喜茶的品牌策略研究—开题报告.doc

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1、毕业论文开题报告题 目 喜茶的品牌策略研究 院 系 管理学院 专 业 市场营销 年 级 20XX 学 号 20XXXXXXXXXX 姓 名 XXXXXX 指导老师 XXX 讲师 X年X月X日广东培正学院教务处制3 开题报告填写要求1.开题报告（含“文献综述”）作为毕业论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导老师指导下，由学生在毕业论文工作前期完成，经指导教师签署意见及所在院（系）审查后生效。2.开题报告内容必须按教务处统一设计的格式双面打印，完成后及时交给指导教师签署意见。3.“文献综述”按论文格式成文，并直接打印在本开题报告第一栏内，其中文献综述的参考文献不少于10篇。

2、4.有关年月日等日期的填写，按国标GB/T7408-94数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2008年5月12日”或“2008-05-12”。毕业论文开题报告1.文献综述一、品牌策略研究的国外研究现状大卫奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出来品牌形象理论，其后获得了业内的广泛关注和认同。Bail（1992）综合了品牌形象个性和认知两大学派的观点，提出品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，并明确指出品牌形象与品牌资产存在着内在的互动联。艾克（1991）认为，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或

3、减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值10。艾克将品牌资产定义为一个多维的概念。它由品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想和其它专有资产五部分要素构成。其他研究人员也提出了类似的维度。1992 年，Blacks ton 首次提出品牌关系的概念，品牌关系已经提出便受到品牌研究业界的关注，并成为品牌营销理论研究的新课题。品牌关系理论创造性的将人际关系理论与品牌研究结合在一起，其主要对象包括品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等内容。Keller（1993）认为品牌形象是由消费者记忆中的品牌联想反映出来的对品牌的各种感知，其实质是消费者内心对品牌的主观认识和感受，品牌形象是品

4、牌识别的关键因素并对品牌资产及其它维度有着显著的影响。 14B rucks （2000）对一般耐用消费品进行深入研究之后提出品牌形象的组成要素主要有以下 6 个维度：易用性、功能性、耐久性、性能、服务性和声誉。克里斯南（2004）提出了服务品牌的联想记忆网络模型，他认为人们头脑中的记忆是由若干结点和链组成的复杂网络，点即为信息的概念和定义，链即为信息间的联系。因此得出，服务品牌可以通过人们长期接受品牌信息，并通过消或与他人之间的沟通在头脑中形成服务品牌的记忆网络。二、品牌形象研究的国内研究现状卢泰宏教授（1998）提出品牌开发需经过四大步骤：开发命名战略；依据命名战略开发品牌名；列出所编好的品

5、牌名单并附上测试结果；充分详细的法律检索。又研究了独立品牌模式（产品品牌）与公司品牌模式（企业品牌）的关系，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。15郑春东（2005）认为：中国企业的品牌策略制定应当注意如下几个方面的对策。首先恰当的维护品牌定位，所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。其次，尽快提升企业品牌知名度 可以说，品牌知名

6、度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的声誉和影响，迅速将产品推向市场。蒋亚西（2008）认为：品牌营销变成了企业抢夺市场的法宝。传统的单一品牌策略在企业发展中虽曾立下汗马功劳，可已经不能适应当今的市场环境，因此有必要进行品牌策略的创新。如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，还不能顾此失彼，没有一点个性，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己独特的定位和细分对象，久而久之便能在消费者心目中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性。采

7、用品牌营销的利剑，为每个细分市场定制产品开发和营销方案，采用合理方式把营销努力集中在具有最大购买兴趣的顾客身上。精确和恰当的市场定位是市场营销的前提，企业依据市场的客观情况和自身的特点，拟定合适的市场营销策略是成功的保障。 3王玉华（2011）认为：品牌营销战略是企业在成本收益核算的基础:上，应对竞争对手反应和消费者心理变化的理性选择。在全球范围内，品牌营销竞争的趋势已经凸现许多中国企业已经开始积极地建设自己的品牌，甚至迈出了品牌国际化的步伐。综合考虑我国企业自身的特点和市场环境。中国企业在实施品牌营销的过程中，应该转变思想，树立正确的品牌营销观念、准确定位，构建企业和消费者共同利益基础、加强

8、创新，维持和提高品牌的竞争力、合理延伸，合理确立品牌延伸范围、全盘考虑，综合运用各种营销手段、重视保护，在经营中维护企业品牌。 5黄浩辰（2014）认为：服务品牌策略的核心在于无形价值的传递，以最终实现消费者与服务企业价值观的统一融合为目标。服务品牌更加强调无形的概念，更加强调企业与消费者的沟通，而且需要的策略层面也更高。服务品牌的形成来源于消费者对服务传递的体验，而非服务内容本身，它更加注重过程管理要素，这些要素涉及服务质量本身，也涉及人员、时间、空间以及有形展示等的支持。 2吴啸跃（2016）认为：良好的品牌可以帮助企业应对激烈的市场竞争。拥有良好的品牌知名度、美誉度的企业的产品才能在激烈

9、的市场竞争中走向成功。其次，品牌要以产品的品质为基础，脱离产品的品牌营销无异于空中楼阁。空洞化的品牌不足以使品牌保持强大的生命力。根据产品自身的固有特点确定目标市场，再根据目标市场特点给品牌精准的定位，最后根据品牌的定位来进行品牌的经营和维护。最后，有效的营销组合优化策略可以推动品牌的成长，通过实现精细化的市场管理，管理和控制营销渠道，保护品牌价值。 4三、品牌策略研究的发展趋势品牌策略的许多基本的理论问题的研究中，如何整合企业和消费者两种研究视角，特别是品牌概念-形象管理研究如何更好地吸收和整合消费者研究( 包括象征消费和体验消费研究) 成果，也是未来研究应该考虑的重要方向。从根本上讲,品牌

10、的力量存在于消费者的心里，而且消费者赋予品牌的意义可能并不同于企业意欲塑造的品牌形象。在这种情况下，不同的品牌形象战略和营销组合策略所能产生的产品绩效，最终将取决于消费者的品牌形象知觉或信念，以及消费者认为这种形象所能满足的特定需求。四、对本人研究课题的启发通过对文献的阅读，加深了我对品牌策略理论的了解，从而在研究课题的时候能综合考虑各种因素对品牌策略理论的影响，使我知道品牌策略理论是营销理论的重要方面。品牌营销首先要建立一个良好的品牌形象，可以首先让消费者对品牌有一个好的识别，让消费者能将该品牌与其他的品牌区分开来，并能深刻的对该品牌形象有一个深刻的记忆，并由于该品牌给消费者带来一个好的体验

11、价值，而将该品牌传播开来，使该品牌能在消费群里引起共鸣，这样的品牌形象就能有助于建立一个好的品牌了。但品牌形象的设计并不是单纯的对公司的标志，符号等外在的东西进行设计，它更多的是内在的一种文化，精神与理念的设计，只有品牌的内涵得到一个丰富的设计与传承，这样的品牌形象设计才能打造一个成功的品牌。参考文献：1何琴. 电视媒体品牌策略研究D.重庆大学,20102黄浩辰. 公用事业服务品牌策略研究D.天津大学,2014.3蒋亚西. KS化妆品公司多品牌策略研究D.电子科技大学,2008.4吴啸跃. XW集团玉米油产品品牌营销策略研究D.山东理工大学,2016.5王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究J.

12、经济与管理,2011,25(09):54-57.6罗婷婷. 普洱茶品牌研究D.中央民族大学,2013.7石佳. 福建省连江县长龙茶叶品牌营销策略研究D.福建农林大学,2017.8桂燕玲,潘东城,方成刚.茶叶网络营销现状、问题及对策J.云南农业科技,2012(S2):160-163.9高超. 加多宝集团有限公司品牌策略研究D.湖南大学,2013.10吴登开.江西农产品品牌策略研究J.地方政府管理,2000(12):24-25.11李军波,郑昭.浅析农产品品牌策略J.经济纵横,2007(18):79-80.12张虹. 中国茶叶企业品牌营销问题与对策的研究D.北京交通大学,2014.13菲利普科特勒

13、,凯文莱恩凯勒著,王永贵等译.营销管理M.上海,格致出版社,上海人民出版社.2009:102-11514Keller K L. Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing, 1993, 57(1):1-22. 15 卢泰宏,吴水龙,朱辉煌等.品牌理论里程碑探析J,管理世界,2009,(1):32- 42毕业论文开题报告2.研究目的、需解决的主要问题，研究思路、研究方法及手段一、研究目的、需解决的主要问题本文研究目的：中国茶叶行业的最大问题，没有品牌的区隔，也没有符号

14、的差异，导致结果是茶叶企业的恶性竞争，所有的厂商都可以说自己卖的是好茶，消费者缺乏厂商和专家的专业知识，也很难辨别到底什么是好茶，市场上良夷不齐，就有可能导致出现劣币驱逐良币，使得整个茶叶产业的整体经营水平不能得到保证。消费者对于产品的辨别是有限的，品牌就是给予消费者识别产品的最根本保证。目前，虽然中国茶叶行业已经有少部分茶叶企业开始重视和建设自己的品牌，但是还没有真正获得国际认可的茶叶品牌，培育和打造国内外认可的茶叶品牌，进行品牌营销是我国茶叶企业面临国内企业的竞争，避免国内价格战的恶性循环的必然之选，也是我国茶叶企业走向面对全球茶叶行业的竞争，寻求新的发展空间，幵拓新的市场，积极打造世界级

15、茶叶品牌的重要战略之一。茶叶作为我国传统优势产品，衍生出很多种类的茶产品，喜茶作为当下网红茶产品，其发展也遇到了一些问题。本文研究的目的，就是要探讨如何加强喜茶的品牌建设，提高其品牌管理水平，提升喜茶的品牌附加值。本文需要解决的主要问题：如何建构品牌营销模式，在此基础上分析八马喜茶品牌营销策略的制定。二、研究思路针对以上的主要问题，本文的研究思路是：对品牌策略相关理论进行文献回顾，阐述国内外研究现状，然后说明品牌策略的概念、特征、模式等，然后结合喜茶的实际情况进行分析，并得出喜茶品牌营销中存在的问题，最后针对相关问题提出合理可行的解决对策。在论文结构方面，第一章，引言部分介绍论文研究的背景、研

16、究意义、以及研究方法和内容。第二章，基础理论及文献综述部分主要是品牌、营销及电子商务方面的相关概念介绍和文献综述。第三章，对我国茶叶行业的现状及特性进行分析，并找出品牌营销的现状、问题和阻碍。第四章，运用品牌营销策略的基本理论，结合喜茶的实际情况，从品牌定位、产品策略、营销渠道建设、整合营销传播策略以及客户关系管理五个方面提出中国茶叶行业品牌营销的对策。第五章结论，全文总结。三、研究方法与手段本文主要采用文献研究法和案例研究法文献研究法。根据研究目的和课题要求，通过CNKI中国知网来获得论文所需要的相关资料，全面地、正确地了解研究问题的历史和现状，吸收他人对此课题的研究成果。案例研究法。在研究

17、的过程中，主要通过实地走访喜茶经销商，了解实际情况，如喜茶品牌商品种类、价格、包装、摆放位置、消费者购买自有品牌商品的意愿及对喜茶品牌商品的满意度等，以相关理论为指导进行研究分析。毕业论文开题报告3.进度安排五、计划进度2018年12月X日2018年12月X日 第几周 ： 了解课题，查找课题相关资料2018年12月X日2018年12月X日 第几周 ： 汇总资料，并深入了解课题2018年12月X日2018年12月X日 第几周： 撰写开题报告2018年12月X日2018年12月X日 第几周： 撰写论文2018年12月X日2018年12月X日 第几周： 准备答辩事宜4. 指导老师意见对文献综述的评语，以及以课程题研究的目的、研究思路、研究方法及手段的意见。指导老师签名： 年 月 日 4