分店铺经营困难；心理定价策略中尾数定价的不完善和缺少整数定价、声望定价的使用；统一定价策略的劣势；动态定价策略缺乏对生鲜新鲜度这一因素的考量。提出了成本加成定价策略分三个阶段进行合理调整的优化建议；对心理定价策略中尾数定价的调整和整数定价、声望定价的完善；用差别定价策略替换统一定价策略；加入生鲜新鲜度因素制定更加合理的动态定价策略。改进的定价策略可以指导盒马鲜生的生鲜产品定价，提高盒马鲜生的市场竞争力，使盒马鲜生利润最大化。本文针对盒马鲜生生鲜产品定价策略的研究主要是在理论层面，由于生鲜产品种类过多，因此没有针对每一个生鲜产品进行展开，定量设计计算每一个生鲜产品的价格，需要日后完善。在往

34、后的研究中，可以对顾客进行价格敏感度进行测试并分析，使定价策略更加合理。对于依据盒马鲜生提出的定价策略优化措施是否具有实践意义，需要在以后定价策略的实施过程中检验，如果实践状况和理论有所偏差，还需要进一步优化完善。参考文献：1 刘岚岚，任洪云，张磊.市场营销学M.北京：科学出版社，2019（1）：182.2 郭国庆，钱明辉.市场营销学通论M.北京：中国人民大学出版社，2017（7）：222-234.3 王妤.从肯德基看成本加成定价法J.经济研究导刊，2011（17）:158-170.4 葛幼康.心理定价策略运用的思考J.电子商务，2012（4）:56-58.5 魏泓嘉.浅谈心理定价策略的应用J

35、.财会学习，2018（33）：171-173.6 汪欣,刘杰.网络零售商配送业务差别定价策略J.数学的实践与认识，2017（18）：97-106.7 代雨晴.中国电影产业的定价策略J.经营战略，2017（11）：17-18.8 PeterT.L.PopkowskiLeszczyc,AshishSinha,HarryJ.P.Timmermans.Consumer Store Choice Dynamics:An Analysis of the Competitive Market Structure for Grocery StoreJ.Journal of Retailing,2000,76(

36、3):323-345.9 Michael Levya,Dhruv Grewal,Praveen K.Kopalleb,James D.Hess.Emerging trend in retail pricing practice implications for researchJ.Journal of Retailing, 2004, 80(3):13-21.10 刘玲玲.基于消费者行为的网络动态定价研究综述J.市场周刊，2017（8）：78-80.11 中国连锁经营协会.2018中国快速消费品（超市/便利店）百强EB/OL.2019-5-9，致谢写到这里，论文已经接近尾声，回顾自己一个学期以来的写作历程，感慨万千。从一开始的无从下手，到后来通过阅读大量文献和与导师的沟通交流，逐渐确定了写作思路和方向，最后慢慢琢磨出本文的所有章节，收获良多。在这里，向我的论文指导老师王金良副教授表示由衷的感谢！论文的完成离不开导师的悉心指导，从论文选题、思路构建到论文的撰写、修改和定稿，每一步导师都倾注了大量的心血，一句一字都精心尽力。导师严谨的作风、豁达的态度、细致的指导、高深的学术功底让我受益匪浅。其次，还对在我论文写作过程中提供帮助的老师同学们表示感谢，正是由他们提供的资料、信息的支持，我才能顺利完成本文的写作。13