基于4C理论分析江小白的品牌策略.doc

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1、 吉林外国语大学本科毕业论文（2019届）姓 名：学 号：学 院：专 业：指导教师：二一九年六月基于4C理论分析江小白的品牌策略Analysis of JIANGXIAOBAIs Brand Strategy based on 4C Theory姓 名： 院 系： 专 业： 指导教师： 吉林外国语大学 JILIN INTERNATIONAL STUDIES UNIVERSITY 摘 要随着互联网的不断发展，品牌的传播形式推陈出新，在这个注重信息化、数据化，注重交互性的时代，为满足现在品牌传播的需求，以消费者为中心成为了品牌传播的核心要素。自2012年江小白上市以来，短短时间内就成为新牌白酒的代

2、表，其品牌策略不可否认是成功的，并且与传统白酒品牌是不同的。以江小白作为主要研究对象，以4C理论为基础，并结合案例以江小白品牌的消费者、价格、便利性和沟通这几方面来研究江小白在成功塑造品牌过程中采用的策略，以便江小白或其他白酒品牌在此基础上不断创新品牌策略，提高品牌知名度，进行品牌传播。关键词：4C理论；江小白；品牌策略；品牌传播 Abstract With the development of the Internet, the brandundefineds marketing method is new, and in this era of information-based, dat

3、a-oriented and interactive, it is the core element of the brand communication in order to meet the needs of the current brand communication and to take the consumer as the center. Since the market has been on the market in 2012, it has become the representative of new brand white spirit in a short t

4、ime, and its brand strategy is undeniable, and it is different from the traditional Chinese liquor brand. Taking Jiang Xiaobai as the main research object, based on the 4C theory, and combining the cases with the consumer, price, convenience and communication of the white-white brand, this paper stu

5、dies the strategy adopted by Jiang Xiaobai in the successful shaping of the brand. So that the brand strategy can be continuously innovated on the basis of the brand of the white or other white spirit, and the brand awareness is improved.Key Words: 4C theory；Jiang Xiaobai；Brand strategy；Brand commun

6、ication 目 录引 言1一、4C理论简述与江小白品牌概况2（一）4C理论简述2（二）江小白企业概况与品牌形象2二、消费者:定位年轻群体，对市场精准细分4（一）目标消费人群定位为年轻群体4（二）根据消费者情感需求进行市场细分4三、价格:采用低价策略及差异化定价策略5（一）实行低价策略5（二）实行差异化定价策略6四、便利性:采用实体为主，网店为辅的销售模式6（一）线上销售：开设网站旗舰店6（二）线下销售：立体式实体铺陈61. 开设品牌直营店62. 与酒店餐馆进行合作7五、沟通:采用多种传播方式并举7（一）利用新媒体平台进行品牌传播71. 微博：利用热点，借势营销72. 微信：设计高互动性的活

7、动83. 视频播放平台：投放创意短视频9（二）策划大型线下活动，提升品牌知名度101. 设计同城约酒大会主题102. 开设江小白移动酒馆103. 制定青年艺术扶持计划11（三）品牌IP传播111. 制作音乐MV112. 创作动漫IP12结 语12参考文献13致谢14IV第14页基于4C理论分析江小白的品牌策略引 言在中国白酒市场上，一直以来老牌白酒都占据主要市场地位，宣传语侧重传播其历史悠久，口感醇厚的特点，在中老年消费群体中备受喜爱。这时有些企业发现白酒市场中还存在未涉及的领域，即以年轻消费群体为主的空白市场。很多传统白酒企业想要抓住这个机会，却发现想赢得新一代年轻人的注意力已经不能再靠以前

8、的硬广方式了，年轻人不再看电视广告，甚至会在网络视频APP上充会员跳过广告，但传统企业又玩不转新媒体，并且长时间以来白酒都未能深入年轻人的消费账单，所以如何走心的打动年轻人，跟上时代步伐，已经成为了摆在传统酒商面前的难题，谁解决了这个难题谁就能赢得新一代消费者的认可。在这种情况下，江小白抓住时机，打造出适合年轻人品味的白酒，立足于白酒市场。江小白创立于2012年，在短短几年内，其品牌已经家喻户晓。江小白品牌的成功秘笈以及一系列的品牌策略一时之间成为行业内炙手可热的热门话题。在互联网时代，传统的营销方式及品牌传播策略已经不能适应迅速发展的市场，江小白开创了属于自己的模式,小瓶装白酒、成本低、广告

9、费用投入少、小众范围的传播和强有力的营销策略。并且定位年轻群体，实现了与老牌白酒的区别，也为中国白酒品牌带来了新的生命和活力。国内对江小白品牌的研究，学术论文有黄爱贞的数字营销时代江小白品牌塑造策略研究，总结数字营销时代下江小白品牌塑造的规律，并发现问题，最终对其策略进行有益补充。黄晶晶的互联网+背景下传统制造业的营销策略研究基于客户粘性理论，将江小白品牌作为案例，来确认客户黏性理论在互联网环境下是否适用于传统制造业。期刊里韦渝、李京勋的重庆江小白酒业营销策略探析，通过分析江小白的营销策略和成功因素，提出有利于江小白走向世界的对策。杨瑜玲、牟妮、陈东华的江小白品牌营销策略研究中，通过SWOT分

10、析，结合市场情况，通过4P来制定该品牌的营销策略。马璐的浅析白酒品牌“江小白”广告策略之“品牌+”联合模式中分析了江小白品牌的广告营销。佘仙梅、毕进杰江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示中，通过对情感营销策略的研究来分析江小白品牌。戴世富、张莹的娱乐至上：互联网时代品牌传播的秘笈以重庆青春小酒“江小白”为例，从受众娱乐的角度分析它的品牌传播。叶霞的融媒体背景下创意文案的传播研究以江小白创意文案为例，基于“1+1+13”效应，分析江小白在三网融合的时代背景下的创新。邹雪寒江小白的精准定位与营销策略研究里主要探讨其品牌对市场和消费者精准的定位，由此总结它的成功经验。罗玉婷、殷俊文化产品的新媒体

11、营销方式分析以江小白的微博营销为例中，主要从它的微博传播案例入手，从产品本身与用户体验来分析。通过对以往发表的关于江小白品牌的文献资料进行调查，发现大多侧重于从营销策略、销售、广告等方面进行研究，而没有人从4C理论和整体的品牌传播策略进行研究，4C理论作为整合营销传播理论的一部分，有必要进行分析，也是一个创新点。所以在前人的研究资料基础上，站在消费者角度来分析江小白在其发展中的一系列品牌传播策略，利用文献研究法与案例分析法对江小白品牌策略进行分析，希望能以此为目前白酒企业或其他品牌提供营销和传播的建议，帮助品牌在互联网时代实现积极有效的传播。一、4C理论简述与江小白品牌概况（一）4C理论简述4

12、C理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，是由整合营销传播作者之一，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）在1990年提出的，4C基于顾客需求：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 Robert Lauterborn. New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take OverM它也是品牌传播的重要理论之一。4C理论是在4P理论基础上提出的，4p理论即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），推广（P

13、romotion）。随着时代的发展，依靠4P来指导企业营销已经不合适了。因此劳特朋提出了4C，来挑战4P。他认为，新的营销理念应该是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”，4C的胜利也为整合营销传播奠定了基础。4C理论强调企业首先要使顾客满意，其次是尽力降低顾客的成本，然后尤其注意顾客购买时的便利，而不是由企业来控制销售渠道战略，最后以消费者为圆心实施高效的传播方法。（二）江小白企业概况与品牌形象江小白品牌是陶石泉于2012年创立的，是重庆江小白酒业有限公司的高粱酒品牌。在目前的白酒市场上，洋河大曲、古井贡酒、汾酒等口碑好品质佳，一直被消费者所喜爱。看似白酒市场已经饱和，但江小白品牌另辟

14、蹊径，避开高价位，不去争抢其他品牌下的中老年消费者，而是将年轻受众作为目标。江小白酒业有限公司意识到，虽然白酒经常出现在一些重要的社交场合，但这种有着“社交关系”的酒并未在年轻一代中延续下来。在年轻人的社交中，白酒出镜率并不高，他们不喜欢传统白酒的辛辣口味，也不追求其历史悠久的内涵，反而崇尚简单自由。江小白品牌便抢占先机，抓住年轻人的喜好，以“我是江小白，生活很简单”为理念，推出系列产品，被称为是传统白酒的老味新生。江小白酒业有限公司致力于白酒“利口化”的创新与研究，为了让白酒更适合年轻人口味，总结出 “SLP”：Smooth，入口滑，口味淡；Light，度数低，不易醉酒；Pure，纯净。品牌

15、形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括产品名称、包装、图案广告设计等。形象是品牌的基础，所以企业必须高度重视塑造品牌形象。 首先从品牌名称来看，传统的白酒品牌的名称一般以功能诉求为主或以文化诉求为主，比如五粮液是以原料为名，洋河大曲是以地理位置为名，杏花村和杜康则是古人诗词演变而来，通过名称来体现品牌的诉求。品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌特色的集中体现。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效的表达品牌的中心内涵和关

16、键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。 江小白的品牌名称意为临靠长江边酿的白酒，但在大多数消费者眼中，江小白更像是一个普通年轻人的名字，简单又普通，在无形之中拉近了品牌与消费者的距离。江小白品牌对名称的解释是：“小白”原指新人，后来逐渐象征普遍的都市青年。江小白这一品牌名称既没有深刻的文化含义，也没有复杂的起源，从它品牌命名的角度看，名称短而精，简单通俗，清晰明了，暗示了产品类型，易于消费者记忆。并且从品牌传播的战略来看，品牌名称具有拟人化特点，给消费者以亲近感，既表达了品牌的年轻又符合品牌的价值观。其次从品牌标识来看，作为品牌名称的“江小白”三个字是主要部分，配以酒瓶图案，是常见的文字图形

17、组合商标。这两个图案在酒瓶上一般为蓝底白字或白底蓝字，简单清晰，并且与老牌白酒喜用的经典红形成视觉差异，易于加深消费者记忆。在“江小白”的上方是“单纯高粱酒”，使消费者对产品类型一目了然。同时，最具特色的是江小白的卡通形象。一个戴眼镜的文艺男青年，穿着黑色风衣配条纹围巾。这样一个卡通人物更加强化了品牌名称的拟人化特点，以视觉效果直击消费者，加深消费者印象，拉近距离，引起共鸣。它的的蓝白色和卡通图案都会引起人们对品牌的联想。从品牌口号来看，“我是江小白，生活很简单”，个性鲜明，受到新一代消费者的追捧和喜爱。随着时代的变化，其口号所蕴含的含义也愈加丰富，逐渐被赋予了“简单纯粹”“消除互联网隔阂”等

18、新的含义。从品牌包装的角度来看，在大量同质化产品中，品牌需要通过更具有个性的包装设计来吸引消费者。在当今的经济市场环境下，包装已经成为强大的营销手段。包装是展现品牌个性的方式，相比于五粮液、剑南春等白酒古典庄重的包装，江小白更加简单环保。江小白最典型的包装是方形的透明磨砂瓶，瓶盖是铝制旋钮盖，瓶身套着的纸套上印有江小白语录，也是品牌的一大亮点，吸引消费者。其酒瓶小巧轻便，多为100ML装设计。江小白品牌遵循简单包装的设计理念，设计上偏向年轻消费者喜好，成功塑造了自己的品牌形象，年轻，真实，不拘束。二、消费者:定位年轻群体，对市场精准细分（一）目标消费人群定位为年轻群体市场上的老牌白酒以经典传承

19、、回味历史来进行宣传，比如十八酒坊诉求“有一种酒是用来流传的”,逍遥醉酒诉求“醇香古今醉，天地尽逍遥”，此类酒受到中老年消费群体喜爱。在中国很多正式、庄重的场合，饮用白酒成了一种餐桌礼仪，就像西餐要搭配红酒一样，这对年轻人而言附带了一种刻板印象。并且白酒辛辣的口感不为年轻人所喜爱。这种种条件使得江小白品牌在市场中找到了市场空缺。江小白将目标人群定位为80、90后的青年，这群人也正是主要消费群体，具有一定的购买能力。据2018天猫酒水线上消费数据报告显示，在90后+95后喜欢的酒水品牌中，江小白排名第四，且此类人群购买力在逐渐提高。为了迎合消费者，该品牌在产品上做出了改变，度数适中，口感顺滑，更

20、加的贴近年轻人。白酒一般有酱香、浓香等多种口感，但年轻人更加喜欢清爽不辛辣的口感，为了适合年轻消费群体的口味需求，江小白科学降低酒精度数，打造清香型白酒奠定了“简单、纯粹、甜净”的酒体风格，定位“青春小酒”。并且在此基础上研发了果味白酒，为年轻人带来了不一样的味觉体验。江小白根据80、90后个性化、追求时尚的特点打造了卡通形象，配上关于年轻人爱情、事业、家庭的文案，直击顾客的内心，从而促使其消费。一个新兴的白酒品牌想要在市场上立足，必须要创新，通过迎合年轻消费者群体的生活方式和口味来吸引80、90后。站在年轻人的立场，感受其需求，以其喜爱崇尚的方式接近他们。（二）根据消费者情感需求进行市场细分

21、酒，常常与社交、与情感联系在一起。茅台、五粮液等是正式场合的会客礼仪，也是老一辈人访友的佳品。但年轻一代在聚会访友时啤酒占多数，白酒并不常见，可见年轻人并未把传统白酒与情感联系在一起，这也和传统白酒历史悠久的产品定位有关。4C理论中的消费者要素是指消费者的需求，企业要分析其需求来提供产品。当代年轻人对情感的需求繁多，比如对未来生活的迷茫，工作或学业的不如意，恋爱过程中的小烦恼等等。因此江小白品牌根据他们的情感需求进行市场细分。市场细分的概念是指，按照消费者的欲求将市场分为具有共同特点的小市场，目的是通过顾客的不同需求来定位，来获得更大的利益。由此便出现了适合抒发各种情绪的“江小白”。江小白经典

22、的表达瓶最早将白酒与年轻人的聚餐会友、沟通感情联系在一起。江小白以“我有一瓶酒，有话对你说”为创意，创造了一个全新的表达情绪的玩法，以此吸引了大批粉丝。江小白表达瓶的广告文案最是贴近年轻群体的心理，比如“开心只是因为看得开，难过只是因为放不下”，“耽误你的不是时机和运气，而是你数不清的犹豫”等等。江小白语录有关于家庭、亲情、友情等多种方面，深受广大消费者喜爱，人们总是喜欢挑选和自己当下情绪最匹配的语录。随后，江小白又推出了三五挚友，这款产品源自于产品端和用户端场景定位。朋友之间相聚，回忆过去，才显得友情的珍贵，说几句掏心窝的话，这才是喝酒的目的。年轻人喜欢组织参与朋友聚会，抓住消费者对友情的情

23、感需求，再配上看似几句简单朴素的文案，诠释友情。迎合消费者的内心，触动深处的情感，引起共鸣。正如江小白首席酿造师所说，只为挚友而手酿，只为挚友而分享。还有拾人饮系列，现有召唤拾人饮、齐心拾人饮等产品。这个系列的内涵是注重团队凝聚力，专为团队的一路共患难，这种情感是团结、坚持、不放弃。拾人饮系列号称团建“神器”，普通白酒辛辣易醉不适合团建打气，拾人饮利口化、酒度低、不易醉的特点正好适合。在如今的消费环境下，品牌不能固守原有的传统模式，需要洞察消费者需求，主动迎合消费者喜好，并将产品与流行文化相结合。当下的消费者更看重的是与产品之间的情感联系，借此满足自我表达和引发共鸣。因此，只有增强两者的沟通，

24、促进双方的互动，才能提高品牌的好感度及认知度。三、价格:采用低价策略及差异化定价策略（一）实行低价策略目前白酒市场，价格趋于规范，乱定价现象减少。但是近几年高端白酒价格上涨，流行起收藏之风，茅台、水井坊等高价达两千元。高端酒大多采用竞争定价，低中端酒大多采用成本定价。传统的白酒销售渠道分多级，层层加价。但是江小白传统渠道大部分只有一级，且注重网络销售，减少了层级加价，使定价更为合理。江小白抛弃传统白酒华而不实的包装，采用磨砂玻璃瓶, 在一定程度上降低了包装成本, 因此在价格方面也有一定降低，这也使江小白在白酒市场的竞争中具有一定的优势。在广告费的投入上，传统白酒耗费巨大开支，比如五粮春的歌曲爱

25、到春潮滚滚来、洋河蓝色经典的广告都曾在央视循环播放。江小白将广告费控制在10%以内，降低转嫁给消费者的成本。在给产品定价前，要进行大量的市场调研，根据产品自身属性，以及消费群体定位，制定合理区间价格。根据消费者的付出程度比，中和确定最后的价格。如：年轻人收入不高，消费能力有限，江小白属于中低档酒，其价格也更加亲近年轻消费者的消费水平，江小白表达瓶S系列100ML，终端零售价一瓶20元左右，在年轻人消费能力范围内。（二）实行差异化定价策略江小白推出不同规格的产品, 价格也不同。各种类型的产品大多是单瓶装、双瓶装、六瓶装。通过计算，每款单瓶价格适中，符合年轻人的消费水平。比如表达瓶约18元，每瓶1

26、00ML；果味白酒约20元，每瓶168ML；淡饮25是30元，每瓶168ML等等，适合人手一瓶。但是也有中端价位，比如半斤八两是380元，每瓶400ML；三五挚友是499元，每瓶750ML；拾人饮是399元，每瓶2000ML等等，适合多人共饮。消费者对产品的类型需求会因为场景、价格的因素产生多种变化，故江小白品牌推出多款产品，可供消费者选择。四、便利性:采用实体为主，网店为辅的销售模式（一）线上销售：开设网站旗舰店江小白采用了线上和线下的销售渠道相结合的方式。线上渠道主要是天猫、苏宁等，在江小白官方指定商城上，产品真实可靠。同时还有团购平台-拼多多。网购如今已经成为年轻人优选的购买渠道，通过手

27、机电脑无论何时何地都可以下单，种类多样，方便快捷；还可以查看网友评价，进行选择性购买。在4C理论中，“方便”即为消费者提供最大的购物和使用便利，当网购融入人们生活，网络旗舰店的开设是必要的，就如五粮液、剑南春等老牌白酒也意识到其重要性，先后入驻天猫。线上直销是针对目标顾客为青年人进行的安排。并且在旗舰店内，品牌可以利用折扣日进行促销，比如天猫双十一、京东周年庆618等，还有传统节日的促销活动来增加年轻消费者的购买欲望，促进消费。在店内，中低档价位的产品多为按箱销售，这样既减少运费又利于销售。（二）线下销售：立体式实体铺陈1. 开设品牌直营店当各大品牌都在试图发展直营店的销售模式时，江小白又一次

28、刷新大众认知。它抛弃了以往零售的方式，转而对传统的“食+饮”模式进行创新。打造“江小白酒馆”，餐饮与售卖一体，定位餐饮行业，摆脱传统直营店的“品牌-陈列-销售”简单粗放的经营模式。黄爱华.从江小白成功记论产品营销组合策略J.2018在江小白酒馆，消费者没有买酒的压力，在吃饭聊天的轻松氛围内，自然而然的就会主动购买。江小白酒馆是找到产品对应的消费者，然后为消费者推出产品。并且酒馆风格也是符合品牌形象，走青春时尚风格，贴近品牌又吸引消费者眼球。江小白酒馆是极简主义的日式风格，在视觉上吸引消费者。酒馆也为年轻消费者创造了一个休闲聚餐的地点，无一处不充满了情怀与特点。这种极具特色的IP餐厅的火爆也会带

29、来流量，增加消费者购买力。2. 与酒店餐馆进行合作江小白是一个充分利用互联网进行传统白酒创新的品牌，销售主战场依旧是线下但同时也利用网络渠道进行销售和传播。目前直营店还处于探索阶段，江小白最普遍的线下销售渠道还是与酒店餐馆进行合作。白酒企业最怕的就是在销售过程中出现假酒，江小白一改传统销售方式，不设立过多的销售层级，这样既可以减少多级经销商和零售商的层层加价，降低成本，也确保白酒品牌的真实性。比如茅台酒业曾因为假酒严重伤害了品牌形象。江小白的线下渠道与传统白酒不同, 其创业初期主攻二三线城市, 重点关注目标顾客常去的街边小馆, 不去争抢其他白酒品牌的目标消费者，从而形成“江小白分销商餐馆”三级

30、渠道, 简单而有效。江小白营销总监解释说, “江小白避开了与竞争对手在渠道上正面竞争, 而是寻找渠道缝隙, 把有限资源聚焦到餐饮渠道进行精耕细作”。 杨瑜玲,牟妮,陈东华.江小白品牌营销策略研究J.2018这也和江小白市场定位有关，面对年轻消费群体其渠道必须更加精准。当年轻消费者进行聚会等即时性消费时，要求迅速购买，线下渠道消费更加方便。江小白品牌不依赖经销商，只需简单的渠道，减少中间环节，可加速商品流通，减少流通成本，便于管理和控制。五、沟通:采用多种传播方式并举（一）利用新媒体平台进行品牌传播1. 微博：利用热点，借势营销微博平台中的信息传播不仅具有即时性、广泛性, 也体现出了极强的互动性

31、, 也正因为如此, 许多品牌都意识到了微博在品牌传播中的重要性, 并希望能够依托微博与消费者开展互动来提升自身的品牌传播效果。在微博平台中, 微博用户能够围绕自身信息需求选择自身认为有价值的信息获取渠道以及信息内容, 而这也决定了品牌官方微博的关注者必然是品牌的消费者或者是对品牌感兴趣的潜在客户, 这些微博用户既是品牌开展微博互动的主要对象, 又是品牌传播的核心目标受众, 因此, 通过微博互动与这些微博用户开展交流, 能够帮助品牌获得最有价值的反馈信息, 从而促使品牌制定更具针对性的品牌传播策略。江小白发布与节气、节日相关的文案，人情味的内容有利于品牌与用户关系的维护。品牌方使用寒暄、提问等形

32、式与粉丝群体开展主动交流。虽然没有直接涉及产品, 但却充满着对粉丝群体的关怀, 并促使粉丝群体感受到企业对自身的关注与重视。并且江小白的微博运营完全拟人化,每条微博都有江小白卡通人物作为配图，借助虚拟的人物表达自己对热点事件的看法和理解，与用户进行交流，拉近与用户的距离。并且江小白式语录与微博内容完美融合，形成了江小白独有的语言风格。这对于消除品牌与消费者之间存在的隔阂, 拉近品牌与消费者之间的距离具有重要意义。江小白与热点事件、话题相结合。比如年后上映的电影流浪地球，江小白就通过微博创造了话题流浪地球造句大赛“江小白提醒您：道路千万条，安全第一条，酒后去驾车，家人两行泪”。既宣扬了品牌价值观

33、，又传播了正能量，引起目标受众的共鸣，形成话题实现多次转发，为品牌微博与粉丝群体的频繁互动奠定基础，继而实现品牌微博知名度与影响力的提升。江小白举办抽奖等活动，带动消费者的参与度，通过线上线下的高度互动，扩大了传播效果。如此一来，既迎合了年轻人抽奖的喜好，又在每一次的转发中进行了品牌的免费代言。酒对于年轻人而言是一种宣泄情绪的方式之一，微博、微信等社交媒体则是他们自由表达、释放情绪的平台，江小白充分利用成本低、传播广、见效快的特点，缩短与消费者之间的距离感，重点突出消费者的消费体验。在大数据时代，大数据的应用会影响企业的发展。全民性、互动性、真实性和及时性是大数据时代最显著的特征，江小白利用线

34、上平台以及线下活动搜集整理目标消费者的信息，并以此精准定位，展开下一步更深入的营销策略。2. 微信：设计高互动性的活动微信是以人际关系为核心的传播平台，因此微信用户的交友范围一般固定，这有利于品牌方细分人群，并进行针对性的传播。在传播过程中，品牌与用户的互动有利于用户反馈，以及品牌方及时掌握传播效果，这些都是微信进行品牌传播的独有优势。微信的信息传播形式多样化，包括文字、图片、视频等，微信这种一站式，多样化的信息传播，使得品牌的传播形式更加灵活。江小白的微信传播主要是围绕“江小白”、“我是江小白”、“江小白商城”三个公众号。“江小白”作为官方主体公众号，平均每十天发布一条原创内容，主要是结合节

35、日、热门话题、影视作品和新品，对年轻消费群体喜爱的话题进行创作，和用户进行互动。其互动形式有以下几种：一是投票互动，比如“YOLO 3.0你想怎么玩”，鼓励用户投票选择活动玩法，在互动的背后则是新青年文化音乐节的广告宣传。通过微信进行品牌传播不仅成本较低，传播效率也更高。单向的广告在微信平台上更具互动性，消除了用户与品牌之间的差距，使用户主动接受广告并最大限度地发挥信息传递的效果。品牌在互动中可以对用户互动信息进行挖掘和分析，从而对产品或活动进行优化。二是文案征集，用户通过表达瓶将自己的真实情绪和想法传递出去，实现品牌和用户的互动。使消费者不再只是消费者，同时也成为了产品研发的参与者。 这种互

36、动化传播利用了用户的情感需求，让用户深度参与到微信品牌传播中，既增强老顾客的品牌忠诚度，又吸引了潜在顾客。三是话题互动，结合热点推送互动话题，鼓励用户留言。并且公众号会回复每一个人留言，与用户互动。沟通是双向的，公众号的即时互动吸引了用户注意力，使用户增强对品牌的认同感和美誉度，从而转化为粉丝。江小白通过与粉丝的互动，进行品牌与粉丝之间的双向沟通，提高了品牌与粉丝之间的亲密度。品牌在微信上传播所产生的价值是基于互动行为的有效产生而形成的。3. 视频播放平台：投放创意短视频互联网时代，人们习惯了碎片化的阅读方式，相较于文字图片，视频更具吸引力。目前视频类网站种类丰富，有抖音类短视频社交软件，腾讯

37、类网络视频平台，也有哔哩哔哩类视频弹幕网站。这些视频平台的用户都是以新一代年轻人为主，因此江小白充分利用这一特点进行视频广告的传播。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下, 短视频正在成为新的品牌传播风口。2019年江小白打造了一款纪念礼盒“猪柿如意”，顺势推出了一支创意视频广告短片如意传。猪被视为是富贵、如意，因此借猪年来进行新产品的宣传符合社会环境和文化背景，这也是其成功的不可忽视的因素。年轻人认为“可爱即正义”，萌萌的小动物最能赢得他们的喜爱与关注。整支视频以一只小猪为主角，并以小猪的视角向观众呈现内容，既契合了猪年的主题，又抓住了年轻人的兴趣点，满足了他们的新奇心理。这种区别

38、于其他品牌的拟人化创意广告也满足了用户的对比心理，一定程度上提升了品牌知名度。视频广告能够使人们放松休息，缓解压力，在一定程度上也满足了用户的娱乐需求。通过视频播放平台进行传播 ，范围广、速度快，并且互动性强, 双向传播。受众能够根据自己的喜好自由选择和分享，进行“二次传播”。相对于电视而言, 互联网的算法推荐能够精准锁定相关类别兴趣爱好的人, 实现精准投放，提高短视频广告投放成功率。还可以通过后台数据信息直观了解广告投放效果, 从而及时调整策略, 保证广告效益。短视频广告是即时微时的放映形式, 通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业性, 为企业设立品牌形象。比如江小白有关于青春、励志等激励型的

39、短视频广告，围绕年轻人的个性、自我、奋斗等主题，将广告故事化, 赋予像电影般的情感载体, 往往更容易击中人们的情感需求, 同时设立了一种坚守个性，勇敢向前的品牌形象，借助其视频时间短、容易理解、传播迅速的特点使广告深入人心。（二）策划大型线下活动，提升品牌知名度1. 设计同城约酒大会主题“社群”和“社交”一直是互联网的焦点，粉丝经济变现和裂变式的口碑传播几乎都基于此，而江小白作为一瓶酒，一个白酒品牌，更具备天然的社交基因。2012年末，江小白举办了第一届主题约酒大会，号召粉丝举杯约酒，此后每年都会相继举办。第一届为“醉后真言”，第二届为“遇见江小白”。 约酒大会的地点会随着主题、规模等因素调整

40、。无论主题有何不同，传达的情怀都是呼唤沟通与理解，让人们驱散孤单，重回现实社交，目的在于打造一场“现实版的朋友圈”。约酒大会的参与者一般都是80、90后的年轻群体，多为自媒体人、博主、大V、摄影师等，有影响力的居多。活动结束后，这些各个领域的意见领袖会通过微博朋友圈等新媒体平台进行传播，意见领袖在品牌传播过程中不断与粉丝交流互动，可将品牌态度潜移默化的移植到粉丝心里，并且使粉丝自发进行转发、评论，将他们变成传播过程中的“二级推动者”，从而提高品牌及活动知名度，吸引潜在受众。江小白利用同城大酒大会将线上粉丝移至线下，并利用强大的粉丝圈吸引潜在消费者，让粉丝体验到实质性的品牌福利，提高品牌与消费者

41、的粘性。2. 开设江小白移动酒馆2017年，一辆大众T1被装成移动酒馆在苏州亮相，这是江小白移动酒馆的第一次尝试。以后接下来的活动都延续了江小白一贯的风格“做一些有趣的事”“用酒为年轻人提供情绪的解决方案”。善于通过文案营造场景的江小白将场景搬到现实中，在酒馆旁的解忧墙上，挂满了各种城市焦虑：“人生被会议填满”、“方案修改一百遍”、“累到昏厥、穷到破产”等等。用电音激发出年轻人的情绪，以解忧酒治愈人们的焦虑，比如“打一针鸡血酒”、“松一口气酒”、“跟你有毛关系酒”等。随后酒馆又推出新玩法“江小白MIX”，参与者可以现场制作，以江小白为基酒，按照自己性格加入代表“勇气”、“真实”的饮料，鼓励消费

42、者了解自己，混出自己的味道。“江小白MIX”赋予产品文化和个性，并为消费者提供个性化体验。江小白移动酒馆为消费者搭建了一个展示自己、了解自己的平台，情感与产品的连接使消费者积极主动地参与，扩大了品牌的知名度、美誉度，也吸引了更多消费者，有利于将消费者转变为忠实粉丝。品牌创新的焦点是用户，是消费者。江小白通过场景化营销提升粉丝粘度，基于年轻人对白酒态度的转变，让江小白“小聚小饮小时刻”的饮酒文化融入粉丝圈，在通过粉丝进行圈层的层层传播，再通过活动聚集粉丝参与感，让粉丝成为主角。这种的循环使江小白品牌知名度像涟漪般无限扩大。3. 制定青年艺术扶持计划2016年年初,江小白发布了“看见萌世界”和“联

43、系”两款艺术限量版产品。将产品与艺术相结合，赋予品牌更多的文化内涵。“艺术+江小白”成为了新一代青年文化的印记。通过与张小盒品牌的跨界营销，利用粉丝营销增加品牌粘性，提高了产品销量，并再次打响知名度。江小白致力于打造放松的青年文化，让酒文化更贴近简单轻松的生活状态，江小白不再是迎合消费者的感情，而是成为消费者表达感情的载体。美国人马丁林斯特龙在感官品牌一书中提到:要始终保持领先地位,就要带给消费者全面的感官和情感体验。江小白大力支持嘻哈原创音乐，在2016年举办第一届“江小白YOLO音乐现场”，那种氛围带给人们全新的体验。江小白品牌逐渐在嘻哈领域内实现粉丝经济，将嘻哈歌手打造为小范围内的偶像，

44、通过粉丝对偶像的喜爱，增加品牌粘性，来带动消费的产生。（三）品牌IP传播1. 制作音乐MV在融媒体时代,品牌IP有两个必备要素，一是内容力。IP所提供的内容必须是具有原创差异性的。江小白品牌创始人陶石泉也曾多次提到IP的重要性，“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP就出来了”。为了迎合年轻消费群体的个性化、独特化需求，江小白品牌率先在音乐领域进行了品牌IP的打造。2016年江小白拍摄了一支MV,独特的原创产品让品牌IP有了载体。任何IP都需要确保其内容有足够的发展空间，才能持续传播。随后青春的酒、你好重庆等MV发布。江小白品牌将情绪作为联系品牌与消费者之间的纽带，音乐更能将这种情绪表达的

45、淋漓尽致，从而让品牌更加贴近消费者内心。第二个要素是参与感，要和受众互动，进行内容共创。品牌在创造IP时，一定要设定和粉丝互动共创的平台，江小白品牌的原创内容在微博微信平台进行大范围传播，塑造品牌形象，建造粉丝圈，提高粉丝的忠诚度。现如今很多品牌企业打着“情怀”的旗号吸引粉丝，标榜自己，但实则重点不在用户，而是对产品的自卖自夸。江小白为深入年轻人内心，在我是江小白2016MV中，重点突出年轻人的生存状态，目标、梦想、漂泊等话题引起了很多人的共鸣，通过情感的共鸣来吸引粉丝。2. 创作动漫IP各大品牌在争夺消费者注意力的营销战争中持续发力。近几年，IP内容产业发展火热，很多企业开始打造动漫IP。在

46、社会化媒体时代，动漫营销逐渐成为品牌进行差异化营销的手段之一。现如今的动漫不局限于儿童娱乐，更能传达信息和价值观，在年轻消费者心中引发情感共鸣。品牌IP具有人格化，赋予江小白生命力，在动漫中，男主角叫做江小白，充满了独立的文化底蕴，使动漫人物拟人化，也更能代表一类群体，从而吸引其群体消费，也给观众带来了不一样的体验，持续增加受众对品牌的期待与关注度。动漫在上映后好评如潮，品牌以二次元为中间点，吸引了很多二次元消费人群，这也是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径。品牌IP化使品牌在“互联网+”时代形成核心传播力，增强消费者对品牌的符号化认知度，使消费者一看到动漫中的人物形象就能想到江小白这一

47、品牌。在当今互联网时代，产品内容同质化严重, 用户的注意力扩散。通过虚拟人设的构建, 有利于使其特立独行的品牌个性易获得受众认同, 使受众对品牌信息的接受方式发生改变，由被动接受变成主动获取。结 语江小白品牌通过一系列的品牌传播方式塑造了一个真实、不服输的品牌形象，它通过对消费者的深度研究分析，准确的消费者定位，不断创新的文案形式，还有互联网营销和线上线下的销售渠道，在十年间成为小酒行业的第一。但是，江小白同时也要注重产品的创新，有优质产品才有立足行业的最强话语权。公司的圆心就是产品，以酒产品为中心，向外做品牌传播，每一次成功的品牌传播，每一个成熟的品牌策略，都会使企业变得更加立体，更加坚固。江小白作为正在发展中的白酒品牌，在瞬息万变的市场上，还会面临更多的困难与挑战，需要跟随时代潮流，抓住消费者的心理变化，适应不断变化的市场环境。 参考文献 1 Melissa Clark,Hulda G. Black,Kimberly Judson. Brand community integration and satisfaction with social media sites: a comparativestudyJ. Journal